成敗就在一念間之透析PPG和Vancl-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商行業(yè)分析,電商電商行業(yè),電商PPG,電商vancl,電商案例分析,電商營銷引流。

PPG案例分析

傳統(tǒng)模式：產(chǎn)品制造鏈——商品流通鏈

一、PPG簡介

2007年春天，當(dāng)上海灘壞小子李亮創(chuàng)辦的襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)PPG在商業(yè)界嶄露頭角時(shí)，就連他自己也沒有想到，PPG即將成為中國商業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)神話，傳統(tǒng)行業(yè)中甚至掀起了一場PPG旋風(fēng)。

二、PPG模式（了解客戶需求，再反向匹配資源）

1.通過呼叫中心和網(wǎng)上賣襯衫。每月的出貨量就能達(dá)到30萬件，而市場龍頭雅戈?duì)栐?006年的襯衫出貨量平均每月接近42萬件。

數(shù)據(jù)對(duì)比

PPG：員工總數(shù)不到500人，其中還包括了呼叫中心的200多名員工；看不見廠房和流水線；只有2個(gè)小倉庫；而且商場里也沒見過它的門臉。PPG外包了幾乎能外包的一切：生產(chǎn)制造、物流、質(zhì)量監(jiān)測(cè)控制，并且將銷售渠道壓縮在輕資產(chǎn)的呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)上。

雅戈?duì)枺簩幉ㄑ鸥隊(duì)栛纯h大道雅戈?duì)柕目偛?，氣?shì)恢弘壯觀——雅戈?duì)柕姆b城和紡織城總共占地700多畝，2萬多名工作人員分布在其間。

在服裝業(yè)，雅戈?duì)栕叩氖欠€(wěn)重路線，自己擁有從棉田到紡紗織布，再到設(shè)計(jì)制造的所有環(huán)節(jié)，甚至開設(shè)1500多家直營零售網(wǎng)點(diǎn)——雅戈?duì)栆獙⒐?yīng)鏈的一切統(tǒng)統(tǒng)捏在手里，這是雅戈?duì)栔两癖３趾诵母偁幜Φ脑慈?/p>

2.PPG商業(yè)模式的核心在于要做到通過對(duì)市場數(shù)據(jù)和消費(fèi)者需求的精確預(yù)測(cè)，縮短庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。

PPG卻通過創(chuàng)新的新型渠道來收集數(shù)據(jù)。在PPG，第一“銷售場所”是產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站，為了吸引消費(fèi)者，PPG的產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站設(shè)計(jì)都以國際潮流為主。

另一個(gè)重要渠道是呼叫中心。這里是PPG接觸顧客的第一站，通過電話交流，PPG可以直接詢問顧客的詳細(xì)情況，包括地域、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、職業(yè)等信息，這些都為市場部門進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，進(jìn)而為生產(chǎn)采購部門提供了決策支持。

在后臺(tái)，PPG將倉儲(chǔ)系統(tǒng)、物流、采購和生產(chǎn)都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，信息在一個(gè)閉環(huán)的供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)，一旦倉庫發(fā)出缺貨警報(bào)，采購部門會(huì)立即組織布料采購和生產(chǎn)。當(dāng)倉庫襯衫庫存處于低位報(bào)警時(shí)，信息在第一時(shí)間會(huì)傳遞到采購部門，再通過采購部門計(jì)算出布料需求后，將信息實(shí)時(shí)傳遞給布料供應(yīng)商。24小時(shí)之內(nèi)，布料供應(yīng)商將貨運(yùn)入PPG的成衣加工制造商。

二、PPG失敗原因

1.就在PPG的生意春風(fēng)得意時(shí)，意想不到的問題接踵而至。因?yàn)樯a(chǎn)外包而監(jiān)管不嚴(yán)，PPG一批襯衫質(zhì)量出了問題，而退換貨流程卻很繁瑣，消費(fèi)者覺得其沒有誠意，導(dǎo)致這家企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)口碑迅速交惡。

2.壞消息就如多米諾骨牌，總是一環(huán)扣一環(huán)。緊接著一些供應(yīng)商的官司令PPG的口碑雪上加霜，之后媒體發(fā)動(dòng)了大規(guī)模的口誅筆伐，PPG的公眾形象由此跌入萬丈深淵。

3.PPG很少在互聯(lián)網(wǎng)上去正面回應(yīng)各類傳言——與傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境不同，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境是雙向透明的信息機(jī)制，企業(yè)如果和消費(fèi)者難以建立雙向互動(dòng)的溝通，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)，對(duì)品牌形象的損傷會(huì)超過線下的影響。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的消費(fèi)人群具有從眾心理，在購買一項(xiàng)商品前，喜歡查看其他消費(fèi)者的評(píng)論，一旦有負(fù)面評(píng)論，很有可能就放棄購買行為。

案例研究：Vancl是如何趕超PPG的

1.和PPG相比，VANCL更善于利用互聯(lián)網(wǎng)，輕得更徹底。

PPG在2007年的市場推廣費(fèi)用是2億多元人民幣，在業(yè)界的口碑中仍然風(fēng)雨飄搖。VANCL在2008年這一年的時(shí)間里，月銷售業(yè)績從百萬元級(jí)到千萬元級(jí)，再到數(shù)千萬元級(jí)，而市場推廣費(fèi)用是1億多元，大約是PPG的1/2不到，卻實(shí)現(xiàn)了比PPG更高的銷售額。

2.優(yōu)化

我們的衣服都是在RalfLauren、阿瑪尼的代工廠里生產(chǎn)的。

為了獲取消費(fèi)者的信任，VANCL開放了用戶的網(wǎng)上評(píng)論功能。不過，開放評(píng)論的初期，陳年卻在不停地?fù)浠?，?duì)憤怒的消費(fèi)者道歉。將用戶評(píng)論引到自己網(wǎng)站上，建立雙向溝通的信息機(jī)制更為安全。

3.分道揚(yáng)鑣

開放互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論功能、自建物流、不斷擴(kuò)大產(chǎn)品線，這些策略，無一不是VANCL對(duì)PPG模式的優(yōu)化，但是和國內(nèi)所有襯衫直銷網(wǎng)站分道揚(yáng)鑣，則是在VANCL選擇了大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)推廣之后。

互聯(lián)網(wǎng)的組織能力，串起了VANCL、網(wǎng)站聯(lián)盟和眾多小網(wǎng)站這個(gè)利益鏈條。它們按照一種更輕靈的模式實(shí)現(xiàn)利益共享、透明分賬。這種分賬效應(yīng)為VANCL帶來了切實(shí)的銷量增長，而且令VANCL在資金投入上更“輕”。

釋義中國為什么是輕公司的天堂

1、產(chǎn)業(yè)集群：便捷的供應(yīng)鏈資源

2、快遞業(yè)的興盛

3、互聯(lián)網(wǎng)銷售孵化器

4、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)透明化的技術(shù)基礎(chǔ)

5、變遷的消費(fèi)者

6、營銷平臺(tái)草根化

7、資本杠桿

注：看《輕公司》一書后，總結(jié)出來的精華部分，與大家一起分享。

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