[天下網(wǎng)商出品]電商體檢報(bào)告系列二-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

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電商體檢報(bào)告天下網(wǎng)商《電商體檢》系列報(bào)道二為什么目前電子商務(wù)大好形勢(shì)之下，整個(gè)B2C行業(yè)的真實(shí)運(yùn)營(yíng)結(jié)果卻仍處于虧損的狀態(tài)，非常值得人們深思。文/深圳三十到五十電子商務(wù)有限公司CEO龔文祥最近電子商務(wù)很火爆，B2C網(wǎng)站很熱，不斷有不同的玩家進(jìn)入電商，不斷有B2C拿到風(fēng)險(xiǎn)投資的消息。電子商務(wù)也是處于快速發(fā)展的狀態(tài)，這個(gè)火熱態(tài)勢(shì)已經(jīng)不需要多描述，但實(shí)際上目前B2C行業(yè)的真實(shí)現(xiàn)狀如何呢？第一類：已經(jīng)上市的B2C關(guān)鍵詞“麻煩纏身”目前已經(jīng)上市的兩家B2C，其實(shí)都活的不舒坦：麥考林被美國(guó)投資者起訴，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶最近與大摩在新浪微博上打口水戰(zhàn)，也揭露出當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的很多內(nèi)幕，甚至也有業(yè)績(jī)作假的嫌疑。其實(shí)上市的兩家B2C都是虧損近10年的電商企業(yè)，都是因?yàn)樯鲜胁拧氨挥?，已上市B2C真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況很可能是虧損的。第二類：VC支持下的大B2C關(guān)鍵詞“虧損”、“燒錢”這類B2C以京東、凡客為代表，目前不僅處于巨額虧損狀態(tài)，而且在風(fēng)險(xiǎn)投資支持下?tīng)?zhēng)相燒錢圈地。這類B2C還包括風(fēng)頭正健的馬薩瑪索、樂(lè)淘等，中國(guó)幾乎所有獲得VC資金的B2C的關(guān)鍵詞都是“虧損”及“燒錢”，那些號(hào)稱已經(jīng)盈利的B2C大佬，只不過(guò)是“癡人說(shuō)夢(mèng)”及誰(shuí)也不信的公關(guān)說(shuō)辭。第三類：小型創(chuàng)業(yè)型的B2C關(guān)鍵詞“倒閉”目前小型創(chuàng)業(yè)型的B2C不斷有倒閉的消息。此前，我參加深圳一個(gè)電商論壇統(tǒng)計(jì)稱深圳去年有上千家小型B2C關(guān)門歇業(yè)。目前行內(nèi)公認(rèn)B2C平臺(tái)創(chuàng)業(yè)的起步門檻是2000萬(wàn)人民幣，沒(méi)有2000萬(wàn)元就不要碰B2C平臺(tái)，這已經(jīng)成為真正有操作及運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的電商行內(nèi)人士的共識(shí)。而在今年，電商網(wǎng)絡(luò)推廣成本毫無(wú)懸念地增加了2到3倍的背景下，無(wú)疑對(duì)小型B2C們更是雪上加霜。第四類：保健品或電視購(gòu)物行業(yè)背景的另類B2C關(guān)鍵詞“式微”以?shī)y點(diǎn)網(wǎng)為代表的實(shí)效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，憑借高毛利的山寨高仿產(chǎn)品及粗暴的喊叫策略，獲得了大于正規(guī)B2C近10倍的推廣ROI（投資回報(bào)率）。不過(guò)，這些另類B2C火過(guò)兩年后，如今因其短期行為正受到市場(chǎng)與消費(fèi)者的“報(bào)復(fù)”而衰退。第五類：傳統(tǒng)企業(yè)的B2C關(guān)鍵詞“試水”目前傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)上銷量基本50%以上來(lái)源于淘寶，大部分傳統(tǒng)企業(yè)自己的B2C平臺(tái)還處于“擺設(shè)”階段，基本沒(méi)有銷量和影響力。阿里巴巴中國(guó)事業(yè)部總經(jīng)理邵曉鋒最近也表示，電子商務(wù)要想玩好不容易，他之前“忽悠”了中歐EMBA同學(xué)做電商，很多傳統(tǒng)企業(yè)老板都浪費(fèi)了幾千萬(wàn)元而不了了之，目前只有一個(gè)成功。他認(rèn)為，“營(yíng)銷可能是電子商務(wù)所具備的專業(yè)技能當(dāng)中最重要的一環(huán)之一。營(yíng)銷一定不是比誰(shuí)花得錢更多，而是能不能有效地利用所投入的資本。”第六類：垂直行業(yè)B2C關(guān)鍵詞“無(wú)成功案例”很多品類的行業(yè)，在淘寶上風(fēng)生水起，但應(yīng)用到B2C的確基本沒(méi)有成功的案例。目前很多行業(yè)都如此：如化妝品行業(yè)，就沒(méi)有銷售過(guò)億的垂直B2C出現(xiàn)；母嬰類，連紅孩子也出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，其他母嬰B2C更活得艱難；家居行業(yè)，除了淘寶上能銷售成功，目前淘寶以外也無(wú)成功先例；玩具類，百度系的B2C創(chuàng)業(yè)者剛剛開(kāi)始紛紛投入這個(gè)行業(yè)，但后來(lái)全部放棄，至今玩具電商也沒(méi)有成功例子……幾乎沒(méi)有垂直類B2C日銷售過(guò)千單的電商網(wǎng)站出現(xiàn)，而這些行業(yè)的傳統(tǒng)線下企業(yè)年銷量過(guò)億元的比比皆是。第七類：社區(qū)化電子商務(wù)關(guān)鍵詞“看起來(lái)很美”雖然社區(qū)化電子商務(wù)前景很美好，但目前社區(qū)電子商務(wù)還不能真正持續(xù)產(chǎn)生銷量。整體來(lái)說(shuō)，目前社區(qū)化電商還處于對(duì)銷量直接促進(jìn)作用為零的階段，番茄樹(shù)只是其中一個(gè)失敗案例。一個(gè)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，去年好樂(lè)買的銷量三分之一來(lái)源于SNS類網(wǎng)站，但幾乎100%通過(guò)廣告投放方式獲得，所謂營(yíng)銷2.0的模式基本還沒(méi)有產(chǎn)生一個(gè)訂單。電子商務(wù)營(yíng)銷模式，在中國(guó)目前只有團(tuán)購(gòu)及限時(shí)搶購(gòu)，能夠被實(shí)際業(yè)績(jī)證明可以做大銷量。其他幾乎所有B2C的模式如社區(qū)化電子商務(wù)等，都還未被證明能做大及產(chǎn)生業(yè)績(jī)。為什么目前電子商務(wù)大好形勢(shì)之下，整個(gè)B2C行業(yè)的真實(shí)運(yùn)營(yíng)結(jié)果卻仍處于虧損的狀態(tài)，非常值得人們深思。首先從大勢(shì)上分析，按照二八原則來(lái)看，目前整個(gè)B2C還處于非常小眾的市場(chǎng)：目前中國(guó)總?cè)丝谥?，大約20％的人上網(wǎng)。這20％的上網(wǎng)人群中，大約有20％的人會(huì)上網(wǎng)購(gòu)物；而這網(wǎng)購(gòu)人群中大約有80%是在淘寶上購(gòu)物；整個(gè)B2C還是非常小的小眾市場(chǎng)，即20%*20*20%相當(dāng)于萬(wàn)分之八的人群市場(chǎng)；80%的線下人群還從未在網(wǎng)上購(gòu)物。所以，中國(guó)電子商務(wù)目前的大背景下，很多淘寶的大C都是盈利的，因?yàn)樗麄冡槍?duì)80%的網(wǎng)上購(gòu)物人群，而B2C大多是虧損的，因?yàn)锽2C目前還只是針對(duì)萬(wàn)分之8的小眾人群，難以盈利是很容易理解的。第二個(gè)原因，倒閉或盈利不好的B2C們，很多都是運(yùn)營(yíng)節(jié)奏的問(wèn)題。如果能深刻理解上述所說(shuō)的電子商務(wù)或B2C的現(xiàn)狀及事實(shí)，B2C網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)該采用小步快跑而不是急速快跑的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。因?yàn)橹袊?guó)電子商務(wù)還只是快速發(fā)展的起步階段，而不是快速發(fā)展的成熟階段。很多電商倒閉如PPG等，都是運(yùn)營(yíng)節(jié)奏過(guò)快而導(dǎo)致的結(jié)果。第三個(gè)原因和教訓(xùn)是：現(xiàn)金流是B2C創(chuàng)業(yè)者的血液。在目前B2C行業(yè)普遍還未具備盈利能力的背景下，現(xiàn)金流是B2C網(wǎng)站的血液?！短煜戮W(wǎng)商》這期封面報(bào)道中所舉例的電商網(wǎng)站，很多都失去了自我造血的能力，倒閉或衰落亦是必然的。對(duì)現(xiàn)金流認(rèn)識(shí)深不深刻，有沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，是衡量一個(gè)B2C電商會(huì)不會(huì)做生意，能不能做得下去生意的最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一，而良好的現(xiàn)金流要求B2C必須有良好的供應(yīng)鏈為前提。很多先烈B2C給我們后來(lái)者的教訓(xùn)是：電商創(chuàng)業(yè)初期最核心即是要做到現(xiàn)金流是正的。在中國(guó)B2C普遍還不具備盈利能力的情況下，在供應(yīng)鏈管理層面，如果網(wǎng)站每月銷售100萬(wàn)元，供貨商有2個(gè)月的賬期，物流1個(gè)月內(nèi)能結(jié)賬，那么這1個(gè)月的時(shí)間差可以利用100萬(wàn)元的銷售現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)活下去。所以電商B2C要注意運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，有200萬(wàn)元的資金就按照這個(gè)額度去匹配資源，小步快跑發(fā)展，而且要在現(xiàn)金流是正的情況下再圖發(fā)展。總結(jié)來(lái)說(shuō)，先行倒下的B2C們給我們后來(lái)者的教訓(xùn)是深刻的，千萬(wàn)不要低估電商創(chuàng)業(yè)的難度，不要被B2C表面的欣欣向榮而迷惑，應(yīng)腳踏實(shí)地的發(fā)展。

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