12月15日，天貓聯(lián)合科爾尼咨詢公司、阿里數(shù)字供應(yīng)鏈 Alibaba D Chain、 領(lǐng)羊及部分優(yōu)秀天貓生態(tài)服務(wù)商，在上海發(fā)布《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗為王，服務(wù)致勝》，揭曉了DTC能力建設(shè)自“品牌致勝”、“供應(yīng)鏈致勝”模式后的第三條路徑——服務(wù)致勝模式，并結(jié)合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究，提出了3個核心經(jīng)營命題與10個關(guān)鍵行動，幫助企業(yè)從“賣貨”，向關(guān)注消費者全流程體驗轉(zhuǎn)變，通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、豐富化以及全鏈路優(yōu)化的改造，全面提升消費者體驗。

據(jù)悉，去年雙11前夕，天貓在上海發(fā)布了下一階段戰(zhàn)略：天貓要做好DTC (Direct To Consumer)的服務(wù)平臺，幫助企業(yè)直接面向全域消費者，助力企業(yè)全域確定性生意增長。同時，天貓還發(fā)布了全新的《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》，引入貨品驅(qū)動增長視角，助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動”：從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費者，從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。

在《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》發(fā)布的一年之后，越來越多企業(yè)在中國市場開始轉(zhuǎn)向長期主義的發(fā)展。很多企業(yè)由過去依靠行業(yè)大勢取得“粗放式增長”開始轉(zhuǎn)向深化的數(shù)字化變革，回歸到“做好貨、找對人”的商業(yè)邏輯上。決定這套商業(yè)邏輯是否能有效實行，核心在于企業(yè)的DTC能力建設(shè)。依據(jù)天貓消費市場中不同的消費決策因子，天貓將企業(yè)的DTC建設(shè)分為四種不同模式，助力企業(yè)找到自己的適配領(lǐng)域，以終為始，從消費者出發(fā)，打造出差異化競爭之路。

發(fā)布會上，科爾尼大中華區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士、阿里巴巴淘寶天貓家裝家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生、領(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士、淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理安糖女士，分別就中國渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化服務(wù)履約能力的建設(shè)、企業(yè)DTC發(fā)展與創(chuàng)新發(fā)表了主題演講，并為《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗為王，服務(wù)致勝》揭幕發(fā)布。

隨著數(shù)字化進程的不斷推進，消費者不僅追求產(chǎn)品的質(zhì)量和渠道的便利性，也兼顧整體服務(wù)的質(zhì)量和履約的確定性。這也是我們與淘寶天貓合作此次白皮書的初衷，希望解構(gòu)消費者和企業(yè)都最為關(guān)心但鮮有創(chuàng)新的服務(wù)履約能力模式。”科爾尼大中華區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士表示。

無獨有偶，跟科爾尼的觀察很類似，天貓的一項合作調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在家裝消費上，施工和售后服務(wù)是僅次于產(chǎn)品質(zhì)量的消費者決策因素?！坝脩舻男枨笠呀?jīng)從購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向享受服務(wù)，消費者尤其需要確定性的服務(wù)體驗。所以服務(wù)能力越來越成為家裝家居企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵因素。而在這一塊，天貓和菜鳥一直在積極布局居家大件商品的物流服務(wù)，也就是‘一次上門，免費送裝’。這類服務(wù)，將為淘寶天貓上成千上萬的商家，提升消費者體驗?！卑⒗锇桶吞詫毺熵埣已b家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生提到。

截至目前，淘寶天貓已可以為全國300余個城市的消費者提供確定性的送裝一體服務(wù)。

據(jù)介紹，“服務(wù)數(shù)智化體現(xiàn)在：一是服務(wù)過程的在線化、服務(wù)要素的數(shù)字化和服務(wù)能力的智能化；二是讓消費者與品牌的接觸都可見、可被信賴、可被價值化；三是以數(shù)據(jù)與技術(shù)為驅(qū)動力大幅提升企業(yè)員工的效率。

“我們在服務(wù)海爾、寶潔、星巴克等百家客戶過程中，領(lǐng)羊沉淀了多行業(yè)的Know-How,結(jié)合阿里巴巴20+年的服務(wù)經(jīng)驗，希望通過數(shù)智化服務(wù)成為品牌業(yè)務(wù)增長新引擎。”領(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士也表示道。

“基于阿里巴巴的數(shù)智化服務(wù)能力，我們未來也將不斷升級天貓DTC企業(yè)經(jīng)營方法論，持續(xù)向企業(yè)經(jīng)營管理者，傳達(dá)天貓的最新經(jīng)營主張及創(chuàng)新實踐，助力品牌落地DTC升級和數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！碧詫毺熵埳碳移放撇呗圆靠偨?jīng)理安糖女士說。

怎么做好直通車提高開車效果？

直通車的作用貫穿賣家的店鋪發(fā)展全程，能夠直接幫助店鋪測款和提高店鋪層級，提高商品權(quán)重。應(yīng)該怎么樣開好直通車呢？主要由以下幾點要特別注意的點：

1、直通車車詞一定要精準(zhǔn)

很多人有一個錯誤的認(rèn)識,就是簡單的認(rèn)為,只要我開車了,就會帶來自然流量。但是事實上,直通車是一個雙刃劍,并不是你直通車花錢多了,平臺就會給你更多的自然流量,而且只有你直通車數(shù)據(jù)好了,淘寶才會給你自然流量,反之就不給。所以我們千萬不要為了一些和自己相關(guān)性很差的所謂的直通車“金詞”浪費精力。不然只會拖垮我們的直通車。

通車?yán)镉幸粋€很好用的工具,那就是流量解析,路徑如上圖。這個功能是我們選擇關(guān)鍵詞的一個重要的考核標(biāo)準(zhǔn)。這里面最主要看的就是點擊率和市場均價兩項。

其中市場均價就是看我們能不能降低花費的一個標(biāo)準(zhǔn),這個數(shù)值越低代表我們在保證流量精準(zhǔn)的情況下就可以出到越低的價格。

而這個點擊率就是我們漲分的一個數(shù)據(jù)參考,有時候某個關(guān)鍵詞點擊率比別的詞高,但是質(zhì)量得分很低，就是因為這個詞平均點擊率太高。

確定好了關(guān)鍵詞以后剩下的就是對關(guān)鍵詞出價的調(diào)整,關(guān)鍵詞出價調(diào)整是在直通車操作過程中一定到掌握的技能,很多賣家朋友最容易在這個地方出問題了,因為今天改動價格很容易發(fā)生翻車的情況,而且發(fā)生以后就很難再把數(shù)據(jù)拉回來。

2、安全的降低出價

下面就說一下直通車關(guān)鍵詞怎樣安全的降低出價：

對投放時間的調(diào)整這個一直都是被大部分賣家朋友容易忽略的一個地方,一般都是在剛開始進行設(shè)置之后就不管了。然后固執(zhí)的認(rèn)為調(diào)整價格就是對關(guān)鍵詞的出價進行調(diào)整沒有別的途徑了,殊不知這個才是第一個要調(diào)整的地方。

不過對投放時間的調(diào)整也不能胡亂的來,這個要根據(jù)直通車一星期每天不同時段的表現(xiàn)和店鋪在每個時間段的表現(xiàn)來調(diào)整的。

具體的優(yōu)化規(guī)則就是把轉(zhuǎn)化低或者流量比較低的時段分時折扣下調(diào),數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的先不動。觀察一段時間沒問題就繼續(xù)進行下調(diào),這次數(shù)據(jù)好的也可以進行下調(diào)了,這樣做的好處是沒有對關(guān)鍵詞直接進行調(diào)整,所以不會產(chǎn)生影響。

特別注意事項：

在進行關(guān)鍵詞初期出價的時候不要高于行業(yè)太多,因為我們?nèi)绻鰞r太高的話，后期進行關(guān)鍵詞降低出價的時候會很慢或者很難降下來,這個一定要謹(jǐn)記。

一般我們初期人群投放的范圍比較廣和出價比較高,所以在進行人群調(diào)價的時候可以按照我們平時優(yōu)化關(guān)鍵詞的節(jié)奏來,也就是先把表現(xiàn)不好的人群進行溢價下調(diào),然后觀察一下還是不行的話就直接刪除。表現(xiàn)好的人群也可以慢慢進行溢價的下調(diào),但是一定要注意數(shù)據(jù)的反饋,如果數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動的話就趕緊調(diào)整回來,等穩(wěn)定了可以再次進行嘗試。

在調(diào)整的時候能不對關(guān)鍵詞的價格做調(diào)整是最好的,這樣才能對關(guān)鍵詞的權(quán)重減少影響，頻繁改動價格,或者大幅度改動價格,會造成大概率翻車。如果非要對關(guān)鍵詞出價進行調(diào)整的話,幅度不要太大,一般控制在10%之內(nèi),然后一定要實時觀察數(shù)據(jù),一旦出現(xiàn)波動就趕緊調(diào)整回來。

直通車一定要注意細(xì)節(jié)問題，細(xì)節(jié)問題沒有拿捏得好的話會影響直通車的效果，造成不必要的浪費。對于店鋪來說，直通車開的好，才能有效地提高店鋪層級跟商品權(quán)重

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