如何提升直通車質量分?

先從實戰(zhàn)中的理論說起，先了解一下素質評分的幾個要素是什么，以及策略。

從運營層面，如何解決質量分低、質量分高、平均點擊成本高、質量分快速崩潰、質量分快速提升等等問題。

首先，質量有三個維度，一個死點，兩個關鍵點。

圖1第一個是死點，也就是相關性。

這是無法改變的，或者說很難有非常大的改善。

比如12分的話，基本沒有機會。

3分就有優(yōu)化的空間。

一般是45分，少則3分，多則3分。

我們一開始就直接把這幾個字干掉了。

寶貝，標題對相關性的影響很大，但是我們這里要討論的是創(chuàng)意標題對相關性有沒有影響。

實際上，實際上沒有。

創(chuàng)意標題主要是好看，促進點擊，和直通車這個相關性指標沒有太大的直接關系。

這和很多同行的看法不一樣。

歡迎討論我個人的實用觀點。

另外兩個是創(chuàng)意品質和買家體驗。

說白了，一個是點擊率，一個是轉化率。

但是從實用的角度來看，即使賣家體驗很差，點擊率很好，或者直通車優(yōu)化點擊率好，基本的ppc也會很低。

所以得出了一個結論，點擊率是直通車優(yōu)化最重要的。

這其實也是大家說的。

為什么很多情況下點擊率是最重要的？

轉化率是有影響的，但是簡單來說，沒有太大影響。

別理它！現(xiàn)在言歸正傳，如何優(yōu)化單品的質量評分。

注意是有主語的，是單品，目的很明確。

不是單個產品中的一個詞，而是單個產品的整體質量得分，也就是說整體效果大于局部效果！好了，我們來談談這個地方。

好的直通車最終的形式是什么？

就是我們調整后會變成什么樣的直通車重要。

最后落地的意義是什么？

我們每天都在調整價格，還是增加新的關鍵詞？

質量分數好。

直通車的最終形式=高點擊率圖片+關鍵詞在一定預算下合理分配。

當前流量+關鍵詞展示在省份增加時可以放大，但點擊率不會降低。

分開來說，第一重要的是要有好的畫面。

什么是好圖？

一般比行業(yè)高30%的圖就是好圖。

比如女裝點擊率5%以上，紙巾點擊率9%以上，童鞋點擊率7%以上，女裝高客單價點擊率3.5%以上。

這個點擊率的商家其實很好做。

只要技術不太差，基本可以做到。

但是，圖片是要花錢的。

很多商家看到后臺總希望通過關鍵詞競價來改變點擊率。

這種想法是極其錯誤的。

很多時候，很多模式和產品的點擊率并不好，不適合大市場。

基本上是死圖。

就算我們運營，也沒辦法做到，比如女裝點擊率0.3%，紙巾點擊率3%，童鞋點擊率1.2%，床墊點擊率2%。

連上帝都無法給質量打分。

這時候我們該怎么辦？

雖然要花很多錢，但是要重新拍，不重新拍就換產品，當然創(chuàng)意畫面也要優(yōu)化。

其實圖片決定了70%的成敗。

第二點可能有點混亂。

“關鍵詞在一定預算下合理分配當前流量”很簡單。

質量評分的核心是點擊率。

其實這就意味著點擊率高的詞分配的流量多，點擊率低的詞，流量少或者沒有流量。

最后是流量結構穩(wěn)定(此時直通車不需要太多調整，穩(wěn)定流量結構即可)。

這個怎么控制？

其實是通過競價和增減關鍵詞來控制的，思路是1個點擊率高的詞，增加競價(不要怕增加競價)，2個點擊率不好的詞，干掉或者減少競價，不斷增加新詞，給好詞一個展示的機會。

在流量質量評分整體優(yōu)化階段，詞測3必須優(yōu)先考慮好詞漲價，壞詞降價4處于質量評分穩(wěn)定、流量成本降低階段。

點擊率差的關鍵詞下降百分比大于點擊率高的關鍵詞下降百分比(很重要，很多直通車在優(yōu)化質量分后現(xiàn)階段調整競價時會崩潰)。

5有一個取舍。

這個時候點擊率不行但是ppc很低。

每天點擊量很大的詞一定要刪掉。

這是一個很重要的細節(jié)，這樣的話會讓你的車直接翻車。

最后，第三點，這一點很重要。

很多人喜歡在質量評分初期選擇幾個城市投放，點擊率高。

當質量分數上升時，他們將推出更多的城市。

這個想法如果一天預算少于500是可以的，但是如果一天預算漲到1000，2000就不行了，因為當一天預算漲到1000，2000的時候，你想要的是更多的流量但是一些城市的流量，除非付出很高的代價。

否則直通車得不到很多流量，但這和我們降低ppc的總體思路是沖突的，不可行。

這時候我們就把顯示屏打開，把其他城市加起來，但是這時候點擊率結構和幾個城市不一樣。

之前的點擊率努力基本都是白費，質量分數回歸原型。

所以，當我們乘坐直通車的時候，往往會直接低于驅逐偏遠。

這類關鍵詞的流量結構穩(wěn)定，很有意義。

最后給大家一個案例。

圖2是我的汽車女裝品類最難調整的。

加的話，11元出道的時候才秀出來。

后來我是怎么優(yōu)化質量分的？

圖3，圖51，ppc下降。

地域和投放成為標準投放，發(fā)布會2個關鍵詞從一開始的200個不準確的中刪除，只留下6個準確的詞，白襯衫女職業(yè)裝，職業(yè)裝女，商務裝女襯衫商務白襯衫女......................................................................................................................................................................人群溢價50左右，使用助手，直接搶前三無線席位，實時搶席位，爆款方案，溢價25%。

雖然點擊率沒有增加多少，但是已經顯示出來了。

這時候5塊錢左右的流量成本還是很高的，但是基本上搶了助理之后，我就能贏了。

下一步是開始添加準確的分詞。

其實后期基本不是調整關鍵詞競價，而是用時間折扣來控制競價。

關鍵是交通結構保持穩(wěn)定。

圖6和圖7都是細分的單詞，每天增加10個單詞，最后達到52個單詞需要7天。

基本的ppc從5到1元，放大了。

雖然點擊率還在2%左右，但在0.81.1流量成本區(qū)間內基本可以拿下2000元的點擊成本。

通過中間的一些重復，也就是剛才提到的，有取舍，很多點擊被刪除，但是點擊率很低。

當我的其他詞花在1.6的時候，有一個大字blouses，點擊率是0.92，但是你可以在0.6獲得一次點擊。

我的操作給這個詞加了一個價，讓它更顯眼。

最后我們整體點擊率從2降到1.2%，平均ppc直接到3元。

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