客服在電商營銷中的重要性

2023-01-16|13:05|發(fā)布在分類 / 開店入駐| 閱讀：119

事實(shí)上，在傳統(tǒng)零售行業(yè)，銷售人員占員工的比例非常大，每個(gè)電商團(tuán)隊(duì)中客服人員的比例也非常大。

但是淘寶的平均轉(zhuǎn)化率只有2%左右。

為什么這么低？

原因是浪費(fèi)了大量流量。我想說的不是如何獲取流量，而是當(dāng)更多的賣家流量來到你的店鋪時(shí)，如何使用流量。今天主要和大家分享一下客服的作用?？蛻舴?wù)是整個(gè)公司形象的展示者。我們?nèi)ャy泰百貨、陽光百貨這樣的百貨商場，或者去小超市，感覺商場是不是高檔。除了裝修硬件，員工的狀態(tài)代表了商場處于什么水平，所以在我看來，公司的形象屬于電商的范疇，一個(gè)客服的好壞決定了你的店處于什么水平。

我們在拆分電商人力資源配置的時(shí)候，有三個(gè)部分:

第一，一線作戰(zhàn)部隊(duì)是狼性的，包括產(chǎn)品經(jīng)理、流量經(jīng)理、設(shè)計(jì)經(jīng)理。

二是運(yùn)營支撐力量，包括門店運(yùn)營、IT系統(tǒng)、市場策劃和網(wǎng)購導(dǎo)購(在線客服)。

第三，螞蟻熊兵的倉配、人事、行政、財(cái)務(wù)等運(yùn)營支撐力量中的客服導(dǎo)，要有很強(qiáng)的執(zhí)行力，注重指標(biāo)和轉(zhuǎn)化率。對于客戶服務(wù)經(jīng)理的能力，應(yīng)該建立標(biāo)準(zhǔn)和程序。每個(gè)崗位的職責(zé)都要分析，整個(gè)部門都要培訓(xùn)考核，很好。這種形式是我們向一些公司提供的客戶服務(wù)的一種表現(xiàn)形式。大家可以看到，這個(gè)表格包括銷售完成轉(zhuǎn)化率，支付寶使用量增長率，盈利產(chǎn)品占比，聚劃算或者大促之類的產(chǎn)品。如果你的客服只是完成了查詢訂單的功能，而不是引導(dǎo)你的目標(biāo)群體去購買你的盈利產(chǎn)品，這就影響了電商團(tuán)隊(duì)的盈利能力。包括賣家的服務(wù)態(tài)度，這是一個(gè)很重要的評分標(biāo)準(zhǔn)，包括差評數(shù)量，嚴(yán)格控制，訂單的跳出率。有多少人咨詢了客服，但是這一單跳沒了？我想知道你們中有多少人關(guān)注這些指標(biāo)。

所以我們所有的工作其實(shí)都是為了提高訂單的成交率。在我看來，一個(gè)優(yōu)秀的客服，在他所有的工作中，這一項(xiàng)一定是最重要的，提高訂單的成交率。現(xiàn)在，兩年前，流行讓你的寶貝頁面足夠長，足夠華麗。很多老板都講過一些案例，包括一個(gè)7米的頁面，很多做了7米長的A4紙打印出來，讓用戶看到足夠的信息?，F(xiàn)在，這個(gè)7米的頁面已經(jīng)沒有以前那么有用了。如果7米頁是標(biāo)配，大家都在做。你有這樣的宣傳亮點(diǎn)，你的競爭對手會(huì)把亮點(diǎn)說出來，所以我們不會(huì)去關(guān)注頁面長不長。這樣的話，客服的作用就體現(xiàn)出來了。有時(shí)顧客不一定對產(chǎn)品本身有任何疑問。

他只是想確定產(chǎn)品是否符合事實(shí)，包括我自己。客服頁面上寫的很清楚，但是我還是會(huì)問這件衣服是真絲的還是純棉的還是麻的？就像當(dāng)我們在商場購物時(shí)，我們看到一臺(tái)電視。當(dāng)明確了這個(gè)電視是什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，比如42寸，LED，我們就一遍又一遍的問客服是不是這樣。這個(gè)時(shí)候，一個(gè)在線客服是否優(yōu)秀，取決于他用什么樣的語氣讓用戶堅(jiān)定信心，立即下單。如果你關(guān)注這個(gè)問題，我們統(tǒng)計(jì)了很多店鋪。很多消費(fèi)者在問這些問題的時(shí)候，如果客服稍微猶豫一下，或者回答這個(gè)問題的方式模棱兩可，那么這個(gè)客戶就會(huì)流失，就會(huì)重新思考，因?yàn)橄M(fèi)是沖動(dòng)的。所以有專業(yè)知識(shí)和良好銷售技巧的客服，有助于到店，提高成交率?？蛻舴?wù)對提高客戶的回頭率也起著非常重要的作用。當(dāng)一次購買完成后，買家不僅知道賣家的服務(wù)態(tài)度，而且對賣家的商品和物流也有非常清晰的了解。

所以當(dāng)買家再想買類似的商品時(shí)，這一次他會(huì)傾向于優(yōu)先考慮熟悉和了解的賣家，包括他向身邊的朋友推薦時(shí)有自己知識(shí)的賣家。因此，客戶服務(wù)的質(zhì)量對于提高產(chǎn)品質(zhì)量非常重要。因此，我們將客戶服務(wù)描述為買賣雙方之間的信任橋梁。接下來的功能是更好的用戶體驗(yàn)，電商客服端。其實(shí)是網(wǎng)購中的一個(gè)導(dǎo)火索。這個(gè)過程中有很多環(huán)節(jié)是訂單無法繼續(xù)的。這個(gè)時(shí)候，不管你有什么問題，我們能不能像一個(gè)優(yōu)秀的線下零售企業(yè)一樣，到線上去找客服展示客戶購物體驗(yàn)，包括答疑解惑等等。

所以，我們在這個(gè)地方做了一個(gè)對比。一個(gè)普通的客服，就是業(yè)務(wù)熟練程度高的客戶之間的差距。我們和天貓溝通雙十一客服分賬的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)天貓是做了一些功課的。之前的規(guī)則是一些超大型企業(yè)旺旺會(huì)使用200個(gè)子賬戶?，F(xiàn)在，超級(jí)大賣家的子賬戶可以超過200個(gè)。

雙十一上有100多個(gè)子賬號(hào)的時(shí)候，每個(gè)超市平均會(huì)接待500個(gè)買家，所以想象一下你怎么跟這么多買家溝通好，所以業(yè)務(wù)熟練很重要。但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題?，F(xiàn)在每個(gè)客服團(tuán)隊(duì)都會(huì)發(fā)現(xiàn)招聘一個(gè)好的客服很難，特別不容易，留住客服也不容易，包括同行互相挖角的情況。所以客服的定義就是，優(yōu)秀的客服是完全可以復(fù)制的，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)客服可能因?yàn)橘u的品類不同，在這個(gè)品類里面要學(xué)的東西還挺多的。那么，為什么我們發(fā)現(xiàn)，同樣的客服，旺旺咨詢的轉(zhuǎn)化率高達(dá)90%，有的店鋪不到10%呢？

所以這個(gè)知識(shí)包括兩部分，一是寶寶本身的專業(yè)知識(shí)，二是寶寶周圍的知識(shí)。像我想買房，可以看看房地產(chǎn)公司的導(dǎo)購。他們不僅要熟悉房子知識(shí)，還需要清楚地理位置、貸款政策、裝修標(biāo)準(zhǔn)、幼兒園環(huán)境等。我們客服如何提高寶寶身邊的知識(shí)？這是很多團(tuán)隊(duì)忽略的，也是短時(shí)間內(nèi)不容易提高的。客服的表達(dá)語言，現(xiàn)在客服團(tuán)隊(duì)對于客服的語言表達(dá)有兩個(gè)方向，一是禁止使用規(guī)范表達(dá)，

二是使用規(guī)范表達(dá)。如果你小而美，你的流量可能有限，你的工作人員可以支持你有足夠的時(shí)間和每個(gè)客服聊天，那么你可以這樣做。但是當(dāng)你的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，或者你的流量獲取能力是不斷上升的，你的毛利空間是有限的，你很難用標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的語言對每個(gè)客戶說不同的語言。這是我們和一個(gè)客服在這方面的對比。我們總結(jié)了四點(diǎn)，一個(gè)優(yōu)秀的客服需要具備的素質(zhì):

一、業(yè)務(wù)熟練，熟悉訂單的所有內(nèi)容，輕松回答買家關(guān)于訂單的各種詢問。

二是產(chǎn)品知識(shí)熟悉，買家能夠快速高質(zhì)量的回答關(guān)于產(chǎn)品的各種問題。

第三，優(yōu)秀的營銷表達(dá)能促使買家下單，提高成功率。

第四，善于管理買家信息。你應(yīng)該知道買家的愛好和習(xí)慣。利用這些信息來指導(dǎo)下一次銷售?，F(xiàn)在淘寶旺旺的團(tuán)隊(duì)，和他們合作，推出了一個(gè)叫鴕鳥旺旺的應(yīng)用。在做這個(gè)應(yīng)用的時(shí)候，我們想到了一件事，就是賣家把旺旺當(dāng)成了眾多功能中的一個(gè)通訊功能。而且很多功能，比如傳統(tǒng)的查詢，你都要去全店后臺(tái)查詢，無法實(shí)時(shí)監(jiān)控。想象一下，現(xiàn)在這樣的功能可以直接在窗口顯示你想要的查詢結(jié)果。就是我們服務(wù)很多的一些賣家可以用1/2。

所以我們顯示物流，商品重量和郵寄地址。剛才知識(shí)庫的問題，其實(shí)就是我們對旺旺功能升級(jí)的定義。如果一個(gè)新的客服來到你的團(tuán)隊(duì)，你要花一個(gè)月的時(shí)間訓(xùn)練他記住各種知識(shí)，而現(xiàn)在你有三天的時(shí)間讓他學(xué)會(huì)如何利用知識(shí)庫的幫助，他很快就會(huì)加入團(tuán)隊(duì)，成為一個(gè)非常高效的客服。

那么，如何建立公司統(tǒng)一的表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，提高溝通標(biāo)準(zhǔn)呢？我們稱之為轉(zhuǎn)發(fā)，部分功能可以設(shè)置為分回復(fù)和半自動(dòng)回復(fù)。當(dāng)客戶提問時(shí)，問題會(huì)通過關(guān)鍵詞匹配自動(dòng)回答。

另一種是使用具有會(huì)員管理功能的軟件。淘寶想提高支付寶的支付率。這套系統(tǒng)每個(gè)月只需要500元。使用鴕鳥旺旺后，客服性能最多能提升5倍。以前10個(gè)客戶做的工作，現(xiàn)在兩個(gè)客戶就能完成。第四點(diǎn)是關(guān)于客服團(tuán)隊(duì)的管理。雙十一前，我走了一圈，很多客服團(tuán)隊(duì)都去看了。發(fā)現(xiàn)南方、北方、沿海、西部的客服管理風(fēng)格差異很大，但無論哪種管理風(fēng)格，是否有良好的競爭機(jī)制都是客服團(tuán)隊(duì)的重要方面。即使在企業(yè)關(guān)系發(fā)達(dá)的今天，仍然有很多電商團(tuán)隊(duì)在使用“大鍋飯”的體系。如何打破釜底抽薪，鼓勵(lì)競爭上崗，保持團(tuán)隊(duì)活力KPI很重要。在KPI建立方面，我們就這個(gè)問題和業(yè)內(nèi)很多專家進(jìn)行過溝通。比如請過麥包的邱總經(jīng)理給我們做講座。我們把好的大賣家的核心指標(biāo)分享給客戶，幫助我們建立核心指標(biāo)。有句話叫千里馬常見，伯樂不常見。

你如何發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的客戶服務(wù)？

親愛的老板，在客服接待人數(shù)、客戶數(shù)量、客單價(jià)、推廣情況等詳細(xì)指標(biāo)中，你關(guān)心幾個(gè)指標(biāo)？

之前見過經(jīng)理，他們會(huì)和主管一起抽查客服的聊天記錄和通話記錄，但是你們是用什么方式抽查的呢？可以用系統(tǒng)的方式來做，我們稱之為客服質(zhì)量監(jiān)督。通過質(zhì)量監(jiān)督，選取聊天記錄和客戶咨詢轉(zhuǎn)化率，將優(yōu)秀的客服視為客戶對同一問題的評價(jià)。客戶買了產(chǎn)品，然后記錄下來，在敘述中分享，分享給其他客服。一般經(jīng)過三個(gè)月的數(shù)據(jù)積累，客服就可以積累你初期客戶的聊天數(shù)據(jù)庫了。

隨著不斷改進(jìn)，可以將更多優(yōu)秀的詞替換到數(shù)據(jù)庫存中。你每天接待多少人，下多少單，多少人付款，付多少錢？通過這些數(shù)據(jù)，我們可以直接計(jì)算，幫你設(shè)置KPI考核，讓客戶知道我今天的工作能掙多少錢，而不是這個(gè)月的工資是兩千或者三千。

這樣可以最大程度的激發(fā)客服的工作效率，也可以復(fù)制優(yōu)秀的客服，淘汰平庸甚至不優(yōu)秀的客服，讓你的團(tuán)隊(duì)越來越優(yōu)秀。最后跟大家分享一個(gè)消息:今年淘寶在醞釀一件事，就是傳統(tǒng)的呼叫中心外包已經(jīng)很成熟了，但是現(xiàn)在淘寶上的賣家那么多，還沒有一個(gè)成熟的客服外包中心，包括成都也是非常適合做客服外包中心的城市。我們正在和淘寶溝通，明年有可能正式推出淘寶客服外包中心。

當(dāng)集中管理規(guī)模足夠大的時(shí)候，邊際成本會(huì)越來越重，所以盈利的機(jī)會(huì)還是很大的。

所以，如果你有興趣做客服外包中心，可以聯(lián)系我，我可以給你一些詳細(xì)的資料。謝謝大家！

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