深度洞悉短視頻行業(yè) | 抖音、快手、視頻號(hào)，下一步落子何處？

深度觀察短視頻職業(yè) | 抖音、快手、視頻號(hào)，下一步落子何處？如果說(shuō)3G/4G年代是將全職業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，產(chǎn)生了阿里巴巴（電商購(gòu)物）、滴滴（出行）、美團(tuán)（日子服務(wù)）等巨子，那么5G年代將隨同的則是互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)的視頻化。

疫情布景下，加快爆發(fā)的直播帶貨、線上教育、視頻辦公、遠(yuǎn)程醫(yī)療等，均是視頻+產(chǎn)業(yè)橫向拓寬的代表。

萬(wàn)物皆可拍，萬(wàn)物皆可播，視頻社會(huì)化趨勢(shì)下，視頻有望以出產(chǎn)要素的方式進(jìn)入出產(chǎn)、日子各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)而成為一種出產(chǎn)力。

短視頻三大巨子——抖音、快手、視頻號(hào)，誰(shuí)會(huì)更勝一籌？陳述醬將別離從產(chǎn)品、內(nèi)容、用戶、商業(yè)變現(xiàn)等視點(diǎn)深度解析，希望能幫你更全面系統(tǒng)的了解該職業(yè)。

一

、產(chǎn)品現(xiàn)在各短視頻渠道均形成了單雙列并存、分發(fā)邏輯多元的產(chǎn)品形狀

。但仔細(xì)比照后，每個(gè)產(chǎn)品各有偏重：1. 單雙列快手的柱石仍然是雙列，僅“精選”頁(yè)面為單列；抖音在“同城”也使用了雙列瀑布流方式，視頻號(hào)則在“附近的人和直播”給予了雙列方式，均是根據(jù)位置分發(fā)；視頻號(hào)的共同之處在于根據(jù)交際分發(fā)的“朋友”頁(yè)面采用了單列信息流方式

。全體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品趨同背面反映的是，在內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容消費(fèi)上，單列是更高級(jí)、更高效的產(chǎn)品形狀，而雙列的用戶和廣告天花板低；但雙列瀑布流的UI規(guī)劃疊加去中心化（減少頭部大V效應(yīng)）的分發(fā)方式，使得產(chǎn)品的評(píng)論、互動(dòng)和交際氣氛更強(qiáng)，鼓勵(lì)顧客和創(chuàng)造者建立起交際聯(lián)系

。2. Slogan抖音的宗旨是著重“記載美好日子”，重視用戶觀賞感

。就像渠道前期的開展戰(zhàn)略是深化到全國(guó)各地藝術(shù)院校，并壓服一批高顏值、有才藝的年青人在抖音上出產(chǎn)內(nèi)容，一起協(xié)助他們獲取粉絲，進(jìn)步重視度

。快手著重的是“公正、普惠”，招股書的產(chǎn)品定位是“根據(jù)短視頻和直播的內(nèi)容社區(qū)與交際渠道”，標(biāo)語(yǔ)從“有點(diǎn)意思”更新為“擁抱每一種日子”，鼓勵(lì)用戶從“觀察者”變成“參與者”

。相較之下，視頻號(hào)的“記載實(shí)在日子”更挨近于之前的快手，更重視長(zhǎng)尾用戶

。3. 分發(fā)機(jī)制內(nèi)容分發(fā)的中心在于怎么高效地匹配人和內(nèi)容，現(xiàn)在干流戰(zhàn)略根據(jù)兩個(gè)層面：興趣分發(fā)和交際分發(fā)

。抖音、快手和視頻號(hào)內(nèi)容分發(fā)底層邏輯的差異就體現(xiàn)在對(duì)興趣、交際的權(quán)重不同

。前兩者更加類似，更重視渠道私域流量和公域流量的二次分配，旨在完善內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，完成用戶添加與留存

。但視頻號(hào)是根據(jù)交際聯(lián)系裂變，即“熟人引薦”方式

。結(jié)合欄意圖不同，實(shí)質(zhì)上是純興趣分發(fā)“引薦”與純交際分發(fā)“朋友”的雙向融合

。

二、內(nèi)容內(nèi)容出產(chǎn)的中心是創(chuàng)造者和內(nèi)容生態(tài)，短視頻渠道經(jīng)過(guò)產(chǎn)品規(guī)劃、分發(fā)及運(yùn)營(yíng)機(jī)制，引導(dǎo)不同創(chuàng)造者繼續(xù)輸出多樣化內(nèi)

容。從出產(chǎn)流程來(lái)看，出產(chǎn)東西是短視頻內(nèi)容渠道的根底設(shè)施，降低創(chuàng)造門

檻。而進(jìn)步繼續(xù)創(chuàng)造志愿的關(guān)鍵是滿意創(chuàng)造者的中心訴求，即表達(dá)欲（流量曝光）和商業(yè)化回報(bào)，這與渠道分發(fā)（流量分配）及運(yùn)營(yíng)（創(chuàng)造者鼓勵(lì)、商業(yè)化服務(wù)渠道）機(jī)制密切相

關(guān)。以下就從這三方面介

紹。1. 創(chuàng)造者類型分布抖音、快手中心垂類掩蓋類似，均為受眾較廣的娛樂(lè)性內(nèi)

容。從最頭部KOL來(lái)看，抖音流量會(huì)集在娛樂(lè)明星，而快手以詼諧搞笑的素人為

主。視頻號(hào)中心垂類聚集在情感、音樂(lè)、日

子。差異化的原因主要是交際分發(fā)約束了視頻號(hào)用戶的點(diǎn)贊行為，用戶對(duì)無(wú)營(yíng)養(yǎng)內(nèi)容（如抖快TOP1垂類美女帥哥）點(diǎn)贊行為更為慎重，而情感、音樂(lè)、日子等正能量、實(shí)用的垂類則更受歡

迎。2. 創(chuàng)造門檻（出產(chǎn)東西）比照抖音、快手在內(nèi)容體現(xiàn)方式上差異不大，均以短視頻和直播為

主。創(chuàng)造輔助東西方面，除產(chǎn)品豐厚的內(nèi)置曲庫(kù)、濾鏡特效庫(kù)、剪輯東西等，抖音，快手亦推出視頻模板進(jìn)一步降低新手的創(chuàng)造門檻，創(chuàng)造者能在抖快獨(dú)立渠道中完成創(chuàng)意獲取、視頻拍照、后期制作全流

程。比照來(lái)看，除短視頻和直播外，視頻號(hào)亦支撐長(zhǎng)達(dá)30min的長(zhǎng)視

頻。現(xiàn)在視頻號(hào)發(fā)布視頻僅供給根底的剪輯東西和曲庫(kù)；直播則支撐美顏功能，全體東西迭代相對(duì)慎重，出產(chǎn)門檻較抖音、快手渠道更

高

。三、用戶1. 月活及浸透率截止2023年6月，短視頻職業(yè)MAU（月度活潑用戶）為8.52億，浸透率為73.77%，僅次于即時(shí)通訊和綜合電商，與在線視頻職業(yè)月活及浸透率

挨近。一起，短視頻MAU同比增速回落至個(gè)

位數(shù)。2023年6月，短視頻職業(yè)MAU增速為8.6%，初次下降至10%以下，2023年9月，職業(yè)MAU增速為8.

1%。相較于2023年15%以上的增速已大幅

放緩。從浸透率的視點(diǎn)看，抖音快手浸透率位列泛娛樂(lè)APP

前列。微信的用戶浸透率高達(dá)80.66%（以總?cè)丝跀?shù)為基數(shù)測(cè)算），坐落一切APP中的第一位，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)搶先于其他

使用。2. 重合度職業(yè)競(jìng)賽趨于白熱化，快手和抖音用戶重合度不斷

攀升。2023年6月至2023年6月，快手與抖音的重合用戶由7270萬(wàn)，添加至1.59億，1年添加11

8%。而截至2023年11月，重合用戶數(shù)已添加至2.

1億。而用戶重合度不斷提高的背面，是創(chuàng)造者和內(nèi)容生態(tài)的趨同：頭部創(chuàng)造者彼此浸透；渠道內(nèi)容差異性

減小。這一現(xiàn)象后，抖快也在積極破圈，一系列動(dòng)作后，MAU已有大幅提高，用戶畫像也在不斷

拓寬。然而，從用戶的絕對(duì)規(guī)劃、浸透率及增速三個(gè)視點(diǎn)考慮，短視頻職業(yè)用戶增速已有所

放緩。渠道獲取新用戶的空間或?qū)?lái)自于與競(jìng)賽對(duì)手的“貼身*

*”。3. 添加驅(qū)動(dòng)力據(jù)《2020上半年快手內(nèi)容生態(tài)陳述》，2023年7月至2023年6月，3億用戶在快手發(fā)布作品，其中30歲以下用戶占比超70%，年青用戶仍然是快手用戶的

柱石。而根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，截至2023年12月，互聯(lián)網(wǎng)用戶中00后90后的用戶份額還在進(jìn)一步擴(kuò)大，年青用戶也是重要的用戶增量

來(lái)源。與快手比較，抖音年青用戶現(xiàn)已挨近飽和，中老年用戶或是抖音剩余的用戶增

量池。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2023年3月抖音短視頻新安裝用戶中，46歲以上用戶占比14.5%，較去年同期提高1.5pct，抖音對(duì)中老年用戶的吸引力在添加，銀發(fā)網(wǎng)紅繼續(xù)進(jìn)場(chǎng)搶占流量

盈利。他們更偏心情感類、官媒類、藝術(shù)類等垂類

內(nèi)

容。四、商業(yè)變現(xiàn)1. 直播抖音添加迅猛，快手趨于老練，視頻號(hào)處于起

步階段?？焓智捌谔暨x直播作為商業(yè)化的重心，主要原因在于直播與短視頻的中心都是人，且直播能融入快手雙列瀑布

流傍邊。拉動(dòng)了快手用戶、時(shí)長(zhǎng)的添加及KOL、內(nèi)容生態(tài)

的繁榮。比照快手、抖音和視頻號(hào)，流量根底、直播浸透和用戶付費(fèi)才干是直播打賞商業(yè)化才干的關(guān)

鍵因素?，F(xiàn)在快手直播浸透率較高，據(jù)《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》（快手大數(shù)據(jù)研討院）預(yù)算超越56%，據(jù)Questmobil

e數(shù)據(jù)。2023年初抖音直播浸透率超越30%，估量現(xiàn)在到達(dá)40%50%，視頻號(hào)中長(zhǎng)期直播或許堅(jiān)持必定抑制，估量潛力達(dá)

30%。據(jù)快手招股書，其直播付費(fèi)率達(dá)12%，據(jù)此中信證券計(jì)算抖音2023年付費(fèi)率到達(dá)10%，視頻號(hào)中長(zhǎng)期付費(fèi)率到

達(dá)8%?，F(xiàn)在快手ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收入，Average Revenue Per Paying User）值為50元，抖音用戶付費(fèi)才干全體高于快手，估量ARPPU到達(dá)

60元。而視頻號(hào)中長(zhǎng)期ARPPU有望到達(dá)抖音、快手相

當(dāng)水平。根據(jù)以上計(jì)算，快手2023年/抖音2023年/視頻號(hào)中長(zhǎng)期直播打賞商業(yè)化收入別離有望到達(dá)346億/500億/364億

元水平。2. 電商抖音總GMV添加迅猛，快手具有比較優(yōu)勢(shì)，視頻號(hào)與小程序協(xié)同具有寬

廣空間?？焓秩w日活低于抖音，但具有強(qiáng)社區(qū)氣氛和較高的直播浸透率，電商日活浸透到達(dá)33%，但因?yàn)槌鍪圯^多低價(jià)白牌產(chǎn)品，客單價(jià)較低，估量未來(lái)可以經(jīng)過(guò)品控、提高產(chǎn)品豐厚度等提高購(gòu)買頻次，經(jīng)過(guò)品牌升級(jí)提高

客單價(jià)。抖音全體日活約為快手的2倍，因?yàn)榍栏貎?nèi)容消費(fèi)，電商浸透較低，計(jì)算現(xiàn)在浸透僅約快手的一半，但因一二線用戶較多，客單價(jià)較快手高出30%40%，我們估量未來(lái)抖音整體GMV有望維持在高于快手

的水平。視頻號(hào)依托微信小程序生態(tài)，經(jīng)過(guò)打通小商店帶來(lái)更大的添

加空間。3. 廣告抖音：根據(jù)產(chǎn)品、流量分發(fā)、數(shù)據(jù)堆集優(yōu)勢(shì)支撐，廣告商業(yè)化才干大

幅搶先。據(jù)娛樂(lè)資本論估量，2023年抖音廣告收入有望到達(dá)1050億元，現(xiàn)在在短視頻職業(yè)獨(dú)

占鰲頭。快手：廣告方式豐厚，公私域流量廣告兼具，以信息流廣

告為主。截至2023年2月，快手廣告包括開屏廣告、信息流廣告、快手粉條和挑戰(zhàn)賽

四大類。2023年，快手廣告業(yè)務(wù)收入到達(dá)74億元，2023年公司估量到達(dá)216億元，同比添加1

91%。視頻號(hào)：依托微信10億級(jí)月活流量，中長(zhǎng)期日活有望到達(dá)抖

音水平。在廣告加載率上，抖音廣告加載率約為14%，基本挨近上限，而快手現(xiàn)在約為10%，處于上升階段，視頻號(hào)中長(zhǎng)期廣告加載率或許堅(jiān)

持抑制。在轉(zhuǎn)化功率上，現(xiàn)在抖音CPM價(jià)格更高，快手受數(shù)據(jù)堆集和單列廣告添加驅(qū)動(dòng)CPM有望提高，視頻號(hào)得益于大量用戶根底和交際聯(lián)系數(shù)據(jù)的深厚堆集，估量未來(lái)轉(zhuǎn)化功率可以對(duì)標(biāo)抖音/快

手

水平。五、總結(jié)中信證券《短視頻職業(yè)深度研討系列：快手、抖音、視頻號(hào)比照，競(jìng)賽趨緊，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)成關(guān)鍵》陳述里，復(fù)盤了各渠道開展史，以為渠道運(yùn)營(yíng)才

干是中心。短視頻渠道需要將海量?jī)?nèi)容與海量用戶進(jìn)行盡或許高效精

確的匹配。只要具有強(qiáng)大的渠道運(yùn)營(yíng)才干，才干經(jīng)過(guò)內(nèi)容出產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容反饋的整個(gè)鏈路使顧客終究得到最優(yōu)的用戶體驗(yàn)以及

商業(yè)價(jià)值。國(guó)盛證券《短視頻職業(yè)研討框架：從內(nèi)容出產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)，看各渠道異同與空間》以為,現(xiàn)在短視頻職業(yè)的戰(zhàn)局現(xiàn)已進(jìn)入到檢測(cè)增量和變現(xiàn)才干的時(shí)期，增量來(lái)自于對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容外其他優(yōu)質(zhì)垂類的拓寬和使用場(chǎng)景的占據(jù)，意圖是完善內(nèi)容社區(qū)生態(tài)和根底

設(shè)施才干。變現(xiàn)的中心亮點(diǎn)，抖音直播快速起量，電商正在加碼；快手短期靠廣告，電商將帶來(lái)新

添加曲線。視頻號(hào)估量在直播大將具有優(yōu)勢(shì)，電

商亦可期。END抖音短視頻抖音短視頻抖音代運(yùn)營(yíng)公司靠譜嗎,剖析抖音短視頻的現(xiàn)場(chǎng)出售技巧抖音代運(yùn)營(yíng):抖音怎么吸粉最快的辦法抖音代運(yùn)營(yíng)之抖音

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