百事淘寶不等于百事加淘寶

    2012年3月22日，百事和天貓的合作平臺“百事淘寶”正式上線。不同于其他進駐天貓的線下傳統(tǒng)企業(yè)，百事通過與天貓的合作，共建平臺的目的并不僅是賣可樂、薯片和服飾，天貓也將“百事淘寶”視為與傳統(tǒng)品牌進行深度合作的一次嘗試，并想通過這次嘗試為消費者提供更多新奇的商品和服務，改變消費者心目中“上淘寶、天貓上就是為了買商品”的形象。

    百事大中華區(qū)CMO Richard Lee覺得明星代言和商超促銷等市場推廣行為過于“老套”，無法吸引更多的年輕人，也無法在塑造百事品牌的形象方面提供更多助力。百事從而把目光投上了互聯(lián)網(wǎng):百事的消費者主要是年輕人，中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶群體也是年輕人，找一家有活力的互聯(lián)網(wǎng)公司合作如何，比如淘寶?

    代運營公司寶尊覺得一家網(wǎng)店不能夠滿足百事想通過互聯(lián)網(wǎng)擴大自己影響力的目的。2011年10月，當寶尊百事找到淘寶商城來商談時，淘寶商城也覺得只開一家網(wǎng)店無法完全利用百事在消費者中的影響力。

    三家公司的相關(guān)負責人開始坐下來討論有無可能通過某種創(chuàng)新的合作滿足百事想通過互聯(lián)網(wǎng)引導用戶的需求，以及如何才能讓百事在線下的影響力通過與淘寶商城的合作滲透到互聯(lián)網(wǎng)用戶。在將近5個月的反復討論后，“百事淘寶”浮出水面。核心玩法:“串碼兌換”

    通過線下百事的渠道布局，以及對“百事淘寶”推廣，將百事的消費人群引導到“百事淘寶”平臺上進行互動和消費。這是“百事淘寶”的總體思路。

   “互動和消費”的想象力十分之豐富。開張兩個月后，“百事淘寶”平臺上的服務不僅僅是以“串碼兌換”為主的優(yōu)惠購物為重點，還包含了其他的服務。在百事和天貓的計劃中，獲取購物優(yōu)惠僅僅是“百事淘寶”的第一期工程，而“串碼兌換”是“百事淘寶”的核心玩法。

    現(xiàn)在，在以線上商品交易為主的“購物天地”之外，“百事淘寶”平臺還有“百事美食天堂”“玩樂空間”“原創(chuàng)108”和“潮流情報”等頻道。

    每個欄目提供不同的服務，這些服務有的已經(jīng)超出了電子商務，甚至是超出了商品交易的范疇。“百事美食天堂”便將優(yōu)惠活動延伸到線下，用戶可以用百事可樂的串碼兌換線下餐飲公司的優(yōu)惠券或者代金券。“潮流情報”則為平臺用戶提供精選過的潮流資訊信息。

      “百事淘寶”的大部分服務，尤其是涉及到商品交易的服務，都依托于“串碼兌換”這個基礎:用戶首先需要消費百事旗下的產(chǎn)品，將印制在產(chǎn)品上的串碼輸人“百事淘寶”以換取優(yōu)惠機會。當然也有部分優(yōu)惠服務不需要瓶蓋進行兌換。幕思城電商整理

    全新的天貓營銷平臺

    百事旗下的產(chǎn)品眾多，消費者群體非常大，串碼兌換和線下營銷活動能夠?qū)⑦@些消費者從線下引導到“百事淘寶”平臺上，形成較為可觀的流量。這些消費者的需求非常豐富，靠單一的商品優(yōu)惠無法滿足他們的需求;將平臺適度開放，吸引更多的合作伙伴加人，將這些流量分享給合作者的時候，也可以為“百事淘寶”平臺用戶提供更為豐富的優(yōu)惠選擇。

    “百事淘寶”剛上線時提供的優(yōu)惠商品基本來自于寶尊代理的品牌，現(xiàn)在加人了第三方品牌的商品。第三方品牌的加人，讓“百事淘寶”隱隱透露出成為天貓全新的營銷平臺的可能性。第三方品牌的加人，一方面為用戶提供了更多的優(yōu)惠選擇，增加了平臺對消費者的吸引力。另一方面也增加平臺的商業(yè)價值，增強平臺將流量轉(zhuǎn)化為銷量的能力。

    “百事淘寶”上的營銷活動不局限與淘寶、天貓上的打折玩法，百事會把他以前在線上舉辦的活動也帶人“百事淘寶”，比如“原創(chuàng)108”頻道以及紀念邁克爾·杰克遜的活動，讓“百事淘寶”顯得與其他營銷平臺有所不同。更為年輕、激情的玩法，不再是赤裸裸的商品推銷。這些營銷活動往往會有與淘寶、天貓氣質(zhì)都不一樣的因子在里面—更為互動的營銷理念。######

    重塑天貓形象的轉(zhuǎn)機?

    天貓副總裁喬峰對“百事淘寶”的期望值非常高，希望這個平臺能夠成為將百事旗下一些稀缺資源引人國內(nèi)的渠道，以及借此提升天貓的品質(zhì)感。

    百事因為其代言明星和產(chǎn)品線眾多，商業(yè)合作伙伴也很多，擁有許多獨特的資源。百事能夠提供的資源不光是百事自己旗下的飲料、食品和服飾，還有很多其他渠道較難獲取的資源，比如明星巡回演唱會的門票，足球賽的門票，簽名CD和海報等。百事作為許多明星的贊助商，是不難拿到手的。

    “如果我們把這些資源轉(zhuǎn)化為‘百事淘寶’的獨有資源，只有通過‘百事淘寶’才能獲取這些演唱會或比賽門票、CD和海報，甚至是一些更為稀缺的活動，比如和明星一起參加晚宴的機會。百事的很多資源因為某些原因成為了稀缺資源，在國內(nèi)很難轉(zhuǎn)化，如果我們能夠成功將其轉(zhuǎn)化為消費者能夠觸碰到的服務，讓消費者感覺到天貓不僅僅是賣商品的，能夠極大地提升天貓的品質(zhì)感。”喬峰對百事的諸多資源未能在國內(nèi)有效轉(zhuǎn)化感到非?？上В舱J為通過百事拿到百事合作品牌的資源并將其提供給消費者有一定的操作空問。

    操作復雜性高

    百事的線下渠道很復雜，有商超渠道、批發(fā)渠道，以及餐飲終端渠道(比如KFC、必勝客)，對渠道的總體控制力比較弱，導致“百事淘寶”落地的難度較高。一旦在落地過程中拉人渠道，那就變成了四方合作(百事、天貓、寶尊、渠道)，其中利益、成本如何分攤就成了很麻煩的事兒。

   “百事淘寶”線上平臺引人第三方合作品牌，也是十分地考究，需要百事和天貓雙方的認可，百事的競爭對手，以及競爭對手的商品便不可能出現(xiàn)在“百事淘寶”平臺上。百事要在“百事淘寶”上運作一些它以前在網(wǎng)上運作的營銷活動，也需要獲得天貓這邊的配合和同意。

    百事通過自己的產(chǎn)品將消費者引導到“百事淘寶”的，那平臺上與第三方合作產(chǎn)生的利益如何分配?以前一家說了算的事兒，現(xiàn)在必須得雙方都同意方有可行性，那么誰在哪方面有決定權(quán)?這之間的溝通、決策機制的建立都是一個考驗，而這兩個公司的風格又是大相徑庭，如何在操作層面去完善這些操作，恐怕不是一兩次會議便能解決的。幕思城電商整理

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