01用戶對(duì)廣告寬容了?最近刷抖音有一個(gè)發(fā)現(xiàn)。很多人日?？匆曨l，一個(gè)五秒的貼片廣告都會(huì)不勝其煩，但在抖音，大家好像對(duì)“廣告”很寬容，就算明知是廣告，也能懷著好奇的心看完，并期待最后的反轉(zhuǎn)。

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隨著越來越多品質(zhì)商家入駐抖音電商，除了以產(chǎn)品“新奇特”為腳本的短視頻，圍繞產(chǎn)品故事、消費(fèi)情境、品牌文化等維度，內(nèi)容廣告的題材被大大拓寬，變得更加豐富有趣。

例如，安踏體育有一個(gè)“女友向”的短視頻系列。其中一條，是女孩(穿著安踏的衣服鞋子，這是唯一的品牌植入信息)在籃球場邊突然被男孩搭訕問是否有男友，當(dāng)?shù)弥獩]有后，男孩繼續(xù)追問能否做她男友?女孩眼波一轉(zhuǎn)，指指籃筐說如果你能投進(jìn)去就讓你當(dāng)我男朋友。男孩一個(gè)漂亮的三分球入網(wǎng)，女孩露出“計(jì)謀得逞”的笑。

你可以設(shè)想一下，這條短視頻按抖音的興趣標(biāo)簽會(huì)被推給什么人?一是對(duì)年輕人話題感興趣的人，二是對(duì)運(yùn)動(dòng)(籃球)感興趣的人，三是對(duì)戀愛日常，表白創(chuàng)意感興趣的人。轉(zhuǎn)化成人群標(biāo)簽就是：男性為主，運(yùn)動(dòng)偏好，年輕Z世代。這不就是安踏精準(zhǔn)的潛在用戶嗎?

抖音電商總裁康澤宇4月8日提出的“興趣電商”，是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

其中最核心的，就是“滿足用戶潛在購物興趣”。顯性的需求早已被搜索式、貨架式電商滿足了，現(xiàn)在商家要想做增量，就得把目光放在挖掘潛在需求上。尤其馬上要618了，在這個(gè)年中大促節(jié)點(diǎn)上，最大的不確定性，也是最大的增長機(jī)會(huì)，就在于你能找到多少潛在用戶，并用合適的內(nèi)容，喚起他們的潛在購物興趣。

這是興趣電商獨(dú)有的能力。抖音電商正在通過日臻成熟的興趣推薦技術(shù)，幫助品質(zhì)商品和商家，找到自己的潛在受眾，用興趣撬動(dòng)訂單增長。

02商家618要增量，抖音電商怎么給?

很多商家對(duì)興趣電商感興趣，看重的就是增量和年輕群體，那么，抖音電商如何在618給商家創(chuàng)造增量呢?

據(jù)《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截止2022年8月，抖音(含抖音火山版)日活用戶突破6億，并且，無論是用戶數(shù)還是用戶停留時(shí)長都還在增長。

這6億人中，有很多新用戶(比如銀發(fā)族和Z世代)，沒有在搜索式電商平臺(tái)買過東西，一步直接跨進(jìn)興趣電商時(shí)代。

而抖音電商的興趣推薦邏輯，可以打破搜索式電商的人群次元壁，讓商家找到很多原本接觸不到的潛在用戶。

以安踏為例，按照搜索式電商的購物行為標(biāo)簽，安踏只能找到買過或主動(dòng)搜索過相關(guān)體育用品的人。而在抖音電商平臺(tái)，通過后臺(tái)對(duì)興趣內(nèi)容的關(guān)聯(lián)推薦，安踏可以觸達(dá)更多對(duì)運(yùn)動(dòng)感興趣的人，并激發(fā)他們的購物需求。

不過，這只是抖音電商在短視頻推薦技術(shù)創(chuàng)造的增量，實(shí)際上，前段時(shí)間發(fā)布的《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》里，提到了FACT四大經(jīng)營陣地，都可以創(chuàng)造增量。

當(dāng)商家自播(Field)時(shí)，抖音電商后臺(tái)通過推薦技術(shù)可不斷完善商品和流量的匹配，為商家?guī)硇驴腿?，并且沉淀?/p>

商家在做自播的同時(shí)還可以找抖音達(dá)人合作，無論是短視頻種草，還是直播帶貨轉(zhuǎn)化，達(dá)人都是品牌商家的好伙伴，5月13日，抖音電商在廣州太古倉舉行的“抖Link”選品會(huì)上，超過500家商家和100多家達(dá)人機(jī)構(gòu)參與，現(xiàn)場為商家高效對(duì)接達(dá)人。

如果商家想要爆發(fā)力，抖音電商還有官方營銷活動(dòng)和頭部大V可以合作，尤其是官方組織的營銷活動(dòng)，對(duì)商家做增量，影響很大。比如百草味通過抖音搶新年貨節(jié)籌備超級(jí)品牌日，通過整合品牌、明星、達(dá)人三方資源，相關(guān)短視頻播放量1400多萬，超品日直播業(yè)績破千萬，還積累了30萬粉絲。

所以，商家在抖音電商做增量的方式方法還是很多的，推薦技術(shù)、內(nèi)容種草、自播、整合達(dá)人、官方活動(dòng)等等諸多方面，皆大有可為。

03今年618降低門檻，大促紅利全量開放

從去年618抖音電商開啟首個(gè)平臺(tái)級(jí)大促，算起來只有不到一年的時(shí)間。然而，經(jīng)過11.11抖音寵粉節(jié)、抖音搶新年貨節(jié)、抖音女王節(jié)等幾場大促的洗禮，抖音電商的造節(jié)能力日臻成熟，無論是創(chuàng)造的GMV增長，還是吸引的商家數(shù)量和質(zhì)量，每次都邁上新臺(tái)階。無論從聲量還是規(guī)?？?，今年抖音618好物節(jié)，已經(jīng)是主流品牌不能缺席的的陣地。

很多商家發(fā)現(xiàn)，今年抖音618好物節(jié)有個(gè)重要的變化，就是對(duì)商品和商家的品質(zhì)要求(體驗(yàn)分，貨品好評(píng)率，品退率)變高了，參與門檻降低了(單場次提報(bào)GMV超過1.5W就可參與重點(diǎn)直播間獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃)。

為什么品質(zhì)要求高，但門檻降低了呢?

一方面，抖音618有意吸引更多品質(zhì)商家，這是平臺(tái)不斷提升品質(zhì)的內(nèi)在要求，高品質(zhì)商家才能帶來高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，抖音電商對(duì)他們依然敞開懷抱。

另一方面，把大促紅利對(duì)商家全量開放，把門檻降低，讓更多人參與進(jìn)來，這說明抖音電商目前還在起步階段，大家都有機(jī)會(huì)，窗口沒有關(guān)閉，現(xiàn)在做抖音電商并不晚，這對(duì)小眾品質(zhì)商家，以及有創(chuàng)作推薦力的達(dá)人來說，也都是好消息。

在一份《抖音618好物節(jié)作戰(zhàn)指南》里，我們看到這次抖音618的官方活動(dòng)密密麻麻，舉一個(gè)例子，抖音618大促周期里，有四大節(jié)日主題直播間：針對(duì)61的童心未泯，針對(duì)夏日消費(fèi)的快樂一夏，針對(duì)端午的悅享端午，以及最后沖擊階段的全民狂歡：

每一個(gè)主題，都有相應(yīng)的流量支持和活動(dòng)玩法。商家、達(dá)人只要跟上節(jié)奏，抓住幾波活動(dòng)紅利，創(chuàng)造粉絲增長，開拓生意機(jī)會(huì)，應(yīng)該不在話下。

此外，抖音的電商基礎(chǔ)設(shè)施正在逐漸完備。不僅有基礎(chǔ)的商品管理訂單管理，還有推動(dòng)興趣電商多方深度合作的抖Link，以及今年4月全量上線的巨量千川。這些新工具，新玩法的上線，會(huì)為今年抖音618好物節(jié)帶來更多驚喜。

04今年618，是興趣電商首次大考

抖音電商今年4月份提出“興趣電商”，今年618，是作為理念的“興趣電商”第一次經(jīng)歷大促節(jié)日的“實(shí)戰(zhàn)”，當(dāng)然，興趣電商本身是對(duì)在抖音電商的實(shí)戰(zhàn)總結(jié)，也談不上是新事物。

但是，商家對(duì)興趣電商的熱情，會(huì)通過618大促重新打開，商家也需要轉(zhuǎn)變電商運(yùn)營手段，學(xué)會(huì)通過直播短視頻等內(nèi)容手段激發(fā)消費(fèi)需求，傳播品牌內(nèi)涵，在這場創(chuàng)造新增量的征途中，商家和平臺(tái)，需要一起努力!

多多買菜反超戰(zhàn)擱淺

瞬息萬變，拼多多慢了，美團(tuán)穩(wěn)了，戰(zhàn)局變了。誰能想到，多多買菜大件貨沖單的戰(zhàn)術(shù)，打出了七傷拳的效果，只顧剛猛，定力不夠，損傷心脈，兇性難以抑制，多多買菜的大件貨打法，不只是激起了外部網(wǎng)格倉的矛盾，還激發(fā)了內(nèi)部管理矛盾，招式雖好，但用力過猛。

01矛盾

為反超美團(tuán)，多多買菜一招下去，整個(gè)廣東網(wǎng)格倉幾乎哀嚎遍野，網(wǎng)格倉抵抗不住這股勁力，深受內(nèi)傷。

以粵西為例，在這次五月沖單中，陽江、湛江、茂名市場用大件貨強(qiáng)硬打開下沉市場，網(wǎng)格倉大件貨單量占比一度超過50%，滿地的怡寶礦泉水造成遍地的哀嚎，11點(diǎn)履約只有30%，16點(diǎn)履約也不忍直視，再加上超時(shí)罰款強(qiáng)壓，網(wǎng)格倉司機(jī)傷筋動(dòng)骨，網(wǎng)格倉老板幾乎被連根拔起，以下事件頻發(fā)：

第一 由于大件貨難搬，網(wǎng)格倉普遍先把生鮮類小物件送出，之后再處理大件貨，而大件貨單量占比又高，普遍到貨時(shí)間都是11點(diǎn)后，履約質(zhì)量出現(xiàn)斷崖。

第二 司機(jī)跑路，一輛大中面包，最多能裝150件大箱怡寶，以往做零售通的司機(jī)一天跑3趟，300一天，一個(gè)月至少賺9000，多多買菜是做不到一天3趟的，因?yàn)橐?6點(diǎn)履約，3趟的話要超時(shí)罰款，一個(gè)司機(jī)干到腿軟目前一個(gè)月也就賺4000多塊，而且司機(jī)帶車帶油帶面包，早上六點(diǎn)忙到下午四點(diǎn)，辛苦程度可想而知，多多買菜把大件貨成本轉(zhuǎn)嫁到網(wǎng)格倉身上，網(wǎng)格倉又轉(zhuǎn)到司機(jī)身上，一環(huán)波及一環(huán)，最后造成司機(jī)難招，沒有司機(jī)的話，網(wǎng)格倉幾乎不可能起來。

第三 網(wǎng)格倉關(guān)站停擺，相比之前多多買菜的扣罰嚴(yán)重，網(wǎng)格倉老板只要保留證據(jù)，還是能挽回?fù)p失，但這次是連根拔起，大件貨直接顛覆了網(wǎng)格倉的成本模式，巨額虧損的同時(shí)，還逼走司機(jī)，無可奈何之下，網(wǎng)格倉老板也只能上梁山造反，直接拒收停擺，下沉市場團(tuán)點(diǎn)陷入癱瘓狀態(tài)，新開團(tuán)點(diǎn)流失較高，其中順德一網(wǎng)格倉直接關(guān)掉，中山、珠海、陽江、皆出現(xiàn)較大問題，一些網(wǎng)格倉退貨達(dá)60-80%，由于搬不動(dòng)，怡寶整板不動(dòng)的退回，開始擺爛，空下的團(tuán)點(diǎn)全部被美團(tuán)悉數(shù)接收。

除了網(wǎng)格倉產(chǎn)生裂痕，整個(gè)粵西大區(qū)管理層也出現(xiàn)撕裂，目前有兩大派，一派是金虹橋總部人馬，管理邏輯遵循生態(tài)打法，較無為而治，管理網(wǎng)格倉寬中有細(xì)，不會(huì)過多干預(yù);

另一派為非金虹橋系，這部分人馬都來自興盛，強(qiáng)管理、高懲罰，把興盛那套批發(fā)下沉沖單量徹底“發(fā)揚(yáng)光大”，前期這部分人對(duì)整個(gè)網(wǎng)格倉規(guī)范化和履約貢獻(xiàn)了很多，但在后期這批非金虹橋系在明知沒有補(bǔ)貼的前提下，強(qiáng)硬推廣大件貨，造成一系列的損失讓人猝不及防，是造成網(wǎng)格倉上梁山的重要原因之一。

這批“非金虹橋”系的老團(tuán)購?fù)婕?，一邊在注入?guī)范化sop的理念同時(shí)，也帶來干預(yù)過度的問題，要知道多多買菜生態(tài)本來就適合野蠻生長。

02入魔

回首這次沖單，多多買菜的這次戰(zhàn)略并沒有問題，大件貨是該做，但一口吃不成胖子。大件貨就像七傷拳，有陰柔，有剛猛，講究柔中帶剛，對(duì)手抵擋了第一股勁，有第二股，第三股更強(qiáng)大的力量隨之而來，七傷拳強(qiáng)在連綿不斷上。

比如以大件貨激活下沉市場團(tuán)點(diǎn)的團(tuán)效，降低網(wǎng)格倉配送成本，本是妙招，但可惜只聚焦在放量上。

很明顯多多買菜這次用力過猛，單量沒控制，履約也跟不上，不僅沒有打出應(yīng)有的連綿不斷的效果，而且品類之間帶動(dòng)和互補(bǔ)也沒打出，補(bǔ)貼賣水，刺激流通，一來一回，效果卻一般。

而蟄伏在旁的美團(tuán)，則磨刀霍霍，大件貨非常克制，同時(shí)做大件貨補(bǔ)貼，并且不會(huì)拼命上重貨，不會(huì)像多多買菜為了刺激b端餐飲，上20l的調(diào)和油還有100斤的一級(jí)白砂糖這類重貨，美團(tuán)還是以穩(wěn)為重，風(fēng)雨不動(dòng)安如山，慢慢做品類延伸，非常克制，在多多買菜這波攻勢(shì)下，穩(wěn)住了占有率的同時(shí)，而且還引來反擊機(jī)會(huì)，美團(tuán)廣東大本營也開始補(bǔ)貼大件怡寶，美團(tuán)跟上，形勢(shì)突變。

而多多買菜則緊急剎車，廣佛核心區(qū)域大件貨占比降低，同時(shí)準(zhǔn)備啟動(dòng)大件貨補(bǔ)貼，團(tuán)點(diǎn)激活和用戶留存不是問題，都是拼多多主站月活用戶，重新運(yùn)營即可，關(guān)鍵在于履約體系，多多買菜的大招雖強(qiáng)，卻出現(xiàn)城門失火、殃及池魚的現(xiàn)象，團(tuán)購每個(gè)環(huán)節(jié)都緊緊相扣，下次出招必須謹(jǐn)慎使用，殺傷力太強(qiáng)，傷及自身。

相比之下，美團(tuán)雖招式平平，但把一招練熟，也能登峰造極，這種穩(wěn)定的增長能力，只要時(shí)間積累很能成氣候，前提是美團(tuán)不能犯錯(cuò)。

03開端

拼多多這次反超戰(zhàn)擱淺，可以看到團(tuán)購賽道并沒有進(jìn)入終局狀態(tài)，多多買菜有大招卻放不了，一是體系未能融合，二是最后一公里履約天花板的限制，不解決這兩大塊，極易走火入魔。

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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