這個清明假期，外出聚餐的人們開始發(fā)現(xiàn)，餐廳桌上的二維碼是越來越多了：不光有商家的點(diǎn)餐系統(tǒng)二維碼，還有商家公眾號二維碼、美團(tuán)店鋪二維碼，甚至還出現(xiàn)了之前并不常見的抖音二維碼。

當(dāng)顧客打開抖音，掃描抖音二維碼，就會跳轉(zhuǎn)到餐廳的銷售頁面。88代100優(yōu)惠券、298元套餐等優(yōu)惠價商品，都會在這個界面中集中展示。用戶只需完成支付，就可以享受套餐的優(yōu)惠了。

而當(dāng)顧客在抖音完成了這樣的一系列操作時，不由得會想到另外一款產(chǎn)品：

美團(tuán)。

顧客手機(jī)掃描餐桌二維碼、購買優(yōu)惠券、商家核銷優(yōu)惠券，這套流程，曾經(jīng)被美團(tuán)、口碑等“千團(tuán)大戰(zhàn)”勝利者們玩得十分通透。而現(xiàn)在，美團(tuán)們正在面臨一個來勢洶洶的競爭者。

01

當(dāng)抖音和美團(tuán)開始搶餐桌

一張餐桌上貼著四五個二維碼，已經(jīng)是很多餐廳中的普遍現(xiàn)象。

相比美團(tuán)、口碑，抖音是餐桌上的后來者，但憑借著短視頻內(nèi)容能力帶來的營銷勢能，剛一出現(xiàn)，就幾乎一下子切入了美團(tuán)們的核心陣地“偷了家”。

刺猬公社(ID：ciweigongshe)在北京的數(shù)家餐廳隨機(jī)觀察發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)有大約三分之一的團(tuán)購顧客，選擇在抖音上購買優(yōu)惠套餐。

比較美團(tuán)、口碑等團(tuán)購平臺，抖音的團(tuán)購優(yōu)惠套餐的打折力度更大。在一些三線城市的餐廳，抖音上僅需98元就能團(tuán)購到雙人份烤肉套餐;而在美團(tuán)上，雙人套餐的價格為198元。盡管在美團(tuán)上的套餐中高級食材比例略多，但比較下來，抖音的團(tuán)購套餐實(shí)惠程度遠(yuǎn)超美團(tuán)等平臺。

“我們目前都是自己貼錢在發(fā)優(yōu)惠券?！币恍┎惋嬌碳冶硎荆麄兌际莿倓?cè)腭v，但抖音并沒有向他們提供補(bǔ)貼。相對低廉的優(yōu)惠套餐，是他們?yōu)榱舜蝽懣诒?/p>

這也讓抖音的平臺競爭力更有持續(xù)性。相比當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”時，眾多團(tuán)購網(wǎng)站采取的燒錢式補(bǔ)貼策略，抖音在此時顯得相對克制，將主要精力放在了賦能商家、提高內(nèi)容種草能力之上，實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼等“硬成本”，一般由商家來承擔(dān)。

現(xiàn)金彈藥充足卻不燒錢的抖音，毫無疑問已經(jīng)在撼動著美團(tuán)們的核心根基了。

而相對優(yōu)惠的團(tuán)購價格，也僅僅是抖音在這場新的團(tuán)購較量中獲得的第一個優(yōu)勢。相對于美團(tuán)們，內(nèi)容營銷帶來的種草潛力才是抖音的最大潛在勢能。如今，抖音正在試圖把這種勢能轉(zhuǎn)化為比單純的短視頻帶貨，更強(qiáng)大的內(nèi)容營銷能力。

當(dāng)用戶掃描商家優(yōu)惠券二維碼后，手機(jī)屏幕上也會顯示商家的店鋪詳情頁面。在這個頁面上，集中展示了和這個店鋪有關(guān)的視頻內(nèi)容。用戶想要了解關(guān)于這家店鋪的更多信息，只需在詳情頁面上看幾個抖音視頻，就能知道什么菜好吃、有什么特色玩法了。這是抖音在短視頻戰(zhàn)爭中勝出后獲得的用戶路徑依賴優(yōu)勢。

更令美團(tuán)們望塵莫及的是，抖音還將KOL和店鋪緊密結(jié)合了起來。抖音特別在店鋪詳情頁設(shè)置了達(dá)人探店板塊，店鋪所在區(qū)域內(nèi)有影響力的網(wǎng)紅達(dá)人探店視頻，都會放在這里進(jìn)行集中展示。

一般來說，由于達(dá)人的制作水平較高，并且與店鋪有合作，探店視頻的賣相較好，對于顧客來說是一個種草利器，也成了店鋪在抖音上的內(nèi)容門面。這些平臺原生的內(nèi)容，在對潛在顧客進(jìn)行種草時更加不留痕跡，內(nèi)容本身與廣告深度結(jié)合，從“硬廣”變成了軟植入。

相較于快手的社交屬性，抖音的媒體屬性更強(qiáng)一些，但都并未聲稱自己是媒體平臺，它更接近于生活方式。這種理念和內(nèi)容把控，讓與人們生活更接近的內(nèi)容得到大規(guī)模傳播，用戶對這類內(nèi)容的接受程度也更高。

美團(tuán)們也不是沒有想過用短視頻內(nèi)容占領(lǐng)用戶。根據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道，早在2022年6月左右，美團(tuán)外賣就給商家開放了短視頻廣告板塊，用戶點(diǎn)擊商家短視頻廣告后，就能直接進(jìn)入點(diǎn)單頁面。

表面上看，抖音和美團(tuán)采用的都是“內(nèi)容獲客”的邏輯，都希望通過短視頻內(nèi)容完成對消費(fèi)者的種草，再實(shí)現(xiàn)從種草到購買之間的閉環(huán)。

但兩者的起點(diǎn)不同，抖音已經(jīng)積累起了相當(dāng)大的短視頻種草能力，現(xiàn)在做的只是把用戶留在抖音，追求讓用戶在抖音體系之內(nèi)完成購買，實(shí)現(xiàn)從種草到消費(fèi)的閉環(huán);美團(tuán)們則走了一條相反的路。而對于餐飲等線下行業(yè)來說，更需要的是強(qiáng)化線上種草這一環(huán)節(jié)。

這也就不難解釋，為什么這么多的商家寧肯貼錢做優(yōu)惠，也要登陸抖音做推廣了。

02

抖音不止想做餐飲行業(yè)的標(biāo)配，還想要更多

在抖音，整個吃喝玩樂行業(yè)都有“抖音吃喝玩樂榜”，每個城市都根據(jù)休閑娛樂、游玩住宿、美食等品類，排列出了推薦榜單。根據(jù)城市的發(fā)達(dá)程度，榜單的細(xì)分程度也略有不同，一般都包含了吃喝玩樂游等常見的本地生活領(lǐng)域。

這一系列本地榜單的背后，也意味著抖音的野心絕不僅限于餐桌上的二維碼，它瞄準(zhǔn)的是美團(tuán)核心的本地生活業(yè)務(wù)，以及攜程、同程、飛豬們的旅行門票業(yè)務(wù)。

也就是說，抖音會將每一個能用短視頻種草的業(yè)務(wù)板塊，都變成在抖音種草、在抖音消費(fèi)的一條龍式閉環(huán)業(yè)務(wù)。曾有自媒體評論稱，“......不管什么業(yè)務(wù)，掌握流量的抖音都有從渠道端反打上游的機(jī)會?！爆F(xiàn)在看來，抖音反打線下的成效正在顯現(xiàn)。

對于商家來說，就不必通過抖音向其他平臺引流，減少了重復(fù)跳轉(zhuǎn)帶來的用戶流失;但對于美團(tuán)、攜程們來說，則構(gòu)成了一個巨大的潛在威脅。

另外，從人員配置上也不難看出字節(jié)跳動在本地生活業(yè)務(wù)上的野心。

自媒體晚點(diǎn)LatePost在2022年12月報(bào)道稱，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”，約一萬名員工將在2022年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。

美團(tuán)等本地生活平臺和抖音之間的合作，也在以肉眼可見的速度在減少。

2022年9月，抖音還曾力推過美團(tuán)直播間，助推美團(tuán)銷售特價機(jī)票、霸王餐、美團(tuán)打車年卡等產(chǎn)品，銷售額破千萬元。現(xiàn)在，雖然美團(tuán)的官方賬號仍在抖音很活躍，但已經(jīng)很久沒有這樣的親密合作了。

本地生活與短視頻內(nèi)容有本質(zhì)區(qū)別，前者更注重人與人之間的服務(wù)，后者注重人與物之間的消費(fèi)。單純的消費(fèi)容易用技術(shù)和機(jī)制解決標(biāo)準(zhǔn)化問題，但人與人的溝通需要投入更多精力，抖音正在加入一場前端大戰(zhàn)，這種戰(zhàn)爭需要營造勢能的能力和資源組織的能力。

在中國互聯(lián)網(wǎng)公司越做越重的今天，抖音是這場戰(zhàn)爭中的明星選手。

03

抖音能否復(fù)刻“大力出奇跡”

這次，抖音會對美團(tuán)們造成多大的沖擊?能否像新媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體那樣，收割美團(tuán)們的廣告營銷、商家服務(wù)市場份額?

從用戶的角度來看，抖音確實(shí)在做便利消費(fèi)者的事情。

在短視頻平臺一手種草、一手消費(fèi)，一方面是在更新用戶的使用習(xí)慣，另一方面是在順應(yīng)用戶的習(xí)慣。過去，用戶已經(jīng)習(xí)慣于抖音種草，再到線下店拔草，在美團(tuán)等平臺使用優(yōu)惠券付款。

抖音的做法，等于在幫消費(fèi)者“減負(fù)”，拔草的過程變得更順暢。不過，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變認(rèn)知不是一個容易的事情。當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)，已經(jīng)培養(yǎng)了用戶在美團(tuán)等平臺上進(jìn)行團(tuán)購消費(fèi)的習(xí)慣。在抖音團(tuán)購優(yōu)惠券，仍需要相當(dāng)漫長的轉(zhuǎn)變過程。

此外，抖音雖然在進(jìn)軍餐桌的征程中戰(zhàn)績斐然，但快手也在做類似的事情。早在2022年，快手就推出了本地生活服務(wù)功能;近期，快手在首頁設(shè)置了“本地生活服務(wù)”按鈕，提供美食和城市旅游等服務(wù)。

在發(fā)展的過程中，兩個老對手越來越像，這并不奇怪。因此，抖音在本地生活領(lǐng)域，也必將和快手直接競爭。這種本地生活業(yè)務(wù)一方面來自用戶自發(fā)的需求，另一方面也有來自To B端商家的助推，商家需要抖音或快手內(nèi)部提供關(guān)于本地生活服務(wù)的商業(yè)工具，他們采買的大量商業(yè)訂單，讓二者更能看清這門生意的油水到底有多少。

特別需要指出的是，快手在2022年，曾一度否定它在本地生活服務(wù)上與美團(tuán)和大眾點(diǎn)評是競爭關(guān)系，不排除與美團(tuán)等平臺進(jìn)行合作的可‘’能。對于抖音來說，如果快手聯(lián)盟美團(tuán)等平臺，也將對它在本地生活業(yè)務(wù)上的擴(kuò)張野心產(chǎn)生阻礙。

另外，線下的邏輯和線上大不相同。這是因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)上的業(yè)務(wù)很容易標(biāo)準(zhǔn)化，而到了線下，需要當(dāng)面交付消費(fèi)者的業(yè)務(wù)往往會面臨多種不確定性的擾動，變得難以標(biāo)準(zhǔn)化。

字節(jié)跳動一直堅(jiān)持“大力出奇跡”的運(yùn)營傳統(tǒng)，固然在線上渠道勝多敗少，但到了線下，大力能否持續(xù)出奇跡，還需要更多的案例進(jìn)行驗(yàn)證。

BAT都沒有撼動的攜程，就是一個很好的例子。當(dāng)年在騰訊、阿里、百度的圍攻中，攜程一直沒有被打倒，守住了在線旅游和訂票業(yè)務(wù)這個與線下行業(yè)結(jié)合密切的“一畝三分地”。在2022年的疫情中，攜程也借助密集的直播帶貨等手段頑強(qiáng)求生，熬過了這段艱難時刻。

在這方面美團(tuán)的優(yōu)勢和攜程類似，在長期的運(yùn)營中積累了很深的線下護(hù)城河。

抖音來勢洶洶，但相比美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域長期以來的巨大投入，抖音在這方面的數(shù)據(jù)、商家積累還相對單薄。在美團(tuán)也開始通過內(nèi)容防御抖音之后，抖音能從美團(tuán)的虎口中奪下多大的一塊肥肉，仍未可知。

不過，平靜已久的團(tuán)購和本地生活賽道，也必將被抖音攪動這一池春水。

短視頻靠“整蠱”抖出千百萬粉絲？

菜雞蛋餡的湯圓，香菜榨汁后加入白醋、淀粉制成的“美味”可樂，由芬達(dá)熬制出鍋的“性感”雞翅……當(dāng)這些“千姿百態(tài)”的美食被送到嘴邊時，你會做出何種反應(yīng)?

這是@河馬君的“媽沫”經(jīng)常要遭受的考驗(yàn)。隔三差五，河馬君就會把自己精心制作的各種整蠱食物端上餐桌，誠心邀請“媽沫”前來品嘗。而粉絲們在圍觀了一道道黑暗料理的制作過程后，也會跟隨著河馬君一起，見證“媽沫”令人捧腹大笑的花式反應(yīng)：或罵罵咧咧，暴跳如雷，或花容失色，“仙女閃躲”。

整蠱媽沫是@河馬君的作品中無比重要的主題，而圍繞著整蠱展開的你來我往和爆笑互動則成為了很多用戶的快樂源泉。憑借著這種內(nèi)容模式，@河馬君在短短5個月時間內(nèi)，粉絲量便突破千萬大關(guān)。在2月漲粉榜中，更是以512.8W的粉絲增量登上了榜單TOP1。

無獨(dú)有偶，在B站的2月漲粉榜中，配音達(dá)人@姜峰真的茍 利用自己的配音才能，通過穿女裝、模仿萌妹音來整蠱周圍的朋友或陌生人，不僅制造出了意想不到的喜劇效果，也讓他人氣爆發(fā)，一舉登上了榜單TOP8。

不難發(fā)現(xiàn)，不論是抖音還是B站，【整蠱】都成為一個重要的創(chuàng)作內(nèi)容，不少創(chuàng)作者依靠形形色色的整蠱內(nèi)容打造爆款、漲粉百萬千萬。以抖音為例，僅在各路整蠱話題之下，就有超過150億的視頻播放量，為何用戶這么喜歡看整蠱內(nèi)容?【整蠱】是快速漲粉的有效密碼嗎?

01

【整蠱】的N+1種招數(shù)

整蠱能有多少種招數(shù)?我們先從b站、抖音中挑選一些爆款整蠱視頻來欣賞一番。

有通過極端手法讓朋友體驗(yàn)“社會性死亡”的。像UP主@姜峰真的茍，作為一名配音演員，可以在男女聲之間切換自如，而性別反串就是他整蠱的核心招數(shù)。2月12日，他在B站發(fā)布了一條名為《愿友誼不再變質(zhì)的視頻》。視頻中，姜峰男扮女裝和兄弟相約海底撈，前期，他嗲聲嗲氣向兄弟發(fā)起撒嬌攻勢，一句“獎勵你一個小貓爪子，因?yàn)槟泓c(diǎn)了豬腦花花”讓對面的兄弟瞬間耳朵紅到脖子根。

緊接著，趁著兄弟上廁所的功夫，姜峰以女朋友的身份和海底撈工作人員提出了要給“男朋友”生日驚喜的要求。在服務(wù)人員熱情的操持之下，好兄弟已然羞得捂住了嘴。

此時姜峰乘勝追擊，一句“你這個渣男，每次出來都讓我用女聲，你知道我這半年是怎么過的嗎?”讓一旁的服務(wù)生瞬間瞳孔地震，短暫調(diào)整狀態(tài)后，專業(yè)素養(yǎng)過硬的服務(wù)生迅速道歉：“不好意思，剛才誤會了哈，祝兩位友誼長存?！痹谶@句王者水平的補(bǔ)刀之下，好兄弟徹底放棄抵抗，一場圓滿的整蠱活動就此完成。目前，該視頻在B站上的播放量已經(jīng)多達(dá)728.1W。

有借助“科學(xué)”手段占人便宜的。比如抖音達(dá)人@雪姨辦公室曾發(fā)布的一條點(diǎn)贊150.9W的視頻中，主人公假借教韓語之名，讓辦公室的一眾同事跟著自己學(xué)說一句話，眾人乖乖照做后，她將視頻倒放，一聲聲“你是我爸爸”響徹屏幕，讓主人公狂喜不已。

有利用自身特點(diǎn)讓熟人凌亂的。比如Up主@爆走短路，完美運(yùn)用了自己有一個雙胞胎哥哥的外在幫扶，以此圍繞著生活日常打造出了一系列整蠱內(nèi)容。比如弟弟假扮哥哥去上學(xué)，并且堂而皇之地以哥哥的身份進(jìn)入宿舍，整個過程哥哥的室友都渾然不覺，沒有生起一絲懷疑之心。直到真正的哥哥露面，室友才恍然大悟，露出凌亂眼神。

有通過各種惡作劇近距離觀察親近之人反應(yīng)的。如@河馬君通過一道道奇思妙想的黑暗料理，一次次挑戰(zhàn)著狂暴“媽沫”的底線。美妝博主@寶劍嫂將自己打扮成人體模特，與另一個假人模特并排站在一起，觀察男朋友雨哥的反應(yīng)。當(dāng)一直沒有覺察到異樣的雨哥從假人旁邊走過時，@寶劍嫂突然直挺挺地向他倒去，眼疾手快的雨哥伸手將她接住的同時，才明白站在自己背后的模特里混了一個真人。

還有素人@莎上有婷曾發(fā)過一條點(diǎn)贊量多達(dá)253.5W的整蠱視頻，視頻中，假裝外出的主人公藏在靠近門口的桌子底下，等男朋友回家后，她一遍遍地伸出手去敲門，而男朋友從剛開始的無所謂到后來的警覺、害怕等一系列反應(yīng)都讓人忍俊不禁。

總體來看，我們能在B站和抖音中看到各式各樣充滿了奇思妙想的整蠱套路，整蠱對象包含了朋友、愛人、父母、同事、陌生人，其中，以整蠱為主線的爆款視頻層出不窮，還有不少創(chuàng)作者依靠整蠱視頻強(qiáng)勢吸粉，攬獲了眾多喜愛。

02

整蠱短視頻受歡迎的N個理由

1991年上映的電影《整蠱專家》中，在片中飾演整人專家的周星馳有著天馬行空的清奇腦洞，他層出不窮的整人手法不僅為影片提供了諸多難以預(yù)料的高能笑點(diǎn)，也因?yàn)槌銎洳灰獾恼斯π砹艘粋€個跌宕起伏的故事反轉(zhuǎn)?！罢M”作為一種重要的搞笑手段，流傳時間由來已久，那么在短視頻中被越來越多運(yùn)用到的整蠱元素，為何如何受用戶“待見”?整蠱視頻頻頻出爆款的原因又是什么?

首先，這類內(nèi)容能夠在短時間內(nèi)迅速激起并滿足用戶的參與感和沉浸感。而參與感和沉浸感是決定用戶能否看完一條視頻的重要因素。

在觀看整蠱視頻時，用戶往往是跟隨著整蠱者一起去布置“陷阱”，設(shè)置各種招數(shù)，然后再與整蠱者一起靜待被整蠱者“自投羅網(wǎng)”。整個過程中，每個用戶都是掌握了知情權(quán)的親身參與者，與整蠱者分享著同樣的心理活動?！罢M能成嗎?”“對方會有什么樣的反應(yīng)?”懷揣著與整蠱者同樣的微妙心情，用戶的好奇心和期待感被充分點(diǎn)燃，由不得要接著看下去，整個過程都仿佛身臨其境地參與其中。

其次，整蠱類視頻往往會營造出一種出人意料的喜劇效果。用戶跟隨著整蠱者一起布局，最終得以見證到被整蠱對象的各種反應(yīng)。而這些自然流露出的反應(yīng)被直觀暴露于鏡頭之下時，搞笑逗趣的效果也會隨之放大。用戶既置身事外，又參與其中地圍觀著這些五花八門的反應(yīng)，一面能從中獲得純粹的快樂，欲罷不能，一面又能代入其中，近距離感受著被整蠱者的感受。

比如總是被@河馬君用黑暗料理刺激的媽沫，往往會給出白眼、暴跳如雷、嘔到變形的反應(yīng)，被放大后的表情呈現(xiàn)在鏡頭前，有一種親切的滑稽感，因此即使在長期的套路累積下觀眾對媽沫的反應(yīng)已經(jīng)有了一定預(yù)期，仍然看得樂此不疲。

再比如被@姜峰真的茍?jiān)诖笸V眾之下惡搞的好兄弟，呈現(xiàn)出來的那種無處可躲的窘迫、害羞、無語，再加上海底撈小姐姐的神助力，讓整個場面看起來更加有趣。

當(dāng)然，有的時候，用戶還會從整蠱視頻中感受到一種樂觀、積極、幽默的生活態(tài)度，這種感受也會轉(zhuǎn)化為他們對視頻本身更大的興趣。

總體而言，整蠱類題材本身就自帶吸引眼球的戲劇色彩，通過各種充滿了奇思妙想的腦洞、創(chuàng)意，再加上整蠱對象出其不意的反應(yīng)，以及一些狀況外的情景加持，一旦成功，節(jié)目效果直接拉滿，能在給用戶帶來極強(qiáng)參與感的同時，滿足一種簡單、純粹、放松的“原始”快樂。

03

整蠱素材雖然吸睛，但不管是精心演繹出的劇情式整蠱視頻，還是真實(shí)記錄下的整蠱瞬間，要想將整蠱內(nèi)容的效果最大拉滿，其實(shí)并不容易。

一方面，整蠱內(nèi)容考驗(yàn)了創(chuàng)作者的腦洞與創(chuàng)意，要能設(shè)置出足夠吸引人的前提情境，另一方面還考驗(yàn)了整蠱者與整蠱對象的“配合”程度，整蠱對象能不能給出足夠的戲劇反應(yīng)、二者的互動是否呈現(xiàn)得真實(shí)、自然都是視頻能不能成功的關(guān)鍵。而在此之外，類似的套路會不會引起用戶的疲憊、反感，同樣是需要思量的問題。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號是為: msc496。

推薦閱讀：

淘寶店鋪評分低了怎么辦？要如何去提升？

手淘首頁流量突然暴漲的原因是什么？怎樣掌控暴漲局面？

淘寶旺旺響應(yīng)率是怎么統(tǒng)計(jì)的？多少算及格？

更多資訊請關(guān)注幕 思 城。