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    抖音官方正式上線網(wǎng)頁測試版

    2022-03-20 | 18:39 | 發(fā)布在分類 / 多多開店 | 閱讀:289

    抖音在我們眼中可以說是移動互聯(lián)網(wǎng)時代中最具代表性的App之一,為什么這樣說?和我們常見、常用的“桌面移動化App”不一樣,抖音在誕生之初就只為智能手機而生,因此UI和交互邏輯也都為豎屏設(shè)備進行針對性優(yōu)化,比如說上下滑動切換內(nèi)容、豎向的UI元素排布等等。



    以抖音為代表的App可以說是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的堅實擁護者,他們輕視或者說極不重視網(wǎng)頁端/PC端的用戶和他們的使用體驗,有一些軟件如微信,盡管推出了網(wǎng)頁版/PC版的應(yīng)用,但功能體驗和數(shù)量上和移動端均有較大差距。

    當然,我們完全可以理解這些軟件不重視網(wǎng)頁端/PC端的做法,畢竟在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,各大平臺的網(wǎng)頁端訪問量出現(xiàn)了斷崖式下滑。以淘寶為例,在2022年初期網(wǎng)頁端的訪客量只有總訪問量的10%,而90%的人都會選擇用手機淘寶來瀏覽、選購商品。

    更不用說抖音了,與其問“抖音為什么不出網(wǎng)頁版”,倒不如先搞清楚一個事實:抖音能夠大火的根本原因,就是因為它是一款為智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)量身定做的軟件。

    首先,為了迎合移動網(wǎng)絡(luò)不太穩(wěn)定、有流量限制的現(xiàn)狀,抖音主打“短視頻”概念,將平臺上的視頻長度限制在1分鐘以內(nèi),這意味著用戶可以利用碎片化時間來“刷抖音”,提升了應(yīng)用打開時長;其次在相同的使用時間里,用戶能瀏覽的內(nèi)容數(shù)量也更多,滿足了短平快時代用戶的內(nèi)容感官刺激需求。

    其次,抖音上的內(nèi)容創(chuàng)作靠手機就能完成,系統(tǒng)內(nèi)置的各種濾鏡、拍攝工具可以幫助用戶快速進行創(chuàng)作,讓抖音的UCG內(nèi)容生態(tài)擁有健康的閉環(huán),為此我們見到抖音火爆以來給我們帶來了數(shù)不勝數(shù)的創(chuàng)意和短劇新模式,甚至在一定程度上反哺了中文UCG圈子。

    所以說了這么多,“抖音不推出網(wǎng)頁版”似乎已經(jīng)無需再去強調(diào),但這時候的抖音卻狠狠地打了我們的臉:6月21日消息,抖音官方正式上線網(wǎng)頁版平臺,雖然還是測試版,但已經(jīng)稱得上“麻雀雖小五臟俱全”。

    被視為“移動互聯(lián)網(wǎng)時代最有代表性App”的抖音卻反其道地推出了網(wǎng)頁版,這的確是令人感到不解的行為。但結(jié)合這兩年市場行情的變化和抖音的官方解釋,理由自然變得清晰了。

    01 新的網(wǎng)頁版的確挺好用

    小雷相信絕大多數(shù)人第一次使用抖音,都是被平臺上的小姐姐或者搞怪視頻吸引,換言之抖音最初的平臺屬性是和娛樂休閑強相關(guān),“博君一笑”的短內(nèi)容用智能手機來呈現(xiàn)自然綽綽有余。

    但正如抖音官方所言,經(jīng)過多年發(fā)展抖音已經(jīng)成長為日活超5億的超級平臺,而隨著用戶數(shù)量的增多、豐富,抖音的傳播價值得到社會一致認可,其內(nèi)容的深度和廣度也不斷延伸。

    比如說,很多的科研機構(gòu)、教育機構(gòu)會利用抖音的平臺影響力發(fā)布一些知識類、教育類內(nèi)容,而學生群體也會在抖音上學習新的知識。同時,相對的嚴肅內(nèi)容在制作上會更多地以橫向內(nèi)容為主,而這些內(nèi)容放在手機抖音上,則會出現(xiàn)顯示上的問題,所以抖音便順勢推出網(wǎng)頁版平臺,讓橫向的、嚴肅類的內(nèi)容有更好的觀影體驗。

    如此看來,網(wǎng)頁版抖音出現(xiàn)的原因只有一個:超過5分鐘的高時長、橫版內(nèi)容在抖音整體內(nèi)容的比例中不斷增多,甚至達到了存在可觀商業(yè)價值的地步,所以抖音也順勢而為,推出了網(wǎng)頁平臺,以滿足這類內(nèi)容的觀看需求。

    讓我們先來看看抖音最新推出的網(wǎng)頁版。從首頁界面來看,抖音網(wǎng)頁版走的依然是“簡潔風”,但和大多數(shù)的知名視頻平臺相比,這樣的設(shè)計元素簡潔得令人覺得有些“簡陋”。

    在內(nèi)容方面,正如抖音官方所說網(wǎng)頁版上呈現(xiàn)的幾乎都是橫版內(nèi)容,個人認為是抖音利用算法將不同的內(nèi)容區(qū)分開,讓網(wǎng)頁版抖音只顯示橫版視頻。但也有一些內(nèi)容原本是橫版但針對豎版進行優(yōu)化,所以觀感有些奇怪。

    點開一個視頻,抖音網(wǎng)頁版的播放器功能不算太多,視頻畫面不是在屏幕中間,而是位于偏左的一側(cè),另外播放器最左側(cè)留出了一個黑色的視覺緩沖區(qū),剛看上去會讓人覺得是不是播放器出現(xiàn)了頁面顯示錯誤的BUG。

    就觀看體驗來說,網(wǎng)頁版抖音在看橫版視頻時的確更舒服,更加清晰的進度條也有助于我們快速定位,在視頻中找到自己想看的時間點。如果我們在手機上用抖音看橫版視頻,尤其是長時長視頻,則會遇到畫面利用率不夠、拖動進度條麻煩等問題,和網(wǎng)頁版相比觀看體驗差很多。

    另外,抖音官方提到網(wǎng)頁版的另一個亮點在于搜索框,在首頁中我們可以見到搜索框出現(xiàn)在非常顯眼的位置,為此我們也不難理解抖音的用意:希望我們在網(wǎng)頁版上多多利用搜索功能。

    我們知道,算法推薦是抖音成功的關(guān)鍵大招,是“刷抖音”會令人上癮的根源。但在網(wǎng)頁版上,信息的呈現(xiàn)雖然也有算法的成分,但味道卻遠不如手機端那么濃,而搜索框的前置也意味著,抖音希望我們更多地利用搜索功能去找到自己想要的內(nèi)容,而不是等著系統(tǒng)算法進行推薦。

    到這里小雷可以說,抖音網(wǎng)頁版和手機版已經(jīng)是完全不同的兩回事,手機端的抖音是更專注于消磨碎片化時間的“消遣工具”,那電腦端的抖音則有成為“專業(yè)工具庫”的趨勢,用戶可以在網(wǎng)頁版抖音中通過搜索找到自己想看的內(nèi)容。

    02 橫豎、長短視頻終將分家?

    從抖音網(wǎng)頁版的種種特性來看,它似乎是抖音處心積慮的、特意為橫版中長視頻搭建的平臺,這是不是意味著未來抖音要徹底地把橫版、長視頻分開,讓手機端抖音安心做好豎版短視頻的工作,各司其職?

    小雷認為這不太可能,網(wǎng)頁版抖音的確有自己的使命在,例如讓一些教育、知識類內(nèi)容有更好的分發(fā)渠道,但這不代表要讓手機端抖音上的類似內(nèi)容全部消失。相反,在今天依然有不可估量的用戶有著在手機上觀看橫版、知識類視頻的需求,盡管觀影條件不是那么完美,但對他們來說“能夠隨時看到”也很重要。

    這個時候抖音推出網(wǎng)頁版,恐怕也和線上教育的火熱有密切關(guān)系。大家都知道,疫情的原因讓線上遠程交流得到重視,尤其是線上教育領(lǐng)域收益最大。除了線上教育軟件得到了蓬勃發(fā)展外,相關(guān)硬件比如筆記本電腦、平板電腦等也因此受益獲得了顯著的銷量增長,可以說任何和線上教育沾邊的行業(yè)都獲得效益上的提升,如果抖音可以趁著這股東風讓業(yè)務(wù)基本盤變得更大,豈不快哉?

    或許,抖音網(wǎng)頁版的出現(xiàn)是一個新的嘗試,是抖音對傳統(tǒng)渠道、橫版視頻領(lǐng)域中用戶接受程度的試探。對抖音來說,憑借短視頻模式它已經(jīng)取得了足夠令人感到驕傲的成績,但局限于短視頻模式,會不會讓抖音止步不前?并不是沒有可能。

    我們見到,在抖音成功之后幾乎一夜之間國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在搞短視頻,除了騰訊之外一向以長視頻為主的B站也開始嘗試短視頻運營,雖然在商業(yè)表現(xiàn)上還沒有對手可以追得上抖音,但我們常說“進攻才是最好的防守”,抖音主動出擊探索更多的可能性也十分正常。

    最后,抖音推出網(wǎng)頁版這個動作也讓我們看到,其實桌面端仍有可觀的潛力,雖然過去十年了唱衰PC市場的聲音絡(luò)繹不絕,但從結(jié)果來看桌面端設(shè)備的生命力要遠比我們想象中頑強。而對于小雷來說,抖音推出桌面版也意味著“摸魚”不再需要拿著手機,隱蔽性變得更強了。



    從抖音電商的基本邏輯,能看出哪些投資機會?

    今年“618”的幾組數(shù)據(jù)很有意思。中新經(jīng)緯研究院、中國國際電子商務(wù)中心研究院聯(lián)合發(fā)布的《“618”前瞻觀察報告》顯示,今年618天貓平臺上有459家老字號品牌和108個新銳品牌,京東有424家老字號品牌和98個新銳品牌,抖音有107家老字號品牌和71個新銳品牌。

    新銳品牌成為各大平臺關(guān)注的重點。抖音電商在618期間還推出了“抖品牌專項扶持計劃”,目標是在未來一年幫助100個新品牌在抖音銷售過億。

    而這背后,是抖音用戶的商業(yè)價值在過去一年迅速攀升,月活用戶廣告價值高達189.39元,在各平臺中排名第二,僅次于天貓。商業(yè)價值紅利的快速釋放自然吸引了不少新品牌的目光,以期在日益中心化的電商生態(tài)之外找尋突破點。

    事實上,新消費浪潮下,新品牌們?nèi)缬旰蟠汗S,不斷涌現(xiàn)。品牌逐“流量”而居,但流量并非人人易得,具有哪些特征的新品牌更適合在抖音發(fā)展?又如何獲得投資人的青睞?

    抖音電商的基本邏輯

    在談抖音新品牌之前,首先要搞清楚抖音電商的基本邏輯。

    在投資過羅永浩直播間的萬物資本及淺石創(chuàng)投合伙人鄭毅看來,在現(xiàn)代文明社會,當大多數(shù)人跳脫了只滿足衣食住行的基本物質(zhì)需求層面,開始進入到用消費來定義自我的層面。

    那么,消費行為就變成了人們尋求社會認同感、尋找錨定的社會階層以及打發(fā)時間的娛樂方式,即“非計劃性、非意圖性”消費。

    究其原因,如今已經(jīng)進入了產(chǎn)能過剩的年代,人們對商品的定義不再是物理屬性的“被需要”,而會更多賦予精神屬性或社會屬性。

    比如,從傳統(tǒng)維度看,泡泡瑪特的盲盒不具備功能屬性,消費者買來純粹是為了取悅自己。購物過程就是享受的,像看電影一樣。

    在抖音的消費可以歸于此類,而在傳統(tǒng)電商大部分仍是“計劃性、意圖性”的消費。

    從另一個角度來看,由于不是剛需,這些“非計劃性、非意圖性消費”產(chǎn)生的理由是需要被灌輸給用戶的,即需要一個場景和過程來告訴用戶,這是“你需要的商品”,也就是“種草”。

    這個過程更多的不是發(fā)生在綜合電商,而是在公眾號文章、小紅書測評以及抖音、快手的短視頻里。

    即使綜合電商平臺們在努力地讓用戶停留,讓用戶逛起來更開心,比如淘寶的微淘、視頻、直播等。但用戶絕大部分的時間還是花在小紅書、短視頻、B站。

    而從用戶端來看,鄭毅認為,今天的用戶是帶著開放性的心智看內(nèi)容,尤其是在短視頻平臺。

    短視頻的產(chǎn)品形態(tài)很像廣告。因為傳統(tǒng)廣告的基本流程,就是用戶一打開就要吸引眼球,先埋一個伏筆,然后展開內(nèi)容,最后升華。剪輯時,需要剪成15秒、30秒、45秒等不同的長度,分發(fā)到不同的媒介渠道。

    “抖音、快手的短視頻非常像廣告的呈現(xiàn)形式,在兩個不同的短視頻之間切換也不會顯得唐突??梢岳斫鉃?,大家對廣告的心態(tài)是覺得好玩兒的,甚至喜歡看各種各樣的廣告。可能很多用戶在抖音刷4~5個短視頻,就會看到1個廣告,但大部分用戶的心態(tài)是開放的?!?/p>

    從本質(zhì)來講,廣告或者營銷是引起用戶關(guān)注自身需求的過程。首先是引起用戶關(guān)注一個需求問題,然后給出相應(yīng)的解決方案和選項,最后達成需求的滿足。

    過去,從內(nèi)容制作到引發(fā)消費者關(guān)注需求,再到消費者購買,每個環(huán)節(jié)分工是相對有序的。

    在傳統(tǒng)電商,大部分消費者是從別的渠道種草引發(fā)需求,然后回到淘寶、京東完成購買。這一購買決策流程是比較長的,就會產(chǎn)生損耗、降低轉(zhuǎn)化率低。

    現(xiàn)在因為第三方的架構(gòu)成熟,用戶在種草的同時可以直接完成購買。而“種草”又是通過對用戶行為偏好的學習和理解,極大程度地提高了體驗,基于系統(tǒng)分發(fā),可以做到千人千面的廣告。

    也就是說,抖音正在影響和改變著消費者的消費決策路徑。

    另一方面,傳統(tǒng)電商在過去20年時間,為電商體系打下非常好的基礎(chǔ)架構(gòu)。比如淘寶、京東,已經(jīng)在物流體系、前置倉、供應(yīng)鏈、品類選擇以及流量分發(fā)推薦系統(tǒng)等方面做得非常完善和發(fā)達,實現(xiàn)了電商典型的“多快好省”屬性。

    因此,在許多優(yōu)質(zhì)的第三方平臺,購物體驗跟在綜合電商已經(jīng)沒有特別大的差別了。

    此外,鄭毅也提到,過去消費者建立對商家或品牌的信賴,一定程度上是需要大平臺的背書的,但現(xiàn)在的平臺和渠道非常多,建立信任和背書的主體變成了品牌或小渠道,消費者只要保證購買的是正品,不一定非常在意是在哪個渠道買的。

    哪些品類更有機會

    “過去中國電商不是在賣商品,而是在賣圖文——消費者瀏覽一張張商品的圖文介紹,然后完成購買和轉(zhuǎn)化。但到了抖音、快手以及直播電商,商品展示的形式從圖文升級為視頻?!编嵰愀嬖V創(chuàng)業(yè)邦。

    相比于傳統(tǒng)的圖文形式,短視頻與直播的方式更為直觀,也更能短時間內(nèi)建立品牌力。抖音上的用戶群體以年輕人為主,年輕人普遍碎片化時間較多,也更容易接受這樣的信息。

    “有些品類在從圖文升級到視頻的時候,展示效果是沒有差別的。比如說手機,大部分人買手機看參數(shù),圖文展示的參數(shù)可能比視頻展示更細致清晰。但另一些品類從圖文時代到視頻時代,展示效果會產(chǎn)生巨大的差別。

    為什么口紅在李佳琦直播間非?;鸨?本質(zhì)上是用視頻來表達比圖文更有說服力,因為消費者能看到動態(tài)的使用效果,再結(jié)合使用場景的描述,相比于圖文是有競爭力的?!?/p>

    在鄭毅看來,飾品、美瞳、服裝等品類也都具備這樣的特征,在圖文展示時比較難表現(xiàn)出搭配效果和使用場景,但在視頻時代反而如魚得水。

    也有投資人認為,抖音流量紅利對于男性消費市場的改變要強于女性消費市場。

    以抖音男裝第一品牌白小T為例,其A輪領(lǐng)投方華映資本投資總監(jiān)劉天杰曾向媒體表示,男性消費品傳統(tǒng)上是一門被動的生意,男性對自身服裝需求的感知能力較弱,傳統(tǒng)貨架電商模式很難激發(fā)男性的消費需求,而以算法推薦和定向投放為基礎(chǔ)的“貨找人”帶來了核心變量。白小T正是抓住了這波紅利,在不到一年時間內(nèi)迅速起量。

    鄭毅提到,萬物資本會關(guān)注天然帶有媒介和渠道紅利的品類。因為視頻化的展現(xiàn)和新用戶的連接,過去有些產(chǎn)品在線上有限制,現(xiàn)在變得好賣了。換句話說,就是把抖音的流量和內(nèi)容紅利,轉(zhuǎn)化成品牌自己的生意紅利。

    另一些適合抖音的品類則是曾經(jīng)在線下較為依賴導購的。由于存在信息不對稱,這些品類用圖文的方式比較難講解,線上的滲透率遲遲上不來。

    “母嬰品類就有這些特征。很多人在沒有成為父母之前,不會想要去了解這些產(chǎn)品或品牌。但當有需求時,又是非常迫切的需求,消費者會發(fā)現(xiàn)自己面臨非常復雜的選項,這時就需要聽導購的講解。”

    鄭毅表示,如果是純粹從線上起步的新品牌,最好考慮與以上特性中的某一點結(jié)合,要么是通過視頻加強展現(xiàn)效果,要么需要強導購講解。

    他還觀察到一種情況,即大部分的消費品外包裝,都是為渠道設(shè)計的。比如大賣場中洗衣液的容量都很大,瓶身是扁而高的形狀,因為在同樣容量的情況下,較大的外立面使得洗衣液在大賣場的貨架上很顯眼,容易獲取消費者的注意力。

    但在抖音的場景中,這一包裝設(shè)計邏輯就不再適用。例如,一些新品牌會將洗衣液的外包裝設(shè)計成洗發(fā)水甚至是化妝品的形態(tài),一瓶的容量只有150毫升或更少。

    這么做的原因在于:第一,大容量的產(chǎn)品物流成本相對高;第二,大容量產(chǎn)品的單價不容易讓用戶產(chǎn)生購買沖動,用戶更愿意嘗試小瓶裝;第三則是視頻化展現(xiàn)時,對外觀的需求變大,有設(shè)計感的包裝在直播間里展示時很好看,很多人可能會因為顏值而購買產(chǎn)品。

    “這些細節(jié)的差異值得關(guān)注。對于新品牌,我們看產(chǎn)品打造能力和品牌建設(shè)能力,賣貨反而不是最核心的要素。在當下的市場環(huán)境里面,怎么去定位自己的品牌,怎么跟消費者溝通,怎么讓自己變成‘長期主義’,這些都是很重要的。”鄭毅說道。

    此外,也有長期關(guān)注消費的投資人透露,抖音大力發(fā)展電商,平臺官方會在各個類目中扶持一些原生品牌,會有類似于過去淘品牌的新品牌出現(xiàn),按照這種邏輯去找抖音現(xiàn)在做得比較好的、官方扶持的品牌,會有一些新的投資機會。

    而一直被視為抖音最直接競爭對手的快手,在上述投資人看來,快手的內(nèi)容屬性與抖音相比略顯不足。在快手,粉絲跟博主的關(guān)系比較強,粉絲跟品牌的關(guān)系相對較弱。因此快手更適合已經(jīng)成熟的大品牌,而新品牌在快手起量的機會相對較小。

    不過,也有觀點認為,所謂興趣電商,其實是沖動消費,結(jié)果帶來的往往是高居不下的退貨量。而傳統(tǒng)貨架電商吸引到的用戶,絕大多數(shù)是抱有強烈消費意愿的。

    另一方面,沖動消費也限制了平均客單價,對于數(shù)碼3C、大宗電器等商品,用戶還是愿意選擇“人找貨”的方式計劃性購買。

    當然,新事物總是需要成長時間,抖音關(guān)于興趣電商的理想能否實現(xiàn),值得期待。

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