老品牌的新嘗[試]-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶電商行業(yè),淘寶營銷引流。

編者按：本文為發(fā)表在淘寶天下《賣家》雜志上的關于前一陣百雀羚國貨老品牌試用營銷的一篇深入報道。特邀以特約評論員身份為此事寫了一篇評論，文章全文及未修改的評論分享給大家，雜志上的文章略有修改。此次國貨老品牌的試用營銷事件做得還是非常成功的，值得大家學習交流。－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－百雀羚，一個始于1931年的老品牌。對于不少網購主力人群來說，這也是一個新品牌。在淘寶這個競爭激烈的場地，這個對于網絡市場來說亦新亦舊的一個品牌來說，怎樣去進行推廣就成為了一個不尷不尬問題。而這次，百雀羚剛好在試用中心以試用的手法，正是一個很好的案例，看看線下老品牌是怎樣做在線推廣的。2011年8月淘寶試用中心向各賣家們發(fā)起了一個挑戰(zhàn)，誰可以一口氣推出10萬套試用的套裝。這時候，“我是贏家”活動的參賽店之一百雀羚便在眾多品牌之中接受了這個挑戰(zhàn)，并成功從眾多的挑戰(zhàn)者中脫穎而出，成為第一個吃螃蟹的人。而在一個月的時間內，百雀羚便拿出來一套營銷方案，并推出10萬套產品6元付郵試用。9月26日，在淘寶試用中心，3個小時內10萬件套裝一搶而空，全店售出12萬件！創(chuàng)了在線下不可能實現的成績。而在淘寶商城的百雀羚旗艦店，在活動當天，總營業(yè)額突破83萬，除了10萬付郵試用之外，百雀靈另一個主打產品，經典藍色小鐵盒的單日銷量也破萬件！店鋪當天轉化率超過30%！這樣優(yōu)異的成績令不少電商人感到好奇及驚訝，如知名電商經理人徐得紅、老高等就紛紛在微博中討論這問題。其中超過百雀羚的次活動所做出30%的轉化率更是大家所爭論的重點。是次活動將百雀羚這個品牌帶上了當日總營業(yè)額在全網護膚品類目中的第三位。按銷售價計算，十萬份試用品合計521萬，按30%成本計算，成本:521萬*30%=156.3萬，投入156萬，10萬用戶一個用戶成本15.63，試用客戶回頭率如按20%計算,發(fā)展真實用戶2萬，單個客戶成本78元！當然，百雀羚這次的成功和試用中心的模式不無關系，而百雀羚在活動前也做了很多預熱的工作。在兩方配合下，做出了這樣的成績。各種預熱工作這個世界上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。在網商的世界也是一樣，每次成功的活動背后必然有充分的預熱工作。這次也沒有例外，為了百雀羚這個名牌為了打入網購市場里人群，雖然百雀羚這次準備的時間比較短，只有數星期不足一個月的時間，但是包括微博、資源投放等。一如線下的活動一樣，必需有足夠的推廣才會使目標人群注意起這個活動。否則在這個，瞬息萬變的社會里，送現金都不一定會被人留意到。當然，而試用活動也是推廣的一種，而百雀羚這次進行這么大手筆的推廣的目的有兩個：1.為他其后的新品活動做預熱，49元360°補水皇后旅行四件套及55元秋冬保濕之王精華4件套，作出“涌泉相報”產品的宣傳，主打禮品市場。而另一面，2.增加店鋪曝光與品牌曝光，實現經典國貨的電商銷售模式。而為了這個活動，百雀羚店鋪全力開動了其宣傳機器，中間就包括了發(fā)動微博、品牌微博以及合作達人和其他店鋪微博的轉發(fā)。其中微博內容包括戰(zhàn)報、哄搶、獎品宣傳等。其中在9月25日，活動預熱，累計發(fā)出近20000條預熱短信，通過鉆石展位、直通車等推廣渠道引流至店鋪首頁，并在店鋪首頁進行了試用活動的預熱。而這次活動也引來淘寶論壇的全力支持。論壇上分別有:涵搜店：[小黑爆料]國貨爭寵付郵試用10萬商品20萬人集結圍觀；超級買家秀：[百雀羚穿越]近一個世紀的美麗傳說——109歲女參事說駐顏術等神帖先把這種活動推廣出去。在預熱當天，共有超過5萬用戶進店，而在早上九點最高峰的時候，更是有近9000人次進店。截止下午3點，UV超過18萬，PV超過82萬，店鋪回頭率高達9.49%，說明大量用戶在預熱期關注到活動。老酒換瓶酒更醇免費試用從來就不是一個新鮮的模式，換了一個媒介也只是老酒新瓶。但是這個故老的模式換了一個新的渠道后發(fā)揮了更準確有效的廣告效果。因為不管電視廣告/平面廣告做再好，用的代言人再大牌。最后消費者都不知道一個最核心的問題，就是到底貨品適不適合自已。這次的活動就非常成功的做到了這一點。給他們的消息者有機會接觸該產品，試過用過，用時這次也是一次產品信心的營銷如果產品不行或是品牌商對產品效果沒信心的話，敢拿出來送嗎？這個舉動讓白雀羚表現出對產品的無比信心，這信心會無形中感染到消費者，讓他們感受到誠意，也一樣對它有信心。而對于化裝品品牌來說，擁有實體的他們每年都會投入巨資去做媒體廣告，而帶來的效益有多少？頂多大家都知道這牌子，但是有多少人使用過該產品？既然沒使用過，消費者就不會知道產品好壞，在購買同類產品時不會傾向于他。因為百雀羚是日化品，是天天用，一天用上至少一回的產品，用完還要再買。如果就按他們自已所提供的數據一樣，客戶回頭率有20%，那這20%可是真正試用之后，感覺到好用的忠實粉絲，他們更有可能因此成為百雀羚一輩子的客戶。而其他們來說這次換了新瓶后，更是重新打做自已品牌的機會。百雀羚原本這個老品牌就只有很少有90后00后知道他，這也就給他們的發(fā)展帶來一定的弊端，而現在這兩塊人群購物方式大多選擇網購，因為他們已經離不開網絡。所以百雀羚選擇了這次活動讓他們一起參與進來，讓他們真實感受產品帶來的老品牌值得信賴的沖擊感，這樣就可以增加一部分的90后00后消費群體；同時對于老顧客對知道此品牌的買家，也是一次鞏固與回饋。這樣讓他們感受到廠家是有實力的，對產品是有信心的，讓他們也感受到比商場超市便宜的真實感受。但這次推廣不同之處就是，消費者收到的時候，估計勾起不少他們家里長輩的回憶，家里的長輩會給百雀羚作介紹！而這些回憶會讓年輕一代重新認識百雀羚。這樣可以有效地加強新一代消費者對百雀羚的記憶。同時這里也是有一個重大的禮品市場，尤其網購人群這次試用或是想起長輩用過的話。就自然會成為他們想起送禮時的選擇一。事件評論：試出來的新營銷（特約評論員：徐得紅）本人一直關注和研究傳統(tǒng)企業(yè)做電商的案例，對于一個始于1931年的傳統(tǒng)老品牌，百雀羚此次能夠敢躍雷池、用純電商的思維模式去做電商，把一次試用營銷體驗事件炒得如此成功，本身就是傳統(tǒng)企業(yè)做電商思維模式的重大轉變，是值得傳統(tǒng)企業(yè)借鑒學習的。談及試用營銷，最早接觸是在2000年，當時時值龐氏剛進入中國市場。在全國各大高校發(fā)起了規(guī)模巨大的龐氏洗面奶試用體驗活動，隨后并開始了一系列的電視及平媒的廣告轟炸，龐氏品牌在中國由此快速崛起。線上試用模式由于不受時間、地點限制較傳統(tǒng)的線下試用模式而言有著不可比擬的先天優(yōu)勢。線上試用通過新媒體傳播可以在短時間內快速引爆，為品牌前期做口碑，增加新用戶，賺取客戶資料，且大的品牌曝光后，對后期的銷售是有顯著幫助的。但美中不足的是線上品牌的客戶不容易精準定位，因此線上試用體驗后的復購率和線下相比還是要略差一籌，官方提供店鋪當天轉化率超過30%的說法及計算方法還是有待考究的?；瘖y品是個特殊的行業(yè)，客戶對其品牌的依賴度非常高。消費者對其“安全、正品、效果”這三點最為關注，而恰好這三點只有在真正體驗后方可得出結論，因此化妝品營銷線上線下最為有效的推廣方式從來就是免費派送，淘寶發(fā)展起來的一些大的化妝品淘品牌如阿芙、NALA、PBA發(fā)展初期都采用了試用營銷模式，且都取得了較大的成功。但是在淘寶也有一個有意思的現象：淘寶聚劃算、試用中心等產品推出后，已經培養(yǎng)出了一大批天天盯著這兩平臺的“忠實粉絲”，他們每天泡在上面為了就是能夠拿到免費以及優(yōu)惠的產品，真正能成為品牌忠誠用戶的少之又少?；瘖y品品牌開展試用體驗做為整體營銷策略中的第一步是非常正確的，但電商運營是一個綜合體系，營銷策略也應該有節(jié)奏有規(guī)劃地進行，做為傳統(tǒng)品牌觸網，試用體驗后續(xù)的營銷策略及后續(xù)活動是否能及時跟進，試用成功的用戶如何進行有效的促進及激活，提升整體的回購率及ROI，這些都是擺在百雀羚面前急待解決的問題。無論如何，此次事件都可以算得上是傳統(tǒng)品牌觸網一次非常成功的營銷案例。雖然傳統(tǒng)品牌電商之路到目前為止顯有成功案例，發(fā)展之路依舊任重道遠。但通過此次事件，可以看出傳統(tǒng)品牌商對電商的真正認識正在變得愈加理性、成熟，相信只要方向對了，路就不會太遠。

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