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阿里集團(tuán)COO張勇:詳解商家備戰(zhàn)“1111購(gòu)物狂歡節(jié)”要點(diǎn)

2023-01-19 | 13:51 | 發(fā)布在分類 / 開(kāi)店入駐 | 閱讀：56

每年雙十一那天，大家都會(huì)問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題。

今年的目標(biāo)是什么？

我每年都不說(shuō)這個(gè)數(shù)字。

因?yàn)槲覀冴P(guān)心的是，在這個(gè)過(guò)程中，大家如何為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)真正的購(gòu)物狂歡。

同時(shí)，通過(guò)一年一度的1111購(gòu)物狂歡節(jié)，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)接下來(lái)的發(fā)展。

關(guān)于創(chuàng)新:“個(gè)性化”是雙十一商家成敗的關(guān)鍵。

今年一定要扎扎實(shí)實(shí)的實(shí)踐個(gè)性化。

現(xiàn)在，我們可以看到天貓首頁(yè)左側(cè)有一個(gè)工具欄，這里有一個(gè)類似貓頭的東西。

這是“我關(guān)注的品牌”，這是一個(gè)個(gè)性化的工具。

最終，什么是個(gè)性化更多的是通過(guò)建立消費(fèi)者和品牌之間的連接。

對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)必須始終圍繞一個(gè)中心詞“品牌”。

消費(fèi)者來(lái)天貓找品牌產(chǎn)品甚至官方產(chǎn)品。

不可否認(rèn)，這是消費(fèi)者非常大的投訴點(diǎn)。

當(dāng)然這個(gè)品牌既包括產(chǎn)品品牌，也包括渠道品牌。

那么，如何更好地運(yùn)營(yíng)這樣一個(gè)類似于“我關(guān)注的品牌”的產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)的收藏夾和購(gòu)物車，我認(rèn)為對(duì)于雙十一的結(jié)果是決定性的。

從預(yù)熱階段開(kāi)始，我們會(huì)從整體的角度進(jìn)行大量的策劃和操作。

但是，從品牌和店鋪的緯度來(lái)看，可以做的事情很多。

如何讓消費(fèi)者成為你的粉絲？

雙十一可以第一時(shí)間看到你的產(chǎn)品。

唯一的機(jī)會(huì)就是讓消費(fèi)者對(duì)他的相關(guān)產(chǎn)品和他感興趣的東西產(chǎn)生關(guān)系。

在這個(gè)過(guò)程中，圍繞個(gè)性化和“我在乎的品牌”做一些運(yùn)營(yíng)，可以吸引一堆已經(jīng)關(guān)注的粉絲。

最終各個(gè)品牌的消費(fèi)信息能夠更好的觸達(dá)消費(fèi)者。

我認(rèn)為這是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。

此外，近年來(lái)還使用了一種更傳統(tǒng)的工具。

今年我們?cè)趇t方面做了一些突破，如何幫助商家更好的操作收藏夾和購(gòu)物車。

我可以告訴你我對(duì)雙十一的感受，以及我作為總指揮這幾年的感受。

關(guān)于及時(shí)數(shù)據(jù)，我看到了什么？

很簡(jiǎn)單。

看前面預(yù)熱頁(yè)面的UV，PV，滲透率，到達(dá)率等等，互動(dòng)比例，參與度。

進(jìn)入11月1日之后，最后幾天就是看日常收藏夾和購(gòu)物車的增量和分布。

你可以看一些實(shí)證數(shù)據(jù)，應(yīng)該可以推斷出當(dāng)天雙11的需求情況，因?yàn)檫@是真實(shí)的需求。

人們已經(jīng)把東西扔進(jìn)了購(gòu)物車，他們已經(jīng)把它放進(jìn)了他們的收藏夾。

這兩個(gè)“筐”怎么操作？

我覺(jué)得最后的結(jié)果有一個(gè)很重要的保證。

毫無(wú)疑問(wèn)，雙十一只持續(xù)24小時(shí)，但在此之前，如何廣泛預(yù)熱，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)充分的了解，我覺(jué)得這個(gè)很重要。

關(guān)于無(wú)線:周一雙十一，我們更應(yīng)該關(guān)注無(wú)線玩法的第二點(diǎn)。

大家要充分重視無(wú)線。

頂級(jí)商家已經(jīng)很大程度上關(guān)注了無(wú)線，但是我覺(jué)得我們需要更加關(guān)注無(wú)線。

今天大家可以看到，淘寶的無(wú)線，天貓的無(wú)線，都采用了類似自媒體的方式與用戶互動(dòng)。

其實(shí)你可以抓住用戶的眼球，吸引他們的注意力。

很多時(shí)候并不取決于大家都懂的搜索和導(dǎo)購(gòu)的原有規(guī)則。

關(guān)鍵是有多少用戶關(guān)注你，你和用戶溝通的速度有多快，內(nèi)容的吸引力有多大。

如果你能運(yùn)營(yíng)，你會(huì)有那么多消費(fèi)者的關(guān)注，那么多的曝光，一個(gè)直達(dá)消費(fèi)者的渠道。

在這一點(diǎn)上，尤其是雙十一這樣的節(jié)點(diǎn)，無(wú)線的方式非常重要。

今年的雙十一落在周一，從淘寶和天貓出現(xiàn)以來(lái)，每周7天的交易來(lái)分配。

周一是最高峰，這是肯定的。

但是星期一也有它的缺點(diǎn)。

畢竟大部分人都要上班，不可能在會(huì)場(chǎng)待8、10個(gè)小時(shí)。

因此，如何使用無(wú)線設(shè)備，如何與雙十一的活動(dòng)相結(jié)合，變得非常重要。

另外，如何在本周一的具體時(shí)間，尤其是之前的周六日，與用戶進(jìn)行充分的溝通？

對(duì)他來(lái)說(shuō)，做一個(gè)初步的消費(fèi)選擇是非常重要的。

所以這是一個(gè)無(wú)線端的話題，會(huì)影響到下一個(gè)，也就是和微博的互動(dòng)。

關(guān)于互動(dòng):注重新媒體工具的使用和互動(dòng)。

其實(shí)在今天，我們已經(jīng)在產(chǎn)品功能層面完成了一件事。

淘寶ID和新浪微博ID可以綁定，也有消費(fèi)者已經(jīng)這樣做了。

這個(gè)時(shí)候，如何利用雙十一這個(gè)契機(jī)呢？

我個(gè)人的理解是，所有企業(yè)的大老板都愿意主動(dòng)為2013年的雙十一做點(diǎn)什么。

如何利用這個(gè)機(jī)會(huì)，把微博的運(yùn)營(yíng)和電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)？

而這樣的組合，不僅僅是對(duì)雙十一，未來(lái)也會(huì)有很大的幫助。

大家可以看到，前段時(shí)間我們推出了“天貓品牌站”的產(chǎn)品，其實(shí)是天貓旗艦店的升級(jí)。

升級(jí)的核心，有同事問(wèn)我:這件事怎么表達(dá)？

我說(shuō):這是從銷售平臺(tái)走向消費(fèi)者連接平臺(tái)的做法，是我們?nèi)ツ觌p十一之后提出來(lái)的；其次，是傳統(tǒng)的電子商務(wù)。

毫無(wú)疑問(wèn)，新浪微博是一個(gè)更加開(kāi)放的新媒體，一個(gè)社會(huì)化、社會(huì)化的媒體。

如何將社交媒體與社交網(wǎng)絡(luò)銷售結(jié)合起來(lái)？

部分互動(dòng)可以在天貓旗艦店內(nèi)部的工具上完成，讓用戶在那里的交流轉(zhuǎn)化為在這里的銷售。

我覺(jué)得以雙十一為節(jié)點(diǎn)，我們可以做很多事情來(lái)完成這個(gè)工作。

關(guān)于預(yù)熱:在充分發(fā)揮商家的創(chuàng)意，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性之后，我們?cè)谡麄€(gè)預(yù)熱階段分為幾個(gè)流程。

離國(guó)慶還有一周，預(yù)熱差不多從10月中旬就開(kāi)始了。

我們會(huì)圍繞雙十一做大量的氛圍動(dòng)員。

我們也吸取了前幾年的經(jīng)驗(yàn)和觀察。

其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，雙十一的預(yù)熱已經(jīng)成為一種社會(huì)現(xiàn)象。

今年我們要來(lái)一場(chǎng)“雙11來(lái)了”的預(yù)熱。

我們將組織各種各樣的活動(dòng)。

一個(gè)是營(yíng)造氛圍，更重要的是我們會(huì)在商家背后放很多好玩有趣的東西來(lái)和消費(fèi)者溝通。

希望吸引用戶的眼光去看商家的產(chǎn)品，記下店鋪。

我認(rèn)為主動(dòng)權(quán)在商家手里，他們可以通過(guò)各種方法向消費(fèi)者展示自己的想象力和創(chuàng)造力。

關(guān)于氛圍:雙十一已經(jīng)是全球消費(fèi)者日了。

順帶一提，今年我們對(duì)雙十一的市場(chǎng)資源投入是前所未有的。

我們每年都這么說(shuō)，但每年都是如此。

具體數(shù)字我不能告訴你，但這是一個(gè)天文數(shù)字。

當(dāng)我們?cè)谧詈髢商爝_(dá)到高峰時(shí)，我們將進(jìn)行全方位、多載體和多媒體的發(fā)布。

雙十一是消費(fèi)者的元旦，是消費(fèi)者日。

此外，這項(xiàng)活動(dòng)今年將走向海外。

有許多海外華人和外國(guó)人也參加了。

去年外媒大量宣傳此事，所以在海外已經(jīng)成為真正的消費(fèi)者日。

現(xiàn)在，11月11日作為一個(gè)營(yíng)銷日，從字面上看是整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)一年中最重要的一天，這是回饋成員的一天。

毫無(wú)疑問(wèn)，在這里面，天貓是領(lǐng)軍人物，在前面發(fā)起了這樣的活動(dòng)，一直做到今天，以天貓雙十一為主力。

但是其他的也會(huì)涉及，包括淘寶和聚劃算，包括整個(gè)廣告資源和廣告銷售。

作為平臺(tái)，我們責(zé)無(wú)旁貸，要盡全力為商家規(guī)劃好當(dāng)天的流量。

關(guān)于支付:請(qǐng)做好支付和充值引導(dǎo)另一個(gè)話題。

去年也提過(guò)，今年還是要提。

這是報(bào)酬。

支付是雙十一成敗的核心問(wèn)題。

當(dāng)用戶有購(gòu)買意愿時(shí)，付費(fèi)行為能否完成就成為最終的門(mén)檻。

所以在支付過(guò)程中，支付寶和我們團(tuán)隊(duì)為整個(gè)系統(tǒng)的擴(kuò)展做了很多準(zhǔn)備。

在這個(gè)準(zhǔn)備工作中，會(huì)有很高的每秒支付次數(shù)的預(yù)測(cè)，但這里最核心的是錢(qián)在哪里？

按照前年的規(guī)模，去年如果不是我們前期開(kāi)展了大量的活動(dòng)引導(dǎo)充值，你可能不知道這個(gè)數(shù)字。

去年，在所有業(yè)務(wù)伙伴和我們的共同努力下，我們引導(dǎo)用戶在最后幾天把錢(qián)沖到支付寶，花費(fèi)了58億元。

它在這最后的191年里起到了決定性的作用。

我覺(jué)得今年還是要進(jìn)行一次大的引導(dǎo)充值。

我們依靠什么？

只能靠大家，靠自己。

我們也在做一些前瞻性的引導(dǎo)，也請(qǐng)各商家做一些引導(dǎo)。

如果消費(fèi)者喜歡你的產(chǎn)品，就讓他把錢(qián)放到虛擬錢(qián)包里，放到支付寶里。

這樣才能保證萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。

不然沒(méi)有東風(fēng)，我們就麻煩了。

這里還特別提到了支付的指導(dǎo)。

請(qǐng)做好支付的引導(dǎo)，因?yàn)橹Ц妒钦麄€(gè)過(guò)程中非常非常關(guān)鍵的一環(huán)。

關(guān)于物流:希望商務(wù)高峰安排最后一個(gè)話題是物流。

物流是一個(gè)想到就頭疼的問(wèn)題，尤其是雙十一的時(shí)候，物流有一個(gè)高峰。

我們已經(jīng)做了幾年了，我們正在與行業(yè)內(nèi)的主要合作伙伴密切溝通。

我們也會(huì)有一些應(yīng)急預(yù)案，也會(huì)發(fā)布一些數(shù)據(jù)，讓各商家了解具體路線和區(qū)域的主要倉(cāng)庫(kù)的情況。

從總量上來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)整個(gè)物流行業(yè)每天的量，絕對(duì)不止這些。

所以，在這里，錯(cuò)峰很重要。

錯(cuò)峰怎么安排？

包括我也問(wèn)過(guò)商家，做了一些準(zhǔn)備。

總的來(lái)說(shuō)，我們有一套物流預(yù)警系統(tǒng)，把這些東西都通過(guò)后臺(tái)反映出來(lái)，讓商家第一時(shí)間知道這些信息，包括知道什么時(shí)間點(diǎn)，哪個(gè)公司哪個(gè)倉(cāng)庫(kù)的貨不需要送進(jìn)來(lái)，一旦送進(jìn)來(lái)就會(huì)被封殺。

對(duì)于具體的品類，我們有一些解決方案，比如大小家電。

我們將與我們的合作伙伴和商家合作。

如果有其他針對(duì)整個(gè)物流的綜合解決方案，我們一定會(huì)用這樣的方案來(lái)解決一些問(wèn)題。

但毫無(wú)疑問(wèn)，物流是我們所有人必須共同面對(duì)的問(wèn)題。

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