淘寶匯吃要如何升級消費體驗?

在準(zhǔn)入門檻上，淘寶慧馳更看重商家提供的商品質(zhì)量和服務(wù)是否符合未來變化的需求，而不僅僅是交易金額。

在服務(wù)接入方面，未來所有淘寶惠馳接入賣家必須承諾對不良訂單進(jìn)行賠付。

6月24日上午，淘寶美食團(tuán)隊新來了一名員工:圓圓的大腦袋，水汪汪的大眼睛，配合著它憨態(tài)可掬的動作，很多業(yè)務(wù)代表爭相拍照。

是淘寶吃的最新動漫形象“牙飯鼠”——一只愛囤貨、愛吃、愛生活的豚鼠。

用淘寶食品花鳥總經(jīng)理朱春勇(花名:莫大)的話說，“史上最嚴(yán)食品安全法”的實施，對淘寶慧馳來說，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

隨著品質(zhì)服務(wù)、前端市場、品牌建設(shè)、內(nèi)容營銷的升級，淘寶慧吃的目標(biāo)是“匯聚全球最好、最正宗的美食”，讓消費者在享受品質(zhì)保障的前提下“任性吃”美食，打造有影響力的美食消費品牌。

為什么要做“淘寶惠馳+”？

2015年10月1日，“史上最嚴(yán)食品安全法”正式生效。

由此，食品行業(yè)的政策法規(guī)從相對粗放的管理轉(zhuǎn)變?yōu)閲?yán)謹(jǐn)?shù)墓芾怼?/p>

除了政策背景，淘寶慧馳還面臨著消費者的變化。

隨著消費升級，網(wǎng)購市場的年輕化已經(jīng)完全成型:食品行業(yè)的消費者中，80后是主力群體，90后雖然購買訂單還不夠多，但增長速度不可小覷。

這些互聯(lián)網(wǎng)原住民組成的家庭對食品安全和服務(wù)體驗的要求越來越高，年輕化、獵奇成為新現(xiàn)象。

淘寶美食花鳥總經(jīng)理朱春勇(花名:莫大)另一個看得見的變化是，無線網(wǎng)購環(huán)境已經(jīng)形成，催生了網(wǎng)絡(luò)名人模式等一系列內(nèi)容運營板塊，與粉絲互動，形成新的價值。

與此同時，越來越多標(biāo)榜品質(zhì)、原產(chǎn)地、服務(wù)、時效的互聯(lián)網(wǎng)公司和線下門店進(jìn)入線上食品市場。

“過去，我們根據(jù)DSR和退款率等數(shù)據(jù)來訪問運營商，但今年我們將專注于質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

”莫達(dá)說，“食品本來就是一個可以產(chǎn)生快感的行業(yè)。

我們希望做快樂的事情，快樂有賴于平臺和商家的共建。

“從消費痛點到解決方案根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，淘寶惠馳的基本消費者畫像分為四種:貪便宜、信任品牌、享受私欲、極度健康。

基于此，淘寶慧馳進(jìn)一步挖掘了他們的消費痛點。

淘寶品控部食品行業(yè)品質(zhì)提升計劃數(shù)據(jù)顯示，導(dǎo)致買家退款的主要原因包括三無產(chǎn)品、質(zhì)量問題、發(fā)霉變質(zhì)，且多為生鮮、零食、酒類、咖啡沖泡、滋補(bǔ)營養(yǎng)。

淘寶食品負(fù)責(zé)人漸江(花名:慧光)說，“價格偏離質(zhì)量，買家失去信心；賣家之間低價惡性競爭；有許多假冒偽劣商品。

有良心的商家沒有成長空間，夸大宣傳，描述不一致，等級混亂嚴(yán)重。

包裝不規(guī)范，三無產(chǎn)品；產(chǎn)品的折扣率虛高。

暴力快遞運輸、服務(wù)態(tài)度、時效都成為消費痛點。

“淘寶食品負(fù)責(zé)人漸江(花名:慧光)代表淘寶慧馳提出了解決方案:從賣家角度，用優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)提高競爭力，懲惡揚善；站在買家的角度，要打造淘寶惠馳品牌，樹立食品網(wǎng)購標(biāo)桿。

同時，淘寶慧馳推出“牙、米、鼠”形象，打造品牌核心的具象延伸。

這種小豚鼠又名“YUMMY”，飯量大，嗅覺發(fā)達(dá)，挑食敏感。

代表了80后、90后用戶旺盛的生命力和低齡化的消費特征。

加入淘寶慧馳的門檻有多高？

惠光強(qiáng)調(diào)，“在準(zhǔn)入門檻上，淘寶惠馳更看重商家提供給用戶的商品質(zhì)量和服務(wù)是否符合未來變化的需求，而不是交易金額。

“淘寶慧馳會根據(jù)數(shù)據(jù)、商品資質(zhì)、服務(wù)準(zhǔn)入等維度對商家進(jìn)行分層。

除了詳細(xì)數(shù)據(jù)閾值之外，基本質(zhì)量閾值對于不同類型的商品會有不同的字段信息要求。

值得一提的是，在服務(wù)接入方面，未來所有淘寶惠馳接入賣家必須承諾對不良訂單進(jìn)行賠付。

變現(xiàn)方式主要是與保險公司合作，保證售后服務(wù)的確定性和賣家售后風(fēng)險的確定性。

包括腐爛、變質(zhì)、損壞、破損，第一期是按照單次投保的固定費率，第二期會根據(jù)理賠記錄進(jìn)行調(diào)整，這也是以后淘寶購買商品和商家的準(zhǔn)入門檻。

慧光表示，未來淘寶慧馳會在商品上做更多結(jié)構(gòu)化、精細(xì)化的運營。

除了第一期的“有機(jī)認(rèn)證”標(biāo)簽，更多的“原產(chǎn)地”、“非遺”、“質(zhì)檢”、“清真”等產(chǎn)品也將陸續(xù)上線。

淘寶慧馳全面升級前端市場:淘寶慧馳前端市場負(fù)責(zé)人吳志強(qiáng)(花名:吳歡):目前桃花源前端市場太多，特色中華、妙鮮生、天貓超市，太多的品牌知名度給消費者帶來困擾。

淘寶惠馳會整合之前的幾個品牌，然后分成“美食依舊全球”和“正宗中國”兩大類。

商家賦能:淘寶慧吃在市場定位上以消費群體差異化，針對“80后烘焙；90后，愛吃快餐；70后更健康。

做幾局。

比如四個人一起戰(zhàn)斗，一起郵件；利用條件議價群，做高客單價；分享優(yōu)惠券形成病毒傳播；運營視頻和直播區(qū)域，充分發(fā)揮美食用戶強(qiáng)大的傳播力；同時向賣家開放一些官方營銷資源；幫助原產(chǎn)地直供品牌爭取政府準(zhǔn)備；中國特色、興農(nóng)人挖掘、故事包裝等。

淘寶慧馳前端市場負(fù)責(zé)人吳志強(qiáng)(花名:吳歡)以產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)。

淘寶慧馳計劃建立基于分析評價+商品資質(zhì)+活動表現(xiàn)的優(yōu)秀商品發(fā)現(xiàn)機(jī)制和“消費者不止于購物”的市場導(dǎo)購機(jī)制。

從“標(biāo)品vs非標(biāo)品”中區(qū)分高比例、高增長率的重點品類，以匹配不同的風(fēng)格和渠道。

并推動賣家加入菜鳥定制物流，確保商品標(biāo)準(zhǔn)方案落地。

充分利用渠道內(nèi)的資源，通過與主題市場、獵奇、淘寶吃貨圈等現(xiàn)有板塊的合作進(jìn)行推廣。

吳歡說，“淘寶惠馳項目第一期是4月底上線的，現(xiàn)在是聚人氣的第二期。

UV已經(jīng)超過50萬，年底可以穩(wěn)定在百萬。

我們計劃今年把淘寶慧吃打造成百萬用戶聚集的垂直美食市場。

“品牌建設(shè):為了滿足用戶年輕化的需求趨勢，淘寶慧馳制定了一套標(biāo)記商家的品牌建設(shè)策略。

主旨是主線系列的整合營銷，包括以“味道館”、“美食夜市”為代表的美食時尚系列，以及“正宗山東”、“正宗浙江”等正宗系列。

每月的系統(tǒng)性活動有助于沉淀行業(yè)內(nèi)潛在的新產(chǎn)品，促進(jìn)行業(yè)交易和品牌曝光。

推廣方面，利用“任性吃”等品牌系列活動，挖掘輔助行業(yè)小商品，打造品牌印象點。

同時結(jié)合社會熱點做事件營銷，加深品牌影響力和拉伸力。

同時建立完善的品牌傳播體系，如“任性”的話題傳播、中秋和年貨節(jié)的事件傳播、原創(chuàng)歌曲形式的病毒式傳播、亞米老鼠形象的內(nèi)容傳播等。

并且傳播渠道越來越多樣化，包括:站內(nèi)滲透:標(biāo)記(店鋪、寶貝、搜索)；品牌:商業(yè)資源聯(lián)盟+合作流程；線下合作體系:政府+媒體+IP+展會；達(dá)人系統(tǒng):淘寶惠馳達(dá)人認(rèn)證及資源支持；渠道:阿里是固定資源的入口，是市場部的常態(tài)化活動；活動:每月將活動系統(tǒng)化。

麥片品牌家樂氏是第一個入駐的品牌。

其品牌營銷負(fù)責(zé)人蘇亞告訴天下網(wǎng)商，去年成功對接淘寶慧吃的小二，完成了與《功夫熊貓》、《冰雪奇緣》等IP形象的合作，以及冰淇淋品牌DQ線上線下聯(lián)動的跨界營銷合作案例，利用場景植入取得了不錯的效果。

營銷:在3月29日舉行的2016年淘寶賣家大會上，Taobao.com副總裁張勤(花名:楊果)提到，今年淘寶的工作重點將是聯(lián)合商家做青年、生活、內(nèi)容社區(qū)三個方向，而淘寶的重點是內(nèi)容和社區(qū)。

據(jù)淘寶慧馳內(nèi)容運營負(fù)責(zé)人黃航(花名:黃后)介紹，目前，手上淘寶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)覆蓋20+個前臺場景，每天接收紫外線數(shù)千萬次，其中重點渠道有“好貨”、“必買榜”、“淘寶直播”。

近日，張大奕首個女裝淘寶直播《網(wǎng)絡(luò)名人》以2小時2000萬的成交額，刷新了Ada的直播紀(jì)錄。

同時累計在線觀看人數(shù)超過40萬。

淘寶慧馳根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容引流能力對商家進(jìn)行分級管理，大致分為優(yōu)質(zhì)和潛力兩個級別。

還回答了賣家如何參與內(nèi)容運營，并列出了從微淘到商家V任務(wù)再到淘寶達(dá)人的三部曲。

(部分FAQ相關(guān)PPT附后)無線端運營:微淘作為淘客最大的粉絲運營陣地，既是商家自己運營和沉淀粉絲的渠道，也是漢道的二次回訪入口，高轉(zhuǎn)化率營銷路徑，主要做粉絲后運營和精細(xì)化運營。

趙詩詩(花名:何童)表示，從2013年開始，微淘業(yè)務(wù)的重心從粗放的商品營銷和媒體推廣轉(zhuǎn)向精細(xì)化的粉絲、情感營銷和社交推廣。

微淘增加了淘寶惠馳等類目的官方賬號，按照關(guān)注關(guān)系進(jìn)行傳播。

此外，根據(jù)橫向粉絲大小和縱向內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)行支撐和提升機(jī)制，采用官方推薦和算法推薦，為商家增加入口。

除了傳統(tǒng)的PC發(fā)布終端，今年的微淘新增了無線終端，提高了節(jié)假日的工作效率。

相比之前的“上新”，內(nèi)容運營成為新的重點。

商家手動發(fā)布的內(nèi)容會擴(kuò)大，系統(tǒng)自動抓取的內(nèi)容比例會下降。

今年5月15日，微淘根據(jù)新增活躍粉絲占比、月帖占比等指標(biāo)，實施商家分層服務(wù)策略，將微淘池商家劃分為W1至W4等不同等級，并增加話題主持人、直播權(quán)等高級權(quán)限。

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