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雙11美妝類(lèi)目第一的百雀羚,憑啥可以賣(mài)過(guò)億?

2023-01-19|13:51|發(fā)布在分類(lèi) / 跨境運(yùn)營(yíng)| 閱讀：80

據(jù)說(shuō)百雀羚的網(wǎng)商杭州網(wǎng)創(chuàng)和品牌商討論今年雙11的銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)，品牌商說(shuō)8000萬(wàn)就夠了，但百雀羚的代理運(yùn)營(yíng)表示，按照今年的情況，最終銷(xiāo)售額在8000萬(wàn)以上。

果不其然，在雙11開(kāi)始后至關(guān)重要的第一個(gè)小時(shí)，百雀羚的銷(xiāo)售額就達(dá)到了3700萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)了去年全年門(mén)店的總銷(xiāo)售額，雙11到晚上10點(diǎn)就已經(jīng)破億了。

作為2010年上線的國(guó)產(chǎn)品牌，百雀羚初期門(mén)店日均銷(xiāo)售額只有3000元左右，但從2011年開(kāi)始，百雀羚開(kāi)始爆發(fā)。

總的來(lái)說(shuō)，作為典型的快消品行業(yè)，消費(fèi)者快速消費(fèi)、快速購(gòu)買(mǎi)的使用習(xí)慣使得任何美妝品牌都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力。

百雀羚要突圍，某些營(yíng)銷(xiāo)行為是必然的。

但是，營(yíng)銷(xiāo)并不是品牌建設(shè)的全部手段。

從百雀羚的成長(zhǎng)案例可以看出，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)行為還是日常運(yùn)營(yíng)，百雀羚都在強(qiáng)調(diào)和凸顯溫度和關(guān)懷。

重塑品牌:從經(jīng)典中提取時(shí)尚。

百雀羚上最大的標(biāo)簽就是經(jīng)典國(guó)貨。

當(dāng)時(shí)在大多數(shù)用戶眼里，百雀羚就是賣(mài)藍(lán)罐冷霜的奶奶用的牌子。

如何把一個(gè)被認(rèn)為是老奶奶用的85年產(chǎn)品賣(mài)給2030年左右的年輕群體，是百雀羚需要思考的，這就涉及到重新定位的問(wèn)題。

百雀羚在調(diào)整品牌定位后，明確了草本護(hù)膚的概念。

2012年，百雀羚的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方、杭州網(wǎng)創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一場(chǎng)名為琥珀計(jì)劃的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

他們瞄準(zhǔn)了北緯30度的中國(guó)7個(gè)省份，這些省份都有著悠久的歷史卻逐漸被忽視的民間工藝。

百靈從這些省份各挑選一種具有代表性的草藥，開(kāi)發(fā)限量版草藥面膜進(jìn)行義賣(mài)，支持民間藝術(shù)的傳人建設(shè)民間藝術(shù)展廳，與民間藝術(shù)家合作開(kāi)發(fā)精美藝術(shù)品進(jìn)行銷(xiāo)售作為獎(jiǎng)金。

這些行為不僅強(qiáng)化了百雀羚的概念，也賦予了產(chǎn)品更深層次的文化和公益屬性。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者關(guān)注的是事件與“我”的關(guān)系，這種關(guān)系可以通過(guò)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。

這種傳播的重要方面是呈現(xiàn)民間藝術(shù)的美好和稀有，最終指向公益，這本身就是一種似乎超越利益的行為，這種行為在消費(fèi)者面前會(huì)顯得更加溫暖。

這種情感與產(chǎn)品融為一體，結(jié)合一定的美學(xué)設(shè)計(jì)和包裝，就會(huì)成為對(duì)消費(fèi)者有意義的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的意義超越了單純的商品本身。

用網(wǎng)根CEO林振宇的話來(lái)說(shuō)，就是要從一個(gè)經(jīng)典的品牌形象中找到并提煉出它的時(shí)尚因素。

當(dāng)大多數(shù)品牌還在向消費(fèi)者陳述自己的產(chǎn)品如何提高水潤(rùn)美白的同質(zhì)化賣(mài)點(diǎn)時(shí)，如果這個(gè)品牌表現(xiàn)出一點(diǎn)情懷和意義，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)產(chǎn)生一種自己在做有格調(diào)有個(gè)性的事情的情緒，即一個(gè)品牌不妨從陳述賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛲鶅r(jià)值，會(huì)不會(huì)更好？

用戶體驗(yàn)不是虛擬的，請(qǐng)放低姿態(tài)。

一般來(lái)說(shuō)，品牌是一個(gè)虛無(wú)縹緲的概念，但消費(fèi)者是一個(gè)有血有肉有感情的人。

一個(gè)虛幻的、沒(méi)有感情的形象怎么能和一個(gè)活生生的人對(duì)話？

這似乎是一件不可能的事。

但從越來(lái)越多的案例中，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)一個(gè)品牌在用產(chǎn)品傳播和感動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)候，這些其實(shí)都是對(duì)話的過(guò)程，這些“對(duì)話”的積累就是塑造品牌形象的過(guò)程。

事實(shí)上，在百雀羚的運(yùn)營(yíng)中，以關(guān)愛(ài)“小人物”為主題的活動(dòng)數(shù)不勝數(shù)。

百靈的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有一個(gè)神奇的意想不到的部門(mén)。

這個(gè)部門(mén)的職能是向客服收集用戶信息，然后進(jìn)行滿意度篩選。

比如一個(gè)用戶會(huì)跟客服說(shuō)，他跟他媽媽的關(guān)系很緊張，于是這個(gè)系的同學(xué)就給這個(gè)寫(xiě)了一封信，說(shuō)很難說(shuō)出口愛(ài)你。

比如客服指示某用戶快結(jié)婚了，于是給用戶發(fā)了產(chǎn)品，還有桂圓、蓮子、花生、紅棗等有寓意的禮盒。

據(jù)說(shuō)用戶收到禮盒后會(huì)去找原來(lái)對(duì)接的客服，甚至邀請(qǐng)客服參加他的婚禮。

還有一個(gè)用戶說(shuō)自己在新疆教書(shū)，但是很喜歡安妮寶貝的作品，所以團(tuán)隊(duì)給她發(fā)了一套完整的安妮寶貝作品。

這種關(guān)心是這個(gè)系學(xué)生最常見(jiàn)的問(wèn)題。

用戶是獵槍?zhuān)瑤椭鷤鞑タ诒?/p>

百雀羚的運(yùn)營(yíng)會(huì)經(jīng)常做一些非個(gè)案的關(guān)愛(ài)活動(dòng)。

比如有一段時(shí)間，百雀羚會(huì)在每個(gè)包裝里放一個(gè)經(jīng)典的藍(lán)罐冷霜，百雀羚告訴它的消費(fèi)者，這個(gè)冷霜不是無(wú)緣無(wú)故贈(zèng)送的。

消費(fèi)者可以把身邊保潔阿姨的這個(gè)冷霜交給每天給你送包裹的快遞員。

這個(gè)小動(dòng)作的背后，消費(fèi)者可以感受到這個(gè)品牌的溫度。

王闖CEO林振宇說(shuō)，“讓微博上的某個(gè)知名或營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)為你做一次宣傳。

確實(shí)可以覆蓋幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的傳播，但是這些人真的對(duì)你的品牌忠誠(chéng)嗎？

但是，一個(gè)被品牌呵護(hù)過(guò)的“小人物”，其實(shí)更像是一把獵槍。

她會(huì)被感動(dòng)幫助品牌主動(dòng)傳播，這種熟人間的推薦會(huì)比一個(gè)粗糙的營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)更可信”。

但是“小人物”和普通用戶的獲取不可能一蹴而就，一個(gè)真正的打動(dòng)過(guò)程只會(huì)很慢，但是一旦產(chǎn)生的力量是可怕的，今年雙11老客戶的比例在80%左右。

百雀羚的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方杭州網(wǎng)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，用一個(gè)很籠統(tǒng)但也很到位的總結(jié)來(lái)概括百雀羚的爆發(fā):是時(shí)候積累了。

8月份雙11開(kāi)始備貨，與品牌商溝通制定相關(guān)方案，從而確定能拿出來(lái)的產(chǎn)品大概的銷(xiāo)售金額。

9月份開(kāi)始備貨，開(kāi)始打聽(tīng)和明確天貓將要推出的雙11游戲。

營(yíng)銷(xiāo):放棄事件營(yíng)銷(xiāo)直接說(shuō)明盈利點(diǎn)和過(guò)去不一樣了。

百雀羚今年雙11前期沒(méi)有組織事件營(yíng)銷(xiāo)。

他們認(rèn)為與正常的銷(xiāo)售旺季相比，消費(fèi)者對(duì)品牌定位的感覺(jué)較弱。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)心的是能否以優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到產(chǎn)品。

這時(shí)候價(jià)格和產(chǎn)品的刺激是最明顯最直接的。

所以百雀羚推出的刺激消費(fèi)興趣的促銷(xiāo)活動(dòng)是全店五折，比全場(chǎng)五折更優(yōu)惠，并且強(qiáng)調(diào)前4000名訂購(gòu)用戶將獲得意想不到的禮盒。

產(chǎn)品:雙11銷(xiāo)售的產(chǎn)品要和預(yù)售產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，這樣才能保證雙11旗艦產(chǎn)品的銷(xiāo)量在雙11預(yù)售初期，百雀羚的預(yù)售結(jié)果是1800萬(wàn)左右。

就國(guó)產(chǎn)品牌而言，由于線上品牌比國(guó)際品牌更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，大部分國(guó)產(chǎn)品牌都會(huì)把旗艦產(chǎn)品放在官方雙11銷(xiāo)售，以保證與預(yù)售產(chǎn)品部沖突。

價(jià)格:旗艦產(chǎn)品折扣放大因?yàn)槭蔷€下品牌，百雀羚平時(shí)線上的價(jià)格控制也比較嚴(yán)格，而百雀羚的旗艦產(chǎn)品其實(shí)是日常銷(xiāo)售200多元的保濕提拉水套裝。

這套西裝累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到30多萬(wàn)件，而雙11當(dāng)天這套西裝的價(jià)格是160多元。

很多用戶面對(duì)這樣的價(jià)格會(huì)選擇幾套。

的確，這套西裝為百雀羚的總銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)了3億多元。

日常運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu):三大主力，運(yùn)營(yíng)，策劃，設(shè)計(jì)。

據(jù)了解，百雀羚的項(xiàng)目配備了100多人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

網(wǎng)創(chuàng)CEO林振宇表示，重組后的人員配置是一個(gè)好店的基礎(chǔ)。

在這一百多個(gè)物種中，包括規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)。

運(yùn)營(yíng)分為日常運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng):日常運(yùn)營(yíng)的主要工作是做卡位搜索、主搜索詞維持在正常水平等基礎(chǔ)工作。

目前百雀羚的自然搜索占比約為35%。

據(jù)了解，這個(gè)水平已經(jīng)趕上了神仙水等熱門(mén)搜索。

基本上活動(dòng)都和各種線上促銷(xiāo)有關(guān)。

策劃工作就是迎合某個(gè)節(jié)點(diǎn)，根據(jù)每次促銷(xiāo)的時(shí)間或者每個(gè)月的主題活動(dòng)組織營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)。

并與市場(chǎng)部的二級(jí)、二類(lèi)進(jìn)行溝通，而這個(gè)成熟的案例提到，二級(jí)的運(yùn)營(yíng)比粗糙的需求流量更有效，所以你在與平臺(tái)溝通時(shí)要有互利共贏的意識(shí)。

運(yùn)營(yíng):成立專(zhuān)職部門(mén)，對(duì)移動(dòng)用戶管理進(jìn)行無(wú)微不至的關(guān)懷。

除了產(chǎn)品問(wèn)題的解答和美妝知識(shí)，它還扮演著更“人”的角色，在日常交流中可以更多的安慰、關(guān)心甚至是吐槽用戶。

我從沒(méi)想到會(huì)這樣。

百靈的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有一個(gè)意想不到的部門(mén)，職能是從客服那里收集用戶信息，然后進(jìn)行滿意度篩選。

比如客服知道某用戶馬上要結(jié)婚了，就把產(chǎn)品發(fā)給了這個(gè)用戶，還有桂圓、蓮子、花生、紅棗等寓意的禮盒。

諸如此類(lèi)，專(zhuān)門(mén)給用戶帶來(lái)驚喜和關(guān)懷。

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