618戰(zhàn)局天貓聚焦“商家體驗”
2022-03-20 | 18:39 | 發(fā)布在分類 / 經(jīng)驗分享 | 閱讀:125
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預售提前了半個月多月,直播提前了四個小時......這次618,平臺、商家已經(jīng)貼心地想讓各個“千手觀音”睡個好覺,奈何打工人卻“樣樣都想買、件件是剛需”,在本不用熬夜的618,硬是又買了一個通宵。
消費者之所以“亂花漸欲迷人眼”,“有錢的捧個錢場”,沒錢的看熱鬧也要“捧個人場”,是因為可看的、可選的、想買的商品實在太多了。
究其根本,在于經(jīng)歷了“二選一”時代之后,“商家體驗”逐漸被平臺重視。當越來越多的商家投身618戰(zhàn)場,就將購物的狂潮一浪又一浪的推進。
以此次618開始,此后大促的玩法將會迎來一輪變革,不斷優(yōu)化“商家體驗”,為商家創(chuàng)造確定性的生意增量,將成為電商平臺競爭的關(guān)鍵。
01 618戰(zhàn)場里的“新兵老將”,最想要的是什么?
在電商告別“二選一”時代后,商家可以不受限制地跨平臺開店,擴充更多銷售場景。但對于平臺來說,如何吸引到商家“多點開花”,先明確那些在618戰(zhàn)場里奮力四殺的“新兵老將”究竟想要什么,或許是最需要做好的功課。
在多個電商平臺的零食類銷售排名上,僅次于百草味、良品鋪子、三只松鼠之后的健康輕食新品牌「肌肉小王子」,在細分市場其實銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)很好了,但在品牌知名度上,還稍有欠缺。
“之前,我們一直沒有怎么宣傳品牌,主要是想把內(nèi)功練好,基礎打好之后再發(fā)聲?!薄讣∪庑⊥踝印箍偨?jīng)理特助一葵表示。
從而,對于已經(jīng)是第四次參加618的「肌肉小王子」來說,在保持銷售增長之外,利用618的流量峰值提升品牌影響力和知名度,是最迫切的訴求。
不止「肌肉小王子」,還有很多銷售做的不錯的新品牌,都對提升品牌價值、走向大眾消費,有著強烈的愿望。
比如,時尚鞋品品牌「7or9」,就希望“強化品牌認知,為后續(xù)的長期復購打下基礎”;而運動內(nèi)衣品牌「粒子狂熱」的關(guān)注重點甚至不在數(shù)據(jù),而是品牌影響力的提升。
老品牌沒有新品牌需要提升知名度的“煩惱”,但在觸達新的消費群體、強化品牌心智的需求上,有著和新品牌一樣“憂愁”。
比如林氏木業(yè)、顧家家居,都想要把粉絲沉淀下來、強化品牌心智,形成復購,在618沖擊更高的業(yè)績。林氏木業(yè)公關(guān)經(jīng)理陸陽表示:“希望在618這樣一個重大營銷節(jié)點,激發(fā)不同圈層消費者的消費欲望?!?/p>
而立足與更未來更長遠的發(fā)展,無論老品牌還是新商家,都有一致的認知:以數(shù)字化手段、全渠道營銷,以滿足消費者的個性化需求帶來更好的用戶體驗,才能求得更長遠的發(fā)展。
智能門鎖品牌「凱迪仕」就表示,未來會借助數(shù)字化手段做好人群的數(shù)字化運營,通過更高程度的分析管理來鞏固品牌自身的客戶資源。
可以看到,電商戰(zhàn)場里的“新兵老將”,對618寄予的期待已經(jīng)不僅僅只是賣貨了,而是在保持銷售增量的同時,對擴圈層、強品牌、提復購、數(shù)字化等方面有著更長遠的野望。
02“商家體驗”的關(guān)鍵,是創(chuàng)造確定性增量
商家對618的訴求,本質(zhì)上是對平臺更好的服務能力、自身更好的營商體驗的訴求。而為了吸引更多商家,老牌巨頭天貓、京東,新興勢力抖音、快手,都開始“各顯神通”。
京東在啟動618的時候表示,將幫助至少1000個新品類實現(xiàn)銷量同比增長超100%,100個新品類銷售過億。結(jié)合對商家入駐費用與交易扣點的削減降低,在“錢”上面,保證了一定的“商家體驗”。
快抖更核心的“招數(shù)”在于流量,比如抖音為自己的“618好物節(jié)”調(diào)配了大量頭部達人及MCN機構(gòu),而快手則與浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視聯(lián)手舉辦了“616真心夜”。
平臺們的眾多改革舉措之下,在一定程度上吸引到了商家資源布局的配比。但從整體數(shù)據(jù)來看,今年618的主戰(zhàn)場仍是在天貓。
根據(jù)億邦智庫對品牌商的深入調(diào)查,今年618,有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動,參與天貓活動的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預算的30%以上留給天貓。這其中,有10.6%的企業(yè)在天貓平臺配置的預算超過80%;23.4%的企業(yè)將30%到50%預算放在天貓。4成受訪企業(yè)表示,今年618半數(shù)以上銷售額預計來自天貓。
在已經(jīng)變化了的市場環(huán)境里,天貓仍然能成為商家的“最優(yōu)選”,反映的一個現(xiàn)象就是,天貓所做的平臺變革,能夠幫助“需求各異”的商家都拿到最大化的綜合收益,創(chuàng)造最確定的增量。
而這需要建立在天貓吃透了商家“痛點”的基礎上,給出比“錢與流量”更精細化的解決方案。
綜合上文中的代表商家的需求可以發(fā)現(xiàn),找到新機會、獲得新客群、實現(xiàn)新增長,是不同業(yè)態(tài)、不同量級商家都想要的機會。
對此,天貓既可以讓老玩家建立穩(wěn)定的陣地,同時依托自身沉淀出的孵化與培養(yǎng)新品、新品類、新品牌的方法,扶持從無到有的新品牌找到新機會,也為集團商家內(nèi)部孵化的新品牌賦予強勁的增長能力。
據(jù)BCG波士頓咨詢數(shù)據(jù),過去三年,有超10萬新品牌入駐天貓,相當于平均每天有90個新品牌,選擇了與天貓一起成長。
這種選擇,是基于天貓的高品牌勢能與高用戶心智,能夠縮短新品牌、新產(chǎn)品觸達消費者的“隧道期”。比如,過去孵化一個新品的周期可能需要18至24個月,而借助天貓調(diào)優(yōu)用戶畫像及精準用戶試用,商家可以將這個時間大大縮短。
天貓新品創(chuàng)新中心有數(shù)據(jù)顯示,2022年有2億款新品在天貓首發(fā),相比上一年直接翻倍。而天貓新品成交占比也已經(jīng)由2022年的24%提升到2022年的35%。
這也意味著,對于商家來說,天貓既是產(chǎn)品銷售平臺,更是品牌創(chuàng)新中臺。
如果對品牌的孵化與培養(yǎng),是在幫助商家扎根,那么貫穿商家全生命周期的營銷賦能,則是在助其開枝散葉。
一個典型的表現(xiàn)就是,在天貓,商家既能吃公域流量“大鍋飯”,又能“開小灶”建立品牌私域流量自留地,實現(xiàn)和消費者的深度交流。
不談私域流量不足以做營銷。但也正如阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪的觀點,沒有公域的私域很難算得上真正的私域,只是一個廣告承接頁。
了解到商家想要構(gòu)建用戶資產(chǎn)的痛點,天貓將公域和私域做了有效結(jié)合。
依托于整個阿里生態(tài),天貓有一個完整的公域流量池,而天貓旗艦店作為商家私域流量的載體,一方面,能夠接入從搜索、直播、活動等阿里生態(tài)的公域流量,另一方面,天貓旗艦店同時還能承接全網(wǎng)的營銷投入帶來的流量。
當流量從公域涌入天貓旗艦店后,商家就可以根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)銀行,在不同節(jié)假日、不同場景、不同地域等維度,面向自己的用戶推行針對性的營銷與提供個性化的服務。
而能夠做到從公域?qū)Я髦ι碳覙?gòu)建私域流量,并實現(xiàn)用戶全生命周期營銷的平臺,目前還只有天貓。
有了全域流量經(jīng)營,商家就完全能夠在618這樣的大促節(jié)點實現(xiàn)銷售額的引爆。天貓618數(shù)據(jù)顯示,618開門紅首日就有755個新品牌成交額超過1百萬元。
在幫助扶持品牌成長,助其開枝散葉之外,天貓還有意識地通過降低平臺運營成本,提升商家經(jīng)營效率,來提升整個平臺的營商氛圍。
在降低商家的經(jīng)營成本上,天貓一手精簡了開店動作,手機操作即可完成申請;另一手減免費用減輕商家資金壓力,比如調(diào)整了保證金政策,商家最高可預支一半保證金用于日常經(jīng)營,同時,聚劃算“參聚險”等被取消,而運營工具“生意參謀”實行部分免費。
其實,在月銷超1萬元的商家群體中,有95%都要用到生意參謀,但目前,分析流量來源的“流量縱橫”和單品診斷的“品類羅盤”標準版開始實現(xiàn)免費。天貓的這一小動作,對于商家來說,可根據(jù)不通過量級,一年省下的成本少則數(shù)萬元,多則可達百萬。
成本降下去之后,效率也得提上來。
天貓在免費開放了“三寶一券”(單品寶、店鋪寶、搭配寶、優(yōu)惠券)等日常的經(jīng)營工具之外,還在618期間,推出了包括榜單、自播等一系列工具的推出和應用,給商家創(chuàng)造增效的機會。
而當這一系列措施落地之后,商家得到的就是一個更輕松更有確定增量的營商環(huán)境。環(huán)境輕松了,氛圍愉快了,熱情自然也就高漲了。
根據(jù)官方數(shù)據(jù),今年有25萬品牌參加天貓618,相當于去年的2.5倍。其中,有4.4萬中小商家此前并不具備參與大促的資格,成為新規(guī)則的直接受益者。
03優(yōu)質(zhì)商家進得來,留得住,消費者體驗自然好
從天貓618的數(shù)據(jù)來看,以優(yōu)秀的平臺服務能力,讓優(yōu)質(zhì)商家進得來、留得住、活得好,進而更好地服務到更多消費者,是平臺能夠可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
而平臺能否持續(xù)地以服務能力為商家?guī)砀玫捏w驗,將會成為直接關(guān)系到后續(xù)商家的選擇。
一方面,只有平臺以“平等共生”的姿態(tài)聚焦“商家體驗”,才能帶來更健康的商家生態(tài)與更良性的長遠生意。
作為鏈接商家與用戶的“橋梁”,平臺與商家其實是“一榮俱榮”的關(guān)系。只有商家多,吸引的用戶才會多,用戶多了商家的發(fā)展才會好,而平臺自然也能享受到紅利。
從商家選擇將天貓作為618主戰(zhàn)場這一點,就已經(jīng)論證,平臺的最大價值就是的服務能力,以優(yōu)質(zhì)的“商家體驗”,帶來長遠共生的好生意。
另一方面,能抓住和解決商家運營痛點,助力品牌滿足更多新生代消費者需求的平臺,才會是持久被商家選擇的生意經(jīng)營主陣地。
提升“商家體驗”,并不是“我有什么就給你什么”,而是“你需要什么我就盡全力做到什么”。
就像顧家家居、林氏木業(yè)、凱迪仕這些優(yōu)質(zhì)商家,在天貓的戰(zhàn)略部署密度都要遠遠強于其他渠道,并不是因為其他渠道沒有去做提升“商家體驗”的事,而是天貓做的都是品牌最需要的。
從而,這些品牌真正感受天貓對他們所需要的業(yè)績增長、品牌心智、粉絲沉淀等方面的強有力拉動。比如智能門鎖品牌「凱迪仕」,天貓成交額占全渠道銷量八成,而「顧家家居」,天貓銷售額也占總銷售的六七成。
平臺與商家的互相選擇、“共利共生”帶來的業(yè)績增長,還只是做能快速見效的成就之一。平臺聚焦“商家體驗”所做的變革,最終指向的,是更優(yōu)的消費者體驗,而最終帶來的,是更繁榮的商業(yè)生態(tài)。
今年“618”的幾組數(shù)據(jù)很有意思。中新經(jīng)緯研究院、中國國際電子商務中心研究院聯(lián)合發(fā)布的《“618”前瞻觀察報告》顯示,今年618天貓平臺上有459家老字號品牌和108個新銳品牌,京東有424家老字號品牌和98個新銳品牌,抖音有107家老字號品牌和71個新銳品牌。
新銳品牌成為各大平臺關(guān)注的重點。抖音電商在618期間還推出了“抖品牌專項扶持計劃”,目標是在未來一年幫助100個新品牌在抖音銷售過億。
而這背后,是抖音用戶的商業(yè)價值在過去一年迅速攀升,月活用戶廣告價值高達189.39元,在各平臺中排名第二,僅次于天貓。商業(yè)價值紅利的快速釋放自然吸引了不少新品牌的目光,以期在日益中心化的電商生態(tài)之外找尋突破點。
事實上,新消費浪潮下,新品牌們?nèi)缬旰蟠汗S,不斷涌現(xiàn)。品牌逐“流量”而居,但流量并非人人易得,具有哪些特征的新品牌更適合在抖音發(fā)展?又如何獲得投資人的青睞?
抖音電商的基本邏輯
在談抖音新品牌之前,首先要搞清楚抖音電商的基本邏輯。
在投資過羅永浩直播間的萬物資本及淺石創(chuàng)投合伙人鄭毅看來,在現(xiàn)代文明社會,當大多數(shù)人跳脫了只滿足衣食住行的基本物質(zhì)需求層面,開始進入到用消費來定義自我的層面。
那么,消費行為就變成了人們尋求社會認同感、尋找錨定的社會階層以及打發(fā)時間的娛樂方式,即“非計劃性、非意圖性”消費。
究其原因,如今已經(jīng)進入了產(chǎn)能過剩的年代,人們對商品的定義不再是物理屬性的“被需要”,而會更多賦予精神屬性或社會屬性。
比如,從傳統(tǒng)維度看,泡泡瑪特的盲盒不具備功能屬性,消費者買來純粹是為了取悅自己。購物過程就是享受的,像看電影一樣。
在抖音的消費可以歸于此類,而在傳統(tǒng)電商大部分仍是“計劃性、意圖性”的消費。
從另一個角度來看,由于不是剛需,這些“非計劃性、非意圖性消費”產(chǎn)生的理由是需要被灌輸給用戶的,即需要一個場景和過程來告訴用戶,這是“你需要的商品”,也就是“種草”。
這個過程更多的不是發(fā)生在綜合電商,而是在公眾號文章、小紅書測評以及抖音、快手的短視頻里。
即使綜合電商平臺們在努力地讓用戶停留,讓用戶逛起來更開心,比如淘寶的微淘、視頻、直播等。但用戶絕大部分的時間還是花在小紅書、短視頻、B站。
而從用戶端來看,鄭毅認為,今天的用戶是帶著開放性的心智看內(nèi)容,尤其是在短視頻平臺。
短視頻的產(chǎn)品形態(tài)很像廣告。因為傳統(tǒng)廣告的基本流程,就是用戶一打開就要吸引眼球,先埋一個伏筆,然后展開內(nèi)容,最后升華。剪輯時,需要剪成15秒、30秒、45秒等不同的長度,分發(fā)到不同的媒介渠道。
“抖音、快手的短視頻非常像廣告的呈現(xiàn)形式,在兩個不同的短視頻之間切換也不會顯得唐突??梢岳斫鉃?,大家對廣告的心態(tài)是覺得好玩兒的,甚至喜歡看各種各樣的廣告??赡芎芏嘤脩粼诙兑羲?~5個短視頻,就會看到1個廣告,但大部分用戶的心態(tài)是開放的。”
從本質(zhì)來講,廣告或者營銷是引起用戶關(guān)注自身需求的過程。首先是引起用戶關(guān)注一個需求問題,然后給出相應的解決方案和選項,最后達成需求的滿足。
過去,從內(nèi)容制作到引發(fā)消費者關(guān)注需求,再到消費者購買,每個環(huán)節(jié)分工是相對有序的。
在傳統(tǒng)電商,大部分消費者是從別的渠道種草引發(fā)需求,然后回到淘寶、京東完成購買。這一購買決策流程是比較長的,就會產(chǎn)生損耗、降低轉(zhuǎn)化率低。
現(xiàn)在因為第三方的架構(gòu)成熟,用戶在種草的同時可以直接完成購買。而“種草”又是通過對用戶行為偏好的學習和理解,極大程度地提高了體驗,基于系統(tǒng)分發(fā),可以做到千人千面的廣告。
也就是說,抖音正在影響和改變著消費者的消費決策路徑。
另一方面,傳統(tǒng)電商在過去20年時間,為電商體系打下非常好的基礎架構(gòu)。比如淘寶、京東,已經(jīng)在物流體系、前置倉、供應鏈、品類選擇以及流量分發(fā)推薦系統(tǒng)等方面做得非常完善和發(fā)達,實現(xiàn)了電商典型的“多快好省”屬性。
因此,在許多優(yōu)質(zhì)的第三方平臺,購物體驗跟在綜合電商已經(jīng)沒有特別大的差別了。
此外,鄭毅也提到,過去消費者建立對商家或品牌的信賴,一定程度上是需要大平臺的背書的,但現(xiàn)在的平臺和渠道非常多,建立信任和背書的主體變成了品牌或小渠道,消費者只要保證購買的是正品,不一定非常在意是在哪個渠道買的。
哪些品類更有機會
“過去中國電商不是在賣商品,而是在賣圖文——消費者瀏覽一張張商品的圖文介紹,然后完成購買和轉(zhuǎn)化。但到了抖音、快手以及直播電商,商品展示的形式從圖文升級為視頻?!编嵰愀嬖V創(chuàng)業(yè)邦。
相比于傳統(tǒng)的圖文形式,短視頻與直播的方式更為直觀,也更能短時間內(nèi)建立品牌力。抖音上的用戶群體以年輕人為主,年輕人普遍碎片化時間較多,也更容易接受這樣的信息。
“有些品類在從圖文升級到視頻的時候,展示效果是沒有差別的。比如說手機,大部分人買手機看參數(shù),圖文展示的參數(shù)可能比視頻展示更細致清晰。但另一些品類從圖文時代到視頻時代,展示效果會產(chǎn)生巨大的差別。
為什么口紅在李佳琦直播間非?;鸨?本質(zhì)上是用視頻來表達比圖文更有說服力,因為消費者能看到動態(tài)的使用效果,再結(jié)合使用場景的描述,相比于圖文是有競爭力的?!?/p>
在鄭毅看來,飾品、美瞳、服裝等品類也都具備這樣的特征,在圖文展示時比較難表現(xiàn)出搭配效果和使用場景,但在視頻時代反而如魚得水。
也有投資人認為,抖音流量紅利對于男性消費市場的改變要強于女性消費市場。
以抖音男裝第一品牌白小T為例,其A輪領(lǐng)投方華映資本投資總監(jiān)劉天杰曾向媒體表示,男性消費品傳統(tǒng)上是一門被動的生意,男性對自身服裝需求的感知能力較弱,傳統(tǒng)貨架電商模式很難激發(fā)男性的消費需求,而以算法推薦和定向投放為基礎的“貨找人”帶來了核心變量。白小T正是抓住了這波紅利,在不到一年時間內(nèi)迅速起量。
鄭毅提到,萬物資本會關(guān)注天然帶有媒介和渠道紅利的品類。因為視頻化的展現(xiàn)和新用戶的連接,過去有些產(chǎn)品在線上有限制,現(xiàn)在變得好賣了。換句話說,就是把抖音的流量和內(nèi)容紅利,轉(zhuǎn)化成品牌自己的生意紅利。
另一些適合抖音的品類則是曾經(jīng)在線下較為依賴導購的。由于存在信息不對稱,這些品類用圖文的方式比較難講解,線上的滲透率遲遲上不來。
“母嬰品類就有這些特征。很多人在沒有成為父母之前,不會想要去了解這些產(chǎn)品或品牌。但當有需求時,又是非常迫切的需求,消費者會發(fā)現(xiàn)自己面臨非常復雜的選項,這時就需要聽導購的講解?!?/p>
鄭毅表示,如果是純粹從線上起步的新品牌,最好考慮與以上特性中的某一點結(jié)合,要么是通過視頻加強展現(xiàn)效果,要么需要強導購講解。
他還觀察到一種情況,即大部分的消費品外包裝,都是為渠道設計的。比如大賣場中洗衣液的容量都很大,瓶身是扁而高的形狀,因為在同樣容量的情況下,較大的外立面使得洗衣液在大賣場的貨架上很顯眼,容易獲取消費者的注意力。
但在抖音的場景中,這一包裝設計邏輯就不再適用。例如,一些新品牌會將洗衣液的外包裝設計成洗發(fā)水甚至是化妝品的形態(tài),一瓶的容量只有150毫升或更少。
這么做的原因在于:第一,大容量的產(chǎn)品物流成本相對高;第二,大容量產(chǎn)品的單價不容易讓用戶產(chǎn)生購買沖動,用戶更愿意嘗試小瓶裝;第三則是視頻化展現(xiàn)時,對外觀的需求變大,有設計感的包裝在直播間里展示時很好看,很多人可能會因為顏值而購買產(chǎn)品。
“這些細節(jié)的差異值得關(guān)注。對于新品牌,我們看產(chǎn)品打造能力和品牌建設能力,賣貨反而不是最核心的要素。在當下的市場環(huán)境里面,怎么去定位自己的品牌,怎么跟消費者溝通,怎么讓自己變成‘長期主義’,這些都是很重要的?!编嵰阏f道。
此外,也有長期關(guān)注消費的投資人透露,抖音大力發(fā)展電商,平臺官方會在各個類目中扶持一些原生品牌,會有類似于過去淘品牌的新品牌出現(xiàn),按照這種邏輯去找抖音現(xiàn)在做得比較好的、官方扶持的品牌,會有一些新的投資機會。
而一直被視為抖音最直接競爭對手的快手,在上述投資人看來,快手的內(nèi)容屬性與抖音相比略顯不足。在快手,粉絲跟博主的關(guān)系比較強,粉絲跟品牌的關(guān)系相對較弱。因此快手更適合已經(jīng)成熟的大品牌,而新品牌在快手起量的機會相對較小。
不過,也有觀點認為,所謂興趣電商,其實是沖動消費,結(jié)果帶來的往往是高居不下的退貨量。而傳統(tǒng)貨架電商吸引到的用戶,絕大多數(shù)是抱有強烈消費意愿的。
另一方面,沖動消費也限制了平均客單價,對于數(shù)碼3C、大宗電器等商品,用戶還是愿意選擇“人找貨”的方式計劃性購買。
當然,新事物總是需要成長時間,抖音關(guān)于興趣電商的理想能否實現(xiàn),值得期待。
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