如何提高你的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率？用戶需求怎么分析？-

直通車圈子一直有一個(gè)段子，不知道你看過沒有？

雖然是個(gè)段子，但類似的事情真的挺多的。推廣費(fèi)花了幾十萬了，成交訂單個(gè)位數(shù)。

這就納悶兒了，為啥引來的流量不買東西??？運(yùn)營(yíng)不給力？

其實(shí)運(yùn)營(yíng)真的很冤。

俗話說，好看才能激發(fā)欲望。

優(yōu)質(zhì)的主圖可以幫你提升點(diǎn)擊率，

但是光是主圖還不夠，詳情頁(yè)的優(yōu)質(zhì)才能幫助你的產(chǎn)品提升轉(zhuǎn)化能力

沒有點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，再厲害的運(yùn)營(yíng)也無力回天啊。

所以這篇文章就是幫助大家解決所謂店鋪有訪客沒有訂單的核心原因：電商文案

電商文案最直接的意義，就是提高你的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率不需要優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)功底，文案出色就好。

可能你寫了個(gè)品牌文案，影響有多大你不確定。但是電商文案的效果，直接就反饋在數(shù)據(jù)上。

下面是一個(gè)手電筒的優(yōu)化詳情頁(yè)之后，詳情頁(yè)的跳出率和停留時(shí)長(zhǎng)的變化。

詳情頁(yè)的描述能否抓住痛點(diǎn)、能否贏得用戶信任，直接影響了停留時(shí)長(zhǎng)和支付訂單。

今天要跟大家分享是寫電商文案的完整的過程，包括競(jìng)品分析、用戶需求分析、賣點(diǎn)提煉、詳情頁(yè)文案、車圖文案。如果有疑問可以聯(lián)系我的旺旺！

一、競(jìng)品分析

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)是自己最好的老師

我聽好多設(shè)計(jì)朋友說，不要關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要關(guān)注用戶。

但現(xiàn)在電商平臺(tái)不太一樣，用戶是帶著購(gòu)買意愿去買的，大家知道“此行”的目的。

賣家是一定的，用戶一定會(huì)選擇一家店，一個(gè)產(chǎn)品。

那么，如果不是你，就一定是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。

用戶自己是不會(huì)創(chuàng)造產(chǎn)品的，如果你的產(chǎn)品被淘汰了，一定是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)新了。

所以，如果你寫電商文案，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一定要研究的，并且非常重要。

2.怎樣選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

現(xiàn)在的淘寶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多到什么程度大家知道嗎？

圖片解釋：淘寶上“手電筒”的在線商品數(shù)接近70萬！

然而有購(gòu)買意圖的買家卻只有8萬左右！

這么多產(chǎn)品和店鋪，我們不可能一個(gè)個(gè)全都去研究。

篩選精準(zhǔn)的競(jìng)品，既能節(jié)省時(shí)間精力，又能獲得有價(jià)值的信息。

價(jià)格區(qū)間、款式、銷量基礎(chǔ)

如果你沒有購(gòu)買生意參謀專業(yè)版，可以用這種方式研究。

打開PC端淘寶，輸入手電筒，在篩選欄可以看到，價(jià)格17-67區(qū)間是56%的用戶喜歡的價(jià)位。

篩選競(jìng)品的時(shí)候，價(jià)格上下浮動(dòng)大一些，因?yàn)楹竺孢€有其它條件，不然選出來的競(jìng)品太少。

我們的價(jià)格是59元左右，價(jià)格上下浮動(dòng)10元，點(diǎn)“確定”。

現(xiàn)在搜索結(jié)果里出現(xiàn)的就是價(jià)格位于這個(gè)區(qū)間的各種款式的手電筒了。

接下來要篩選跟我們的產(chǎn)品相同的款式，這樣找到的競(jìng)品更精準(zhǔn)。

我們的款式是手持便攜式的手電，就只選這種形式的，其它頭戴、手托等其它樣式的就都不合適了。

選擇有一定銷量基礎(chǔ)的產(chǎn)品，對(duì)這個(gè)類目的產(chǎn)品來說，銷量低于800就沒有研究?jī)r(jià)值了。

最終，我們是選出來了8家競(jìng)品，如果你覺得自己時(shí)間充足，可以再多一些。

2.分析競(jìng)品的什么？

（1）競(jìng)品的產(chǎn)品

如果你的產(chǎn)品涉及到的細(xì)節(jié)比較多，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)全面細(xì)致的了解是很有必要的。

從各個(gè)方面比較我們的產(chǎn)品和競(jìng)品，方便挖掘出我們的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。

（2）競(jìng)品的主圖&車圖

主圖一共5張，提升點(diǎn)擊率的是第一張。主圖不清楚寫什么，可以先做拆分。

看產(chǎn)品展示：拍攝角度、是否精修，是白底圖、場(chǎng)景圖、還是特效合成圖；

看文案：主標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)簽文案；

看顏色搭配：背景色、裝飾物顏色、文字顏色；

（3）競(jìng)品的詳情頁(yè)

詳情頁(yè)從三個(gè)方面去看：

1.主要賣點(diǎn)

2.賣點(diǎn)順序

3.賣點(diǎn)表達(dá)方式

（4）SKU圖

競(jìng)品在SKU圖里是否有適用人群、場(chǎng)景、規(guī)格參數(shù)的標(biāo)注，我們要不要做這樣的標(biāo)注。

二、用戶需求分析

（1）評(píng)價(jià)（好評(píng)&差評(píng)）

選出競(jìng)品是我們的首要步驟，但是買家真正的訴求還是要看評(píng)論區(qū)，那是反應(yīng)最真實(shí)訴求的地方，這里注意一下按照時(shí)間排序，如果按默認(rèn)排序，權(quán)重高的評(píng)價(jià)會(huì)排在前面，這個(gè)是很容易作假的。

字?jǐn)?shù)短的比較真實(shí)。一大段的夸獎(jiǎng)，假的。

要自己排除里面的水分，不然影響你分析調(diào)研的結(jié)果。

（2）問大家

重點(diǎn)關(guān)注這里的標(biāo)簽，被提到最多的關(guān)鍵詞會(huì)排在最前面，也是用戶最關(guān)心的問題。

從這里可以看到，“性能”是被提到最多的一個(gè)詞，但是最終要不到當(dāng)我們的第一賣點(diǎn)，還有參考其它方面。

（3）搜索詞

搜素分析——相關(guān)詞分析——關(guān)聯(lián)修飾詞

不同的關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)不同的需求。

搜索“強(qiáng)光”的用戶，訴求可能是光照范圍和射程，搜索“充電”的用戶，訴求可能是續(xù)航和充電時(shí)間

三、賣點(diǎn)提煉

經(jīng)過了前面的競(jìng)品調(diào)研和用戶調(diào)研，我們一定找到了很多需求點(diǎn)，可能有幾十條、近百條。

那我們要把什么當(dāng)我們的第一賣點(diǎn)、第二賣點(diǎn)呢？

這就需要我們把整理的數(shù)據(jù)再進(jìn)行分類、匯總了，最后整理成一個(gè)這樣的圖表。

四、文案（主圖&詳情頁(yè)）

1.框架

寫文案之前，要有一個(gè)邏輯和布局，以下是一個(gè)產(chǎn)品的詳情頁(yè)框架圖。

2.表達(dá)技巧

文案的表達(dá)技巧有很多，這里就考驗(yàn)專業(yè)文案的功底了。

之前的文章里我有提到過詳情頁(yè)的轉(zhuǎn)化率提升銷售核心思路。

下面給大家在分享幾個(gè)散點(diǎn)。

1.重塑認(rèn)知

2.做實(shí)驗(yàn)

3.暢銷

4.好處場(chǎng)景化

5.恐懼訴求

6.承諾效果

太多表達(dá)方式，可以找我之前的那片文章，或者來找我給你看看店鋪。

3.違禁詞檢查

網(wǎng)上有很多可以查違禁詞的網(wǎng)站，這個(gè)很容易搜到。

違禁詞有通用違禁詞，有類目違禁詞，還有功效詞只要是提示敏感的詞匯就不要用了。

五、車圖

車圖的文案可以從三個(gè)角度出發(fā)：產(chǎn)品角度、用戶角度、競(jìng)品角度。

不同角度寫出來的文案不一樣，誰也不能保證哪個(gè)角度寫出來的點(diǎn)擊率就一定高，只能多試，投放直通車測(cè)試，最終結(jié)果用數(shù)據(jù)說話。

有時(shí)候憑感覺去判斷，最終打臉的速度可謂是光速級(jí)別的…… 所以，“避免打臉，數(shù)據(jù)為準(zhǔn)！”

1.產(chǎn)品出發(fā)

如果你的產(chǎn)品有特別特別明顯的優(yōu)勢(shì)，直接把優(yōu)勢(shì)表達(dá)出來就可以了。

比如你的競(jìng)品是500米射程，而你有1000米，這樣的賣點(diǎn)最硬氣，適合簡(jiǎn)單粗暴的文案。

2.用戶出發(fā)

大部分情況下，我們的產(chǎn)品是沒有顯著優(yōu)勢(shì)的。

沒關(guān)系，連接用戶現(xiàn)有的認(rèn)知，也能做出高點(diǎn)擊率，比如下面這樣的文案：

“拒絕虛標(biāo)”

“五星級(jí)酒店帶回家”

“別再用生姜水洗頭了”

“桑拿天適用”

用戶之前對(duì)虛標(biāo)、五星級(jí)酒店、生姜水、桑拿天這樣的詞已經(jīng)有了概念，我們啟用這樣高度濃縮信息的詞語，用戶1秒內(nèi)就能get到我們的賣點(diǎn)。

我們把這樣的詞叫超級(jí)詞語，在車圖里用上超級(jí)詞語，是提高點(diǎn)擊率的一大秘籍，有時(shí)間專門寫一篇超級(jí)詞語的文章。

3.競(jìng)品出發(fā)

其實(shí)電商平臺(tái)是一個(gè)比較封閉的地方，用戶停留在頁(yè)面里，肯定需要挑選一個(gè)產(chǎn)品購(gòu)買，不是你的就是別人的，所以我們也可以通過競(jìng)品出發(fā)。

比如智能鎖大家都在突出活動(dòng)低價(jià)送東西，你就可以試下好品質(zhì)、安全這些點(diǎn)。

你的文案是“超遠(yuǎn)射程”，那我就寫“1000米射程”。

沒別的，反正我總是比你好。

六、總結(jié)

淘寶京東的流量紅利早已消失，產(chǎn)品同質(zhì)化又越來越嚴(yán)重，很多之前有效的引流黑科技現(xiàn)在作用越來越小，作為一個(gè)專門研究電商內(nèi)容的人，我反而覺得慶幸，因?yàn)槲磥韮?nèi)容將發(fā)揮越來越大的作用。

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