什么是運(yùn)營(yíng)？運(yùn)營(yíng)的目的是什么？-

今天給大家分享的是運(yùn)營(yíng)的一些底層邏輯思維模型，很多人應(yīng)該都聽(tīng)過(guò)，我會(huì)分享我的一些理解和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，主要涉及到兩個(gè)思維模型。我運(yùn)營(yíng)基本是標(biāo)品，可能會(huì)有不適用的地方，大家可以在評(píng)論區(qū)留言，我們一起討論交流。

在從線下運(yùn)營(yíng)往線上轉(zhuǎn)的過(guò)程中，我會(huì)經(jīng)常從線下運(yùn)營(yíng)的視角來(lái)看電商運(yùn)營(yíng)，我一直在思考哪些地方是共通的。我希望這些共通的地方讓我能快速的理解電商運(yùn)營(yíng)，能夠快速轉(zhuǎn)型成功。

同時(shí)那個(gè)時(shí)候看鬼腳七的文章比較多，有一篇文章的一句話給我印象非常深，叫“做跟時(shí)間成正比的事情”。一直到現(xiàn)在我都會(huì)隔一段時(shí)間用這句話反思下自己。

哪些事情和時(shí)間成正比的？

我思考的是只有這段時(shí)間內(nèi)不變的東西，才會(huì)和時(shí)間正正比。同時(shí)我也在思考線上和線下共通的地方。在這個(gè)過(guò)程中，我找到了一些思維模型，我覺(jué)得它是不變的，能夠應(yīng)對(duì)表層的一些變化。底層邏輯不

變，只是表現(xiàn)形式不一樣。

01

第一個(gè)思維模型

今天要分享的第一個(gè)思維模型就是這張圖：

（一）

先說(shuō)是什么

1、什么是運(yùn)營(yíng)

阿里巴巴經(jīng)常說(shuō)零售的核心就是人、貨、場(chǎng)。為什么要圍繞人貨場(chǎng)呢？做生意，有個(gè)更古老通俗的說(shuō)法最早在《戰(zhàn)國(guó)策》里面出現(xiàn)，叫買(mǎi)賣。

買(mǎi)家和賣家，買(mǎi)家有需求（人），賣家有產(chǎn)品（貨）。在某個(gè)場(chǎng)景里彼此交換價(jià)值（場(chǎng)）。

運(yùn)營(yíng)就是找準(zhǔn)買(mǎi)家，連接產(chǎn)品，滿足需求，獲得回報(bào)。這是我給運(yùn)營(yíng)下的一個(gè)定義。

人（需求）、貨（產(chǎn)品和服務(wù)）這個(gè)比較好理解。這里我們重點(diǎn)說(shuō)下場(chǎng)。場(chǎng)，現(xiàn)在我們一般稱場(chǎng)景。

（1）大交易場(chǎng)景

淘寶天貓、京東、拼多多可能是一類場(chǎng)景，微信一種場(chǎng)景，抖音快手又是另外一種場(chǎng)景，線下實(shí)體店也是場(chǎng)景。這個(gè)就是平臺(tái)布局。

（2）小的交易場(chǎng)景

手淘搜索、手淘首頁(yè)、直播不同的交易場(chǎng)景。這個(gè)就是流量渠道布局，以及開(kāi)展不同營(yíng)銷。

舉例： 手淘搜索，是顧客有明確需求以后，搜索關(guān)鍵詞，你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一個(gè)場(chǎng)景里面。手淘首頁(yè)，推薦算法，顧客在逛的過(guò)程中，需求沒(méi)有搜索強(qiáng)烈，同時(shí)基本沒(méi)有競(jìng)品干擾顧客。

這實(shí)際上是不同的交易場(chǎng)景。這個(gè)有點(diǎn)像線下大型購(gòu)物中心和專賣店。手淘首頁(yè)要解決我為什么要買(mǎi)這個(gè)商品？

手淘搜索還要解決我為什么要在你家買(mǎi)這個(gè)商品，而不是別人家？

場(chǎng)景不同，要解決的具體目標(biāo)不一樣，你的主圖詳情頁(yè)的表達(dá)呈現(xiàn)應(yīng)該有一定的差異化。

（3）產(chǎn)品的使用場(chǎng)景

辦公室、家里等，生日聚會(huì)、吃火鍋等情景，以及玩游戲的虛擬場(chǎng)景，我們要思考在這個(gè)場(chǎng)景里面人與產(chǎn)品是如何互動(dòng)的。這樣我們能進(jìn)行需求洞察、人群定位等等。

在吃火鍋的時(shí)候，你是點(diǎn)加多寶還是百事可樂(lè)，還是江小白？和朋友一起聚會(huì)，可能是江小白。和女朋友一起吃可能是百事可樂(lè)，最強(qiáng)有點(diǎn)亞健康小上火，可能是加多寶。一個(gè)人的心情變了，場(chǎng)景也變了。

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線廣告是，忘了吃早餐，來(lái)瓶營(yíng)養(yǎng)快線，定位忘了吃早餐的場(chǎng)景。

所以運(yùn)營(yíng)的主要能力和工作要圍繞需求分析（人）、產(chǎn)品價(jià)值（貨）、場(chǎng)景連接成交（場(chǎng)）。

2、 運(yùn)營(yíng)的目的

運(yùn)營(yíng)的核心目的是爭(zhēng)奪顧客，本質(zhì)上是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)能更好的滿足顧客需求。

舉個(gè)例子很容易理解：康師傅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了統(tǒng)一，還有美團(tuán)外賣、餓了么。因?yàn)樵陬櫩鸵奖憧旖萁鉀Q吃飯問(wèn)題這個(gè)需求層面是存在競(jìng)爭(zhēng)的，因?yàn)槎寄芙鉀Q顧客問(wèn)題，滿足需求。

那么如何去建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？可以從三個(gè)方面：

好產(chǎn)品 好價(jià)格 好的服務(wù)體驗(yàn)

好，不是說(shuō)一定要最好，相對(duì)好，而且是顧客認(rèn)為的好，不是賣家角度認(rèn)為的好。

（1）好產(chǎn)品，一是需要產(chǎn)品價(jià)值差異化，二是營(yíng)銷（視覺(jué)、文案、故事等）讓顧客感知到你是好產(chǎn)品。

（2）好價(jià)格，需要成本優(yōu)勢(shì)支撐。

（3）好的服務(wù)體驗(yàn)，服務(wù)體驗(yàn)流程設(shè)計(jì)。

以上是對(duì)這個(gè)思維模型圖的解釋，是什么的部分？

（二）

怎么用

1、需求分析

（1）在淘寶，產(chǎn)品和買(mǎi)家需如何連接起來(lái)的呢？

一是通過(guò)智能推薦。猜你喜歡會(huì)根據(jù)你之前的瀏覽行為推薦同類產(chǎn)品給你。同時(shí)也會(huì)推薦你從來(lái)沒(méi)有瀏覽過(guò)的品類給你，猜測(cè)你可能有需求。

二是通過(guò)關(guān)鍵詞，顧客有需求，進(jìn)行了關(guān)鍵詞搜索，和產(chǎn)品就進(jìn)行了連接。所以不同關(guān)鍵詞代表不同買(mǎi)家需求。

舉例：你搜索拖把，你會(huì)看到在前面，有膠棉拖把、平板拖把、旋轉(zhuǎn)拖把、免手洗平板拖把。因?yàn)槟闼阉魍习训臅r(shí)候，系統(tǒng)只知道你要拖把，不知道你到底是要什么樣拖把，所以基本上每個(gè)產(chǎn)品分類的top產(chǎn)

品在前面。

就是說(shuō)首屏的幾個(gè)位置要留給不同分類的產(chǎn)品。在同一個(gè)分類比如說(shuō)旋轉(zhuǎn)拖把，你是第二名，你的坑產(chǎn)UV價(jià)值等等比其他分類的第一名都高，但在拖把這個(gè)大詞下面，你一般在第二三屏里面出現(xiàn)，這樣就導(dǎo)

致一個(gè)局面，一個(gè)分類下面第二名的手淘搜索的流量往往只有第一名的一半甚至更少。

這是我某天找了20多個(gè)手機(jī)搜索拖把這個(gè)詞看產(chǎn)品排序發(fā)現(xiàn)的一個(gè)規(guī)律。當(dāng)然你第一次搜索后，點(diǎn)擊率瀏覽一些產(chǎn)品，這些個(gè)性化行為就會(huì)影響你第二次搜索時(shí)的綜合排序結(jié)果。

所以當(dāng)你在分析類目流量分配結(jié)果、規(guī)律的時(shí)候，買(mǎi)家的需求也應(yīng)該考慮進(jìn)去。因?yàn)樗阉鞯南到y(tǒng)就是圍繞顧客需求來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的。

（2）分析行業(yè)關(guān)鍵詞可以分析買(mǎi)家需求。

這個(gè)是我2016年剛轉(zhuǎn)電商運(yùn)營(yíng)面試兩家企業(yè)的時(shí)候準(zhǔn)備的，做的行業(yè)關(guān)鍵詞需求分析。通過(guò)這個(gè)你能看到這個(gè)行業(yè)時(shí)候是品牌主導(dǎo)，買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品的需求有那些分類？競(jìng)爭(zhēng)度如何等。

我們可以根據(jù)關(guān)鍵詞需求分析，判斷這個(gè)行業(yè)處在一個(gè)什么階段，是否有品牌主導(dǎo)，顧客對(duì)這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知停留在什么層面。這個(gè)分析可以給我們的產(chǎn)品布局、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選品等提供參考。

當(dāng)然買(mǎi)家需求的分析還有其他很多種方式：

問(wèn)大家、評(píng)價(jià)、買(mǎi)家秀分析，市面上有很多工具可以全部導(dǎo)出成Excel表格，進(jìn)行自動(dòng)分詞分析，或者抽;

生意參謀-人群畫(huà)像分析;

在店鋪設(shè)置調(diào)查問(wèn)卷讓精準(zhǔn)買(mǎi)家填寫(xiě);

找?guī)资畟€(gè)潛在客戶溝通，洞察顧客需求，等等，這里就不贅述了，后面可以做專項(xiàng)技能的討論和豐富。

2、產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品的賣點(diǎn)和好處，需是圍繞顧客需求才有價(jià)值，有差異化價(jià)值才有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們一般會(huì)按以下幾個(gè)方面去探索。

（1）多需求：就是產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多滿足一個(gè)顧客需求。

比如我們?cè)谖缧荽差惸渴堑谝粋€(gè)把冰絲席和冬天棉墊整合在一起做出冬夏棉墊。搭配午休床一起賣的，就是在搭配棉墊睡起來(lái)更舒適這個(gè)需求的基礎(chǔ)上多一個(gè)冰絲席夏天涼爽的需求。當(dāng)時(shí)第二名其他產(chǎn)品都

比我們低10元，競(jìng)爭(zhēng)能力也沒(méi)有我們的強(qiáng)。

拖把類目的佳幫手，2023年推出刮刮樂(lè)這種帶桶免手洗的平板拖把。我們之前舉過(guò)拖把的例子，旋轉(zhuǎn)拖把是旋轉(zhuǎn)清洗 旋轉(zhuǎn)脫水，就是免手洗，平板拖把在清潔地面的時(shí)候比旋轉(zhuǎn)拖把更好一些，但是不能免

手洗。佳幫手推出了一款免手洗的平板拖把，綜合了兩者的優(yōu)勢(shì)，結(jié)果定價(jià)是一般旋轉(zhuǎn)拖把的近3倍，平板拖把的六七倍，卻依然大殺四方。

雖然這款是免手洗的平板拖把，但佳幫手在上架時(shí)，沒(méi)有選擇平板拖把類目，反而選擇的是旋轉(zhuǎn)拖把類目，因?yàn)樾D(zhuǎn)拖把的客單價(jià)要高很多，他非常清楚自己的人群是哪些。當(dāng)時(shí)他給自己的這款拖把取名刮

刮樂(lè)，還注冊(cè)了商標(biāo)，別人不能用刮刮樂(lè)這個(gè)詞，這個(gè)詞一直都有不錯(cuò)的流量。

2023年，家清類目另一個(gè)品牌寶家潔，在另一個(gè)免手洗平板拖把上加了噴水這個(gè)功能（拖把有個(gè)單獨(dú)的分類叫噴水拖把），又多了一個(gè)需求，價(jià)格賣的很高，銷量還很不錯(cuò)。

（2）產(chǎn)品價(jià)值的另一個(gè)方法（STP）：

從顧客需求中提煉出能區(qū)隔市場(chǎng)的細(xì)分變量，選擇細(xì)分市場(chǎng)、破局定位，精準(zhǔn)一個(gè)核心需求，調(diào)整產(chǎn)品來(lái)滿足這個(gè)核心需求，與競(jìng)爭(zhēng)者相比要有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

舉例：

木門(mén)：

盼盼木門(mén) 盼盼到家，安居樂(lè)業(yè)。

夢(mèng)天木門(mén) 高檔裝修用夢(mèng)天木門(mén)

3D木門(mén) 3D無(wú)漆木門(mén)（更適合0~~6歲小孩的家庭）

Tata木門(mén) 我的靜音生活。

顧客對(duì)一個(gè)產(chǎn)品有五個(gè)A B C D E 需求點(diǎn)，選擇其中一個(gè)做到遠(yuǎn)超同行，其他利益點(diǎn)次要，控制成本，保持價(jià)格和質(zhì)量的平衡。

買(mǎi)車， 外觀時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)（操控性好），舒適性，安全性，高端品牌，實(shí)用性省油。不同的人群針對(duì)這幾個(gè)點(diǎn)重要排序是不一樣。比如沃爾沃主打安全，日本車主要是實(shí)用省油，為了這個(gè)點(diǎn)能超越其他對(duì)手，

往往會(huì)犧牲一點(diǎn)其他幾個(gè)點(diǎn)。

（3）價(jià)值感知

在電商，只有感知，沒(méi)有事實(shí)。

對(duì)于電商來(lái)講，產(chǎn)品價(jià)值里面，很重要的一個(gè)是視覺(jué)，因?yàn)轭櫩椭荒芡ㄟ^(guò)圖片、視頻來(lái)感知你的價(jià)值。同樣的產(chǎn)品，你的視覺(jué)遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你就能賣更高的價(jià)格。比如babycare,2016年4月份，我接觸到

babycarea這家店，只有一個(gè)嬰兒電動(dòng)理發(fā)器銷量比較大。

但當(dāng)時(shí)他的視覺(jué)是遠(yuǎn)超行業(yè)其他對(duì)手的。我當(dāng)時(shí)所在的公司是好孩子的經(jīng)銷商，所以那個(gè)時(shí)候還專門(mén)買(mǎi)過(guò)它的一個(gè)產(chǎn)品研究，從義烏這邊發(fā)貨的。其實(shí)他的產(chǎn)品上并沒(méi)有那么大的優(yōu)勢(shì)，但是是首先在視覺(jué)上

強(qiáng)勢(shì)進(jìn)行了突破，然后再迅速補(bǔ)齊其他方面。

3、場(chǎng)景：

這里我們重點(diǎn)講交易場(chǎng)景。

在線下實(shí)體店，在談到品類產(chǎn)品的位置分布時(shí)都會(huì)考慮顧客的動(dòng)線問(wèn)題，就是行動(dòng)路線。在行動(dòng)路線上，會(huì)用商品陳列、美陳布置、促銷、燈光、人員吆喝等等來(lái)引導(dǎo)顧客的注意力到自己想讓顧客看到的產(chǎn)

品上。所有的這些元素組成了顧客的那個(gè)交易場(chǎng)景。

那么在線上，顧客也是有一個(gè)行為路徑的，會(huì)碰到一個(gè)又一個(gè)小的交易場(chǎng)景。

要分析顧客的行動(dòng)路徑，并做相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。

舉兩個(gè)我們自己的例子：

案例1：

A. 在折疊床/午休床子類目，基本上搜索流量大小和銷量排序基本是一致的，第二名只有第一名的50%~70%。你沖到銷量排序的第一名，你的搜索流量就有很大的增長(zhǎng)。

B. 在衣帽架子類目（也是住宅家具），我們衣帽架沖到過(guò)第一名（非淘客），但是衣帽架這個(gè)詞的流量并沒(méi)有太大的變化。

后來(lái)我們總結(jié)出這兩者之間的差別。顧客搜索折疊床/午休床，出來(lái)的產(chǎn)品都差不多，午休的需求沒(méi)有那么多個(gè)性化，所以顧客更多的是按銷量排序來(lái)選擇。

衣帽架則不一樣，搜索衣帽架出來(lái)的產(chǎn)品種類很多（外觀、功能、顏色、風(fēng)格、材質(zhì)等都有很多種），價(jià)格段也多，顧客在選擇的時(shí)候也考慮風(fēng)格是否和家里風(fēng)格搭配、是否有調(diào)性、材質(zhì)、功能、顏色等

等。所以按銷量來(lái)選擇的少。

案例2

有一款躺椅是多sku的，24個(gè)sku，我們剛開(kāi)始按椅子的寬度和一個(gè)核心零件把sku分類3個(gè)系列，塑料扣，加寬-單鋁合金指環(huán)扣；特寬-雙鋁合金扳手扣（實(shí)際上只有兩種寬度，塑料扣和單鋁合金寬度是一樣

的，因?yàn)樗芰峡凼堑蛢r(jià)sku虧本的，加寬這個(gè)利益點(diǎn)能影響顧客，所以我們?cè)谥虚g這個(gè)系列sku名稱前面加了 加寬兩個(gè)字，希望減少塑料扣的比例）。

但是存在一個(gè)問(wèn)題，特寬系列的比例一直上不來(lái)，只有百分之七八。后來(lái)我們做了一個(gè)調(diào)整，比例直接翻倍，利潤(rùn)也提升了很多。我們把中間這個(gè)系列加寬這兩個(gè)字去掉了，高配的特寬改成加寬。

原因是椅子寬一點(diǎn)更舒服，確實(shí)能影響顧客付出更高價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)，但是原來(lái)的配置名稱，顧客的選擇是，我要加寬的就好了，特寬的太寬了也沒(méi)必要，而且還貴。修改以后，加寬，加上核心零件也升級(jí)一

點(diǎn)，這兩個(gè)利益點(diǎn)讓高配比例提升。其實(shí)寬度到底是多少厘米，sku圖里面都有標(biāo)注，但顧客對(duì)于具體數(shù)字沒(méi)有太多的概念，更多的還是感性的決策。

這兩個(gè)例子是想說(shuō)，站在顧客角度，體會(huì)顧客當(dāng)時(shí)面臨的場(chǎng)景，怎么做決策。

4、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

運(yùn)營(yíng)的核心目的是爭(zhēng)奪顧客，本質(zhì)上是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)誰(shuí)能更好的滿足顧客需求的競(jìng)爭(zhēng)。

在落地過(guò)程中我們主要是這三個(gè)步驟：

（1）分析行業(yè)流量分配結(jié)果和規(guī)律。將流量分布圖，變成戰(zhàn)略地圖。

我們?cè)诜治鏊阉髁髁康臅r(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索和銷量（搜索渠道成交）存在上圖的關(guān)系。流量按梯隊(duì)呈現(xiàn)的，出現(xiàn)躍層是因?yàn)楫a(chǎn)品從未進(jìn)入前幾屏，到進(jìn)入前幾屏，展現(xiàn)會(huì)出現(xiàn)比較大的變化。這個(gè)不一樣適用所

有行業(yè)，根據(jù)自己行業(yè)分析流量分配規(guī)律。

（2）明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要什么條件能搶到它的流量。流量有多少。

（3）產(chǎn)品、視覺(jué)、推廣、服務(wù)等各方面相比有優(yōu)勢(shì)嗎？先勝而后戰(zhàn)。

02

第二個(gè)思維模型

銷售額= 流量 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià)

（一）

是什么

這個(gè)公式很多人都知道。我們?cè)诰€下實(shí)體店

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