天貓營銷總經(jīng)理:2023年天貓營銷發(fā)生了這些變化

                   天貓雙11 1682億的成交額背后，是天貓和阿里經(jīng)濟(jì)的加速增長，而這種加速增長并非憑空而來。

12月15日，在由天下網(wǎng)商主辦的2017新網(wǎng)商峰會上，天貓營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理(華)認(rèn)為，驅(qū)動因素主要來自于svip的爆發(fā)、更好購的推廣以及全品類的滲透。天貓營銷平臺事業(yè)部(華明羅嘉)總經(jīng)理劉波，整個(gè)天貓已經(jīng)越來越像一個(gè)品牌營銷的舞臺。不僅在雙11期間有時(shí)尚節(jié)、爆款榜、雙11晚會三大IP，在日常運(yùn)營中也形成了天貓營銷矩陣，包括超級品牌日、天貓小黑盒、天貓俱樂部等產(chǎn)品，不僅為商家賦能，也成為天貓踐行新零售的一次嘗試。

在新網(wǎng)商峰會上，劉波分享了2023年天貓營銷的創(chuàng)新與變化。以下為演講實(shí)錄:天貓?jiān)鲩L的三大動力從雙11開始。當(dāng)我們看到1682億的交易額，是哪些因素在推動雙11？關(guān)注阿里的同學(xué)看到我們最近兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)，會發(fā)現(xiàn)今年整個(gè)天貓和阿里經(jīng)濟(jì)的增長會比以前更快。這意味著這背后有一個(gè)很大的驅(qū)動因素。這個(gè)推動因素主要來自三個(gè)方面:一是svip的爆發(fā)，二是優(yōu)勢產(chǎn)品購買的整體推動，最后是衣食住行的全面滲透。

1.svip的全面爆發(fā)。這意味著我們平臺上購買力高的人數(shù)和購買金額都大大增加了。這些優(yōu)質(zhì)會員規(guī)模的增加，對整個(gè)平臺的交易規(guī)模的增加是很有幫助的，也就是說在我們平臺上運(yùn)營的每一個(gè)品牌也可以獲得大量的優(yōu)質(zhì)客戶。

2.追求最好的。這個(gè)意義其實(shí)和每一個(gè)商家和品牌的經(jīng)營思路非常相關(guān)。今年我們做了一個(gè)非常大的動作，把客單價(jià)最低的產(chǎn)品全部排除在大促活動之外。我們會在主流價(jià)格帶的基礎(chǔ)上推薦品類、品牌、商品，因?yàn)槲覀兿Ｍ苿酉M(fèi)者不僅僅是把所謂的低價(jià)作為一個(gè)因素，而是告訴消費(fèi)者什么是真正的消費(fèi)升級，什么是這個(gè)細(xì)分品類應(yīng)該購買的價(jià)格帶。在這個(gè)過程中，我們發(fā)現(xiàn)各種消費(fèi)都在升級，所以雙11客單價(jià)漲得很好。

3.衣食住行的全面滲透。其實(shí)就是跨品類購買，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者的購買范圍非常窄，有的只買衣服，有的只買家電。我們要延伸消費(fèi)者的類別和寬度，因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者的購買需求都是圍繞他的生活、家庭、社交圈產(chǎn)生的。所以今年我們做了很多這樣的動作，方便消費(fèi)者在這個(gè)平臺上跨品類購買，做更多的跨品類滲透。其實(shí)很有效。我們認(rèn)為這三個(gè)方面是我們營業(yè)額達(dá)到如此高水平的原因。當(dāng)然，我們做了不同的動作，把智慧門店和天貓連接起來。新零售這個(gè)詞今年特別火，過去一年我們一直在踐行新零售。雙11是一場大閱兵。我們有50多家彈出式商店。我們承包了中國最重要城市的五大Shoppingmall的中庭，結(jié)合品牌打造智慧門店，與天貓對接。同時(shí)改變?nèi)木€城市的夫妻店，我們會給他們最大的賦權(quán)。這些小商店提供商品，供應(yīng)商，加上所有的支付系統(tǒng)。我們將提供所有終端之間的聯(lián)盟，完全改變他們當(dāng)前的零售能力。今年雙11期間，我們實(shí)現(xiàn)了4000家天貓店。接下來是10萬家智慧門店，大量的品牌在這里開店，很多快消品品牌和服裝品牌作為終端服務(wù)于消費(fèi)者，甚至成為前置倉庫。發(fā)貨效率、服務(wù)效率，甚至退換貨效率都有了很大的提升，其線下門店與天貓新零售POS系統(tǒng)、后臺系統(tǒng)全面對接。這個(gè)時(shí)候，線下銷售和天貓的線上銷售在品牌公司和體系上絕對不會有任何沖突，他們會現(xiàn)場“一鍵”商業(yè)峰會跟隨天貓出?！，F(xiàn)在天貓品牌在整個(gè)海外市場的銷量其實(shí)提升非常快。雖然絕對量不高，但是改善的需求很大。我們在這方面的第一個(gè)想法是幫助中國的國產(chǎn)品牌，尤其是在天貓上做得非常好的品牌，和天貓一起出海。這次出海是所有業(yè)務(wù)的一鍵解決方案，也就是你在天貓上開一家旗艦店，你所有的商品未來都會被海外消費(fèi)者智能篩選。比如你的店里有5000個(gè)產(chǎn)品，但是只有500個(gè)產(chǎn)品可以賣到國外，那么這些產(chǎn)品就是他們看到的。第二，所有短信自動翻譯，幫你解決消費(fèi)者溝通問題。

第三，全力解決一切后勤保障。你的貨物怎么運(yùn)到馬來西亞、新加坡，怎么運(yùn)到澳洲、北美，都將由菜鳥和天貓共同打造的跨境服務(wù)物流生態(tài)鏈來解決。所以我們接下來要做的就是天貓出海，幫助品牌做更多的全球貿(mào)易，開拓新的市場。雙11的三個(gè)IP今年在雙11，我們也推出了三個(gè)非常重要的IP游戲。

這是我們自己對天貓的創(chuàng)新。

1.天貓時(shí)尚節(jié)。今年的時(shí)尚盛典更棒，有更多的時(shí)尚品牌、設(shè)計(jì)師品牌甚至全球品牌來這個(gè)時(shí)尚盛典展示。今年雙11時(shí)尚節(jié)，網(wǎng)絡(luò)電視直播次數(shù)、參與品牌與消費(fèi)者互動次數(shù)、追加購買次數(shù)基本增長300%，增速非常大。

2.雙11官方爆款清單。今年雙11的爆單和火星情報(bào)局合作，效果真的很火。記得11月2日晚，做這個(gè)直播的時(shí)候，有幾千萬人同時(shí)在看，追加購買的數(shù)量非常大，對品牌在雙11的爆發(fā)有很大的幫助。

3.雙11晚會。今年雙11的晚會推出了很多不同的內(nèi)容，有很多不同的節(jié)目，不同的大咖參與。雙11晚會觀看人數(shù)在三大衛(wèi)視直播中再創(chuàng)新高。所以這三個(gè)活動成為了雙11期間的三個(gè)重要IP，雙11被不同的方式、途徑、角度解讀。天貓營銷矩陣升級2023年，天貓品牌做了非常大的升級和創(chuàng)新。今年5月，它最近在天貓發(fā)布了一個(gè)非常大的變化。

天貓?jiān)瓉淼亩ㄎ皇恰疤熵?，夠了”，現(xiàn)在變成了“理想生活，天貓”。以前是讓消費(fèi)者滿意的狀態(tài)，今天定位為“理想生活，天貓”，告訴消費(fèi)者什么是引導(dǎo)你生活品質(zhì)的方向，你選擇的方向，你選擇的商品及其價(jià)格，因?yàn)槊總€(gè)人都期望自己的生活往更好的方向走，這是每個(gè)人消費(fèi)的背后。

1.超級品牌日。超級品牌日是天貓品牌目前爆發(fā)力最強(qiáng)的活動。商家在這項(xiàng)活動中獲得兩大優(yōu)勢。第一是品牌爆發(fā)力的優(yōu)勢，第二是巨大的交易量。超級產(chǎn)品的交易額是全年的第二個(gè)高峰，超過30%的品牌會超越上一次雙11。一個(gè)品牌一年365天內(nèi)只有一次上位的機(jī)會，所以這是你一年中最重要的活動。所以現(xiàn)在幾乎每個(gè)品牌在策劃年度市場的時(shí)候，都會先去天貓的市場部。今年你們有哪些點(diǎn)比較默契，配合和結(jié)合？第二個(gè)深度聚焦在哪個(gè)窗口期獲得超級產(chǎn)品的機(jī)會，會把線下投入的資源，線下與線上、超級產(chǎn)品結(jié)合起來。品牌很清楚，去超市的那一刻，我在網(wǎng)上下載了地鐵，我在阿里媽媽的廣告效果最好。

2.天貓黑盒子。這是2023年最大的創(chuàng)新之一。我們用天貓小黑盒獨(dú)特的營銷產(chǎn)品告訴所有的消費(fèi)者，當(dāng)你看到你手里的天貓小黑盒和貓的時(shí)候，你就會知道你接下來看到的所有產(chǎn)品一定是全球第一的產(chǎn)品，所以它形成了一個(gè)形象和logo。

3.天貓俱樂部。讓線下展臺和線上旗艦店結(jié)合起來。第一個(gè)展臺的布局設(shè)計(jì)是和天貓聯(lián)合設(shè)計(jì)的。第二天，貓會提前邀請精準(zhǔn)的品牌用戶。這些人會去線下的攤位，你給他提供服務(wù)，和路過的人完全不一樣。品牌商為其潛在人群svip建立了一個(gè)市場。

我們可以按時(shí)間和日期將數(shù)百人推送到這個(gè)線下展覽場地，這對svip來說也是一個(gè)福利。今年我們和很多一線品牌合作，這也是我們在營銷上的一大創(chuàng)新。天貓還有其他幾個(gè)創(chuàng)新的營銷項(xiàng)目。包括天貓發(fā)現(xiàn)，有好貨的天貓國貨，天貓招數(shù)。發(fā)現(xiàn)就是發(fā)現(xiàn)世界上的好貨。國貨中的好貨是幫助國產(chǎn)品牌打造的。招數(shù)和招數(shù)更多的是跨界的玩法。獲取更多電商資訊、干貨、趣聞，關(guān)注微信官方賬號！(ID:maijiadada)                

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