天貓超級(jí)品牌日聯(lián)手SK-II：高端美妝的突圍與進(jìn)化背后的深思

                    天貓超級(jí)日剛剛曩昔沒多久，部分賣家對(duì)天貓超級(jí)日獲得的成果展開思考。

我們思考的最多的問題首要包括天貓超級(jí)日是怎么做到這么成功的。

那么我們今天就以SK-II：高端美妝的突圍與進(jìn)化為例來剖析一下。

日前，SK-II在天貓的超級(jí)品牌日途徑上，首發(fā)了自己的新品大眼眼霜?；顒?dòng)當(dāng)天新品被熱捧，一天內(nèi)被瘋搶出3000只，成為天貓途徑美妝類別銷量日冠軍，也發(fā)明了高端美妝在天貓品牌日聯(lián)合營(yíng)銷的新紀(jì)錄。

這現(xiàn)已不是SK-II 榜初次與天貓協(xié)作。作為榜首個(gè)入駐天貓的高端化裝品品牌，天貓途徑與SK-II此前曾不斷嘗試著新的協(xié)作方式。

而這次協(xié)作則在天貓超級(jí)品牌日的積極調(diào)集下，SK-II將中心的力量放在這次活動(dòng)中，不只新品售價(jià)與香港專柜同價(jià)，SK-II還帶動(dòng)了代言人霍建華的資源進(jìn)行推行。與此同時(shí)，超級(jí)品牌日還聯(lián)動(dòng)新浪微博，開展了“硬幣眼”的線上互動(dòng)話題活動(dòng)，拉動(dòng)明星、網(wǎng)紅來站臺(tái)，并定制貓公仔與外包裝，將品牌的相關(guān)話題在交際媒體上，推向新的高潮。

一、美妝大牌入駐：消費(fèi)晉級(jí)背面，高端美妝消費(fèi)新轉(zhuǎn)機(jī)

除SK-II之外，雅詩(shī)蘭黛、CPB、sisley、倩碧等中高端美妝大牌，都現(xiàn)已是天貓超級(jí)品牌日的“小伙伴”， 下個(gè)月更有嬌蘭、資生堂等大牌呈現(xiàn)，這些原本在線下商場(chǎng)一層專柜才呈現(xiàn)的美妝大牌，現(xiàn)已越來越多進(jìn)入線上。

通過近一年的累積，天貓超級(jí)品牌日已成為天貓與大品牌聯(lián)合營(yíng)銷的主陣地，這背面是高端美妝消費(fèi)范疇的新風(fēng)向。此前榜首財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2016中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯現(xiàn)，截至2015年12月，天貓現(xiàn)已有超越1000個(gè)海內(nèi)外化裝品牌實(shí)現(xiàn)自營(yíng)，2015年全年中國(guó)美妝線上買賣規(guī)劃達(dá)1767億元，天貓美妝以69.8%的市場(chǎng)占有率繼續(xù)搶先。

面對(duì)美妝消費(fèi)呈增長(zhǎng)勢(shì)頭，美妝大牌需求捉住這次機(jī)遇，而天貓超級(jí)品牌日則是天貓賦能商家的一次特定營(yíng)銷，能夠更好的為品牌做途徑下沉、人群觸達(dá)。

現(xiàn)在另一個(gè)重要的趨勢(shì)是，線上流量盈利逐漸趨弱，消費(fèi)需求晉級(jí)，品牌商也不再將電商視為一個(gè)單純的賣貨途徑，怎么將本身品牌的中心競(jìng)爭(zhēng)力與天貓途徑的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，以優(yōu)質(zhì)資源的聯(lián)合營(yíng)銷作為新的突破口顯得尤為重要。

二、天貓超級(jí)品牌日×SK-II：品牌聯(lián)合營(yíng)銷，敏捷構(gòu)建粉絲系統(tǒng)

關(guān)于SK-II來說，天貓能夠拉動(dòng)交際媒體與本身產(chǎn)品矩陣內(nèi)的系列資源，天貓途徑的大數(shù)據(jù)支持下，有助于品牌建立更全面和系統(tǒng)化的粉絲系統(tǒng)，這關(guān)于一個(gè)成熟的美妝品牌而言，尤為重要，這也是所有高端美妝大牌在以往的傳統(tǒng)銷售形式下，長(zhǎng)時(shí)間的痛點(diǎn)之一。

尤其值得一提的是，上一年SK-II 簽約霍建華作為其代言人，并將這一重要的品牌財(cái)物獨(dú)家使用于天貓。 天貓也將途徑上最新、最博眼球的產(chǎn)品，與SK-II攜手打造營(yíng)銷事件。在霍建華婚禮的前3天，SK-II 約請(qǐng)霍建華去到日本參加品牌的拍照和活動(dòng)，并讓其初次在天貓進(jìn)行直播，直接招引70萬人在線觀看，為品牌帶來近30萬新增粉絲。

SK-II 現(xiàn)在奇妙地選擇與天貓聯(lián)合打造這些重要的營(yíng)銷活動(dòng)，再引流到天貓，讓品牌財(cái)物和內(nèi)容落地天貓各個(gè)頻道和途徑，如天貓粉絲趴等，這樣通過長(zhǎng)時(shí)間傳播和互動(dòng)，SK-II在天貓敏捷積累了近140萬的粉絲。

在Iris Xuan SK-II中國(guó)區(qū)總經(jīng)理看來，SK-II憑借天貓超級(jí)品牌日的強(qiáng)大影響力及天貓美妝的職業(yè)影響力聯(lián)手打造出“大眼”的事件營(yíng)銷，現(xiàn)已超越了大眼眼霜首發(fā)的產(chǎn)品本身。

三、將粉絲集體轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)集體?

線上線下一體化賦能商家

當(dāng)然，怎么轉(zhuǎn)化粉絲集體，將其打造為真實(shí)的顧客，是每個(gè)品牌都在努力探究的方向。這次天貓超級(jí)品牌日，SK-II的一個(gè)重要?jiǎng)幼?，是把其中心新品的首發(fā)，放在了活動(dòng)當(dāng)天，并且與香港專柜同價(jià)，這突破了以往顧客對(duì)美妝大牌的認(rèn)知。而構(gòu)建一體化的會(huì)員系統(tǒng)，也防止線上線下購(gòu)物之時(shí)的左右互搏。作為品牌來說，線上電商途徑成為了其拓寬銷售途徑、拓寬顧客集體的方式。

當(dāng)時(shí)全體經(jīng)濟(jì)面對(duì)消費(fèi)晉級(jí)的大潮，中產(chǎn)階層興起，質(zhì)量消費(fèi)需求提高，怎么在貨品及服務(wù)多方面，打通線上線下多途徑一體化，是SK-II面對(duì)需求解決的難題。本年6月，SK-II 參與了天貓會(huì)員通計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)線上線下權(quán)益打通，在天貓粉絲趴和天貓旗艦店進(jìn)口有專門的會(huì)員權(quán)益窗口。而阿里巴巴的大數(shù)據(jù)途徑則能夠依據(jù)顧客的類目偏好、購(gòu)買力及行為等要素，聚焦精準(zhǔn)人群，推動(dòng)二次觸達(dá)，千人千面優(yōu)化，讓SK-II粉絲的轉(zhuǎn)化率提高了80%。

這樣一來，不只優(yōu)化了管理，也提高優(yōu)質(zhì)會(huì)員比重，為SK-II帶來了愈加穩(wěn)健的事務(wù)營(yíng)收。比方年中大促期間，SK-II老會(huì)員成交占比到達(dá)45%，會(huì)員的購(gòu)買力高于店鋪平均水平3到4倍。作為美妝大牌，SK-II打通線上線下會(huì)員系統(tǒng)之后，切入了年青人的消費(fèi)市場(chǎng)，有效把線潛客轉(zhuǎn)化出來，這是品牌營(yíng)銷形式的改造。

我們看到，天貓超級(jí)品牌日正在逐漸與不同背景、不同屬性的美妝大牌進(jìn)行個(gè)性化協(xié)作。如法國(guó)希思黎sisley以單品牌爆款推動(dòng)，聯(lián)合線下專柜，開掘了很多線上優(yōu)質(zhì)客戶;而與倩碧的協(xié)作則采用了線上直播的方式，拓寬了營(yíng)銷途徑。美妝品牌意識(shí)到，天貓不只僅是一個(gè)線上電商的途徑，更重要的是，它也能夠協(xié)助品牌商制定特定的品牌營(yíng)銷思路。

四、促銷僅僅翻開線上市場(chǎng)的引線 :途徑下沉則關(guān)乎怎么捉住未來用戶

對(duì)SK-II來說，促銷禮贈(zèng)顯然僅僅高端美妝品牌翻開線上市場(chǎng)的引線，選擇天貓作為其唯一入駐的電途徑，一方面保障其品牌的調(diào)性，招引潛在消費(fèi)人群，另一方面，通過阿里本身大數(shù)據(jù)的剖析與匹配，摸清用戶消費(fèi)特征，將精力更多的放在增強(qiáng)用戶與品牌的粘度以及途徑下沉上面。

天貓的存量用戶群主體中，存在著很多年青、消費(fèi)才能進(jìn)階的中產(chǎn)階級(jí)集體。天貓之所以招引了許多美妝大牌，就緣于它能夠讓這部分消費(fèi)集體與品牌商對(duì)接，為美妝大牌做途徑下沉，不斷觸達(dá)三四線城市，帶來更年青、活潑的顧客及潛客。

依據(jù)《2016中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯現(xiàn)，2015年，在天貓上三四級(jí)城市的顧客購(gòu)買歐美高端品牌的占比現(xiàn)已到達(dá)約30%。中西部省份高消費(fèi)水平正在逐漸提高。高端美妝品牌能夠憑借天貓，敏捷翻開中西部區(qū)域和三四級(jí)城市的新市場(chǎng)，補(bǔ)償線下鋪貨的不足。

通過電商延伸至沒有實(shí)體店布局的區(qū)域的用戶，是一種低成本的擴(kuò)張。品牌商能夠愈加專注于把控時(shí)髦潮流、推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。另一方面，在中國(guó)，只有天貓才能讓歐美與國(guó)內(nèi)大牌觸達(dá)更多的潛在用戶，并加快整個(gè)美妝電商線上與線下品牌營(yíng)銷一體化運(yùn)營(yíng)的深度，而加快途徑下沉到三四線，關(guān)乎品牌商怎么捉住未來用戶。

從上述內(nèi)容中能夠看出，天貓超級(jí)品牌日聯(lián)手SK-II：高端美妝的突圍與進(jìn)化并不是一蹴即至的成為我們購(gòu)買的理由，首要還是SK-II集團(tuán)自己結(jié)合天貓線上線下的市場(chǎng)銷售，知道怎么捉住、沉積客戶。

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

推薦閱讀：

聚劃算怎么參加拼團(tuán)

拼多多提現(xiàn)規(guī)則是什么-拼多多問答電商問答

wish是什么平臺(tái)?重復(fù)鋪貨怎么辦?

更多資訊請(qǐng)關(guān)注幕 思 城。