京東618戰(zhàn)報(bào)顯示，新品銷量同比增長314%，百大新銳品牌超半數(shù)成交額翻倍，成為最大的亮點(diǎn)之一。雙循環(huán)”戰(zhàn)略下，消費(fèi)拉動內(nèi)需成為經(jīng)濟(jì)增長重點(diǎn)，中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力開始釋放。此時(shí)，恰逢Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍，這些不愿隨大流、保持獨(dú)立觀點(diǎn)和審美的年輕人，對小眾領(lǐng)域、細(xì)分賽道的關(guān)注和熱愛，讓眾多切合他們需要的新品獲得意想不到的成功。

除了消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變外，電商平臺給新品賦能的能力強(qiáng)，讓品牌方推出爆款新品的幾率大增，也是“新品經(jīng)濟(jì)”形成的原因。平臺對于新品的作用，不再僅限于提供宣發(fā)場所，強(qiáng)大的平臺能夠依據(jù)深厚的積累，幫助品牌方洞察消費(fèi)趨勢，把握更有潛力的創(chuàng)新方向。

以京東小魔方為例，早在5月24日，小魔方就發(fā)布了消費(fèi)趨勢報(bào)告，讓品牌創(chuàng)新有據(jù)可依。京東618期間，京東小魔方成為新品爆發(fā)的主陣地，而整個(gè)京東618期間的數(shù)據(jù)，也印證了小魔方憑借對數(shù)據(jù)的分析和潮流的判斷，給新銳品牌和產(chǎn)品賦能的能力。

“追新”逐漸成為一種生活態(tài)度，“新品即爆品”背后，是新品填補(bǔ)了空白市場。像京東小魔方一樣的平臺在為新品賦能時(shí)，不僅自己獲得豐厚的回報(bào)，還在客觀上推動了各行業(yè)發(fā)展，滿足了消費(fèi)者的多元化需求，具有社會價(jià)值。

01“追新”是一種生活態(tài)度

“新品經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)，是由于小眾領(lǐng)域、細(xì)分賽道的潛力開始釋放。

正如醫(yī)美觀察家馮宇(化名)所說，各種新興種類經(jīng)濟(jì)的風(fēng)靡原因是多方面的。以醫(yī)美賽道為例，她認(rèn)為觀念和意識的進(jìn)一步開發(fā)、更多需求被社會注意乃至爆發(fā)式增長、技術(shù)提升降低成本門檻、主力消費(fèi)群體的更迭都是變動因素，哪怕將目光放遠(yuǎn)到全品類，原因也大致如此。

從以國內(nèi)循環(huán)為主的雙循環(huán)戰(zhàn)略提出開始，中國經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車中，消費(fèi)的地位就大大提升。國務(wù)院總理李克強(qiáng)在政府工作報(bào)告中指出，堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需的基點(diǎn)上，積極促進(jìn)消費(fèi)與投資有效結(jié)合，是實(shí)現(xiàn)供需更高水平動態(tài)平衡的基礎(chǔ)。多位人大代表也認(rèn)同消費(fèi)型社會正在到來，以消費(fèi)拉動內(nèi)需是國際環(huán)境特殊時(shí)期，中國仍能保持較高經(jīng)濟(jì)增速的強(qiáng)大動力，以消費(fèi)促內(nèi)需的情況未來也將成為常態(tài)。

京東小魔方在消費(fèi)趨勢報(bào)告中展示了2022年社會消費(fèi)品零售總額名義增速，趨勢表明，中國消費(fèi)市場穩(wěn)健增長，而消費(fèi)能力的提升是“新品經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生和發(fā)展的社會基礎(chǔ)。

恰逢此時(shí)，Z世代消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力軍的重要組成部分，這些消費(fèi)者喜歡嘗試和探索新鮮事物，對電商、直播平臺的使用時(shí)間更長因而有更多機(jī)會被種草，更加注重個(gè)性，包容心和好奇心更強(qiáng)。他們?yōu)樾缕返目焖偕L，提供了肥沃的土壤。

有行業(yè)報(bào)告指出，消費(fèi)新勢力的崛起和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使Z世代消費(fèi)者不盲目追求大牌，愿意支持國貨。新銳品牌的年輕化、個(gè)性化、本土化特點(diǎn)很大程度上迎合了他們求新求異的消費(fèi)偏好。

報(bào)告同時(shí)提出，新媒體平臺的成熟為新國貨崛起提供了渠道紅利，互聯(lián)網(wǎng)電商更是給了新興品牌更多的借力機(jī)會。例如京東小魔方這樣年輕、有趣、有新力量的平臺，將購物和新品營銷場景及玩法結(jié)合，購物流程本身就令人愉悅，“追新”就變成一種娛樂方式，一種生活態(tài)度。

德勤與菱歌通過分析Z時(shí)代人群的護(hù)膚偏好得出結(jié)論，成長在中國經(jīng)濟(jì)騰飛年代的Z世代在消費(fèi)時(shí)不再局限于實(shí)用性，還愿意為顏值、悅己、社交、情懷和創(chuàng)意氛圍等買單。比如讓生活更有趣的收藏玩具品牌52TOYS因?yàn)樯瞄L制造浪漫驚喜而受到歡迎，6月1日至15日在京東的成交額同比增長近5倍，近一年，深受年輕人喜愛的盲盒潮玩銷售額同比增長也超8倍。

當(dāng)整個(gè)社會消費(fèi)能力提升，消費(fèi)者又越來越有個(gè)性，必然的結(jié)果是消費(fèi)需求多元化，更多原先被忽略的小眾需求被商家看到。某不愿具名的電商從業(yè)者向陸玖財(cái)經(jīng)表示：“晚會往年是電商大促的常規(guī)玩法，但客觀事實(shí)是單一的舞臺表演和單口相聲式的賣貨直播，已然無法滿足日漸挑剔的消費(fèi)者對購物過程簡單化、場景化、有趣化的需求?！?/p>

為了突破這類困境，平臺各出奇招，商品種類越來越細(xì)分顯然有利于突出效果，消費(fèi)者能找到更適合自己的產(chǎn)品，同時(shí)還會被商家的細(xì)致貼心打動。

02對平臺和品牌日漸重要

幾年前，電商平臺爭搶的是大品牌，尤其是國際大牌入駐，因?yàn)榇笃放频娜腭v、授權(quán)相當(dāng)于給平臺的實(shí)力做背書。那時(shí)，品牌們的營收幾乎來自于幾個(gè)核心產(chǎn)品，開發(fā)新品需要自己做大量市場調(diào)研，推新的頻率和意愿都不高。

現(xiàn)在，各個(gè)電商平臺走向成熟和強(qiáng)大，好的平臺已經(jīng)可以為品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量做背書。同時(shí)，人們消費(fèi)能力極大提升，個(gè)性逐漸彰顯，單一的產(chǎn)品已經(jīng)不能很好滿足消費(fèi)需求，品牌需要不斷收集消費(fèi)者意見，不斷出新。

新品的活力有多大?數(shù)據(jù)也許是最好的說明。

5月20日，2021京東小魔方“全鏈路新品計(jì)劃”的首個(gè)單品“美的輕食纖V煲”在京東小魔方上新，當(dāng)日銷量突破7000臺，打破電飯煲品類新品上市記錄，成為飯煲品類以及廚房小家電單品Top1。

京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉表示：“今年我們和機(jī)構(gòu)、品牌方建立了一套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，低糖電飯煲成為健康人群最樂于種草的產(chǎn)品，今年618預(yù)售額增長超過280%?！?/p>

透過新事物的受捧，不難看到新品類的價(jià)值。京東今年把助力新品出圈作為重點(diǎn)之一，為此，其重要新品消費(fèi)陣地京東小魔方5月20日還進(jìn)行了品牌升級。京東集團(tuán)副總裁林琛表示：“在今年的京東618，京東將至少幫助1000個(gè)新品類同比增長超100%，100個(gè)新品類銷售過億。”

6月18日，京東618數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)時(shí)，京東累計(jì)新品銷量同比增長314%。京東小魔方數(shù)據(jù)顯示，百大新銳品牌超半數(shù)成交額翻倍。京東平臺上家電洗烘套裝成交額同比增長3.6倍，游戲筆記本電腦成交額同比增長2.3倍，可視貓眼鎖成交額同比增長13倍，益生菌漱口水成交額同比增長50倍。

從目前來看，新品對品牌利潤增長、形象傳播的重要性仍然十分顯著。CBNDATA在《新國貨彩妝洞察白皮書》中表明，國貨殺出一線品牌圍攻的優(yōu)勢就在于深諳消費(fèi)者痛點(diǎn)，無論營銷手段還是品牌故事都立足新渠道，先制造爆款迅速拓寬消費(fèi)者對品牌的口碑和認(rèn)知，再布局線下門店。

03平臺也要成就品牌

品牌方想要利用新品出圈，提升利潤，但推新有風(fēng)險(xiǎn)，如果新品不受歡迎，是對品牌資源和資金的極大浪費(fèi)。

電商平臺想要利用新品提升GMV，但是上架新品也有風(fēng)險(xiǎn)，劣質(zhì)產(chǎn)品有損平臺聲譽(yù)，滯銷新品同樣浪費(fèi)平臺位置。由此來看，品牌方和平臺有著共同的訴求——推出優(yōu)質(zhì)暢銷的產(chǎn)品。相同的目標(biāo)讓平臺不再被動作為宣發(fā)場所，轉(zhuǎn)而和品牌方開始更深入的合作。

前私募基金研究員尤薇婭認(rèn)為：“優(yōu)質(zhì)電商平臺交易量更大，與消費(fèi)者溝通機(jī)制完善，能更及時(shí)總結(jié)、反饋消費(fèi)者的需求，縮短了品牌方和潛在客戶之間的距離，降低了溝通成本，為品牌方洞察消費(fèi)趨勢、最初創(chuàng)新決策提供了巨大支持，推動C2M商業(yè)模式快速發(fā)展?！?/p>

仍以京東為例，5月24日發(fā)布的《2021京東小魔方年中新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》(以下簡稱“消費(fèi)趨勢報(bào)告”)，用“萬物趨新勢”、“時(shí)代造新王”、“線上趨新客”、“消費(fèi)新次元”4個(gè)主題，分析了消費(fèi)者的消費(fèi)觀、熱門和有潛力的品類、消費(fèi)者的分類和特點(diǎn)等，為品牌方創(chuàng)新提供了更明確的方向，降低其推新品失敗的概率。

當(dāng)然，電商平臺傳統(tǒng)的宣發(fā)功能對推新來說依然重要。某電商平臺負(fù)責(zé)人王光(化名)告訴陸玖財(cái)經(jīng)：“我觀察到，目前部分品牌存在商品資源短缺、缺乏運(yùn)營解決方案等痛點(diǎn)，平臺會通過其自身的供應(yīng)鏈能力、服務(wù)能力幫助對接商品，或提供直播運(yùn)營方案?！?/p>

好的平臺可以減少新品精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群的程序和阻力，提高宣發(fā)效率。另外，有好口碑的平臺可以給品牌做背書，有利于新品取得消費(fèi)者信任。

例如，京東給人們的普遍印象是正品、物流快，是科技產(chǎn)品、3C類產(chǎn)品最佳購買平臺之一。在京東平臺上發(fā)布的新品，消費(fèi)者在購買的時(shí)候更放心，并且在京東上首發(fā)的電子產(chǎn)品能精準(zhǔn)觸達(dá)電子發(fā)燒友。

6月1日至15日，京東嬰兒營養(yǎng)品類新品成交額同比增長近50倍，證明對質(zhì)量高度敏感的父母們對京東的信任;真無線藍(lán)牙耳機(jī)新品成交額同比增長近5倍，以機(jī)械鍵盤著稱的FirstBlood京東自營旗艦店成交額同比增長超過了6倍，是京東精準(zhǔn)觸達(dá)電子發(fā)燒友的兩個(gè)例證。

04陸玖評論“新品經(jīng)濟(jì)”對平臺的更高要求

京東小魔方在消費(fèi)趨勢報(bào)告中披露了京東新品銷售額占比，近一年新品年度銷售額貢獻(xiàn)超六成，證明了其重視新品的正確性。

平臺大、口碑好、技術(shù)能力強(qiáng)、有專門的宣發(fā)陣地等，是京東能拔得“新品經(jīng)濟(jì)”頭籌的原因。但是，在各平臺意識到新品的重要性后，更加激烈的競爭即將展開，屆時(shí)，唯有不斷提升自身能力的平臺，才能保持領(lǐng)先。

平臺想獲得品牌方青睞，就要向品牌方展現(xiàn)出自身獨(dú)特的價(jià)值。在新品這一特定方面，平臺最大的價(jià)值就是幫助品牌方找到正確的研發(fā)方向。為了更敏銳地抓到消費(fèi)趨勢，平臺需要有足夠的數(shù)據(jù)、良好的模型、扎實(shí)的分析能力，比如京東小魔方今年5月24日發(fā)布消費(fèi)趨勢報(bào)告，如果明年5月15日能發(fā)布更高含金量的報(bào)告，競爭力就更強(qiáng)。

需要注意的是，消費(fèi)趨勢報(bào)告不僅是給品牌方的參考，同樣也是對消費(fèi)者的引導(dǎo)。比如在其中提到的品牌，會給瀏覽報(bào)告的消費(fèi)者留下印象，讓他們潛意識中認(rèn)為這些品牌更有潛力，提升對這些品牌的關(guān)注度。如何更好地起到雙向引導(dǎo)作用，是出一份既對B端有用又對C端有吸引力的報(bào)告，還是分別出兩種不同風(fēng)格的報(bào)告等問題，都需要平臺繼續(xù)摸索。

宣發(fā)陣地對消費(fèi)者的吸引力同樣重要。今年京東618期間新品的優(yōu)異表現(xiàn)，與京東小魔方的改版和升級也有一定關(guān)系。繼續(xù)根據(jù)消費(fèi)者的反饋對宣發(fā)陣地進(jìn)行調(diào)整，不斷提升購物體驗(yàn)，讓宣發(fā)陣地與新品更有機(jī)地結(jié)合，僅僅在宣發(fā)方面，平臺能做的也有很多。

“新品經(jīng)濟(jì)”時(shí)代拉開帷幕，能量將繼續(xù)釋放，無論是電商平臺還是品牌方，抓住機(jī)遇，方能抓住未來。

聯(lián)合利華攜手京東在供應(yīng)鏈端展開強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

作為電商行業(yè)最重要的年中大促，618總能引發(fā)一場從平臺、品牌再到消費(fèi)者的夏日狂歡。作為京東的第18個(gè)618，今年的大促早早地就開始了，從5月24日到6月20日，長達(dá)一個(gè)月的周期中，京東聯(lián)合各大品牌和商家，再次展現(xiàn)了頭部電商零售平臺的大促實(shí)力。

在這一眾大品牌中，跟京東合作長達(dá)8年之久的國際巨頭聯(lián)合利華，是一個(gè)不可忽視的存在.5月底，聯(lián)合利華獲得了京東618“十佳供應(yīng)鏈合作伙伴獎(jiǎng)”，雙方結(jié)合各自業(yè)務(wù)優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈端展開強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，給今年的618開了一個(gè)好頭。

618大促年年都有，但消費(fèi)趨勢、消費(fèi)需求和消費(fèi)人群卻年年各有不同。為了應(yīng)對變化，聯(lián)合利華和京東又打出了怎樣的營銷王牌呢?

01 借勢創(chuàng)新貨品，共創(chuàng)品類趨勢，深耕Z世代客群!

隨著90后、00后成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)的情感屬性和娛樂屬性不斷加強(qiáng)。為了抓住年輕消費(fèi)者的心，聯(lián)合利華旗下的各大品牌開始從最日常的商品著手創(chuàng)新。

清揚(yáng)推出渠道專供貨品Caliber X EVA禮盒，用當(dāng)下流行的超級盒子玩法，在包裝設(shè)計(jì)上和周邊贈品上滿足漫畫粉絲需求，收割二次元粉絲經(jīng)濟(jì);龍頭套裝的PL主題，則精準(zhǔn)把握游戲粉絲群體，用精致的龍頭設(shè)計(jì)為瓶身平添一份酷炫氣質(zhì)，收割粉絲經(jīng)濟(jì)。

冰激凌同樣也有創(chuàng)新玩法，盛夏之際，冷飲市場消費(fèi)逐漸上漲，聯(lián)合利華旗下夢龍推出精致、實(shí)惠禮盒裝，借夏日市場趨勢，收割一大波銷量。

除開貨品創(chuàng)新，聯(lián)合利華聯(lián)合京東平臺共創(chuàng)趨勢新品類，深度把握年輕消費(fèi)者喜好。

隨著消費(fèi)者需求越來越個(gè)性化、細(xì)分化、多樣化，一些全新的趨勢新品類應(yīng)運(yùn)而生。京東個(gè)護(hù)、家清藍(lán)海趨勢品類流行，奧妙，多芬，金紡等品牌則抓住時(shí)機(jī)，與平臺共創(chuàng)新品營銷項(xiàng)目追新指南。

以奧妙新品櫻花柔護(hù)洗衣凝珠為例，有別于傳統(tǒng)的洗衣粉、洗衣皂和洗衣液，洗衣凝珠是近幾年新崛起的熱門品類。在最基本的清潔功能之外，奧妙新品洗衣凝珠兼具除菌除螨、柔順留香等功能，滿足消費(fèi)者多方面需求。

從貨品創(chuàng)新到趨勢品類挖掘，聯(lián)合利華深刻洞察Z時(shí)代客群的消費(fèi)喜好，把消費(fèi)者需求放在第一位，不斷完成產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。618聯(lián)合利華以個(gè)護(hù)家清雙艦長身份，聯(lián)合京東共創(chuàng)個(gè)護(hù)趨勢藍(lán)海品類以及趨勢雙珠品類雙會場，在一次次平臺大促中，綻放出強(qiáng)大的品牌競爭力和生命力。

02 創(chuàng)意活動重重出擊，全方位擴(kuò)大品牌聲量!

這個(gè)時(shí)代，并不缺乏優(yōu)質(zhì)的商品和品牌。但如何持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，是各品牌方都不斷探索的問題!為了吸引消費(fèi)者注意力，聯(lián)合利華聯(lián)合京東設(shè)置了豐富的創(chuàng)意活動，全方位擴(kuò)大品牌聲量。從518到618大促期間，聯(lián)合利華的品牌活動從不間斷， 一場場密集而豐富的創(chuàng)意活動，不斷刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)。

首先是聯(lián)動京東事業(yè)部開啟聯(lián)合利華全明星陣容，通過粉絲經(jīng)濟(jì)引發(fā)品牌風(fēng)暴。力士品牌攜手吉克雋逸，落地京東【品類風(fēng)暴】，通過創(chuàng)意營銷深耕品類人群;多芬邀請李宇春坐鎮(zhèn)【星店長】，打造多芬洗護(hù)新風(fēng)尚;力士邀請任嘉倫空降【星店長】，引導(dǎo)粉絲與品牌互動;此外還有金晨×潔諾、鄧倫×清揚(yáng)引爆【大牌風(fēng)暴】，打造品牌粉絲之間的互動橋梁。

再者聯(lián)合利華聯(lián)動京東平臺活動IP，持續(xù)全方位擴(kuò)大品牌聲量。5月20日和路雪冰激凌超級品牌日，邀請虞書欣聯(lián)動品牌活動，玩轉(zhuǎn)營銷助力增長;6月3日，金紡×金晨大牌神券日，立足漢服趣味點(diǎn)，推出多種滿減神券，給予消費(fèi)者多重好禮，盡情享受購物狂歡。

在這個(gè)流量為王的時(shí)代，低價(jià)已經(jīng)不再是618活動的核心亮點(diǎn)。聯(lián)合利華和京東通過一系列創(chuàng)意活動，多渠道流量外拓，打造全渠道流量矩陣，增加銷量的同時(shí)，也創(chuàng)造了更多話題度和可能性!

03 融合共贏，平臺助力，釋放品牌力量!

2022年，京東商城消費(fèi)品事業(yè)部提出“融合共贏創(chuàng)未來”的口號，其核心是與品牌商融合共贏。如今4年過去了，一眾品牌在京東的表現(xiàn)越發(fā)蓬勃。

京東方數(shù)據(jù)顯示，今年6月1日零點(diǎn)起，2021“京東618，18周年慶”迎來開門紅。大量品牌銷售增長大幅超預(yù)期，高速增長背后，一方面離不開聯(lián)合利華強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力和品牌影響力，另一方面也離不開京東平臺的加持。

聯(lián)合利華與京東零售商業(yè)提升部已經(jīng)達(dá)成長期深度合作，彼此了解，彼此促進(jìn)。在京東平臺數(shù)據(jù)資源的支持下，聯(lián)合利華深耕用戶增長，活用靶群玩轉(zhuǎn)人群資產(chǎn)，并參與京東聯(lián)合發(fā)布GOAL品牌用戶增長白皮書，在618中更是實(shí)現(xiàn)了新客增長和拉新銷量提升的雙豐收。

人群運(yùn)營方面的另一個(gè)亮點(diǎn)則來自會員，作為新品迭出、品類豐富的綜合店鋪，今年聯(lián)合利華借力平臺，在大促前就開始進(jìn)行了雪花般的派樣，推動新品教育和人群蓄水，同時(shí)拉動入會率和會員活躍率;此外利用品類的相互滲透、跨品類連帶購買，也有效提升了會員的客單價(jià)，取得了會員總數(shù)和會員銷量貢獻(xiàn)雙增長的優(yōu)異成績。

此外，今年618京東通過與達(dá)達(dá)集團(tuán)深化全渠道戰(zhàn)略合作，涉及快消、個(gè)護(hù)、美妝等諸多品類，覆蓋全國超過1400個(gè)區(qū)縣，這也為聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品的大規(guī)模擴(kuò)散，提供了渠道支持和物流基礎(chǔ)。

平臺和品牌之間的關(guān)系，就像魚和水。品牌借勢平臺，品牌同樣也為平臺助力，二者融合共贏，才能謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展，創(chuàng)造更多可能性!

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