[莫邪&戒凡]品牌電商成本核算與精細(xì)化成本控制(上)鬼腳七推薦-淘寶營銷引流淘寶干貨

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成本是所有公司老板都非常關(guān)心的因素，畢竟利潤=收入成本。當(dāng)然，就算有利潤也不一定能賺錢，因為還有各種各樣的稅，咱們就不談了。今天重點(diǎn)講電商運(yùn)營的成本計算。

相信很多電商朋友跟我們一樣，對財務(wù)都不太懂，只能慢慢摸索，想了解如何計算電商運(yùn)營成本的一些知識，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上基本找不到?，F(xiàn)在很多的小公司的計算方法也是很粗糙，大公司會有自己很專業(yè)的財務(wù)團(tuán)隊，算來算去老板也看不懂。我們在電商領(lǐng)域做了5年（實際上就是做淘寶做了5年），做代運(yùn)營公司做了3年多，服務(wù)過的服務(wù)過的類目有食品滋補(bǔ)品丶服裝服飾丶美妝個護(hù)丶家電等，形成了一套相對比較實用的成本核算和成本控制方法，這里分享給大家，供大家參考。

第一部分主要介紹成本的構(gòu)成和量化計算公式；通過這個公式，你可以很方便的大體計算出你所在行業(yè)的電商運(yùn)營成本。第二部分介紹我們在成本控制方面的一些經(jīng)驗，有三個原則，可以供大家借鑒。

一丶成本構(gòu)成：

電商成本主要分成以下四個方面，平臺固定成本丶運(yùn)營成本丶貨品成本和人員成本，如下圖，可以簡寫為ROPG，很適合各個緯度的電商企業(yè)核算自身成本

1丶平臺固定成本（Rentalcost）

此部分屬于電商運(yùn)營的基建成本，對于天貓運(yùn)營商來講R指的是保證金丶技術(shù)服務(wù)年費(fèi)丶實時劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

2丶運(yùn)營成本（Operatingcost）

此部分屬于電商運(yùn)營的擴(kuò)展建設(shè)成本，我們把它劃分為硬運(yùn)營成本和軟運(yùn)營成本。

（1）硬運(yùn)營成本：在此所謂的硬運(yùn)營成本指的是電商運(yùn)營中所需要的一次性或穩(wěn)定固定額度的硬件或后端軟件的成本。如CRM系統(tǒng)丶ERP系統(tǒng)等軟件或打印機(jī)丶掃碼槍等硬件購置成本。

（2）軟運(yùn)營成本：在此所謂的軟運(yùn)營成本指的是電商運(yùn)營所需要做的推廣投入。現(xiàn)今主流的推廣模式有四種：CPC(按點(diǎn)擊效果付費(fèi)）丶CPM（按展現(xiàn)付費(fèi)）丶CPT（單位時長付費(fèi)）丶CPS（按效果付費(fèi)）。

3丶貨品成本（Goodscost）

此部分屬于電商運(yùn)營的核心元素成本，主要包含貨品凈成本丶庫存積壓成本丶倉庫管理成本丶貨品殘損成本等。

4丶人員成本（Personnelcost）

此部分屬于電商運(yùn)營的支撐元素成本，主要包含員工成本丶場地成本丶管理成本丶辦公設(shè)備成本等。

知道了這些因素，我們就可以很方便計算電商成本。接下來會介紹一個總成本計算公式。

二丶成本核算公式：

在此我們約定公式中的”[數(shù)字]”表示成本的權(quán)重系數(shù)，即指當(dāng)規(guī)模增大或業(yè)務(wù)增多的時候?qū)偝杀镜挠绊懗潭取Ｎ覀兛梢越o出成本的計算公式如下：

總成本=[1~n]R+O+G+P.

由于隨著規(guī)模的增大，成本也會有變化，所以總成本還會有規(guī)模效應(yīng)S，修正以后的公式

總成本=[1~n]R+O+G+P[0~nx]S

O=[1~1.5]硬件成本+[1~x]軟件成本

G=[1~nx](貨品凈成本+貨品殘損成本)+[0~1]庫存積壓成本+[1~1.5]倉庫管理成本

P=[1~n](員工成本+場地成本+辦公設(shè)備成本)+[1~1.5]管理成本。

下面，我簡單的闡述一下這個公式的計算原理：

系數(shù)中的1指的是當(dāng)僅運(yùn)營單獨(dú)電商平臺時需要的成本核算方式，而系數(shù)中的n指的是當(dāng)運(yùn)營電商平臺的規(guī)模增大或數(shù)量增多時的變化因子，系數(shù)中的x指的是當(dāng)投入的推廣占比增加時的變化因子。這里最特殊的只有一個負(fù)向因子，這也是電商運(yùn)營中成本控制的一個關(guān)鍵因子，即“規(guī)模反應(yīng)因子”。

公式里面有偷換概念，大家可以深入的研究這個公式，考量一下成本的增長和衰減之間的關(guān)系，從另一個角度去看待為什么傳統(tǒng)自營性B2C平臺會走店中店的模式。

如果現(xiàn)在不明白這個成本計算公式的作用，沒有關(guān)系，接下來從實操性角度來看如何運(yùn)營這個公式。

三丶ROPG的公式運(yùn)用：

成本核算的意義不只是讓企業(yè)知道自身要花多少錢，還讓企業(yè)知道怎么合理的增加投入而產(chǎn)生更好的運(yùn)營效果，這也正是上文所述公式的魅力。

下面以我們服務(wù)過的某一傳統(tǒng)滋補(bǔ)品產(chǎn)品品牌舉例，更詳細(xì)的為大家剖析一下公式的運(yùn)用：

某品牌擁有20款左右單品，產(chǎn)品均價35元，產(chǎn)品均凈成本18元。這些是產(chǎn)品的一些基本信息，下面我們從幾種不同的情況去分析，分別帶入公式計算所需總成本。

（1）只經(jīng)營淘寶店鋪。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)分析此類產(chǎn)品日均銷售20單，日均推廣費(fèi)用為40元，產(chǎn)品的穩(wěn)定生產(chǎn)周期按1個月計算，此時將數(shù)據(jù)帶入公式：

總成本=[1]0.2｛旺鋪及日常軟件費(fèi)用｝+[1]0.3｛打印機(jī)等設(shè)備成本｝+[1]1.46｛日常推廣成本｝+[1]（3.24｛一般要備貨一個季度的銷售量，才能更好的保證活動和店鋪正常的增長｝+0.08｛指銷售過程中可能產(chǎn)生的貨品損壞成本，需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗去考量｝）+[1]1.08｛庫存積壓產(chǎn)生的存儲成本｝+[1]0.8{倉庫管理成本}+[1](7.2{一年的工資成本}+4.8｛一年的房屋成本｝+4｛設(shè)備投入成本｝)+[1]1｛管理成本｝-[0]0

=24.16（萬元）

這里考量的這個費(fèi)用，有一部分固定費(fèi)用是按照年進(jìn)行計算的，而貨品部分的費(fèi)用是根據(jù)貨品的生產(chǎn)周期和行業(yè)的行為習(xí)慣周期進(jìn)行計算的，此還會受經(jīng)營規(guī)模的影響。這里計算的費(fèi)用是保證一新品牌進(jìn)入淘寶正常啟動經(jīng)營所需的預(yù)備資金，而貨品部分所需資金是活動流轉(zhuǎn)資金。后續(xù)經(jīng)營在做成本核算時帶入的數(shù)值會有變化。

按照這個C店的經(jīng)營數(shù)據(jù)計算，此店鋪的年總銷售額=20*35*365=25.55萬元，年總成本=24.16+3.24*3｛貨品的滾動成本｝=33.88萬元。此數(shù)據(jù)充分表明這項經(jīng)營是硬虧損的狀態(tài)，如果這家C店需要盈利：1丶在規(guī)模小的時候降低硬件投入成本和人員成本，此時最好的方式是將部分業(yè)務(wù)分包，如裝修和直通車的業(yè)務(wù)；2丶提升日常推廣占比，推廣是引流最直接的手段，推廣占比的提高可以有效的提升銷量，在銷量達(dá)到一定程度之前很多固定費(fèi)用是不會提高的，這個時候可以提升C店的盈利能力。

（2）只經(jīng)營天貓商城。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)分析此類產(chǎn)品日均銷售80單，日均推廣費(fèi)用為80元，產(chǎn)品的穩(wěn)定生產(chǎn)周期按1個月計算，此時將數(shù)據(jù)帶入公式：

總成本=[1]12｛商城基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)與保證金｝+[1]0.3｛打印機(jī)等設(shè)備成本｝+[1]2.92｛日常推廣成本｝+[1]（8.64｛儲備兩個生產(chǎn)周期貨品即可保證活動和店鋪正常的增長｝+0.12｛指銷售過程中可能產(chǎn)生的貨品損壞成本，需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗去考量｝）+[1]1.62｛庫存積壓產(chǎn)生的存儲成本｝+[1]1.2{倉庫管理成本}+[1](10.8{一年的工資成本}+7.2｛一年的房屋成本｝+6｛設(shè)備投入成本｝)+[1]2｛管理成本｝-[1]0

=52.8萬元

按照這個天貓店的經(jīng)營數(shù)據(jù)計算，此店鋪的年總銷售額=80*35*365=102.2萬元，年總成本=52.8+8.64*5｛貨品的滾動成本｝=96萬元?？梢钥吹酱藭r這個天貓店收入稍高于投入，稍有盈利。

這里考量的費(fèi)用是一個品牌商能入駐天貓并且可以完成日常經(jīng)營的一個基本投入準(zhǔn)備資金，這里沒有包含天貓可以參與的任何活動，因此沒有產(chǎn)生規(guī)模反應(yīng)，雖然此時規(guī)模反應(yīng)的因子系數(shù)為1。

此時，如果增大推廣的占比，也就是公式中的x系數(shù)，這也將引起公式中規(guī)模系數(shù)n的改變，我們再來看這個公式產(chǎn)生的變化。假設(shè)推廣公式系數(shù)提升10倍，如下：

總成本=[1]12｛商城基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)與保證金｝+[

1.5

]3｛管理軟件及打印機(jī)設(shè)備等成本｝+[

10

]2.92｛日常推廣成本｝+[

2

]（8.64｛備貨量調(diào)整｝+0.12｛指銷售過程中可能產(chǎn)生的貨品損壞成本，需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗去考量｝）+[0.8]1.62｛庫存積壓產(chǎn)生的存儲成本｝+[1.5]1.2{倉庫管理成本}+[2](10.8{一年的工資成本}+7.2｛一年的房屋成本｝+6｛設(shè)備投入成本｝)+[1.5]2｛管理成本｝-[1]6

=111.316萬

按照這個天貓店的經(jīng)營數(shù)據(jù)計算，此店鋪的年總銷售額=10*80*35*365=1022萬元，年總成本=111.316+8.64*58｛貨品的滾動成本｝=612.436萬元。可以看到此時整個店鋪的利潤率基本達(dá)到50%，這也充分證明提升推廣占比的必要性。

這里計算出來的總成本是提升推廣系數(shù)之后產(chǎn)生的連帶變化成本的變化。很多系數(shù)的變化和費(fèi)用的調(diào)整是需要很多行業(yè)從業(yè)數(shù)據(jù)的支撐還能精確的計算。您也可以嘗試使用此公式進(jìn)行粗略的運(yùn)營費(fèi)用預(yù)估計算。以上公式計算出來的預(yù)算是支撐一個企業(yè)年首年銷售額達(dá)300萬以上的一個準(zhǔn)備啟動資金的情況。

在這里我們注意到這個收入預(yù)期值應(yīng)該是會比您想象的要低，但我們多年從業(yè)的事實證明了此數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。如果希望提升這個銷售額的數(shù)值，那就盡可能的提升推廣的一個占比就可以了，這里可以靈活的通過降低其他成本的費(fèi)用來進(jìn)行推廣費(fèi)用的補(bǔ)貼，例如進(jìn)行店鋪的托管或分包服務(wù)，此部分為第三方服務(wù)的支持。這里之所以我們提到了第三方服務(wù)，是因為會在下面的舉例中給大家講述一個第四方服務(wù)的概念。

（3）經(jīng)營天貓商城及品牌獨(dú)立服務(wù)平臺：

總成本=[2]12｛服務(wù)費(fèi)與保證金｝+[

1.5

]5｛管理軟件及打印機(jī)設(shè)備等成本｝+[

10

]6｛日常推廣成本｝+[

5

]（8.64｛備貨量｝+0.12｛指銷售過程中可能產(chǎn)生的貨品損壞成本，需要根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗去考量｝）+[0.5]1.62｛庫存積壓產(chǎn)生的存儲成本｝+[1.5]1.2{倉庫管理成本}+[2](10.8{一年的工資成本}+7.2｛一年的房屋成本｝+6｛設(shè)備投入成本｝)+[1.5]2｛管理成本｝-[5]6

=158.91萬元

按照這個電商品牌的經(jīng)營數(shù)據(jù)計算，此品牌的年總銷售額=20*160*35*365=4088萬元，年總成本=158.91+8.64*235｛貨品的滾動成本｝=2189.31萬元。這里可以看到初期準(zhǔn)備資金增長不多的情況下整體規(guī)模卻增大不少，這也就是提升多渠道運(yùn)營的魅力。

此時，我們可以看到當(dāng)推廣系數(shù)增大和經(jīng)營渠道或規(guī)模增大的時候固定成本的投入占比基本上不變，而規(guī)模效應(yīng)則越來越明顯。

現(xiàn)在，回過頭來給大家再講述一下前面提到“從另一個角度去看,為什么傳統(tǒng)自營性B2C平臺會走店中店的模式”的用意。我們多次提到這句話是未來讓大家形成這樣的一個觀念：將自己的產(chǎn)品品牌看待成一個電商服務(wù)的品牌，這樣將帶來品牌運(yùn)營成本的降低，并且更容易提升客戶的粘性。主要通過信息化的服務(wù)提供給買家優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來完成，而不是通過損害產(chǎn)品的利潤來達(dá)到占有市場的目的。當(dāng)當(dāng)丶凡客在天貓商城開店，投入產(chǎn)出比應(yīng)該非常高。

以上公式可以幫助大家預(yù)估投入，對比一下自己的成本，不過不同的行業(yè)有不同的環(huán)境和要求，而且電商平臺政策變化比較大，公式的參數(shù)變化還是會比較大，大家自己慢慢琢磨吧。接下來談?wù)勎覀冊诔杀究刂品矫娴慕?jīng)驗。

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本文作者：莫邪丶戒凡。由鬼腳七推薦,做一個有思想的人。

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