如何提升直通車質(zhì)量分?

先從實(shí)戰(zhàn)中的理論說起，先了解一下素質(zhì)評分的幾個要素是什么，以及策略。

從運(yùn)營層面，如何解決質(zhì)量分低、質(zhì)量分高、平均點(diǎn)擊成本高、質(zhì)量分快速崩潰、質(zhì)量分快速提升等等問題。

首先，質(zhì)量有三個維度，一個死點(diǎn)，兩個關(guān)鍵點(diǎn)。

圖1第一個是死點(diǎn)，也就是相關(guān)性。

這是無法改變的，或者說很難有非常大的改善。

比如12分的話，基本沒有機(jī)會。

3分就有優(yōu)化的空間。

一般是45分，少則3分，多則3分。

我們一開始就直接把這幾個字干掉了。

寶貝，標(biāo)題對相關(guān)性的影響很大，但是我們這里要討論的是創(chuàng)意標(biāo)題對相關(guān)性有沒有影響。

實(shí)際上，實(shí)際上沒有。

創(chuàng)意標(biāo)題主要是好看，促進(jìn)點(diǎn)擊，和直通車這個相關(guān)性指標(biāo)沒有太大的直接關(guān)系。

這和很多同行的看法不一樣。

歡迎討論我個人的實(shí)用觀點(diǎn)。

另外兩個是創(chuàng)意品質(zhì)和買家體驗(yàn)。

說白了，一個是點(diǎn)擊率，一個是轉(zhuǎn)化率。

但是從實(shí)用的角度來看，即使賣家體驗(yàn)很差，點(diǎn)擊率很好，或者直通車優(yōu)化點(diǎn)擊率好，基本的ppc也會很低。

所以得出了一個結(jié)論，點(diǎn)擊率是直通車優(yōu)化最重要的。

這其實(shí)也是大家說的。

為什么很多情況下點(diǎn)擊率是最重要的？

轉(zhuǎn)化率是有影響的，但是簡單來說，沒有太大影響。

別理它！現(xiàn)在言歸正傳，如何優(yōu)化單品的質(zhì)量評分。

注意是有主語的，是單品，目的很明確。

不是單個產(chǎn)品中的一個詞，而是單個產(chǎn)品的整體質(zhì)量得分，也就是說整體效果大于局部效果！好了，我們來談?wù)勥@個地方。

好的直通車最終的形式是什么？

就是我們調(diào)整后會變成什么樣的直通車重要。

最后落地的意義是什么？

我們每天都在調(diào)整價(jià)格，還是增加新的關(guān)鍵詞？

質(zhì)量分?jǐn)?shù)好。

直通車的最終形式=高點(diǎn)擊率圖片+關(guān)鍵詞在一定預(yù)算下合理分配。

當(dāng)前流量+關(guān)鍵詞展示在省份增加時(shí)可以放大，但點(diǎn)擊率不會降低。

分開來說，第一重要的是要有好的畫面。

什么是好圖？

一般比行業(yè)高30%的圖就是好圖。

比如女裝點(diǎn)擊率5%以上，紙巾點(diǎn)擊率9%以上，童鞋點(diǎn)擊率7%以上，女裝高客單價(jià)點(diǎn)擊率3.5%以上。

這個點(diǎn)擊率的商家其實(shí)很好做。

只要技術(shù)不太差，基本可以做到。

但是，圖片是要花錢的。

很多商家看到后臺總希望通過關(guān)鍵詞競價(jià)來改變點(diǎn)擊率。

這種想法是極其錯誤的。

很多時(shí)候，很多模式和產(chǎn)品的點(diǎn)擊率并不好，不適合大市場。

基本上是死圖。

就算我們運(yùn)營，也沒辦法做到，比如女裝點(diǎn)擊率0.3%，紙巾點(diǎn)擊率3%，童鞋點(diǎn)擊率1.2%，床墊點(diǎn)擊率2%。

連上帝都無法給質(zhì)量打分。

這時(shí)候我們該怎么辦？

雖然要花很多錢，但是要重新拍，不重新拍就換產(chǎn)品，當(dāng)然創(chuàng)意畫面也要優(yōu)化。

其實(shí)圖片決定了70%的成敗。

第二點(diǎn)可能有點(diǎn)混亂。

“關(guān)鍵詞在一定預(yù)算下合理分配當(dāng)前流量”很簡單。

質(zhì)量評分的核心是點(diǎn)擊率。

其實(shí)這就意味著點(diǎn)擊率高的詞分配的流量多，點(diǎn)擊率低的詞，流量少或者沒有流量。

最后是流量結(jié)構(gòu)穩(wěn)定(此時(shí)直通車不需要太多調(diào)整，穩(wěn)定流量結(jié)構(gòu)即可)。

這個怎么控制？

其實(shí)是通過競價(jià)和增減關(guān)鍵詞來控制的，思路是1個點(diǎn)擊率高的詞，增加競價(jià)(不要怕增加競價(jià))，2個點(diǎn)擊率不好的詞，干掉或者減少競價(jià)，不斷增加新詞，給好詞一個展示的機(jī)會。

在流量質(zhì)量評分整體優(yōu)化階段，詞測3必須優(yōu)先考慮好詞漲價(jià)，壞詞降價(jià)4處于質(zhì)量評分穩(wěn)定、流量成本降低階段。

點(diǎn)擊率差的關(guān)鍵詞下降百分比大于點(diǎn)擊率高的關(guān)鍵詞下降百分比(很重要，很多直通車在優(yōu)化質(zhì)量分后現(xiàn)階段調(diào)整競價(jià)時(shí)會崩潰)。

5有一個取舍。

這個時(shí)候點(diǎn)擊率不行但是ppc很低。

每天點(diǎn)擊量很大的詞一定要刪掉。

這是一個很重要的細(xì)節(jié)，這樣的話會讓你的車直接翻車。

最后，第三點(diǎn)，這一點(diǎn)很重要。

很多人喜歡在質(zhì)量評分初期選擇幾個城市投放，點(diǎn)擊率高。

當(dāng)質(zhì)量分?jǐn)?shù)上升時(shí)，他們將推出更多的城市。

這個想法如果一天預(yù)算少于500是可以的，但是如果一天預(yù)算漲到1000，2000就不行了，因?yàn)楫?dāng)一天預(yù)算漲到1000，2000的時(shí)候，你想要的是更多的流量但是一些城市的流量，除非付出很高的代價(jià)。

否則直通車得不到很多流量，但這和我們降低ppc的總體思路是沖突的，不可行。

這時(shí)候我們就把顯示屏打開，把其他城市加起來，但是這時(shí)候點(diǎn)擊率結(jié)構(gòu)和幾個城市不一樣。

之前的點(diǎn)擊率努力基本都是白費(fèi)，質(zhì)量分?jǐn)?shù)回歸原型。

所以，當(dāng)我們乘坐直通車的時(shí)候，往往會直接低于驅(qū)逐偏遠(yuǎn)。

這類關(guān)鍵詞的流量結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，很有意義。

最后給大家一個案例。

圖2是我的汽車女裝品類最難調(diào)整的。

加的話，11元出道的時(shí)候才秀出來。

后來我是怎么優(yōu)化質(zhì)量分的？

圖3，圖51，ppc下降。

地域和投放成為標(biāo)準(zhǔn)投放，發(fā)布會2個關(guān)鍵詞從一開始的200個不準(zhǔn)確的中刪除，只留下6個準(zhǔn)確的詞，白襯衫女職業(yè)裝，職業(yè)裝女，商務(wù)裝女襯衫商務(wù)白襯衫女......................................................................................................................................................................人群溢價(jià)50左右，使用助手，直接搶前三無線席位，實(shí)時(shí)搶席位，爆款方案，溢價(jià)25%。

雖然點(diǎn)擊率沒有增加多少，但是已經(jīng)顯示出來了。

這時(shí)候5塊錢左右的流量成本還是很高的，但是基本上搶了助理之后，我就能贏了。

下一步是開始添加準(zhǔn)確的分詞。

其實(shí)后期基本不是調(diào)整關(guān)鍵詞競價(jià)，而是用時(shí)間折扣來控制競價(jià)。

關(guān)鍵是交通結(jié)構(gòu)保持穩(wěn)定。

圖6和圖7都是細(xì)分的單詞，每天增加10個單詞，最后達(dá)到52個單詞需要7天。

基本的ppc從5到1元，放大了。

雖然點(diǎn)擊率還在2%左右，但在0.81.1流量成本區(qū)間內(nèi)基本可以拿下2000元的點(diǎn)擊成本。

通過中間的一些重復(fù)，也就是剛才提到的，有取舍，很多點(diǎn)擊被刪除，但是點(diǎn)擊率很低。

當(dāng)我的其他詞花在1.6的時(shí)候，有一個大字blouses，點(diǎn)擊率是0.92，但是你可以在0.6獲得一次點(diǎn)擊。

我的操作給這個詞加了一個價(jià)，讓它更顯眼。

最后我們整體點(diǎn)擊率從2降到1.2%，平均ppc直接到3元。

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