網(wǎng)絡(luò)品牌的出路：品牌化升級不然只能出局（中篇）——網(wǎng)絡(luò)品牌的競爭優(yōu)勢不再！-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶品牌化,淘寶營銷,淘寶行業(yè)分析,淘寶營銷引流。

在網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展的早期，他們有他們的競爭優(yōu)勢，比如價格可以無底線的打折，一個很簡單的例子，傳統(tǒng)品牌打價格戰(zhàn)，線下經(jīng)銷商就開始抗議，但是網(wǎng)絡(luò)品牌的吊牌價和銷售價就像海綿里面的水，擠擠總總是有的，這也是像淘寶商城這樣的平臺喜歡給淘品牌資源的理由，因為對于消費者來說最給力的促銷信息一定是全場低至1折包郵這樣的促銷信息。但是這對于很多淘品牌來說不是問題，但是傳統(tǒng)品牌就不行。

這就是我經(jīng)常講的，如果傳統(tǒng)品牌打價格戰(zhàn)，其實不需要帶一個“電子商務(wù)”的帽子，到線下，找個人流量大的地方，讓幾個小妹擺個地攤就好了，這樣至少一方面成本更低，而且品牌影響更小，在網(wǎng)上打折全國人民都知道了，在線下擺個地攤至少只有小范圍的人知道。這就像很多晉江企業(yè)在年底的時候在工廠店進(jìn)行特賣會的理由之一吧。

除了價格可以無限度打折，還有一個優(yōu)勢就是反應(yīng)速度，傳統(tǒng)品牌經(jīng)常遇到一個問題就是一個產(chǎn)品剛剛開始熱賣就斷碼了或者缺貨了，我們都知道他們要追單每個一個月基本上出不來，等他追單出來基本上季節(jié)都過了。但是網(wǎng)絡(luò)品牌不一樣，一個產(chǎn)品剛剛開始熱賣，他們就開始追單。所以在早起的網(wǎng)絡(luò)品牌中，基本上都有一兩個爆款，而且這幾個爆款構(gòu)成了他們銷售業(yè)績和流量的主體。所以設(shè)置有人開始研究如何打造爆款，這似乎成了網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的不二法門。

但是反過來看，打造爆款其實就和賭博一樣，押注押對了就贏了，押錯了基本上一個季度就廢了。這就很考驗一個品牌對市場的判斷。當(dāng)然還有一種可能性那就是你要打造的爆款剛剛開始有點爆的潛質(zhì)，那些該死的競爭對手開始退出和你一模一樣的產(chǎn)品，而且廣告力度比你還大，價格比你還低，這時候又進(jìn)入了價格戰(zhàn)的死胡同。對于消費者來說，反正我買的只是商品不是品牌，和誰買不是一樣的買，省錢才是王道。

除了以上兩點，還有一點很重要，那就是網(wǎng)絡(luò)品牌的賣家很多事從做C店開始的，因此熟悉淘寶規(guī)則，同時熟悉淘寶的門道，比如怎么和小二打交道。所以很多人開始研究怎么報平臺活動，什么聚劃算，什么淘金幣等等。但是對于傳統(tǒng)品牌來說，凡是可以用錢解決的問題都不是問題，一個簡單的案例一年在淘寶上燒1000萬的廣告對于一個傳統(tǒng)品牌來說不算什么，但是對于網(wǎng)絡(luò)品牌來說這就是一個巨大的數(shù)目。

因此在營銷投入上，網(wǎng)絡(luò)品牌和傳統(tǒng)品牌已經(jīng)不是在一個數(shù)量級了。何況人家還是一個品牌，也就是說哪怕他不廣告都有一定的固定搜索，而且他既然是一個品牌，多少有一定的信任度。簡單來說如果某傳統(tǒng)品牌的衣服賣79元，某網(wǎng)絡(luò)品牌的衣服賣59元，正常來說消費者還是愿意為這20元買單的。因為多了20元這就是一個品牌，少了這20元，這就只是一件衣服而已。

所以到這個階段，網(wǎng)絡(luò)品牌的競爭已經(jīng)很激烈，一方面是和你一樣同質(zhì)化拼“價格款式”的網(wǎng)絡(luò)品牌，一方面是對于你來說是龐然大物的傳統(tǒng)品牌。更為要命的是每個類目時不時又有一些新的價格屠夫的加入。

因為電子商務(wù)對于很多傳統(tǒng)企業(yè)來說是一個可以成就神話的地方，記得2009年11月11日，我們代理的361度專賣店當(dāng)天銷售了80萬，這個事情媒體報道之后，很多人問我，一天80萬，一個月至少就是2000萬，一年就是2個億，這樣怎么說也相當(dāng)于一個不小的區(qū)域經(jīng)銷商了。而且反過來算，線下做到兩個億要多少店租，多少服務(wù)員，多少庫存。

所以基于這樣的“神化”電子商務(wù)，不少企業(yè)特別是此前給人貼牌加工的企業(yè)或者是外貿(mào)的企業(yè)覺得機會來了，因此開始用更低的價格，更大的廣告投入開始希望在網(wǎng)絡(luò)的世界里成就屬于自己的傳奇。

而且這時候一些風(fēng)險投資開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)品牌，我們都知道電子商務(wù)是一個輕資產(chǎn)的模式，平臺是別人的，消費者是沒有忠誠度的，產(chǎn)品是同質(zhì)化的，為了做成有資產(chǎn)的公司，不少網(wǎng)絡(luò)品牌開始以下兩種讓他們死的更快的方式：

1、建立自己的獨立B2C網(wǎng)站。這條路看上去很美，因為一直寄人籬下，這下至少有了一個屬于自己的窩，但是這個網(wǎng)站除了老板自己看著很爽之外，其實根本沒有多少消費者來訪問，因為品牌本身就是沒有粉絲的，這就像一個街頭賣唱的歌手，本來消費者給你付錢只是因為剛好在這個地道口碰到你，偶然給了你5毛錢，現(xiàn)在你不知天高地厚要開演唱會，可想而知會有幾個人去給你捧場。因此這時候就必須加大廣告投入。加大廣告投入的結(jié)果就像一對年輕的夫妻，本來賺的錢都還不夠養(yǎng)活自己，現(xiàn)在又搞出了一個小孩要養(yǎng)，所以三個人都吃不飽。也就是營銷投入的分散只能讓三個人都營養(yǎng)不良，這樣的營養(yǎng)不良能建立可持續(xù)的核心競爭力嗎？結(jié)果可想而知。

2、開始到線下開店，這個其實看上去很美好的一條路徑，但是解剖開來看也是一條死路。這就像一個在幼兒園的運動會上一個運動天賦還不錯的孩子，突然去參加奧運會。而和你同一個平臺競爭的基本上都是各個國家的優(yōu)秀選手，這樣要成功的可能性只有一個，那就是比賽前這些選手都他媽自殺了，顯然這是不可能發(fā)生的。當(dāng)然更致命的一點是網(wǎng)絡(luò)品牌在網(wǎng)絡(luò)上能做到2倍的加價率已經(jīng)算牛逼了，也就是50塊錢生產(chǎn)的東西賣100塊，但是這個加價率放到線下，夠房租嗎？夠人員工資嗎？夠前期裝修投入嗎？一方面是在線下沒人覺得你是一個品牌，因此購買的人少，另外一方面就算買了利潤率也是極低，這樣能生存嗎？

價格戰(zhàn)已經(jīng)是個無底洞了，這樣拼下去基本上是半死不活，建立自己的平臺也是營養(yǎng)不良，線下開店也是造血功能不足。這時候不少網(wǎng)絡(luò)品牌開始等死，也就是減少投入，能賣多少算多少，但是面對中國網(wǎng)絡(luò)零售正在放量增長，不增長就相當(dāng)于負(fù)增長，這就像跑步，大家都在跑，你停下來走，你們之間的距離只能越來越大。

當(dāng)然還有一部分網(wǎng)絡(luò)品牌就想到一個神奇的理念，那就是馬桶效應(yīng)，希望按一下重新開始，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)品牌已經(jīng)是半死不活了，希望通過建立一個新的品牌來重新開始，但是從這個理念來說，基本上是想把2008年開始的路再來一遍，同樣的商品換一個商標(biāo)，但是消費者已經(jīng)理性了，而且傳統(tǒng)品牌也基本上上網(wǎng)了，消費者憑什么為你這么一個不知名沒內(nèi)涵沒情感共鳴的品牌買單？

昨天我到一個網(wǎng)絡(luò)品牌公司進(jìn)行訪談，她說，現(xiàn)在堅持我現(xiàn)有的品牌，已經(jīng)錯過了黃金期，已經(jīng)回天乏術(shù)了，建立一個新的品牌似乎是一個比較理想的選擇，但是如果只是換一個商標(biāo)logo，這樣換湯不換藥的方式，除了走入價格和款式競爭的死胡同，還有什么新的出路呢？（未完待續(xù)····）

網(wǎng)絡(luò)品牌的出路：品牌化升級或者等死（上）

網(wǎng)絡(luò)品牌的出路：品牌化升級或者等死（中）網(wǎng)絡(luò)品牌的出路：要不升級要不等死（下）曹芳華，原華南最大代運營服務(wù)商廈門網(wǎng)美合作創(chuàng)始人，廈門IDEAinside電商營銷傳播機構(gòu)總經(jīng)理。請關(guān)注：IDEAinside電商營銷傳播機構(gòu)專注網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)、電子商務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營銷傳播，網(wǎng)站：www.ideainside.com微博：http://weibo.com/ideainside

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