跟蹤羅永浩的5場直播后，發(fā)現(xiàn)了7條帶貨啟示和3個(gè)引流技巧

恰恰相反，全程觀看了老羅5次直播，筆者不僅覺得老羅和他的團(tuán)隊(duì)，在直播帶貨上越來越得心應(yīng)手，而且覺得老羅給帶貨直播，不僅帶來了更多的全社會(huì)關(guān)注，而且?guī)砹撕芏嘈孪敕?、新?chuàng)意。 

此文盤點(diǎn)筆者看到的，老羅及其團(tuán)隊(duì)在帶貨直播上的探索和操作，希望對(duì)正在奮戰(zhàn)在帶貨路上的萬千主播一些啟示。

01 數(shù)據(jù)回溯

5場直播，我把數(shù)據(jù)做了一個(gè)簡單統(tǒng)計(jì)：

（圖1說明：數(shù)據(jù)來源已注明，準(zhǔn)確性僅供參考）

單從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看，老羅的直播觀看人數(shù)和最終成交額，確實(shí)從第一次后有明顯下滑。

但這并不能說明老羅出了問題。

恰恰相反的是，第一次的成績，才不是老羅真實(shí)的成績。

如果你曾經(jīng)帶過銷售團(tuán)隊(duì)，你可能會(huì)和筆者有同樣的發(fā)現(xiàn)：一個(gè)有銷售資源的人，在新加入一個(gè)公司的前2個(gè)月，往往業(yè)績會(huì)比較好。但那是因?yàn)樗麕砹松弦患夜镜睦峡蛻糍Y源，把老客戶資源在新公司業(yè)務(wù)上做了變現(xiàn)。而真正能夠代表他銷售能力的，往往需要3-4個(gè)月后，老客戶資源耗盡，開始開發(fā)新客戶的時(shí)候，才能夠正確評(píng)估。

老羅的情況也是同理。

老羅首秀，4800w的觀看人數(shù)和超1.2億的銷售結(jié)果，是在“話題型創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)行做帶貨主播”這樣的全網(wǎng)爆炸型話題的加持下達(dá)成的。當(dāng)然這個(gè)話題的引爆，有老羅善于創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的能力要素在里面，但真正能夠代表他真實(shí)水平的，則是之后失去了“首秀”熱點(diǎn)加持，需要把帶貨做成常態(tài)業(yè)務(wù)的時(shí)期。 

（同理，對(duì)于其他近期跨界到帶貨直播圈的，無論他/她是明星還是主持人，單拿出“首秀”業(yè)績出來，都不能說明什么問題）

而當(dāng)我們看第2-5次直播數(shù)據(jù)，除了第3次銷售額偏高——那是由于一加手機(jī)新款首發(fā)，并且撐起了可觀的銷售額——其他3次直播平均銷售額均在3000w左右。

（圖2說明：一加手機(jī)4個(gè)sku銷售額達(dá)4165.42w）

那么平均每周直播1場，每次800-1000w的觀看人數(shù)，銷售額3000w，筆者覺得這才是老羅4月成績單的基準(zhǔn)線。

除了觀看人數(shù)和銷售業(yè)績外，還有幾個(gè)指標(biāo)，筆者認(rèn)為是值得關(guān)注的：一個(gè)是老羅的粉絲性別占比變化，另一個(gè)是老羅抖音賬號(hào)的粉絲增長情況。

（圖3說明：數(shù)據(jù)來自筆者在節(jié)點(diǎn)時(shí)間的收集存檔）

在老羅直播首秀之后，女粉占比就從原來的不足五分之一，增長到了四分之一強(qiáng)，并在之后持續(xù)穩(wěn)定在這個(gè)水平。

對(duì)帶貨直播熟悉的人都知道，女性還是更喜歡買買買的。在淘寶直播中的薇婭和李佳琦，女粉數(shù)量都是占絕對(duì)優(yōu)勢。

（圖4說明：出生年份數(shù)據(jù)來自百度百科，淘寶直播主播數(shù)據(jù)來自阿里V任務(wù)）

對(duì)于老羅來說，女粉增長是一個(gè)可喜的變化。但從上圖不難看出，老羅的粉絲畫像，比起薇婭和李佳琦來說，一是數(shù)量少，二是男粉多，三是年齡偏大。

（年齡偏大因?yàn)閿?shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)方式不同，不能直接看出，但考慮到老羅口口聲聲自稱的第一代網(wǎng)紅身份，可以猜測。）

這三個(gè)粉絲特征，讓老羅短期內(nèi)數(shù)據(jù)還沒有辦法和薇婭佳琦相提并論，但是考慮到老羅72年生人的背景，可以預(yù)判老羅未來即使發(fā)展順利，也不會(huì)成為一個(gè)女性大號(hào)。所以老羅團(tuán)隊(duì)必然需要探索的是如何在直播帶貨中開發(fā)男性且年齡偏大的用戶的消費(fèi)潛力。

這使得他們的任何發(fā)現(xiàn)，對(duì)于整個(gè)帶貨直播行業(yè)，都是可能帶來新的市場突破的寶貴財(cái)富。

但同時(shí)，我們從圖3可以看到，雖然自媒體圈對(duì)于老羅帶貨有諸多非議，但是老羅自身的抖音賬號(hào)，仍然保持了強(qiáng)勁的增長速度。

這種增長，一部分來自直播時(shí)的路轉(zhuǎn)粉，一部分來自短視頻爆款內(nèi)容的增粉。

抖音平臺(tái)畢竟是一個(gè)以短視頻為基礎(chǔ)的app，能否持續(xù)生產(chǎn)爆款短視頻，對(duì)于獲取抖音內(nèi)的曝光和流量極其重要。從老羅抖音號(hào)的點(diǎn)贊表現(xiàn)可以看出，老羅團(tuán)隊(duì)在視頻內(nèi)容創(chuàng)作上功力不俗。考慮到快手平臺(tái)上頭部帶貨主播會(huì)有4-5千萬粉絲的基數(shù)，老羅未來的粉絲成長，也是帶貨能力提升的一個(gè)關(guān)鍵。

（圖5說明：5月4日截取自老羅抖音賬號(hào)）

關(guān)于帶貨數(shù)據(jù)誤差的補(bǔ)充說明：

在本文研究過程中，筆者發(fā)現(xiàn)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)可能是采用抓取商品頁面銷售數(shù)據(jù)的方式來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的，弊端是對(duì)于“數(shù)秒內(nèi)被秒光售罄”的商品，會(huì)因?yàn)樽ト」ぞ叩难訒r(shí)而無法正確獲取。甚至有些幾秒內(nèi)被秒光的特價(jià)商品，在數(shù)據(jù)平臺(tái)的報(bào)表中。故存在一定的數(shù)據(jù)誤差。

（圖6說明：羅永浩微博吐槽第三方數(shù)據(jù)的銷售業(yè)績數(shù)字有誤）

02 流量獲取

再好的直播，沒人看也不行。

有人可能覺得老羅這樣的超級(jí)網(wǎng)紅，他的流量我們學(xué)不了。

的確，從“量”上，我們無法望其項(xiàng)背；但是從獲取流量的路徑和方式上，我們可以了解一下。

直播間的流量可以分為：

1）（直播前的）站外引流

2）（直播前的）站內(nèi)引流

3）（直播時(shí)的）獲取推薦

三個(gè)獲取流量的路徑。

2.1：（直播前的）站外引流

站外引流，就是在直播平臺(tái)外的其他平臺(tái)，把能夠調(diào)動(dòng)的注意力，轉(zhuǎn)化從直播當(dāng)天直播間的觀眾。

比如老羅在微博高調(diào)宣布要進(jìn)軍帶貨直播，很快變成了微博熱搜，激活了微博粉絲以及路人的關(guān)注；很快微博的話題熱度被眾多媒體報(bào)道，成為一篇篇公眾號(hào)文章，帶動(dòng)了微信生態(tài)中的流量。

而在“老羅到底會(huì)在哪個(gè)平臺(tái)直播”這個(gè)問題，吊足了千萬網(wǎng)友胃口之后，老羅3月25日在抖音開了賬號(hào)，26日發(fā)布了第一條視頻，把這些流量沉淀到了自己抖音賬號(hào)中。

而在老羅在第3次直播前，推出了他與一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎的對(duì)話節(jié)目。這節(jié)目一方面是對(duì)于第3場直播的站外引流，但另一方面老羅同時(shí)也表示“如果有視頻平臺(tái)感興趣，可以合作”。如果這檔節(jié)目真的成型的話，則會(huì)變成另一個(gè)站外引流工具，從“某個(gè)長視頻平臺(tái)”持續(xù)地引流到老羅未來的直播中。

（圖7說明：《交個(gè)朋友訪談?lì)悺窐?biāo)有醒目的“試播期”的注釋）

2.2 :（直播前的）站內(nèi)引流

在做好短視頻上，老羅表現(xiàn)了極高的水準(zhǔn)。這點(diǎn)可能得益于他早年做英語學(xué)校時(shí)候，挖空心思做創(chuàng)意招生有關(guān)（在他的自傳系列演講《理性主義者的創(chuàng)業(yè)故事》中有多個(gè)經(jīng)典案例）。

老羅賬號(hào)里的短視頻，主要有3種內(nèi)容：一是直播預(yù)告，公示直播間特價(jià)產(chǎn)品和直播時(shí)間；二是直播帶貨的商品剪輯回放，往往還掛了購物車帶動(dòng)事后的銷售；三是直播幕后，團(tuán)隊(duì)在選品、試用、砍價(jià)上的趣事，抓住用戶的好奇心，用趣味的表達(dá)傳遞給用戶直播商品的“好貨低價(jià)”印象。

（圖8說明：來自老羅抖音號(hào)視頻截圖）

這其實(shí)給很多苦于直播間流量的主播一個(gè)啟示——短視頻創(chuàng)作能力，是當(dāng)下獲取流量的核心能力，無論在抖音、淘寶、快手，都是。

除了用短視頻獲取 “免費(fèi)”流量外，老羅在直播首秀的時(shí)候還使用了抖音內(nèi)的“付費(fèi)”流量功能——抖音的開屏廣告。

（圖9說明：老羅當(dāng)晚的已經(jīng)找不到了，找了個(gè)其他人的演示功能）

在用戶當(dāng)晚打開抖音app時(shí)，預(yù)先已經(jīng)加載到用戶手機(jī)的廣告會(huì)自動(dòng)播放。而普通的抖音視頻，用戶點(diǎn)擊是“視頻暫?！保欢@種廣告，用戶點(diǎn)擊會(huì)直接進(jìn)入老羅直播間。這也是當(dāng)晚老羅觀看人數(shù)能達(dá)到4800w的重要助力。

不過老羅后續(xù)的4次直播，都沒有再使用這種付費(fèi)流量模式，而采用了補(bǔ)貼用戶，提供特價(jià)商品的方式（如5分錢買橘子，0.99元買口香糖等）。用“倒貼錢”的特價(jià)商品來吸引用戶，其實(shí)也是一種“付費(fèi)”換流量的方式。

2.3:（直播時(shí)的）獲取推薦

所有直播平臺(tái)都有自己的推薦機(jī)制。對(duì)于平臺(tái)算法認(rèn)定“好”的直播間，會(huì)得到更多推薦，給予更多流量。

在抖音，主播直播時(shí)獲得的音浪是一個(gè)重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

從邏輯上，粉絲越喜歡主播，越可能送主播禮物；但是從商業(yè)上，主播獲取的打賞，抖音會(huì)從中抽取一定比例的分成，即主播獲取打賞音浪越多，抖音可以從這個(gè)直播間獲取的收益越多。所以，能夠在單位時(shí)間內(nèi)得到更多音浪的主播，更能獲得抖音的推薦。

那么，問題來了。誰會(huì)出大價(jià)錢打賞主播呢？

答：除了陷于主播魅力不能自拔的鐵桿土豪粉，還有一類——需要粉絲的人。

在抖音和快手的直播間，有一種主播與打賞金主之間的“潛規(guī)則”。

主播會(huì)定時(shí)感謝打賞榜前幾名的金主，號(hào)召直播間粉絲關(guān)注打賞榜前幾名金主。

這就形成了一種默契：金主打賞主播，讓主播和平臺(tái)獲利，同時(shí)直播間獲得平臺(tái)更多推薦；而主播引導(dǎo)粉絲關(guān)注金主，給金主做增粉導(dǎo)流。

此類金主往往也會(huì)通過直播帶貨的方式變現(xiàn)，收回投資。

這也就是為什么在很多直播間，有人會(huì)一擲萬金沖擊“榜一”的原因。

（圖10說明：老羅首秀中，打賞榜截圖）

老羅在首秀時(shí)，可能并不清楚這其中的奧秘，并沒有明確的感謝榜一的動(dòng)作。但在之后2-4次直播中，開始有感謝榜1-榜5，號(hào)召粉絲關(guān)注榜1-榜5的回饋動(dòng)作。相應(yīng)也使得那幾場打賞榜角逐比較激烈。但第5場直播，老羅或是因?yàn)槭韬鰷p少了此類動(dòng)作，當(dāng)場直播打賞金額也明顯“跳水”（一定程度會(huì)影響直播間熱度和人數(shù)）。

03 帶貨技術(shù)

老羅和他的團(tuán)隊(duì)，雖然作為帶貨直播的外行進(jìn)入，備受質(zhì)疑與挑剔，但在提升自身帶貨技術(shù)上，這支創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)展示出極佳的迭代速度、學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新精神。

筆者試舉以下幾點(diǎn)與大家分享：

3.1: PPT展示賣點(diǎn)

無論是作為老師，還是賣手機(jī)的CEO，講解時(shí)都會(huì)使用板書演示。老羅把這個(gè)好習(xí)慣帶到了直播間。

（圖11說明：左是老羅首秀，中是老羅之后的直播，右是李佳琦直播）

李佳琦在直播的時(shí)候，對(duì)有些需要特別說明的商品或知識(shí)點(diǎn)，也會(huì)用紙板或pad演示。

考慮在實(shí)際帶貨中，直播間可能隨時(shí)可能有新觀眾進(jìn)出，又或觀眾觀看直播時(shí)環(huán)境比較嘈雜、音量比較小、走神沒聽清……諸多意外情況都會(huì)讓觀眾不能準(zhǔn)確get到產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，錯(cuò)失成交。

把核心賣點(diǎn)、優(yōu)惠信息用PPT展示到屏幕上，無疑是有助成交的操作。

3.2: 多機(jī)位多鏡頭

老羅在機(jī)位和鏡頭設(shè)置上，展示了他對(duì)細(xì)節(jié)的執(zhí)念。

從第2次直播開始，老羅加入了垂直俯視角機(jī)位，至少以筆者的經(jīng)驗(yàn)，是首次在直播帶貨中看到此角度機(jī)位；第3次及之后的直播中，老羅對(duì)于需要特寫的產(chǎn)品和需要全面展示的產(chǎn)品，都分別設(shè)置了不同的機(jī)位，提前安排運(yùn)營人員在相應(yīng)的環(huán)節(jié)切換信號(hào)，使現(xiàn)場有了更好的觀看體驗(yàn)。

（圖12說明：4種機(jī)位，但實(shí)際現(xiàn)場不僅這些機(jī)位角度）

當(dāng)然這種多機(jī)位，對(duì)于一些團(tuán)隊(duì)較小的主播，可能在人力和財(cái)力上難以達(dá)到。但機(jī)位設(shè)計(jì)與順暢切換，背后是主播和團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品賣點(diǎn)如何展示的提前設(shè)計(jì)和團(tuán)隊(duì)演練。這是在資金投入之外的能夠提升成交的“硬功夫”。

3.3: 多角色配合與分工

在4月1日首秀老羅和朱蕭木的配合飽受吐槽之后，老羅的團(tuán)隊(duì)也在不斷優(yōu)化角色的配合和分工。

從第3次直播開始，老羅團(tuán)隊(duì)做出了筆者認(rèn)為目前比較成功的調(diào)整：

老羅作為主播，主要負(fù)責(zé)直播間的氛圍（相聲演員嘛）和產(chǎn)品的部分核心優(yōu)點(diǎn)介紹；

黃賀作為副播，負(fù)責(zé)補(bǔ)充賣點(diǎn)介紹（防止老羅漏掉賣點(diǎn)），以及那些必要但無趣的程序化介紹，如：原價(jià)是多少？今晚直播間價(jià)格如何？如何下單？……

朱蕭木以專家形象出場，在一些具備一定科技或品鑒門檻、或相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品上架時(shí)，登場介紹，比如：茶葉、酒類、按摩椅、科技電子類產(chǎn)品……

面對(duì)女性用戶的產(chǎn)品上，會(huì)由團(tuán)隊(duì)的女性選品經(jīng)理出場介紹。

（圖13說明：1個(gè)主播+3個(gè)副播，未來可能會(huì)更多？）

這種分工，顯然考慮到了每個(gè)人的個(gè)人特質(zhì)，讓每個(gè)人找到了能充分發(fā)揮的舒適區(qū)。自己表現(xiàn)舒服了，觀眾看起來也更舒服。

3.4：最終副播銷售收尾

當(dāng)直播商品全部上架完成，直播并不會(huì)立刻結(jié)束。老羅會(huì)先行退場，由副播們對(duì)當(dāng)晚仍有庫存的商品，再進(jìn)行一次有賣點(diǎn)選擇的介紹。

當(dāng)然這里，應(yīng)該是考慮到有些觀眾進(jìn)來的晚，沒有看到前面的直播。希望能夠把這些觀眾再開發(fā)開發(fā)。

這里不得不提一下淘寶直播和抖音直播在功能設(shè)計(jì)上的差別。

淘寶直播app是考慮到晚到觀眾錯(cuò)過興趣商品介紹的情況，所以主播可以在直播時(shí)標(biāo)記“看點(diǎn)”。晚到的觀眾在商品列表中看到感興趣的商品，點(diǎn)擊“看講解”按鈕，畫面會(huì)從當(dāng)下直播跳轉(zhuǎn)到此商品的講解回放。解決了晚到觀眾錯(cuò)過興趣商品講解的問題。

（圖14說明：左為淘寶直播app，右做抖音app）

3.5：高客單價(jià)商品，先上架，再慢慢介紹賣點(diǎn)

因?yàn)槔狭_直播間男粉居多，且老羅本身的一段科技企業(yè)ceo的背景，所以老羅的選品策略之中，對(duì)于電子類和有科技感的產(chǎn)品，選品占比較高。這類產(chǎn)品往往客單價(jià)較高，有多個(gè)賣點(diǎn)，解說難度較高，需要占用更長的解說時(shí)間。

所以，老羅在講解和上架的操作上，明顯有兩種風(fēng)格：

對(duì)于比較簡單的，客單價(jià)較低的，觀眾一聽就懂的日常產(chǎn)品，如方便面、可樂、洗發(fā)水……沒什么可說的，報(bào)出價(jià)格優(yōu)惠力度，上架即可；而對(duì)于客單價(jià)較高，有多個(gè)賣點(diǎn)，解說需要較長時(shí)間的產(chǎn)品，則采用先把產(chǎn)品上架，讓產(chǎn)品處于可售賣狀態(tài)，然后再有條不紊地做產(chǎn)品功能演示，一一解說產(chǎn)品賣點(diǎn)……

3.6: 心愿收集&需求定制

老羅從第3次直播開始，把自己以前錘子手機(jī)的官網(wǎng)t.tt，用于收集粉絲的心愿需求。

（圖15說明：瀏覽器輸入t.tt進(jìn)入，已經(jīng)不再是錘子官網(wǎng)）

這種做法，目前看是用作選品參考，通過收集粉絲需求指導(dǎo)選品；但是未來很可能會(huì)演變?yōu)镃toM模式，即根據(jù)消費(fèi)者的需求，在獲取足夠的購買意向后，向商家下單制作個(gè)性化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者更加細(xì)分的個(gè)性需求。

如果能做到這一步的話，對(duì)消費(fèi)者將會(huì)是一種巨大的服務(wù)升級(jí)，而對(duì)于供應(yīng)鏈也是一次巨大的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

3.7: 多款大牌半價(jià)，拉住用戶

老羅從第4次直播開始，每次拋出十幾款“大牌半價(jià)”。這一方面是直播前宣傳的噱頭，吸引用戶來看直播，解決流量問題；另一方面用老羅的話講，“每隔1-2件商品，我就上一個(gè)特價(jià)款，讓你們走不了”，解決直播間用戶停留時(shí)間短，頻繁跳失的問題。

當(dāng)然，類似的方法，很多主播也在用。比如李佳琦、薇婭常用的支付寶口令紅包，截屏抽獎(jiǎng)，抽免單，抽手機(jī)pad，都可以起到吸引粉絲圍觀，留住粉絲的目的。 

以上就筆者在追蹤觀看老羅5次直播，發(fā)現(xiàn)老羅在帶貨技巧上的迭代升級(jí)。限于文章篇幅，只能簡單描述。

但短短31天時(shí)間，老羅團(tuán)隊(duì)體現(xiàn)出來的高速成長，不得不讓筆者愈發(fā)相信：老羅這次可能真的能成。

04 尾聲

去年有一種說法，李佳琦把帶貨直播這種模式，帶出了淘寶直播這個(gè)圈兒。讓更多人知道原來直播還可以這么搞，整晚都賣貨，也有人看。吸引了更多人關(guān)注淘寶直播。

在筆者眼中，4月老羅的進(jìn)入，則是把這種帶貨直播，帶入了主流商業(yè)界、媒體界。讓很多原本高傲的商業(yè)人士開始關(guān)注帶貨直播，動(dòng)了心思想嘗試帶貨直播。

而這次出圈的意義，絕不僅僅是帶來更多的流量，而是帶來更多聰明的腦袋和有資源的人。

聰明的腦袋，會(huì)給帶貨直播帶來更多新創(chuàng)意，新想法，新模式；而有資源的人，則會(huì)帶來更多的資金和供應(yīng)鏈上的資源，讓帶貨直播，從上游到下游獲得更好的支持。

看好老羅，更看好帶貨直播。

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