[師說52]聊聊電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（嘉賓：子道）-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

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產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是店鋪運(yùn)營(yíng)“四大模塊”（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)丶店鋪呈現(xiàn)丶客戶服務(wù)丶店鋪流量）中最根基丶最前端的問題。

很多賣家對(duì)這個(gè)問題不了解，對(duì)其重要性缺乏認(rèn)知。比較多的考量是店鋪產(chǎn)品必須要足夠豐富，并且價(jià)格必須要低，認(rèn)為剩下的問題就是推廣了。盡管花了很大的代價(jià)做推廣，但是業(yè)績(jī)依舊沒有很好的提升。

做線上業(yè)務(wù)，尤其是在開放平臺(tái)，產(chǎn)品問題主要涉及如下9個(gè)層面：

一丶做精品

沒有不好的行業(yè)，只有不好的做法。

我們盡可能的去做消費(fèi)者日常生活中需要用到的產(chǎn)品，而不要做一些買回家用幾次后放著上灰的產(chǎn)品。

很多產(chǎn)品是新丶奇丶特，買了，用了，然后擱置了，并且后悔買了。

這類產(chǎn)品幾乎沒有大品牌，也沒有超級(jí)大店出現(xiàn)過。

非日常需求的產(chǎn)品很難讓消費(fèi)者形成持續(xù)的需求丶好感，并且傳播開來，整個(gè)成長(zhǎng)的曲線會(huì)比較平淡無奇。一旦觸摸到天花板，便會(huì)痛苦不堪。

精品是個(gè)什么東西？

精品就是需求明確丶功能明確丶解決問題簡(jiǎn)單直接，不是打醬油的。

通俗講就是普通人日常生活中離不開的東西。

二丶做專注

有很多的店鋪，一直缺乏流量，缺乏轉(zhuǎn)化，缺乏規(guī)模，打開店鋪一看，十有八九是多面手。

你能在他家看見牛仔褲，也能看見絲襪，甚至還能看見鞋子，您要扮演百貨商場(chǎng)，那得問消費(fèi)者同不同意。

做專注，就是一個(gè)店鋪只做一件事情。

同等條件下：

賣AAAAAAAAAA：能賣100件

賣AAAAABBBBB：能賣50件+10件

如果你特別有開拓精神，賣AAABBBCCCC：你能賣的大概是20件+10件+5件

換言之，就是越貪心，越?jīng)]有前途。

在我看來，你無非是貪圖那所謂的搜索關(guān)鍵詞和概率罷了。對(duì)于店鋪因此喪失競(jìng)爭(zhēng)力丶喪失轉(zhuǎn)化率和喪失傳播性的危害認(rèn)識(shí)不夠。

你也別說你的轉(zhuǎn)化達(dá)到了15%，這不稀奇，因?yàn)槟愕目蛦蝺r(jià)只有平均客單價(jià)的一半，冷暖自知?。?/p>

某些知名品牌，可能出現(xiàn)多個(gè)旗艦店，為什么？因?yàn)橐粋€(gè)店鋪?zhàn)钊菀壮砷L(zhǎng)的方式是只做一件事情。

有些線上品牌，居然做到了和國(guó)際大牌旗艦店同等的規(guī)模，其原因就是國(guó)際大牌太散了，而線上品牌做到了聚焦。

專注，有一個(gè)詞可以很好的形容，這個(gè)詞就是“小而美”。其實(shí)這三個(gè)字的隱身含義是5個(gè)字：小而美而大！需要讀到的是后面兩個(gè)字。中國(guó)文字就是這樣的，不會(huì)太直白。

為何要AAA……到底呢？你認(rèn)為A只滿足了A顧客，而喪失了B顧客和C顧客，這個(gè)觀點(diǎn)是不對(duì)的。

我有兩個(gè)消息告訴你：

一個(gè)壞消息：A顧客可能因?yàn)槟愕亩ㄎ徊凰艞壻?gòu)買你的A產(chǎn)品；

一個(gè)好消息：B顧客和C顧客在下周和下下周的需求也許就是A產(chǎn)品。

從某種意義上說，我挺喜歡小企業(yè)，小而美一年做個(gè)5000萬也行，把品牌牢固樹立起來，也別求太大，錢夠花，照顧好家庭，把生活品質(zhì)過好比啥都強(qiáng)。

如果真能做大的，看準(zhǔn)的，還是拼搏上位更有樂趣。需要注意的是，不要太貪多求快。

我們很多的狹隘觀點(diǎn)可能是看到線下店鋪有ABC，所以線上也可以ABC，但縱觀線上成功的大店鋪，相對(duì)是品牌丶品類比較聚焦的案例占據(jù)絕大多數(shù)。

消費(fèi)者主導(dǎo)型的線上消費(fèi)不會(huì)認(rèn)同你的定位分散，這是極其危險(xiǎn)的邊沿。

專注是個(gè)什么東西？

專注就是定位！

就是爺只賣炊餅，爺?shù)拇讹炞詈?！爺不干那扁?dān)這頭賣炊餅扁擔(dān)那頭賣拌面的事，傷氣質(zhì)！

沒有定位做基石，隨后的所有付出都可能徒勞無功！

三丶做深度

如果要展現(xiàn)你的專業(yè)丶專注，沒有足夠的產(chǎn)品深度是不行的。

有人一上來就說你看蘋果手機(jī)如何如何，這個(gè)問題我如何回答？其實(shí)蘋果只有一個(gè)，而咱們和喬布斯這樣藝術(shù)家差距還很大。

同等操作水準(zhǔn)，同樣賣吸塵器，一個(gè)有40款吸塵器+30款吸塵器配件的店鋪要干掉一家只有10款吸塵器的店鋪幾乎毫無懸念。這個(gè)例子夠具體了吧！

您要是也有40款吸塵器+30款吸塵器配件開一家店，整好了也會(huì)是江湖一霸。

為啥要把配件也展示出來呢？別人沒這么干的，我就顯得更加專業(yè)了！

產(chǎn)品深度是個(gè)什么東西？

深度展現(xiàn)的是品牌定位丶是專注度。爺不把這店鋪塞滿一點(diǎn)爺就不開這個(gè)店了。

雖然唱戲的就是那幾個(gè)主角，但沒有配角，這戲就沒法唱！畢竟，《地心引力》這樣的電影如同蘋果手機(jī)一樣罕見。

四丶主推明確

開放平臺(tái)的電商成交是消費(fèi)者主導(dǎo)的，注定無法形成所有產(chǎn)品全面開花的局面。無論成功的店鋪還是不那么成功的店鋪，其結(jié)果都是大致的二八原則。

既然結(jié)果一早就確定了，不如早點(diǎn)往這個(gè)方向去走。

在現(xiàn)階段，任何違背這條思路的做法，都可能受挫！

或許有人說你看某某店鋪好幾個(gè)單品都過2000了，這不是印證了所有產(chǎn)品都可以起量？親，您看看他們家的高位數(shù)據(jù)可能渠道100000了有木有？

主推是個(gè)什么東西？

就是賣家知道根據(jù)市場(chǎng)的反饋和自己的營(yíng)銷傾斜，平衡對(duì)消費(fèi)者的“順從”和“引導(dǎo)”之間的關(guān)系，讓消費(fèi)者的購(gòu)買也形成聚焦，并努力讓消費(fèi)者通過購(gòu)買以后形成傳播。

五丶注重展現(xiàn)

你有好的產(chǎn)品，你有好的產(chǎn)品專注度，你有好的產(chǎn)品深度，你有好的主推方向，靠什么傳遞給消費(fèi)者呢？

靠頁面展現(xiàn)！

消費(fèi)者對(duì)你的所有判斷，都必須以眼睛看到什么作為依據(jù)。

什么是營(yíng)銷？

頁面就是第一營(yíng)銷！

第一要展現(xiàn)“完整性”；

第二要展現(xiàn)“專注度”；

第三要展現(xiàn)“深度”；

第四要展現(xiàn)“主推方向”；

第五要展現(xiàn)“品牌的文化和調(diào)性”。

這五點(diǎn)做好了，你的邏輯一定會(huì)很好。

當(dāng)然，你的頁面也要幫助消費(fèi)者快速了解你，不能耽誤消費(fèi)者的時(shí)間。

消費(fèi)者產(chǎn)生靜默購(gòu)買全部來源于你的頁面；

消費(fèi)者產(chǎn)生咨詢行為的源頭也全部來源于你的頁面。

有一點(diǎn)必須強(qiáng)調(diào)一下，你的店鋪產(chǎn)品價(jià)格定位不能全是9結(jié)尾，那樣看起來像是故意的，不真實(shí)。

你的店鋪命名也有一個(gè)雷區(qū)，那就是不能說是“某某品牌北京專賣店”，消費(fèi)者從這幾個(gè)字會(huì)立馬想到你是一個(gè)地區(qū)的小渠道，這很要命！目前有這個(gè)問題的店鋪不在少數(shù)。

之所以苦，知道啥原因了吧？

你也別動(dòng)不動(dòng)拋開品牌去宣傳渠道身份，消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的興趣是對(duì)渠道興趣的100倍。別以渠道的名義去做推廣。

展現(xiàn)是個(gè)什么東西？

我可以明確的告訴你：展現(xiàn)就是生命！

做好展現(xiàn)的目的不是為了好看，而是給消費(fèi)者傳遞信心！

頁面都整不好的店鋪，消費(fèi)者很難建立信心。于是，低價(jià)低價(jià)低價(jià)，這是一條不歸路。

展現(xiàn)太過重要，但是展現(xiàn)最難講清楚。需要悟！

六丶產(chǎn)品外觀有多重要

我非常明確的表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)：消費(fèi)是膚淺的！消費(fèi)是以貌取人的！

當(dāng)我們化身消費(fèi)者的時(shí)候，都是這個(gè)德行。

新款?yuàn)W迪A4L出來以后，街上不再全是A6了，為啥，因?yàn)閵W迪A4L的確比以前漂亮多了。

新款BMW比以前更猛了，因?yàn)榈拇_更漂亮了。

iPhone4推出以前，蘋果手機(jī)在市面上沒有太大的瘋狂，這貨出來以后，以前無古人的外形迅速征服了大江南北男女老少。

再看看線上賣得最好的那些單品和店鋪，哪一個(gè)不是美佳佳帥呆呆？

最漂亮的那個(gè)店鋪和單品，走高的可能性會(huì)很高！

這很膚淺嗎？

我認(rèn)為不膚淺！

不管你承認(rèn)不承認(rèn)，每個(gè)人骨子里還是偏愛更美的東西。

大到買車，小到買鞋；

大到買房，小到找飯館。

處對(duì)象還非得看對(duì)眼才行，必須得是你的菜你才肯從了。

莫不如是！

愛美！不是錯(cuò)！

七丶如何讓產(chǎn)品變得有價(jià)值

通俗講，這個(gè)得靠文案和調(diào)性。

你要是賣咖啡機(jī)，你別以上來就說大牌3折起，你整個(gè)調(diào)調(diào)“一個(gè)人的時(shí)光”，美一點(diǎn)，有韻味一點(diǎn)，消費(fèi)者就想，自己在家煮咖啡是多么愜意一件事情。

人的需求有基本需求，更有心理需求。

你要一手機(jī)，其實(shí)隨便一款智能手機(jī)都行，干嘛非得整個(gè)5000塊的機(jī)子，你骨子里認(rèn)為只有5000塊的手機(jī)才襯得起你。

為何姑娘要整杯30塊錢的咖啡坐到OUTSIDE去打開電腦，她要的是享受這個(gè)環(huán)境。街邊打包速溶咖啡5塊錢也難讓你光顧。

你傳遞了什么，你的產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者的生活帶來什么改變，以及讓消費(fèi)者獲得什么樣的心情，這才是重點(diǎn)，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力！這個(gè)其實(shí)已經(jīng)涉及品牌拉力的范疇了。

觀摩一下全網(wǎng)賣得最好的單品，絕無可能是賣得最便宜的，均價(jià)偏上的居多，價(jià)格巨貴的也不在少數(shù)。

為什么會(huì)這樣？他們都做到了讓消費(fèi)者認(rèn)同那些產(chǎn)品真的值那個(gè)價(jià)錢。

你打低價(jià)，人家未必怕你！消費(fèi)者也未必買賬。

八丶產(chǎn)品選擇范圍

產(chǎn)品選取范疇其實(shí)就是兩個(gè)維度：

1丶價(jià)格區(qū)間維度：

價(jià)格必須是通常范圍內(nèi)的價(jià)格區(qū)間。

比如電飯鍋，200-500唱主角，1000多的也行，5000以上就曲高和寡了，100元以下，這網(wǎng)購(gòu)主流人群就不大愿意承認(rèn)自己是這個(gè)消費(fèi)層次了。

太高，很苦！太低，也很苦！

店鋪內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格梯隊(duì)也必須關(guān)注，別整一套100丶500丶1500這樣的價(jià)格區(qū)間出來，會(huì)很累的。

2丶功能定位維度：

就一句話：您別啥都賣！

價(jià)格降下去，容易！要想再漲回來，難！

別輕易犧牲你的利潤(rùn)，有那“戰(zhàn)略性虧損”的決心，還不如把團(tuán)隊(duì)建好一點(diǎn)，把產(chǎn)品線整好一點(diǎn)，把服務(wù)的動(dòng)作做得細(xì)致一點(diǎn)。

如果你的店鋪成為某個(gè)產(chǎn)品需求必逛的店鋪，你才真的牛B了。大店其實(shí)都是這個(gè)樣子。

九丶如何改產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

一是“增”

把缺失的單品補(bǔ)充進(jìn)去，補(bǔ)充主角，也要補(bǔ)充配角。

二是“減”

減掉有損店鋪定位的單品。

我的確見過有人電飯鍋的旁邊放洗腳盆，這是要鬧哪樣？

千萬別一邊賣絲襪，一邊賣炒粉干，結(jié)果是絲襪賣不出去，炒粉干也賣不出去，回頭罵這條街不好，這條街找誰說理去？

活不下去了就虧本賣，賣完了你還是罵這條街不好？

不能隨便罵街！

那什么產(chǎn)品是一條戰(zhàn)線的產(chǎn)品呢？有沒有判斷的標(biāo)準(zhǔn)？

還真有，那就是：符合同一時(shí)間采購(gòu)需求。

比如：電飯鍋和電壓力鍋可以，電飯鍋和電風(fēng)扇就不可以，電飯鍋跟洗腳盆一起就更不行！

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是店鋪運(yùn)營(yíng)4大模塊（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)丶店鋪呈現(xiàn)丶客戶服務(wù)丶店鋪流量）的基礎(chǔ)，沒有這個(gè)作為基礎(chǔ)，其他的所有努力都是白費(fèi)。

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