知乎問(wèn)答：如果把淘寶商城交給你-你會(huì)怎么策劃這個(gè)產(chǎn)品?-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶產(chǎn)品策劃,淘寶營(yíng)銷引流。

原題：如果把淘寶商城交給你，你會(huì)怎么策劃這個(gè)產(chǎn)品？補(bǔ)充說(shuō)明：如果淘寶商城打造獨(dú)立的個(gè)性品牌，擺脫大淘寶的概念，自己脫穎而出，逐漸形成自主品牌，這是自尋死路還是可能會(huì)有更好的發(fā)展？大部分淘寶用戶可能是沖著低價(jià)去的，而淘寶商城的核心競(jìng)爭(zhēng)力更多在于品質(zhì)與品牌保證，那么如何有針對(duì)性的提高用戶黏性？現(xiàn)在的淘寶商城有哪些地方有待提高，包括仍你用得不爽的地方，以及更好的產(chǎn)品創(chuàng)意？大家在淘寶商城消費(fèi)多嗎？什么情況下會(huì)選擇商城？我的回答：淘寶商城從2008年初誕生至今，每一步的發(fā)展都受到諸多因素的影響，在不同的階段需要面對(duì)的問(wèn)題各不相同，在不同的時(shí)期接手淘寶商城，需要考慮的側(cè)重點(diǎn)也有很大差異。影響淘寶商城發(fā)展方向的主要因素，我將其主要集中在四個(gè)主要方面：消費(fèi)者，商家，競(jìng)爭(zhēng)者，淘寶內(nèi)部。在把自己假想為??淘寶商城的最高決策者時(shí)，請(qǐng)先問(wèn)一句，這是哪一年的淘寶商城。我將淘寶商城的發(fā)展粗暴的分成三個(gè)階段。第一階段：淘寶商城誕生的第一年確切的說(shuō)是2008年4月到2009年3月15日，為什么精確到3月15日，因?yàn)闆](méi)記錯(cuò)的話，在這一天，淘寶商城和集市的搜索結(jié)果徹底打通了！這可以算作淘寶商城發(fā)展至今最重要的一次變革。在這個(gè)階段，淘寶內(nèi)部的關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)是淘寶商城的主旋律。這個(gè)階段的特點(diǎn)是：淘寶會(huì)員們才剛剛習(xí)慣集市的熱鬧和低價(jià)，習(xí)慣通過(guò)搜索引擎和類目去尋找商品，還不習(xí)慣點(diǎn)開(kāi)一個(gè)和淘寶黃色主色調(diào)不同的以紅色為主色的次級(jí)頁(yè)面進(jìn)行獨(dú)立搜索，更何況搜索出的結(jié)果價(jià)格更高，可選項(xiàng)更少。這一時(shí)期淘寶商城中最重量級(jí)的品牌是李寧，前期受到廣泛的關(guān)注，開(kāi)業(yè)初期的發(fā)展也頗為喜人，但是峰值也只有不到20萬(wàn)一天，而且風(fēng)頭經(jīng)常被同時(shí)被招安的五洲和古星運(yùn)營(yíng)的品牌專營(yíng)店蓋過(guò)。因?yàn)槿鄙俪晒Π咐?，傳統(tǒng)品牌們還都在謹(jǐn)慎觀望，或嘲笑或憎恨淘寶上無(wú)處不在的假貨水貨。絕大多數(shù)的中小電商在集市中活的有滋有味，不用交傭金，沒(méi)人搶直通車，少數(shù)人知道用不斷上下架的方式搶自然搜索的排名，還有全民刷信用……而這些都是商城商家望而興嘆的。外部競(jìng)爭(zhēng)方面也缺乏亮點(diǎn)，京東還很弱小，凡客還在認(rèn)真總結(jié)PPG的教訓(xùn)，BONO已經(jīng)快不見(jiàn)了??這個(gè)時(shí)期對(duì)淘寶商城的影響最大的是淘寶自身，在淘寶的歷史上誕生過(guò)很多天馬行空的創(chuàng)意，也有過(guò)各種各樣的嘗試，但是很多都已經(jīng)失敗并被遺忘了，或許沒(méi)有逍遙子（馬云以外淘寶里我最欽佩的人）的領(lǐng)導(dǎo)，淘寶商城已經(jīng)和很多淘寶被槍斃的產(chǎn)品有同樣的命運(yùn)，事后來(lái)看淘寶商城符合了中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)律，符合了大淘寶的戰(zhàn)略，為品牌商入駐淘寶奠定了基礎(chǔ)，但是從淘寶商城開(kāi)始的這個(gè)階段，沒(méi)有明顯的跡象顯示，淘寶商城可以發(fā)展到如今這么重要的地位，況且當(dāng)初任何一個(gè)淘寶戰(zhàn)略級(jí)的產(chǎn)品提出時(shí)，不都是有著無(wú)比遠(yuǎn)大的目標(biāo)嗎？作為一個(gè)外部人員，并且在2008年底才開(kāi)始真正接觸淘寶商城，我當(dāng)時(shí)眼中的淘寶商城只有困難，希望并不明顯。如果在這個(gè)時(shí)間接手淘寶商城的管理，我覺(jué)得最主要的精力應(yīng)該是放在淘寶內(nèi)部的協(xié)調(diào)，重要資源的爭(zhēng)取，并同時(shí)等待市場(chǎng)成熟的那一天，在這一點(diǎn)上，我不覺(jué)得會(huì)有人做得比逍遙子更好。這個(gè)階段，談什么獨(dú)立品牌，談什么用戶體驗(yàn)，談什么用戶粘性，都是扯淡。第二階段：2009年4月－2010年底這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的設(shè)定多少有些隨意，因?yàn)闆](méi)有明確的標(biāo)志性事件，2009年和2010年底在淘寶商城用戶續(xù)約的過(guò)程中，逐漸收緊的政策，逐步提高的門檻，標(biāo)致著淘寶商城從開(kāi)門迎客向精挑細(xì)選的轉(zhuǎn)變。這個(gè)階段，商家與淘寶商城的博弈是主旋律。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這個(gè)階段的幾個(gè)里程碑式的事件：2009年4月，優(yōu)衣庫(kù)淘寶開(kāi)店，馬云陸兆禧出席開(kāi)業(yè)記者會(huì)，至少在服裝領(lǐng)域，這是第一家真正意義上的國(guó)際大品牌入駐淘寶。優(yōu)衣庫(kù)獲得了銷量（開(kāi)業(yè)第10天單日銷量46萬(wàn)），淘寶獲得了與眾多品牌企業(yè)談判的籌碼。2009年10月份凌致旗下的杰克瓊斯入駐，開(kāi)業(yè)不久即創(chuàng)造了單日80萬(wàn)左右的銷量。之后不久，veromoda，only也都相繼入駐，三個(gè)品牌的銷量整體上超越優(yōu)衣庫(kù)。2009年11月11日光棍節(jié)，杰克瓊斯單日銷量超500萬(wàn)，三天的活動(dòng)頁(yè)總計(jì)PV18億。2010年11月11日，單日銷量超1000萬(wàn)的有11家，杰克瓊斯近2500萬(wàn)，全商城成交額過(guò)9億，一些網(wǎng)銀當(dāng)機(jī)。（抱歉我只熟悉服裝品類，得出的結(jié)論有失偏頗，而且沒(méi)查資料，數(shù)字可能有偏差）在這些數(shù)字的背后，我們看到的是美邦／迪士尼／聯(lián)想／愛(ài)慕／adidas等一個(gè)個(gè)響亮的名字出現(xiàn)在淘寶商城的首頁(yè)，以及電器城／名鞋館／淘特萊斯等等一個(gè)個(gè)垂直的頻道被創(chuàng)造出來(lái)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)階段是逐漸適應(yīng)和改變消費(fèi)習(xí)慣的階段，舉個(gè)極端的例子：大商場(chǎng)里賣50塊，正品；集市里賣15塊，不保證是正品；淘寶商城里20塊，保證是正品。如果能做到這一點(diǎn)，相信很多人會(huì)選擇商城。對(duì)于淘寶外部的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)在各自的領(lǐng)域發(fā)力的階段。京東已經(jīng)在3C領(lǐng)域樹(shù)立了自己的品牌，凡客也養(yǎng)成了自己一大批忠實(shí)的客戶群，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)上市了。但是和淘寶的競(jìng)爭(zhēng)仍然并不激烈，競(jìng)爭(zhēng)的根源在于優(yōu)質(zhì)品牌和優(yōu)質(zhì)貨源的??競(jìng)爭(zhēng)，淘寶商城在這個(gè)階段仍然是很多傳統(tǒng)品牌涉水電子商務(wù)的首選。淘寶的內(nèi)部在這個(gè)階段也大開(kāi)綠燈，眾多的資源向商城傾斜，組織架構(gòu)的調(diào)整不斷向服務(wù)大客戶的方向演進(jìn)。如果在這個(gè)時(shí)候接手淘寶商城，工作的重心應(yīng)該是：商家，優(yōu)質(zhì)品牌的商家，大品牌的商家。1改變部門組織結(jié)構(gòu)，改變工作重心，將小二的行政管理心態(tài)改變?yōu)榉?wù)心態(tài)，強(qiáng)化作為大客戶agency方面的功能。搜羅各傳統(tǒng)領(lǐng)域資深從業(yè)人員進(jìn)入淘寶團(tuán)隊(duì)。2盡早成立淘寶投資部門并出手投資有助于傳統(tǒng)品牌搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的TP，如物流，運(yùn)營(yíng)，ERP，設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)分析。為企業(yè)提供一站式服務(wù)，同時(shí)綁定TP。3加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的合作，如好耶。加強(qiáng)與傳統(tǒng)主流4A公司的聯(lián)系，尋求在品牌層面的互通，協(xié)助傳統(tǒng)品牌從線下品牌宣傳無(wú)縫對(duì)接淘寶店鋪。4組建專門的商城培訓(xùn)部門，面向傳統(tǒng)企業(yè)提供培訓(xùn)服務(wù)。5尋求與淘寶數(shù)據(jù)部門的緊密合作，提供各種消費(fèi)行為的分析，幫助品牌改善商品構(gòu)成／定價(jià)／備貨／促銷活動(dòng)／頁(yè)面排布。通過(guò)這些改進(jìn)，降低傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入的門檻，提高傳統(tǒng)企業(yè)獨(dú)立的成本，將傳統(tǒng)品牌綁定在淘寶商城上，對(duì)后進(jìn)者形成最大的阻力。至于原有集市的大賣家，淘寶上誕生的淘品牌，因?yàn)槠湟呀?jīng)對(duì)淘寶產(chǎn)生了比較強(qiáng)的路徑依賴，反而不需要過(guò)多的政策傾斜。在公平競(jìng)爭(zhēng)的條件下，同時(shí)在淘寶商城的平臺(tái)上發(fā)展，在前期他們的發(fā)展速度會(huì)超過(guò)傳統(tǒng)品牌。第三個(gè)階段：2010年初開(kāi)始這個(gè)階段和第二階段有時(shí)間上的重疊，以淘寶電器城的上線為起點(diǎn)，標(biāo)志著淘寶商城內(nèi)部垂直頻道戰(zhàn)略的產(chǎn)生，也標(biāo)志著淘寶開(kāi)始在正面迎擊來(lái)自各個(gè)獨(dú)立B2C網(wǎng)站的挑??戰(zhàn)。在這個(gè)階段，與競(jìng)爭(zhēng)者的博弈是主旋律。在這個(gè)階段，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)日趨成熟，從簡(jiǎn)單的價(jià)格驅(qū)動(dòng)逐漸提升為性價(jià)比驅(qū)動(dòng)，對(duì)于品質(zhì)的要求在逐漸增長(zhǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇已經(jīng)日漸豐富，對(duì)于某些特定的品類，消費(fèi)者會(huì)有不同的選擇。商家方面，淘寶商城對(duì)于傳統(tǒng)品牌的首選項(xiàng)地位沒(méi)有太大的變化，但是在其他眾多開(kāi)放平臺(tái)上開(kāi)設(shè)分銷渠道也逐漸成為主流。淘品牌的出淘也開(kāi)始有一些起色。競(jìng)爭(zhēng)者方面，在某些的垂直領(lǐng)域，淘寶商城的優(yōu)勢(shì)不在。在物流配送方面，淘寶商城更是落后于京東／凡客。更重要的是，京東用5年時(shí)間建立起來(lái)的正品保證的品牌印象已經(jīng)深入人心，這在某些品類的銷售方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，比如3C產(chǎn)品，化妝品，成人用品。淘寶內(nèi)部方面，商城的重要性相對(duì)而言下降了。無(wú)論是無(wú)名良品，還是一淘，甚至是關(guān)了重開(kāi)的淘江湖，都被傾注了大量的心血和關(guān)注，淘寶商城已經(jīng)成為一個(gè)成熟的產(chǎn)品，可以在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上自行生長(zhǎng)，不需要淘寶的大量輸血。從年會(huì)上馬云的講話，從商城負(fù)責(zé)人的更替上可能都能看出一些苗頭。如果在這個(gè)時(shí)候接手淘寶商城的管理，可能面對(duì)的是一個(gè)做好不容易，做壞也難的局面。我認(rèn)為這個(gè)階段的工作中心應(yīng)該是保持自己的B2B2C的本質(zhì)，緊貼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從戰(zhàn)術(shù)上抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，為戰(zhàn)略上淘寶其他兄弟產(chǎn)品的包抄做好掩護(hù)。抵御競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法就是提高淘寶商城內(nèi)部各個(gè)品牌商家的銷量，事實(shí)上，在淘寶商城里開(kāi)店一年以上的傳統(tǒng)品牌，很多都會(huì)遇到了一個(gè)的增長(zhǎng)瓶頸。原因可能是多方面的。以清理尾貨為主要手段的品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)原價(jià)銷售的沖擊太大，商業(yè)模式的持續(xù)性經(jīng)不起考驗(yàn)依靠淘寶集市多年以來(lái)形成的“暴款”和搜索模式，難以支撐大量SKU打價(jià)格戰(zhàn)的成本過(guò)高，后續(xù)影響過(guò)大，短期收益和長(zhǎng)期收益不成正比暴飲暴食式的增長(zhǎng)對(duì)于運(yùn)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)的要求太高所以淘寶商城也必須改變?cè)械乃季S方式，不能再把淘寶商城里的各個(gè)賣家作為彼此競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，而是應(yīng)該將他們看成是統(tǒng)一的整體，用來(lái)和淘寶商城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們對(duì)抗的統(tǒng)一體。這樣就要求淘寶對(duì)于品牌商的指導(dǎo)應(yīng)該更加宏觀，放棄急功近利殺雞取卵式的營(yíng)銷方式，提高品牌商的整體銷量，而非單個(gè)重點(diǎn)品牌。后記從題目來(lái)看，問(wèn)題的方向基本上是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，而我的解釋基本上是站在品牌商的立場(chǎng)，除了和我的角色有關(guān)之外，也和淘寶商城自身的定位有關(guān)。淘寶商城是一個(gè)純粹的B2B2C模式，這使得淘寶商城并不直接面對(duì)最終消費(fèi)者，而是通過(guò)位于中間的各個(gè)品牌商家，吸引／服務(wù)／幫助這些商家更好的提供商品和服務(wù)，這說(shuō)明，滿足消費(fèi)者并不是淘寶商城優(yōu)先級(jí)最高的考量。京東／當(dāng)當(dāng)／V+／M18等等平臺(tái)是B2C而不是B2B2C，至少不是純粹的B2B2C，所以他們需要面對(duì)最終消費(fèi)者，所以他們也更加關(guān)心最終消費(fèi)者。B2C好還是B2B2C好，究竟哪一種方式更有長(zhǎng)久的生命力，目前還很難說(shuō)，消費(fèi)者就是上帝這樣的話我是不信的，我相信消費(fèi)者是沒(méi)有明顯偏好的，是可以被教育的。舉一個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱珺2B2C好比國(guó)美蘇寧，有店中店，B2C好比百思買，各個(gè)品牌商品都拆散了賣。從消費(fèi)者的角度，也許百思買看上去更酷，也更容易挑選，但是作為和這兩個(gè)渠道都打過(guò)長(zhǎng)期交到的知名品牌商來(lái)說(shuō)，我更喜歡把自己的品牌獨(dú)立出來(lái)，對(duì)我的品牌形象更有幫助。中國(guó)傳統(tǒng)線下的眾多品牌都可以看作是線上平臺(tái)的藍(lán)海，誰(shuí)能更好的打動(dòng)線下的品牌觸電，掌握更多的線下優(yōu)質(zhì)資源，在中國(guó)的目前階段，可能更據(jù)有現(xiàn)實(shí)意義。不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，進(jìn)入營(yíng)銷3.0時(shí)代（科特勒的概念）以后，任何一個(gè)公眾品牌的建立都不是品牌所有者單方面的事情，所有的品牌都應(yīng)該是和他的粉絲們共同塑造的，淘寶商城也不例外。按照科特勒的觀點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候的淘寶商城，應(yīng)該更加關(guān)注社會(huì)公益，更加據(jù)有責(zé)任感，提升整個(gè)平臺(tái)的價(jià)值感，使所有在淘寶商城上經(jīng)營(yíng)的商家全體獲益，也許比改進(jìn)什么UED，用戶體驗(yàn)收獲更大。一不留神就寫成了流水賬，看到這里的觀眾辛苦了。

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