拼多多品牌特賣平臺(tái),群買買亮相
2022-06-06|23:00|發(fā)布在分類 / 經(jīng)驗(yàn)分享| 閱讀:180
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近日,拼多多上線了一個(gè)新項(xiàng)目,名字叫做「群買買」,官方直營,號(hào)稱10億補(bǔ)貼,將傾力打造品牌特賣平臺(tái),其定位相當(dāng)于淘寶打造的天貓。
從宣傳內(nèi)容來看,「群買買」主打的依然是0投入,尋找下線,再次跑馬圈地??梢姡炊喽嗟那笞冃那?,多多買菜也不能緩解拼多多的焦慮,競爭越激烈,是否也意味著機(jī)會(huì)越多呢?
01群買買有什么
從「群買買」小程序來看,它對(duì)自己的定位是:電商平臺(tái)、在線教育、醫(yī)療器械經(jīng)營銷售平臺(tái)。
從產(chǎn)品上來看,群買買是一個(gè)升級(jí)版的拼多多,上線的多為平價(jià)的品牌產(chǎn)品,價(jià)格適中,有種“買不了吃虧、買不了上當(dāng)”的感覺。
從目標(biāo)消費(fèi)者來看,分類詳細(xì),包括服飾、母嬰、食品、家居家紡、鞋包、美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、數(shù)碼3C等,有滿減、秒殺活動(dòng),可滿足普通家庭主婦的普通需求,產(chǎn)品豐富,但是能展現(xiàn)的質(zhì)量和數(shù)量仍然有限。
「群買買」給人的整個(gè)感覺就是,比上不足,比下有余,具有很大的進(jìn)步空間,只是在電商遍地的今天,如何突圍恐怕是一大難題。
02對(duì)標(biāo)天貓
從名稱入手,可見群買買的定位在微信,以小程序?yàn)檩d體,具體的定位應(yīng)該是社交電商。
實(shí)際上,群買買是一個(gè)分銷平臺(tái)。怎么玩?首先需要注冊(cè)成為群買買店主,然后分享商品到微信群,要客戶下單之后才能獲得傭金。另外,店主還可以邀請(qǐng)其他店主賣貨開單,隨后可以享受開門紅補(bǔ)貼、邀約補(bǔ)貼、好貨補(bǔ)貼等拉新獎(jiǎng)勵(lì)。
「群買買」的前身,其實(shí)叫做「好貨內(nèi)購」,現(xiàn)在不過是改了個(gè)名字而已。拼多多想要借助群買買,進(jìn)軍中高端市場(chǎng),完成在一二三四線城市對(duì)品牌升級(jí)的布局,只是想要對(duì)標(biāo)天貓,亦或唯品會(huì),距離還是不止一點(diǎn)點(diǎn)的。
現(xiàn)階段,群買買主要的任務(wù)是拉新、引流!具體分為三個(gè):
1.作為店主,賣貨傭金從10%-40%不等,普遍在25%左右。
2.開門紅獎(jiǎng)勵(lì),月交易額1000-2000元,補(bǔ)貼3%;月交易額2001-5000元,補(bǔ)貼4%;月交易額5001-10000元,補(bǔ)貼5%。但食品、3C、家電類不計(jì)算補(bǔ)貼。
3.邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì),直推1-30個(gè)達(dá)標(biāo)店主,獎(jiǎng)勵(lì)60元每人頭……
另外還有銷售獎(jiǎng)勵(lì)、團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)等等,也因此,到處都能看到群買買的推廣,第一批拉的就是美團(tuán)、興盛、十薈團(tuán)和橙心的人,且重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)社群。
看來拼多多的目標(biāo)不是天貓,醉翁之意不在酒,聲東擊西,打的是社區(qū)團(tuán)購呀。
03社區(qū)團(tuán)購又怎么了
大家可以先來探討一下,為什么社區(qū)團(tuán)購到了一個(gè)集體唱衰的階段?
唱衰的一大主因,無外乎,大部分人對(duì)社區(qū)團(tuán)購感到失望,甚至絕望,賺不到錢,自然就不想繼續(xù)跟了。
團(tuán)長傭金,不斷降低,這是導(dǎo)火索,也是社區(qū)團(tuán)購唱衰的具體表現(xiàn)。團(tuán)長掙不到錢,自然動(dòng)力不足,單量下滑是必然,活動(dòng)補(bǔ)貼也只能救一時(shí),而最多的是拉新獎(jiǎng)勵(lì),可問題是,現(xiàn)在的新用戶越來越少了,畢竟一個(gè)小區(qū)就有好幾個(gè)平臺(tái),除非繼續(xù)下沉,下沉到鄉(xiāng)村,甚至更偏遠(yuǎn)的地區(qū)。但這里就得考驗(yàn)平臺(tái)的真功夫了,供應(yīng)鏈和物流的水平能否支撐,甚至能否覆蓋偏遠(yuǎn)地區(qū)的運(yùn)營和配送成本。
所以,社區(qū)團(tuán)購一定要變,不是未來,而是現(xiàn)在、立刻、馬上。
橙心求變,在門店、倉儲(chǔ)店和供應(yīng)鏈上尋求突破;興盛在加速,渴望通過冷鏈在這個(gè)夏天“秀肌肉”;美團(tuán)、十薈團(tuán)、多多在流量爭奪上,阿里、美團(tuán)、拼多多的流量都不錯(cuò),但效果似乎一般般,畢竟用戶薅羊毛也累了,為了三五兩毛,值得嗎?
滴滴司機(jī)的車上,對(duì)橙心的宣傳變少了。而最大的變化,在區(qū)域團(tuán)購平臺(tái),今年,團(tuán)批會(huì)集中爆發(fā),團(tuán)長值得擁有更高的收益,消費(fèi)者也值得擁有更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,也只有做品質(zhì)產(chǎn)品,這個(gè)行業(yè)才能再次活起來。
價(jià)格戰(zhàn),是電商思維,并不適用于社區(qū)團(tuán)購模式,從巨頭入局到現(xiàn)在,即可發(fā)現(xiàn),這就是社區(qū)團(tuán)購“熄火”的原因。價(jià)格戰(zhàn),只會(huì)破壞健康的市場(chǎng)競爭壞境,最終呈現(xiàn)魚死網(wǎng)破的結(jié)局。
很可悲,但這不是社區(qū)團(tuán)購應(yīng)該有的結(jié)局,團(tuán)批的崛起,將是未完待續(xù)。
“二選一”反壟斷調(diào)查結(jié)果公布后,平臺(tái)競爭迎來更為寬松的環(huán)境。在整個(gè)行業(yè)構(gòu)建新生態(tài)文明的重要節(jié)點(diǎn),正在進(jìn)行的618大促成了新格局的縮影。
面對(duì)抖音、快手、京東、拼多多等眾多平臺(tái)混戰(zhàn)的局面,天貓?jiān)诖蟠侔l(fā)布會(huì)上,把“天貓是618的絕對(duì)主場(chǎng)”寫在了PPT首頁。但如今,主場(chǎng)論真的還成立嗎?
億邦動(dòng)力研究院發(fā)布《2021品牌企業(yè)618大促洞察報(bào)告》顯示,今年618期間,參與拼多多、抖音和快手平臺(tái)促銷的企業(yè)均出現(xiàn)大幅增長,參與抖音、快手活動(dòng)的受訪企業(yè)達(dá)到了去年的2倍以上。投入方面,半數(shù)以上受訪企業(yè)將618預(yù)算的30%以上投在了天貓,4成受訪企業(yè)預(yù)計(jì)618一半以上銷售額來自天貓。
從數(shù)據(jù)來看,雖然商家們對(duì)各類新平臺(tái)充滿期待,但商家們似乎依舊愿意把相對(duì)成熟的天貓當(dāng)成生意主戰(zhàn)場(chǎng)。
商家找到生意增量新陣地:短視頻直播平臺(tái)
今年以來,原本的短視頻直播平臺(tái)在經(jīng)歷了各自的電商生態(tài)搭建之后,都正式進(jìn)入了電商戰(zhàn)場(chǎng)。抖音電商明確了自身“興趣電商”的定位,預(yù)判2023年賽道總體交易規(guī)模會(huì)達(dá)到9.5萬億;而快手則堅(jiān)守“直播電商”的角色,勢(shì)要沖擊超過6萬億規(guī)模的市場(chǎng)。
作為新勢(shì)力平臺(tái),抖音和快手今年都加入到了年中大促中。5月25日,抖音電商推出“抖音618好物節(jié)”,推出“遇見新國潮”專場(chǎng)、品牌直播間等上萬場(chǎng)直播,活動(dòng)持續(xù)25天,定金預(yù)售、官方補(bǔ)貼、滿減福利貫穿其中??焓滞瞥隽碎L達(dá)1個(gè)月的“616品質(zhì)購物節(jié)”,宣布為商家提供百億流量扶持,通過“會(huì)場(chǎng)專屬流量”“商業(yè)化扶持”“新客兌換”三大流量禮包,精準(zhǔn)導(dǎo)流直播間。
從去年開始,商家們就幾乎都進(jìn)入了多平臺(tái)經(jīng)營的狀態(tài),在保證電商平臺(tái)渠道經(jīng)營的情況下,開始布局抖音、快手等平臺(tái),而這些平臺(tái)也確實(shí)帶來了客觀的生意增量。
據(jù)悉,在快手5月20日到31日的活動(dòng)期內(nèi),海瀾之家自播GMV環(huán)比增長411%、完美日記自播GMV環(huán)比增長181%。其中,海瀾之家在5月31日快手自播直播間人氣峰值達(dá)到3000萬,全場(chǎng)總?cè)藲獬^110萬,總銷售額115萬,成為快手首個(gè)自播銷售破百萬的服飾品牌。
另一邊,雖然抖音電商官方?jīng)]有透露618的成績,但根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),從6月1日到7日之間,抖音太平鳥女裝官方旗艦店的自播銷售額超3000萬成績成為了時(shí)間段內(nèi)服飾品類榜首。
大促是平臺(tái)日常能力的爆發(fā)。根據(jù)公開數(shù)據(jù),過去一年里,諸多新品牌在快手電商生態(tài)里實(shí)現(xiàn)了快速成長。如食品品牌口水娃今年1月在快手平臺(tái)月GMV就突破6000萬;良品鋪?zhàn)釉谌腭v快手10天內(nèi),官方賬號(hào)就漲粉59萬,其在快手的第三次直播,就實(shí)現(xiàn)了2300萬的GMV。
據(jù)商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,大量商家入駐抖音電商后有了新的增長機(jī)會(huì),在抖音的銷售85%以上是新客。同樣以太平鳥服飾為例,其2022年入駐抖音后,品牌自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間,太平鳥女裝單場(chǎng)直播成交額達(dá)2800萬元。
數(shù)字是最真實(shí)的,短視頻直播平臺(tái)已經(jīng)成為了商家關(guān)注的新機(jī)會(huì)。而這些數(shù)字也一度讓行業(yè)揣測(cè),天貓、京東、拼多多的電商三足鼎立之勢(shì)或許將被打破。
商家大促走向全域 投入仍以天貓為主
商家在各個(gè)平臺(tái)亮眼的數(shù)據(jù),讓今年的618顯得尤其熱鬧。
根據(jù)億邦智庫《2021品牌企業(yè)618大促洞察報(bào)告》,相較去年618,今年參與拼多多、抖音和快手平臺(tái)促銷的企業(yè)均出現(xiàn)大幅增長。其中,參與抖音、快手活動(dòng)的受訪企業(yè)分別占比46.6%和24.1%,是去年的2倍以上。在預(yù)算方面,有超過1/4企業(yè)將總預(yù)算額的20%以上留給抖音。
不過,從報(bào)告受訪企業(yè)的反饋中可以看到,在618大促期間,商家還會(huì)將生意的主戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)置在天貓。有這樣一組數(shù)據(jù),今年618,有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動(dòng),參與天貓活動(dòng)的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預(yù)算的30%以上留給天貓。這其中,有10.6%的企業(yè)在天貓平臺(tái)配置的預(yù)算超過80%;23.4%的企業(yè)將30%到50%預(yù)算放在天貓。4成受訪企業(yè)表示,今年618半數(shù)以上銷售額預(yù)計(jì)來自天貓。
“天貓和京東用的是同一個(gè)商品池,拼多多用的是另一個(gè)商品池。比如我們會(huì)在天貓和京東賣平均39.9元一份的植物肉撈飯,在拼多多賣19.9元的自熱鍋。”食品品牌日日煮方面表示,現(xiàn)在的生意渠道很多,他們的做法是做分類,比如有些渠道打品牌,有些渠道沖銷量,有些渠道負(fù)責(zé)營銷,但主要生意還是會(huì)放在天貓。
“本質(zhì)原因是,短視頻平臺(tái)處在起步階段,基礎(chǔ)設(shè)施不完善,作為電商交易場(chǎng)來說,天貓的跳轉(zhuǎn)鏈路、能力、轉(zhuǎn)化用戶的量更好。而且如果在抖音系統(tǒng)要重新建一套支付系統(tǒng),對(duì)我們來說門檻很高?!绷碛忻朗承落J品牌負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力。
一位服飾品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力,現(xiàn)在品牌對(duì)于以直播為載體的平臺(tái),定位還是銷貨?!叭绻^察你可以看到,內(nèi)容平臺(tái)每場(chǎng)直播基本就在反復(fù)說那幾個(gè)款,可以想象那里產(chǎn)生的都是沖動(dòng)的一次性消費(fèi),沒法做沉淀。所以起碼現(xiàn)階段,不可能成為生意的主戰(zhàn)場(chǎng)?!?/p>
“一個(gè)很簡單的道理是,品牌方會(huì)看在哪些平臺(tái)做生意是消耗行為,在哪里是積蓄行為?!鄙鲜鲐?fù)責(zé)人如是說。
“商家競爭激烈,流量越來越貴,商家會(huì)覺得天貓的增量到達(dá)瓶頸了,到短視頻直播平臺(tái)尋求快速增長是必然的。但需要理性地看帶這些平臺(tái)中的紅利,現(xiàn)在資本在助推,這些平臺(tái)的流量成本還很低,但是隨著時(shí)間的推移,成本終究會(huì)變高的,高到是否能被接受還不確定。”一位浸淫行業(yè)多年的觀察者表示,在追求快速增長的時(shí)候,要想想這些增長到底能不能轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定的消費(fèi)。
“降本增效”是平臺(tái)抓住商家的核心
互聯(lián)網(wǎng)整體流量見頂,加之經(jīng)歷過疫情的考驗(yàn),如今的商家顯然已經(jīng)變得更加理性,更想追求長效經(jīng)營。于是,降低經(jīng)營成本,提升經(jīng)營和流量的效率成了他們最大的需求。
“我們?cè)谶x擇電商平臺(tái)的時(shí)候,不能單純?yōu)榱肆髁俊?shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)要進(jìn)入下半場(chǎng)了,上半場(chǎng)增量快的時(shí)候很多問題都可以被掩蓋,但當(dāng)爆發(fā)式增長退去的時(shí)候,我們更需要穩(wěn)定的生意增量?!庇忻缞y品牌電商渠道負(fù)責(zé)人稱,這也是他把主要生意放在天貓的原因。
“內(nèi)容平臺(tái)起初投入轉(zhuǎn)化真的很高,不過后期我們還會(huì)權(quán)衡一下。因?yàn)橛行┝髁看虻教熵堉?,平臺(tái)能反哺,比如搜索場(chǎng)和推薦場(chǎng)以及很多活動(dòng)場(chǎng)。但內(nèi)容平臺(tái)目前還是一次性收益,最多能沉淀些關(guān)注,但關(guān)注之后用戶運(yùn)營也還比較弱?!鄙鲜鲐?fù)責(zé)人補(bǔ)充道。
據(jù)了解,今年3月開始,天貓高頻更新了多項(xiàng)和商家經(jīng)營相關(guān)的政策,比如商家可以通過試運(yùn)營計(jì)劃便捷開店,有7個(gè)月試營期可以接受官方的培訓(xùn)和指導(dǎo);調(diào)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)率,取消參聚險(xiǎn),免費(fèi)開放生意參謀標(biāo)準(zhǔn)版、數(shù)據(jù)銀行等經(jīng)營工具;專門成立1號(hào)專線,保證所有商家能直接對(duì)接到小二,解決商家遇到的個(gè)性化問題。通過這些政策和開放能力,天貓可以輔助商家完成從商品開發(fā),到品牌成長,再到長期的“全周期”經(jīng)營。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫首席研究員胡麒牧指出,在當(dāng)下,電商平臺(tái)之間除了流量之外,拼的是能否幫商家做全聲明周期的運(yùn)營?!澳壳笆忻嫔嫌辛髁康钠脚_(tái)很多,但鮮有平臺(tái)有非常全面的工具,包括數(shù)據(jù),可以提供市場(chǎng)信號(hào)幫助商家調(diào)整長期經(jīng)營的?!?/p>
“給商家的體驗(yàn)或許不完美,但會(huì)很實(shí)在?!卑⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪曾表示,“我們想做的是幫商家做生意綜合能力最優(yōu)的企業(yè)。”吹雪坦言,面對(duì)常年以來的常態(tài)競爭,天貓和他都從未焦慮。未來,天貓最大的增長將來自在技術(shù)跟產(chǎn)品能力:服務(wù)用戶全生命周期,服務(wù)商品(品牌)的全生命周期,最終不斷產(chǎn)生新的品牌,不斷擴(kuò)大品牌服務(wù)商家的能力,真正實(shí)現(xiàn)“雙輪驅(qū)動(dòng)”。
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