電商運營 直通車提升搜索流量和打造爆款-

相信很多賣家都有這樣的疑問，就是直通車開了很久，但自然搜索流量不見增長，更別說是其它免費流量了！燒了幾萬幾十萬的車費還是沒能打造出一個真正的爆款出來？


今天小蜜就整理出來一篇“直通車提升搜索流量和打造爆款”的干貨給大家分享，里面認真講了直通車是如何帶動搜索流量以及直通車打造爆款的正確姿勢，請大家做好筆記！


直通車和搜索


其實直通車也是屬于搜索，只不過它是付費的。直通車和搜索是相通的，直通車數據會影響搜索權重，也就是直通車帶來的數據和搜索本身的數據會進行對比，如果直通車的數據好于搜索，那就會提升搜索的權重，相反，就會降低搜索權重。


比如直通車流量的加購率是10%，搜索流量的加購是5%，那直通車就是在提升寶貝的加購率，對寶貝的搜索權重是正面提升的；相反，如果直通車的加購率是5%，搜索流量的加購是10%，那直通車就是在降低寶貝的加購率，對寶貝的搜索權重是負面降低的。


當然，加購率只是其中一個對比數據，實際上系統(tǒng)會綜合后臺所有數據，如點擊率，收藏轉化率，間接成交等，得到一個數據，再跟搜索的相比較，如果直通車的更好就促進的搜索權重的提升，否則直通車開的越多，搜索權重越低。


也有直通車的數據不如搜索，但依然能引入搜索流量的。因為直通車開的再差，只要投放量夠大，還是能帶來人氣和銷量的，加上千人千面下的額外展現，搜索流量多少會有一些，有個前提就是直通車預算要高于同行很多。


但對于中小賣家來說，直通車預算都是精打細算的，如果不能讓直通車的數據好于搜索流量，就不要想著通過直通車帶動大量搜索流量了。當然也有一種小概率情況是寶貝實在太過優(yōu)秀，不開車都能有大量搜索流量，但我們不可能依靠這種小概率事情做店和養(yǎng)活自己。


直通車如何影響搜索流量


一定要弄明白，直通車能不能提升搜索權重不在于直通車本身的流量，而在于直通車能不能幫助提升店鋪權重和寶貝權重，只有店鋪和寶貝的權重上去了，搜索流量才能提升。


直通車對店鋪和寶貝的影響不是直接的，而是間接的，直通車的流量本身沒有搜索權重，但它帶來的訪客給店鋪和寶貝帶來的瀏覽收藏加購轉化分享等行為，會給店鋪和寶貝帶來六個方面的影響：


1、給店鋪和寶貝帶來了更多人氣，提升了人氣權重。


2、帶給了寶貝額外的銷量，提升了銷量權重。


3、千人千面下讓你的寶貝更容易展現給點擊過直通車的人群，進一步提升人氣和銷量權重。


4、精準的直通車流量讓系統(tǒng)更快速更精確地給寶貝打上標簽，提升了標簽權重。


5、直通車人群高溢價向老客戶投放，吸引他們進店和購買，提升了回購權重。


6、直通車數據好，等于提升了寶貝整體的收藏加購轉化率，會改變搜索引擎對其的判斷。


直通車主要通過上面六點提升店鋪和寶貝的搜索權重，從而相應地提升了搜索流量。


為什么沒有搜索流量？


你已經堅持每天都投直通車了，為什么搜索流量還是沒能起來？先不討論直通車數據很差的情況，你的直通車沒能帶動搜索流量，一般是這兩個原因：


1、預算過少；


2、預算消耗姿勢不對。


也就是說，周期內帶來的人氣和銷量權重未能超過搜索權重質變要求；或是預算消耗每天都一樣或時斷時續(xù)，不懂得去迎合系統(tǒng)優(yōu)先推送寶貝的機制。


每天多少預算合適？


直通車每天預算投多少合適，或者說直通車每天多少點擊量才能明顯地帶動搜索流量的提升？你去分析一下你的幾個主關鍵詞出現在前幾屏的最低銷量要求，然后結合產品的直通車CPC和轉化率，就可以算出需要多少流量和多少預算，當然，如果有自然的成交，那就會減少對直通車的預算需求。


比如想要在某個關鍵詞的手淘前5屏出現，該詞前5屏的最低月銷量要求是30個，等你超過這個數值，你就會發(fā)現寶貝的搜索流量會有一個大的跳躍，可能從100搜索流量變成500以上。


假如你的直通車轉化率是1%，CPC是1元，那么換算下來，一個月要累積30個銷量就需要投3000元，每天的預算就是100元（有自然成交就按比例減少，比如一個月自然成交了10個，直通車一個月只需要投2000元）。


只有你通過直通車和搜索流量帶來的寶貝人氣和銷量超過一個值，寶貝的排名才會實現質的突破，搜索流量才會大漲，這也是很多人開車沒效果的原因，直通車投的少加上直通車效果差，7天或30天累積下來的人氣和銷量遠低于同行均值，永遠都無法推動人氣和銷量超過那個質變值。


但我們實際操作中又會發(fā)現，每天都投100元，累積了一個月的人氣和銷量，搜索流量還是沒有大的變化，那是因為你預算消耗的姿勢不對。


預算該如何消耗？


如果你的直通車投放量已經不小了，比如每天一兩千元，但搜索流量還是若有若無，那是因為你每天都用同樣的預算去投每一個寶貝，沒有考慮數據增長。


同類寶貝，同一個銷量的可能有幾十個的，而展示的位置只有少數幾個，那系統(tǒng)是怎么判定展示哪個寶貝的呢？除了人氣和銷量要達到最低質變要求，還要最近7天的數據在相近銷量的寶貝中的增長趨勢是比較優(yōu)秀的。


我們先來理清一下人氣和銷量對寶貝搜索的加權方式（數字都是編的，只為方便理解）。

150點即是你這個日訪客或日銷量對應的行業(yè)平均加權數值，每3天，7天，15天，30天都會有個權重值總值，不斷變化，這些權重總值影響了寶貝的搜索排名，越近期的權重總值對搜索的影響越大。


也就是你每天投1000元，雖然權重值在逐漸積累，但跟那些數據一直在增長的寶貝相比，你的權重總值可能還沒直通車投放比你少的競爭對手高，導致搜索流量沒對方多。如果你換種投法，比如起始300元，每天增加50元這樣，半個月時間把日預算從300元提升至1000元，這種投法，直通車給寶貝帶來的人氣和銷量都是逐步增加的，系統(tǒng)會認為你的寶貝數據在不斷變好，給的搜索權重也更高。


銷量好理解，我在這里補充解釋一下我認為的人氣是什么，人氣就是訪客對寶貝的喜愛程度的數據反映，包括滿足一定條件的訪問行為，收藏，加購，轉化和分享等行為對應的數據。所謂滿足一定條件的訪問行為，比如停留時長達到系統(tǒng)要求，訪問的頁面數量達到系統(tǒng)要求，而不是點開寶貝不到5秒就關閉離開了，這種行為是不增加人氣的，這也是為什么現在用工具提升流量沒有意義的原因之一，刷的流量根本不會提升寶貝人氣，反倒拉低了收藏加購轉化率和使人群更混亂。


綜上，直通車要想明顯地提升搜索流量，必須做到，一個是周期內帶來的人氣和銷量能超過質變要求，另一個是盡量讓周期內的直通車數據呈上漲趨勢。

投得多搜索流量就一定多？


這個不是絕對的，直通車投得多，不一定就會帶來大量搜索流量，前面已經說過直通車的操作本身對搜索權重是沒有任何影響的，但直通車帶入訪客后，產生的點擊效果會被搜索引擎參考，也就是如果直通車的點擊率和點擊效果好，搜索引擎就會認為這個產品不錯，可以給它更多的搜索流量。相反，如果點擊率和點擊效果不好，搜索引擎就會認為這個寶貝連精準的直通車流量效果都不好，再給它搜索流量也是浪費，還不如給別的寶貝。


盡量精準直通車的流量和提高點擊效果，在做好這兩個的基礎上再去加大投放，才能投得越多搜索流量也越多。如果你不計成本，隨意砸錢去投，投得多肯定會帶來更多搜索流量，但有能力砸大錢去投的往往不笨，他們在前期就會花大預算去進行選款測款，保證直通車的數據不差才會大量砸錢。


那反過來不投直通車就不能有大量搜索流量嗎？肯定不是的，我見過很多直通車投的很少，甚至不投的店鋪，免費流量也很多，這種往往都是有品牌，產品或價格優(yōu)勢，但你和我的產品很少能自己脫穎而出，所以我們都需要借助直通車去提升搜索流量。


數據差要不要停掉直通車？


常常都有人來問我，直通車的數據很差，要不要停掉。有些人直通車數據很差或CPC很高，但搜索流量還可以，就不敢對直通車后臺進行調整優(yōu)化或停掉直通車，怕影響搜索權重，這是因為他們不懂直通車拉權重的原理。


要不要停掉直通車，要看你直通車的數據和自然搜索數據的對比，比如你自然搜索收藏加購轉化率好于直通車的，說明直通車是在拖后腿的，這種情況停掉直通車對寶貝影響不大，如果你的直通車數據好于搜索數據，說明是直通車在幫忙提高搜索權重，這種情況下就不能停掉直通車，停掉直通車，搜索權重就會下滑，進而搜索流量會越來越少。關鍵詞的調整優(yōu)化也是同樣的道理，有些詞的效果不好，數據比搜索的還差很多，這些詞是完全可以去調整優(yōu)化的。


但我還是建議，除非直通車的預算嚴重影響了全店投入產出比，虧損度日，否則我都不建議停掉或大幅度減少直通車預算，因為直通車預算減少，一定會導致搜索流量的減少。如果直通車數據差我們要做的是去優(yōu)化它，而不是去停掉它。


上圖我們看出，減少直通車預算，就會減少進店訪客，進而減少額外的自然流量曝光，再加上直通車帶來的人氣和銷量減少，搜索權重降低，兩個原因一起導致搜索流量減少。如果是嚴重依賴直通車的店鋪，有直通車停掉之后，是有可能出現搜索流量幾乎消失的情況。


數據很好也沒搜索流量


直通車數據很好，但搜索流量卻很低，這種情況也是有的，先不討論投的太少達不到影響搜索權重的質變要求的情況，假定一個直通車投放量不小，數據也很好，搜索流量為什么還是沒能起來？


我們來理清一件事，直通車帶來的點擊效果會影響搜索流量，也就是搜索引擎會參考直通車帶來的點擊數據來給搜索權重加減分，但搜索流量卻很難影響到直通車（除了寶貝權重高直通車初始權重也高以外），因為直通車和搜索計算的維度不同，直通車只看自己后臺的創(chuàng)意質量，相關性和買家體驗這三項數據，不受搜索流量的數據影響。只要你處理好這三項數據，直通車的權重就不會差，特別是直通車前期主要看點擊率和相關性，中后期才會加上買家體驗。

直通車相對于搜索的獨立性，一個寶貝只要把那三項數據做好，就可以把直通車做的很好。但這三項數據外的其他數據就不一定都好，可能其中一個導致搜索流量起不來的因素卻不在直通車的考核范圍內，或者同一個因素也有可能直通車對它的要求很低而搜索引擎對它的要求很高，所以會出現直通車數據很好，投放量也不小，搜索流量卻起不來的情況。怎么辦？肯定就要去分析是哪個因素拉低了搜索權重，有針對性地去優(yōu)化，直通車能做好，說明寶貝本身是不差的。


是什么拉低了搜索權重？


上面一段話看起來很有道理，但看完了還是讓人著急，不清楚自己的寶貝搜索流量為什么起不來，遇到這樣的情況我一般都是用排除法來進行分析的。


比如先看轉化率是否正常，如果轉化率沒問題，就考慮下一個因素，比如是不是客單價遠低于同行，是不是中差評太多，是不是有影響轉化率的重要評價，是不是標題失誤，是不是主圖不符合無線端要求，是不是人群混亂了，是不是有太多同類產品競爭者，是不是訪客價值太低…就是把能找到的數據，一個個拿去跟同行平均數據，跟優(yōu)秀寶貝的數據對比，一個個來排除，找出影響搜索流量上不去的原因，加以改進。


直通車如何提升搜索流量？


直通車不管怎么優(yōu)化權重計算方式，無非都要照顧兩點：一是自己能盡可能地賺到錢，二是盡可能地推送受買家喜愛的寶貝。

讓自己賺到錢，一是增加直通車展示位置，二是提高直通車扣費，三是選擇點擊率高的產品。第一個不是我們可以控制的；第二個提高直通車費用我們是可以通過提高出價去搶位置，但這個不是明智的，因為直通車本來就難以直接盈利，還提高出價就會連累全店的投入產出比；那只有第三個做出點擊率高的圖片，才是我們應該去執(zhí)行的。所以，你應該懂日常直通車優(yōu)化的重心了吧，不是關鍵詞，不是人群，不是定向，而是車圖。盡可能推送受買家喜愛的寶貝，系統(tǒng)怎么知道哪些寶貝受買家喜愛？無非就兩點：


一是人氣和銷量高，這么多人愿意收藏加購甚至購買，肯定不會是不受歡迎的寶貝；


二是最近的數據越來越好，人氣和銷量都在增長，看起來很有潛力。


所以，你應該明白，直通車的日常工作除了優(yōu)化車圖外，最重要的工作就是優(yōu)化直通車的點擊效果，以及想辦法在一個周期維持人氣和銷量的

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