不談爆款會死嗎?有深度就那么難?！-淘寶營銷引流淘寶干貨

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好久沒來幕思城，來了之后發(fā)現(xiàn)個怪現(xiàn)象，就是所謂爆款之類“講究速效”的雕蟲小技，甚囂塵上，而真正探求打造“有基本面”的網絡品牌的帖子，幾乎鳳毛麟角。踏實之風不足，浮躁之風有余，感覺都是肯德基的作風：即希望一天之內，流水線催生無數(shù)肥雞，從而獲取暴利。但最后往往事與愿違，即使賺點小錢，也不過是曇花一現(xiàn)，塵埃落定，還是幾乎一無所有。

不少企業(yè)和我談及如何做電子商務，我經常和他們說：電子商務不是世外桃源的新鮮玩意，也不是和實體know-how和實體經驗背道而馳的新學問，網絡和實體只是表現(xiàn)形式不同而已，其本質，都是

“營銷”

。本人2012年之前，很少了解淘寶網，談及直通車和鉆石展位等名詞，都是懵懂無知，但是僅僅一年，本人就直接操盤過兩個毫不知名的全新網絡品牌，都是從零開始，但都在第三個月，即成為月銷售過200萬的網絡品牌，而且在第一個月就實現(xiàn)盈虧平衡，第三個月就凈利潤20%。本人不期望被認為是自夸，只是想說明一個道理，那就是：

只要你懂營銷，你一個月時間就可以成為淘寶高手

。

有時候，我們總是畫地為牢，因直通車而談直通車，因爆款而談爆款，只見樹木，不見森林。我們過度放大直通車的威力，但是沒有想到，直通車不過是營銷大體系中的一個小工具而已，并不是生死攸關的東西。

我們沒有想到，直通車只是“術”，而操盤整個品牌的營銷規(guī)劃和戰(zhàn)略，那才是“道”，取勝在于道，不在乎術

！

一、什么是營銷？

營銷是個用到爛的名詞，但即便我們耳聞目染，真正深諳其道的人，并不多。很多淘寶的操盤手，都是互聯(lián)網出身，年紀輕輕，沒有實體的經驗，不懂商品本身，不了解生產和供應鏈，不了解顧客購物心理，不熟悉品牌構建與包裝策劃，更多接觸的都是一些操作面的知識，諸如：如何進行前后臺的操作與店鋪管理，如何裝修網店和上架商品，如何制作商品說明模版，如何選擇關鍵詞和出價，如何報名淘寶各種活動，如何提高自然搜索的流量等等，這些只鱗片爪的知識，誠然重要，但都不是提綱挈領的核心，都沒有站在營銷戰(zhàn)略的制高點來思考問題，都只是些執(zhí)行層面的事情，所以，只能產生小漣漪，不能產生大波浪！

營銷是什么玩意？它需要回答什么大問題？我略舉一二（別罵我裝洋B）：

1、MarketAnalysis，我們需要進入的行業(yè)，比如“女性服裝”行業(yè)，到底是一個什么樣的市場結構？這個行業(yè)的網絡消費者，都有什么樣的特性？

2、MarketNicheandPositioning，要在這個行業(yè)生存和出類拔萃，我們的定位在哪里？商品定位和特性是什么？品牌有什么新的玩法，可以與眾不同，迅速招攬人氣？

3、ProductSelection，商品選品！這個單獨提出來是因為，淘寶依然是商品和性價比驅動的市場，不是品牌驅動，所以商品選擇，至關重要，商品選擇對了，就成功了50%，這個需要獨到的眼光，以及對該行業(yè)的深刻了解。所以，我至今懷疑，寶尊做這么多不同行業(yè)，如何做到選品精準！

4、PricingandPromotion，我們如何定價？是成本加價法？還是根據(jù)顧客與市場進行更為合理的定價？所謂定價決定定位，定位決定地位，定價不能僅以快速銷貨和周轉率為導向，定價更深有含義。

5、BrandingDesignandPremium，品牌與商品的設計如何？如何在網絡實現(xiàn)溢價，至少在前期，如何實現(xiàn)視覺和營銷的創(chuàng)意規(guī)劃，讓顧客認同我們的價格和溢價？

6、StockandSupply，如何備貨和補貨？我們是否有眼光準確挑選重點商品，并區(qū)別備貨(按照5%的SKU貢獻95%銷售的原則)?備貨就是押寶，是有風險的學問！另外，我們是否了解廠商的生產規(guī)律，按照生產能力和交貨期，以及銷售預測，制定出有規(guī)律的補貨排期計劃？

7、FinancialBalance，我們是否可以制定出合理的盈利規(guī)劃，將“銷售額、淘寶傭金、物流運費、倉儲運營費用、人員成本、廣告成本、壓貨成本…”全部納入一個體系中進行分析和預測，并且承諾什么時候盈虧平衡，什么時候實現(xiàn)盈利，并且將這些規(guī)劃分解為各個部門的工作和KPI指標？

8、Advertisement，廣告宣傳與推廣。在這里，我們才提到直通車之類，它是在如上所有都確定的前提下，才會有的衍生物，而不是舍本逐末。直通車要推什么商品？推廣的商品是否備貨充足？直通車商品如何定價？是否具有相關購物帶動性？直通車商品是否有品牌代表性？是否可以達到必要的投入產出比？…直通車是為營銷戰(zhàn)略服務的，絕不是領頭部門。另外，廣告的含義很廣，自然流量、直通車、鉆石展位、淘寶客、一淘、蘑菇街、微博、CRM等，都是廣告范疇，需要統(tǒng)籌規(guī)劃。

不好意思，貌似在重述大學課程，但是我認為，沒有實體品牌操作經驗，或者不在營銷的構建體系中思考問題，淘寶很難玩的風生水起。下面，我講些更加實在的東西，以供參考和分享。

二、什么是品牌？網絡品牌是否可行？

我們經常喜歡談品牌，但是說多了，這個名詞都開始模糊，甚至玩了電商10年的人也會問“到底什么是品牌？”，在我們普通的概念中，品牌就是：有知名度、牌子響亮、品質有保證、各大商場均有銷售等等，但這些都是品牌的結果，不是品牌的內涵！

品牌的本質就是：

能夠提供一種消費者喜愛或接受的，具有獨特性的商品或服務，并且能夠從始到終保持一致性，至死不渝實現(xiàn)自己的承諾。品牌的關鍵詞有兩個，一個是獨特性，一個是一致性。而品牌的根本詞只有一個，那就是信任，由你的獨特性和一致性所釀造

。

獨特性，包含兩種意思：一種是商品本身的獨特性，一種是商業(yè)模式或成本結構的獨特性。

談及商品本身的獨特性，這個好理解，重慶雞公煲的味道很獨特，肯德基的商品都是油炸的雞肉，優(yōu)衣庫的商品都是基本色和基本款……每個品牌的商品，在其設計、功能、工藝等方面，總是有自己的差異性。

但是商業(yè)模式或成本結構的獨特性，我們談的不多，而這個更重要！我們中國企業(yè)談品牌，總是逃不出商品品牌的魔咒，好像品牌就是商品，商品就是品牌。但真正懂品牌的跨國企業(yè)，卻早已經跳出了商品的牢籠，很多都演變成了“

商品為幌子，服務與文化為本質

”的品牌！

談及文化，千萬不能誤會，我們說的文化不是指四書五經、儒釋道、唐詩宋詞、或者仁義禮智信等社會關系的玩意兒，在商業(yè)領域，文化就是引領和改變生活方式的潮流，比如：肯德基將吃飯標準快速化，Iphone將手機娛樂社交化，迪斯尼將動漫產業(yè)鏈化等等，VISA和Mastercard等信用卡將未來消費變成當下等等，從這個角度來看，美國是將文化商業(yè)化最成功的國度！美國的本質就是商業(yè)，而商業(yè)體系的核心是投資與消費，并且由利率控制均衡。美國必須刺激消費，經濟才有希望，要刺激消費，必須創(chuàng)新地釀造一波又一波的商業(yè)文化新潮流，從而產生消費欲望的新拉力，從而帶動投資，刺激創(chuàng)新，保持商業(yè)的活力。所以，我們說的文化，應該是這個范疇的內容，這樣說來，美國很有文化。

淘寶購物者總喜歡在旺旺上說“你這個商品頂多10元成本，12元賣給我算了吧，你稍微賺點就夠了”。這就是典型的以商品為牢籠的思維。我們買Iphone的時候，向喬布斯質疑過成本嗎？沒有！

為什么？這些品牌的商業(yè)模式和成本結構是不一樣的。拿星巴克來說，一杯咖啡的價格是37元，直接生產這杯咖啡的成本可能3元不到，但是它不是暴利，只是成本結構不一樣。這37元中，除了3元直接成本，還有5元花在門店環(huán)境的營造上，5元成本花在人性化和標準化的服務培訓上，5元花在廣告與公關上，5元花在供應鏈與科學管理上……最終算下來，星巴克的凈利潤可能只有10~20%！和我們差不多。但是區(qū)別在于：他們的模式和成本結構不一樣，他們不是商品品牌，而是文化品牌！文化在哪里？星巴克打造了辦公室和家之間的第二個家，閑暇時到星巴克喝咖啡和聊天看報，成為潮流，這就是文化。而在星巴克之前，沒有這個風尚和潮流。

品牌有個規(guī)律，那就是“

有多少付出，就有多少回報，沒有付出，就沒有資格要求回報

”。有些淘寶店主，就因為圖片拍的漂亮一點，就期望收取成本以上10倍的價格，但是在服務、CRM系統(tǒng)與顧客溫情互動與關懷、廣告與公關、供應鏈管理等方面，卻沒有增加成本去完善，試問，顧客智商這么高的環(huán)境下，我們何德何能收取這么高的價格？所謂有多少投入，就獲得多少的回報，這個世界沒有暴利，只有模式的不同！

另外，品牌還有一個重要的基礎，那就是一致性，一致性才能產生信任！比如，為了取悅女朋友，所以前期裝的很紳士和體貼，但是結婚后就肆意妄為，這就是不一致，其結果就是會喪失老婆的信任和婚姻的幸福。品牌也是一樣，不是空談，而是要一如既往履行自己的承諾，保持自己的獨特性。顧客在全世界都可以喝到味道相同的星巴克咖啡和服務，顧客在全球每個GUCCI的門店，都體驗到同樣的視覺和服務，顧客打電話點必勝客的外賣，聽到的總是同樣的標準話術……這些就是一致性，而要保持這個一致性，就需要高額的成本投入，還是耐得住寂寞！不能說我網絡品牌定價比較高，結果來了一個聚劃算品牌團，就把自己給賣了，直接從高端品牌，墮落為一個3折出清的地攤貨！

三、網絡品牌是否可行？

在淘寶實現(xiàn)網絡品牌，是可行的，但和實體品牌相比，有兩個軟肋，是無法避免的，

一個就是：淘寶無法包容你獨特的商業(yè)模式和成本結構，因為淘寶只有商品品牌和商品成本結構（這個下面說）；另外一個就是：淘寶總是蹂躪你的定位，用低價和活動，頻頻讓你出賣靈魂和肉身。

為何淘寶無法包容獨特的商業(yè)模式和成本結構？因為淘寶是商品驅動的！我們如果剖析淘寶每年8000億的銷售額，我們會發(fā)現(xiàn)，90%的銷售額，都是實體品牌的紅利和轉移，在這個方面，淘寶充當?shù)氖恰鞍俣?京東”的合并體，顧客在淘寶輸入自己鐘愛的品牌名稱和商品款型，本質就是把淘寶當成了商品類的百度，然后下單購買，就是最簡單的京東模式，付款+發(fā)貨，沒什么新意。

我們如果看剩下的10%的那些無牌或者網絡品牌商品，分析才更具有意義。淘寶的流量入口，主要就是搜索+類目+活動+收藏，除了收藏還可以體現(xiàn)微薄的品牌忠誠度，其他的三個，都是以商品為驅動。顧客搜索商品后，不同品牌的商品會同時展現(xiàn)出來，顧客根據(jù)性價比擇優(yōu)點擊進入，這就是商品驅動的選擇。顧客從類目進入選擇，也屬此類。另外，談及淘寶的活動，小二肯定會收集不同品牌最具有性價比的商品，然后憑空創(chuàng)造一個促銷的名目，就開始干，比如創(chuàng)造一個叫“五月愛廚房日”，然后讓不同廚具品牌出最優(yōu)商品，最后制作一個美女煮飯的海報圖，配上主題，下面就是優(yōu)選商品的羅列，所以，活動也是商品驅動和導向，沒新意。

另外，網絡的忠誠度太低，主要原因有三個，

其一：選擇性太多太容易，其二：背叛成本太低，其三：網絡品牌沒有幾個可以在價格上保守晚節(jié)，沒有幾個愿意做商品成本以外的投入，所以，顧客沒有理由忠誠

，最后的結果就是：90%的網店，往往都是只有3~10個SKU賣得好，其他的都很難動銷，因為淘寶的機制，就是在每個網店優(yōu)選若干個性價比高的商品，以搜素與活動的形式，集合起來展現(xiàn)給顧客，其他的商品，淘寶不會管你，顧客也不會管你，歸根到底，你買的再好，也不過是熱賣幾個單品的銷貨商而已！

由此可見，在一個以商品和性價比為驅動的淘寶網，你無法玩模式，你只能玩商品！所以，我很羨慕星巴克，可以在實體搞那么多花頭，但是在網絡，卻無法施展，因為成本太高，而顧客認同感太低，收效不高。實體是海洋，可以承載泰坦尼克號這樣的大船，而網絡是淺水，無法承載，只能承載沖浪的滑板，你只能靠速度、創(chuàng)意和靈活性賺短線的錢。在網路上堆砌品牌的沙堆，就像撒哈拉沙漠的沙丘，剛堆起來，就被風撫平。網絡永遠沒有休息日，必須盯著瞬息萬變的網絡，隨時準備待命和調整，沒有核心競爭力，唯一的核心競爭力，就是死磕的精力和不怕累死的勇氣！

另外，還有一個奧妙之處，那就是：

在淘寶網，你的規(guī)模是無法自主的，是被宏觀調控的

，淘寶網總是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢在控制小賣家與大賣家之間的貧富差異，對于淘寶網來說，最安全的方式，就是化整為零，最怕封疆大吏，實力太雄厚，形成尾大不掉。古代的皇帝治理國家，也是最怕各地諸侯或節(jié)度使太牛逼，所以總是謹慎控制他們的數(shù)量和實力的消長，因此，在淘寶，你只要年度銷售額過5000萬，立即引起淘寶的注意，只要年度過幾個億，就會被納入管控的范圍，你奮斗的頂峰不是海闊天空，而是越走越窄，最后淪為一個棋盤上的工具，而不是可以按商業(yè)規(guī)律繼續(xù)擴張的品牌。因此，在“競爭惡劣+低價脅迫+忠誠度低+規(guī)模被控制”的環(huán)境下，網絡品牌無法按照實體的規(guī)律生長，最后不是因為不想花錢在模式和品牌，而是真正沒有錢和余暇做其他的事情，所以但求速效之風，才會這么蓬勃。

那么，在這樣的大環(huán)境之下，網絡品牌是否可行呢？我覺得：還是可行的，只是玩法不同而已。

首先，網絡品牌的定價，不能異想天開！加價率3~4倍已很合理，再高就是找死！為什么？我前面說了很多，你只有商品的成本結構，沒有真正實體大品牌的那種不同模式的獨特成本結構，你主要的成本花在商品上，就沒有資格收取不屬于你的回報，因為顧客的眼睛是雪亮的！這點，期望與君共同領悟。

即使收取3~4倍的加價，也必須在幾個點上做到位，不然顧客也不買賬，這幾個點就是：商品本身的品質（以購物評價和口碑體現(xiàn)）、商品的圖片文案和創(chuàng)意、商品更新?lián)Q代的速度、運營的服務品質等，如果連這些都做不好，那么真的是無立錐之地了，能夠以成本出售都算厲害了。

四、如何做好網絡品牌呢？

我們首先看看，為何很多實體品牌做不好電子商務。太多的文章都在討論這些陳詞濫調的問題，那就是“傳統(tǒng)企業(yè)如何觸網”，但沒有幾篇是深得要領的，不過是在技術層面和眾人皆知的常規(guī)操作方面，不停炒現(xiàn)飯而已~比如首先開淘寶旗艦店再開京東，網絡可售特價和專屬品，要理清內部的利益關系云云……

傳統(tǒng)企業(yè)不能做好電子商務，其本質就是：

水土不服，用羅馬人的方式，在中國生存，當然做不好！網絡和實體有不同的DNA，網絡應該是獨立的營銷系統(tǒng)和價值鏈，而不是依附實體的寄生品，這才是關鍵，只有認清這個問題，其他的就可以迎刃而解

。

這里還有一個更絕的定論：部分實體企業(yè)做網絡，本來就是扯蛋。網絡適合3~4倍的加價率，而實體品牌的加價率往往都是10倍，沒有10倍，你在實體商場都無法存活，但是到了網絡，按照3~4倍加價率，你至少需要打4折，但是這不亞于自殺，實體全部造反，大廈將傾，還不如鎩羽而歸。所以，傳統(tǒng)企業(yè)拿既有的實體商品去做網絡，是個悖論，是無解的，是無效的，是不會成功的死命題，無須討論，除非傳統(tǒng)企業(yè)要轉型，犧牲實體去做網絡！另外，把網絡當下水道的特價傾銷渠道，也是短期之計，還不如在實體做特賣，或者在唯品會傾銷更靠譜，不然，旗艦店做成特價店，真的有損品牌價值，不如不做。

對于有溢價和重視品牌價值的傳統(tǒng)企業(yè)來說，網絡不能當成渠道，而應該當成是一個整合線上和線下的新媒體！充分利用互聯(lián)網那些實體不具備的優(yōu)勢，與實體優(yōu)勢互補，形成整合的營銷大系統(tǒng)！比如，網絡有更大的信息發(fā)布承載優(yōu)勢，網絡具有24小時無處不在的便利優(yōu)勢，微博或微信有更大的更新和互動優(yōu)勢，LBS和O2O具有更大的定點和定位的體貼服務……互聯(lián)網的出現(xiàn)，是對實體零售思維的挑戰(zhàn)，是零售與營銷升級的天大機會，而不是一個賺聚劃算現(xiàn)金流的下水道！既然網絡和實體價格沖突，那就不要去趟銷售的渾水，而是把互聯(lián)網滲透到系統(tǒng)升級中來。這點，相信幾年之后，傳統(tǒng)企業(yè)會感受到。

實體品牌做網絡的唯一出路，就是做子品牌，商品獨立、生產線獨立、倉儲獨立、系統(tǒng)獨立、人員獨立、宣傳廣告獨立、財務獨立……形成獨立的子品牌網絡系統(tǒng)，按照網絡的DNA去發(fā)展，才能有建樹。但即便是子品牌，也是因人而異，比如LV，不可能出一個iLV的網絡子品牌，去賣500元的包包，因為對于LV來說，品牌價值遠遠高于淘寶網的那點交易額。但是內衣品牌，就可以考慮做子品牌（比如愛慕），實體做高端，網絡做低端，相安無事，也能自圓其說。所以，能否做子品牌，也不是共性，而是特性。

反過來說如何做網絡品牌，如上的描述，就是為了說明一個問題：

網絡品牌的本質就是，形成快速、高效、創(chuàng)意、柔性的獨立價值鏈，打造生產、商品、備貨、補貨、宣傳、策劃、定價…環(huán)環(huán)相扣和唇齒相依的系統(tǒng)，在瞬息萬變的網絡市場上，縱橫捭闔，靈活翻騰，每翻騰一次就賺取一次利潤。所以，實體品牌是大象，網絡品牌就是猴子，優(yōu)勢不同，所以才能各自按照各自的方式去生存。

五、[說得具體一點會死嗎？]網絡品牌操作之范例

網絡品牌之操作，分為3個階段：

1、商品組合階段：

網絡品牌前期，無須考慮太多，目的就是：如何精挑30~50個SKU，形成組合拳，備足貨，找靠譜的上游生產商或供應商，找準藍海市場和定位，強勢出擊，通過廣告產生高回報，通過優(yōu)化產生大量的自然搜索，通過活動積累人氣，將網店提升到月度幾百萬的規(guī)模，就這么簡單，這就是網絡品牌初期的任務。

這里強調一下，我們進入哪些行業(yè)？其實，不是每個行業(yè)都適合玩電子商務，我考慮進入哪個行業(yè)，主要看三個指標：行業(yè)的忠誠度高不高？商品的沖動購物特性強不強？顧客重復購買率高不高？

某行業(yè)忠誠度越高，越不好做。比如避孕套，大家都只認杜蕾斯或岡本等，你做避孕套的網絡新品牌就會風險極高！女性服裝行業(yè)，忠誠度不算高，所以天生具有電子商務親和力；

某行業(yè)沖動性越強，越好做，反之則反之。服裝、配飾、化妝品、食品等，是天生的沖動型商品，所以具有電商親和力，但是諸如日用品、鼠標等就不是；

再次，重復購買率很重要，像什么電冰箱、彩電之類，買了一次，估計幾年后才會回來，但是，服裝和化妝品類，則重復率很高，一個月都來幾次，網絡品牌最好有很強的重復購買性。

如上3個指標加權，綜合考慮，得分在80分以上，才靠譜，或者3個中至少有2個滿足。

網絡品牌前期來說，最重要的是4個點：商品選擇、商品定價、圖片拍攝和文案創(chuàng)意、營銷策劃、廣告宣傳！這是前期最主要的拉力，每個都很重要。

商品選擇依靠自己的洞察力，也可以邀請100個顧客來做個focusgroup，把備選商品拿出來，讓顧客自己來挑選，現(xiàn)場調研最受歡迎的商品，就作為重點商品初選。然后結合生產上游，這些商品中，哪些在成本、生產速度和可行性方面，最具有優(yōu)勢，最終形成重點商品的組合，然后就是備貨，備貨不能扭扭捏捏，重點商品基本需要備貨5~10萬件/SKU，不然不夠玩。

定價要看自己的定位，和對自己溢價能力的信心把握。也有一種簡單的定價法，那就是參考在淘寶網，擬進入行業(yè)的平均價格是什么，通過數(shù)據(jù)魔方收集價格數(shù)據(jù)，看看正態(tài)分布是什么結構，然后考慮自己的定價高于平均水平20~50%，再高就看你的忽悠本事了。千萬不要學實體企業(yè)，閉門造車就說：網絡價格不得低于實體75%折，瞎扯蛋，絲毫不看看行業(yè)可以承受的價格，自說自話。在淘寶，必須按照顧客和市場導向來定價，因為你是因淘寶而生，那就必須入鄉(xiāng)隨俗。

圖片拍攝和創(chuàng)意至關重要！??！太多的網絡品牌，都是山寨抄襲，別人怎么拍攝，我就怎么拍攝，別人做什么文案我也跟著學。試看目前淘寶的女裝部類，個個的模特和圖片都是美輪美奐，但是太多都是山寨的花瓶，好看，就是無法讓人動心，要動心，就需要有創(chuàng)意，目的就是：讓顧客3秒鐘之內心跳。說實話，在目前網絡是二維的空間里，玩花頭還真的很難，也難得Mring做透氣的效果圖，也難得阿芙精油整那么多獨特的設計和品牌故事文案……這方面，我是支持邀請有廣告創(chuàng)意背景的人才加入。

營銷策劃，就是臨門一腳，如何在商品視覺創(chuàng)意有沖擊的前提下，最后讓顧客買單的問題。有滿減和買一送一，也有試用，30天免費退換貨，淘女郎來捧場，或者何炅和謝娜一幫瘋子幫你宣傳宣傳，或者……隨便說說，買化妝品，可以做10元的小瓶和199元的大瓶，同時購買，如果用小瓶不滿意，30天之內可以包郵退回大瓶，舍不得孩子套不住狼……

最后，我才愿意談談所謂的爆款理論：如何做直通車或其他廣告宣傳。直通車就像科舉考試，是淘寶網直達天庭的捷徑，但是，我談直通車的前提是：永遠都不屑于刷信用，我從來不用這樣的方式。

做直通車之前，我支持是：首先做個視覺效果的調研，邀請部分目標顧客，現(xiàn)場做個視覺調研！把備選的商品圖片逐個放出來，看看哪個商品最具有視覺殺傷力，最后確定調研中最好的商品圖片。然后，讓美工針對這個優(yōu)選商品做幾套美編方案，然后再調研，最后確定最佳視覺方案。這個看上去很折騰，但是如果你天生睿眼，也可以自己包攬。圖片創(chuàng)意和商品說明，是決定點擊率的重要因素！

另外，選擇關鍵詞和制定推廣計劃，也很重要。我們不可能一開始就找到最好的關鍵詞，但是需要一個初始值，以便今后優(yōu)化和調整。關鍵詞哪里來，我這里不多說，因為這樣的帖子太多了，包括如何從粗陋的關鍵詞中，根據(jù)邏輯，提煉“商品名稱詞+屬性詞”的詞根，通過數(shù)學的組合排列，形成更為優(yōu)化的關鍵詞組合群，也是不難的玩意，目的就是：天網恢恢，疏而不漏。

這里補充一個我獨創(chuàng)的詞匯，那就是“精準密度”，那就是：將初選的關鍵詞，一個個輸入淘寶網，看看搜索出來的商品中，有多少是和你很類似的競爭品！競爭品出現(xiàn)越多，關鍵詞就越好。比如你是做0~4歲寶寶內衣的，你選擇了“童裝”這個關鍵詞，那么當你輸入到淘寶網搜索框后，出來的商品中，第一頁都是4歲以上的童裝，那么你就要慎用這個關鍵詞，因為質量得分、點擊率和轉化率都不會很高。

另外，還有競爭品的直通車投放密度，如果你輸入某個關鍵詞，結果發(fā)現(xiàn)，第一頁投放直通車的，大部分都是和你雷同的競爭品，那么這個關鍵詞就很好，畢竟競爭對手都在投放這個關鍵詞，肯定不會差。

基于“類似商品出現(xiàn)密度”和“競爭商品投放密度”，你就可以復審，將關鍵詞分成不同的類別，主要有“核心精準關鍵詞群”、“亞精準關鍵詞群”、“相關購物關鍵詞群”、“競爭對手品牌名稱關鍵詞群”，就可以整出4個計劃，單獨去審核轉化率和投放效果。

相關購物關鍵詞群很簡單，你是做嬰兒內衣的，那么也可以考慮投放“嬰兒用品”，雖然嬰兒用品主要是奶瓶等商品，但是媽媽購買奶瓶，也很可能買內衣，這就是相關聯(lián)關鍵詞群。競爭對手關鍵詞群也很簡單，你做鞋子的，肯定也可以投放“耐克”、“匡威”等品牌名，但是最好是門當戶對，你是低端品牌，就不要投放高端品牌名，最好投放中端或中高端品牌詞，不然顧客不買賬，還是認準自己的定位更靠譜。

投放前期，關鍵詞出價不要太小氣，基本都是2~3元/點擊起，不然，流量太小，你連規(guī)律都看不出來，再說，如果你對銷售和轉化有信心，質量得分也會提高，到時候再調整出價不難。我基本都是不看出價，只看排名，前期確保排在第一頁的3~5位，燒一個星期再去調整，撐死膽大的。

在直通車的操作過程中，肯定需要剔除不佳詞，保留和加強優(yōu)質詞，同時，也要不停調整出價，確保最低投入，產生最大流量，在這個過程中，我提出另外一個名詞，那就是“動態(tài)優(yōu)化關鍵詞法”，很簡單，就是哪些該留，哪些該刪，哪些該加強，哪些該減弱。怎么判斷呢？

在這里，直通車和零售的概念是一樣的，就是：哪些關鍵詞是給你帶銷售量和自然流量的，哪些關鍵詞是給你帶毛利的，哪些關鍵詞是維護大盤的……比如，你是做保溫杯的，“保溫杯”這個關鍵詞，你的投入產出比只有1:1，而且質量得分也不高，但是保溫杯這個關鍵詞的搜索量太龐大，而且逐步給你帶來了很大的自然流量的提升，那么你該不該降低這個關鍵詞的出價呢？我的建議是：看你的期許，如果你在前面三個月，大盤虧損20%都無所謂，那么你就在這個準則的前提下出高價，也無妨，以觀后效。出價取決于“該關鍵詞搜索量+自然流量效益+直通車直接效益+相關帶動性效益+品牌戰(zhàn)略期許”的綜合考量，我基本都是按照上面的規(guī)律，總結出了自己的綜合考慮指標，所以投放起來更心安。

有人說：沒錢就玩長尾詞，我的建議是：如果你準備做月售100萬生意的話，長尾詞幫不了你，因為太少了。當然，不同行業(yè)，長尾衰減的規(guī)律是不一樣的，自己把握，我基本都是看：前面50個關鍵詞，占了整個行業(yè)搜索流量的百分比，如果前面50個詞占80%的流量，那么長尾最好不要玩，太少了。如果不是，那么可以考慮長尾。其實，越是明晰和標準的商品，越缺乏長尾，比如賣鹽的，你能整出多少個關鍵詞？恐怕也只有“鹽”、“食鹽”、“食鹽+碘”等若干個，沒別的。但是女裝不一樣，女人太煩了，花樣太多，顏色啊、款式啊、有沒有蕾絲啊、外貿與否啊……長尾固然就多！

有人又說：關鍵詞玩十幾個就夠了，沒必要整到200個，我的建議還是如上：看情況。和長尾的理論差不多，如果前面幾十個關鍵詞涵蓋流量大，就幾十個，花樣太多，就整多一點，不能教條主義。

談到這里，要陪老婆去看電影，~下次再續(xù)~想到啥說啥，別見笑。

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