想要新品變爆款?寶潔、雅詩蘭黛都加入了這個“神秘組織”

                   新年之際，多芬在天貓旗艦店最顯眼的位置推出了新品《祝福之書》。

消費者可以在下單時定制封面上的個性化問候語。

按理說，如果一萬個人買，多芬就需要生產一萬個完全不同的包裝盒，這在過去的工業(yè)生產線上幾乎是不可能的。

那么，德芙為什么能做到這一點？背后有一個神秘的團隊。有福書天貓新品創(chuàng)新中心(以下簡稱天貓新品)是一個近百人的虛擬團隊。2023年3月誕生的天貓小黑盒可以算是它的前身。

從2016年開始孵化產品，2023年9月正式與品牌合作。目前已與37家全球頂級集團簽訂戰(zhàn)略合同，包括瑪氏、寶潔、美泰、三星、雅詩蘭黛、棉花時代等全球一線品牌。如果我們把小黑盒看作是天貓擁有的新品營銷IP，那么天貓的新品就可以追溯到產品的上游。

這個團隊由資深線下調研公司人員和基于算法和數據的產品專家組組成，可以幫助品牌主進行創(chuàng)意孵化和新產品決策。天貓品牌營銷產品部總監(jiān)修勛表示，天貓新品主要幫助品牌解決三個問題。

一是通過分析消費者在阿里平臺的各種搜索和購物行為，快速精準地為品牌提供新的產品概念；

二是打破品牌原有的對新產品形態(tài)的限制，通過改革供應鏈來應對消費升級和新零售的趨勢；

第三，外國品牌進入中國市場的本地化和推廣。天貓的專用供應鏈，一對一定制。與天貓新品簽署合作的瑪氏是多芬的母公司?，斒现袊缙奉悇?chuàng)新中心負責人杜新生直言，“和天貓新品的合作，是和阿里整個新零售生態(tài)的合作。”作為從天貓新品中成功孵化出來的新品，《祝福之書》以40萬新年禮物人群為基礎，從用戶端挖掘他們對“定制禮物”的期待，并基于近千人對包裝設計和口味搭配的反饋優(yōu)化產品，最終亮相。杜新生表示，創(chuàng)新是品牌成長的源泉，全品類滲透率的增長也來源于創(chuàng)新。但是，新產品往往意味著風險，95%的新產品都以失敗告終?！八晕覀兒吞熵埿缕泛献鳎瑥臄祿头椒ㄕ搩煞矫鎺椭覀円?guī)避這個風險。”秀勛告訴記者，《祝福之書》是雙方共同創(chuàng)造的結晶?！拔覀兺ㄟ^數據發(fā)現了幾個有趣的洞察點。本來我們說的定制是給消費者在一定范圍內選擇的自由，但實際上消費者真正想要的定制是一對一的，消費者的需求不在外形和口味上，而是希望通過產品來表達自己的感受?！艾F在，我們可以看到《祝福之書》有六個版本，包括戀人、閨蜜、家人、同事送禮物的場景。為了滿足千人定制的需求，瑪氏啟動了新零售創(chuàng)新工廠，建設了專門的生產線。這條生產線，除了《祝福之書》，之前還生產過符合中國口味的“麻辣士力架”。

未來將與天貓長期合作，打造基于大數據的C2B定制。多芬“天貓?zhí)毓┕湣闭Q生的原因在于，天貓新品不僅能洞察消費者對產品的偏好，而且有完善的數據體系做支撐?！皠?chuàng)新中心有模擬頁面的功能，可以幫助品牌做售前測試，包括消費者對價格、包裝、口味等的反應?！倍判律f，這種機制給了品牌一種“安全感”，不用擔心前期投入。新產品的研發(fā)既費時又費力。怎么才能又快又準？傳統(tǒng)新品的營銷周期在18個月左右，但通過天貓新品可以將這個周期縮短到9個月。這對于快消品行業(yè)來說，是一次非常有意義的升級。P&G和天貓合作了一款新品，從0到1定制了一款洗發(fā)水。秀迅告訴記者，“首先，我們發(fā)現洗發(fā)水這個品類在天貓上增長的非常好。

然后我們發(fā)現香水這個概念在洗發(fā)水細分領域被搜索的比較多，所以我們估計是一個有市場空間的概念?！皬母拍畹疆a品上市，P&G只用了9個月，這款洗發(fā)水在雙11成為爆款。聯合利華北亞區(qū)個人護理品市場總監(jiān)趙文鋒表示，傳統(tǒng)快消品的高效率來源于“六大一”，即大市場、大品牌、新品、大營銷、大流通、大規(guī)模。但隨著用戶需求的升級、細分、垂直化、小眾化，“六大”模式的高效率會讓品牌尾巴變大?！八晕覀児颈仨殞W會如何在新時代與阿里這樣的合作伙伴合作，利用大數據、新零售和天貓新品提供的賦能和工具，幫助我們把六大變成小、快、準、精?！甭摵侠A旗下的一款名為KJU的新產品，最初是通過天貓的試用中心發(fā)放給1萬名精準用戶的。使用后，這些用戶的掉線率達到40%，而購買轉化率達到5%，比一般流量進店購買率高出31%。“更讓我們驚訝的是，通過這個人群模型，我們發(fā)現這個產品的受眾并不是我們原來預設的年輕女孩，而是‘中年女孩’，也就是所有擁有少女心的女孩。正因為如此，我們把代言人換成了利奧。”趙文鋒表示，大數據的力量對整個品牌的營銷策略產生了顛覆性的改變。為什么天貓新品可以大大縮短新品上市周期？

過去，品牌需要花費大量時間進行研究，才能生產出新產品。為了充分了解消費者需要什么，想要什么，通常要花幾個月的時間來測試一個概念。而且整個系統(tǒng)的成本非常高，后續(xù)很難對某一部分進行微調。在天貓的新品中，這些過去的痛點都得到了解決?；诎⒗锎髷祿托颖菊{查，天貓新品擁有六大研究模型和四大群體發(fā)展趨勢洞察模型，還可以預測品類的市場趨勢。國際品牌在中國市場的軟著陸美泰是全球最大的玩具公司之一，旗下擁有芭比娃娃、Thomas & Friends、Fisher等多個知名玩具品牌。美泰中國市場部負責人弗里達表示，對于一個外國品牌來說，在進入中國市場時，很多方面都需要在當地進行改造。但從以往的經驗來看，這種轉型的成本和風險都是很高的。

秀迅的團隊之前也遇到過這樣的案例。李秀可是歐萊雅旗下的高端醫(yī)美護膚品牌。在天貓開店后，直接從國外抄襲概念，但醫(yī)美概念在中國消費市場的接受度并不高?！拔覀兘ㄗh李秀可發(fā)揮中國消費者更感興趣的保濕和抗痘概念，推出小容量版本。然后我們?yōu)槠放仆屏艘粋€精準的人群包，最終幫助李秀柯實現了。平均而言，全新產品的潛伏期由18個月縮短至9個月。美泰也受益于這種對外國品牌非常友好的大數據模式。像芭比娃娃這樣的品牌，每年都有大量的新品。

傳統(tǒng)的研究無法告訴品牌最終哪種新產品能贏得市場的青睞?！钡翘熵埧梢阅M消費者真實的購物環(huán)境，我們可以通過天貓新品獲得消費者真實的行為數據，這對我們的新品有很大的幫助——這次是我們的九大理念。秀迅還透露，去年非常火爆的天貓小黑盒將在2023年全面升級，新品首發(fā)周期將進一步拉長，確保新品在初期就能爆款。

阿里作為一個平臺，不僅可以幫助品牌做銷售和營銷，還可以利用阿里的數據和能力，在創(chuàng)新的源頭上與品牌一起創(chuàng)造新的產品。

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