【案例復盤】熊貓不走生日蛋糕外賣平臺營業(yè)額提升25%完整復盤

蛋糕甜品是外賣平臺上最近兩年增長最快的品類沒有之一，這其中，生日蛋糕品類尤其適合在外賣平臺上經(jīng)營，因為其天然的全人群需求以及天然的外送屬性，足以支撐起一個千億市場。在這個市場中，只要掌握好方法，抓住了外賣的關鍵點，外賣平臺一定可以成為品牌的金礦。

特別榮幸，我今年5月份的時候接到了全國第二大生日蛋糕品牌“熊貓不走”的企業(yè)內訓邀請，在內訓結束后，我又擔任了“熊貓不走外賣增長顧問”的角色，把這個牛逼又愛學習的品牌扶上馬又送一程。

經(jīng)過2個月的落地改進，欣喜的看到了他們單平臺25%的增長，對于全國300多家全直營店這種體量的公司來說，是非常不容易的事情。一方面，“熊貓不走”是我的所有客戶里戰(zhàn)略最清晰、執(zhí)行力最強悍而又非常有開放學習心態(tài)的公司之一；另一方面，也說明了外賣平臺這個金礦，至少生日蛋糕這個品類還有巨大的增長空間，值得繼續(xù)開采發(fā)掘。

以下是“熊貓不走”僅廣州一城美團外賣單平臺5月份和7月份的實收營業(yè)額對比圖。

一個企業(yè)的成功絕不是偶然踩對了幾步路就可以的，它選擇了哪條賽道，練就了哪些內功，選擇了誰當做對手，以及一招一式怎么去打，都是非常重要的成功要素?！靶茇埐蛔摺弊鳛榻陙沓砷L最快的生日蛋糕品牌，短短幾年的時間就成為了全國體量第二，是非常值得我們整體復盤學習的。

那么我就從“戰(zhàn)場勘察”、“戰(zhàn)略規(guī)劃”、“流量阻截戰(zhàn)”、“心智轉化戰(zhàn)”、“利潤挖掘戰(zhàn)”五個方面來復盤這個品牌。

一、戰(zhàn)場勘察——在美團做生日蛋糕值不值得？

“熊貓不走”的絕大多數(shù)訂單來自公眾號以及私域流量，外賣平臺上的單量占比很少。我們知道，現(xiàn)在的外賣平臺上對于商家和品牌來說已經(jīng)沒有紅利了，要想拓展業(yè)務，必須投入營銷資源。然而如果外賣平臺上也沒多少市場容量，那么我們就不值得開啟美團的戰(zhàn)場。這不是開玩笑，我之前真的勸退過不少來找我咨詢外賣打法的客戶，放棄外賣平臺，給人家省了一大筆營銷費用＋咨詢費，也是功德一件。

那么生日蛋糕這個品類在美團外賣app上值得做嗎？我的答案是值得做，并且值得當做主力渠道去做！為什么呢？我們分成“場景容量”和“產(chǎn)品屬性”兩方面來論證。

場景容量

關于場景容量，有這么個行業(yè)里已經(jīng)驗證過了的規(guī)律：大家知道無論什么品類的業(yè)務，如果符合“全人群”、“高頻”、“剛需”這三個特征的，那么一定可以做成大生意，你做不大是你的水平問題，不影響別人成為巨頭。于是打車行業(yè)出了滴滴，餐飲行業(yè)有了大眾點評和美餓，零售行業(yè)出了淘寶拼多多。

咱們先不看那些已經(jīng)被巨頭霸占了的大行業(yè)，咱就看生日蛋糕這個東西是不是個好生意：

首先，每個人都有至少一個生日，據(jù)我所知，還有相當一部分人每年會過陰歷陽歷兩個生日，“全人群”的屬性沒跑了。

再者，每個人都有一圈家人朋友，生日是除了婚喪嫁娶之外每年為數(shù)不多的可以搞party的日子，出于對社交的剛需，尤其在中國這個人情社會，過生日可以看做是“剛需”，連我這么個超級不愛熱鬧的人，我家夫人在我生日的時候還是會買個小小哈根達斯冰淇淋蛋糕之類的倆人履行一下大餐之后的儀式感，所以第二個屬性也符合了。

最后一條“高頻”，可能有朋友要說，過生日一年才一次，生日蛋糕這個東西怎么也和“高頻搭不上邊吧？我以前也這么想，但是當我看到熊貓不走的訂單數(shù)據(jù)的時候，臉有點火辣辣的疼——“熊貓不走”的人均訂單數(shù)是每年4次。

這個問題我們腦袋多轉幾個彎就能理解了——首先老人孩子過生日大概率不是自己給自己買蛋糕吧 ？大部分時間，家庭主婦（夫）就把全家人的生日安排給包圓了；其次，現(xiàn)在各大公司也非常流行每月給同事們集體過生日，而但凡公司有幾十號人以上，行政人員訂蛋糕的次數(shù)至少一年12次。所以人均訂單4次這個數(shù)據(jù)非常的合理。而以生日蛋糕三位數(shù)的客單價來講，年均4次已經(jīng)妥妥的算高頻了。

全人群、高頻、剛需三樣都占了，生日蛋糕是個值得進入的大市場。

產(chǎn)品屬性

我們再來看看生日蛋糕的產(chǎn)品屬性適不適合現(xiàn)在的外賣平臺，或者說有沒有比美團更適合賣生日蛋糕的APP？這是很重要的事情，因為如果渠道和產(chǎn)品對不上路的話，那么投入再多的的營銷資源也是打水漂。

就像某些ins風的網(wǎng)紅打卡餐廳找到我做外賣代運營，我直接跟他說老板快別在美團上糟蹋自己了，趕緊請些盤靚條順的妹子去小紅書發(fā)帖搞活動吸粉去。美團就是個解決日常用餐所需的地方，如果以環(huán)境顏值或產(chǎn)品新奇特做賣點的商家，還是抖音和小紅書最適合。

說回到生日蛋糕，這個真的是我認知里為數(shù)不多的天然外賣屬性產(chǎn)品。你看：大家會在火鍋店里吃火鍋，在日料店里吃日料，在咖啡店里喝咖啡，但唯獨不會在生日蛋糕店里過生日——生日蛋糕是100%外賣或外帶屬性的品類。

生日蛋糕還有另一個特別牛逼的屬性——如果你把盒飯外賣點到火鍋店里吃，把星巴克點到喜茶店里喝，不說老板一定會把你趕出去吧，至少你會覺得不好意思，不應該這么砸人家場子，但是生日蛋糕是唯一一種你可以點到任何店里就餐無障礙的產(chǎn)品。不信你看“熊貓不走”美團店鋪評論區(qū)的圖片，送到海底撈的，送到飯館包間的，送到公司的，送到家的，甚至還有送到機場火車站的。這樣生日蛋糕的配送場景之豐富也是沒有哪個品類能比的了。

100%外賣&外帶屬性，配送場景無敵豐富——這樣的產(chǎn)品，大家有了需求第一時間不去美團外賣找，難道去淘寶和小紅書嗎？所以美團app絕對是值得生日蛋糕商家大力開拓的戰(zhàn)場！

戰(zhàn)場勘察完畢，下一步就是做戰(zhàn)略規(guī)劃。

二、戰(zhàn)略規(guī)劃——取舍有章法，極致差異化

戰(zhàn)略就是取舍，戰(zhàn)術才是打法。熊貓不走在戰(zhàn)略上是非常成功的，它之所以能短短幾年時間做到了全國第二，靠的是把戰(zhàn)略資源傾斜到“生日”而非“蛋糕”上。

現(xiàn)在我們叫得出名字的生日蛋糕品牌：21cake是主打優(yōu)質食材的老牌子，黑天鵝的標簽是極致奢華，幸福西餅是第一個打出O2O概念的品牌。。。我們發(fā)現(xiàn)沒有，大家都圍繞著“蛋糕”在打賣點，已經(jīng)把蛋糕本身能用的賣點差不多都用光了。如果“熊貓不走”再從蛋糕上面做文章，切入角度只能挑人家剩下的不說，而且蛋糕這種東西誰家做的長得都差不多，你很難描述清楚你家到底有啥不同。

一般的玩家在這個時候就承認這個賽道被人做滿了，換方向了。但是“熊貓不走”的牛逼之處卻是能夠跳出當前的視野，用更高的視角來審視戰(zhàn)場——“生日蛋糕”一共有四個字，大家都圍繞“蛋糕”把戲都做足了，但是人們不是為了吃蛋糕才過生日，而是為了“生日”才吃蛋糕的啊。“生日”是場景，“蛋糕”是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品很難賣了，我們就賣場景！

所以熊貓不走成功的最大要素就體現(xiàn)在了他們現(xiàn)在的品牌口號之中：

熊貓來跳舞，生日更快樂

這里有兩條看起來很淺顯，大家都會同意，但一直沒有人為之付出戰(zhàn)略級努力的道理：1、生日蛋糕的重點是生日怎么過，而不是蛋糕用什么奶油。2、幫助顧客把生日過得更開心比讓顧客覺得蛋糕很好吃要有價值得多。

所以“熊貓不走”就做了第一個派出熊貓人到顧客生日現(xiàn)場唱歌跳舞助興的品牌，一舉成名。至于蛋糕本身，當然還是要用好的食材，做好吃的蛋糕；只是顧客只能記住每個品牌的一個特點，我們既然選擇了主推“場景”，就不要花費過多營銷資源放在蛋糕上了。這就是取舍。

熊貓不走的取舍格外的成功，因為現(xiàn)在是社交媒體時代，而在社交媒體中傳播品牌最關鍵的因素是“視覺可識別”。給大家舉個例子：你賣蘋果，你和競爭對手都發(fā)了蘋果的照片到朋友圈里，你說你的比對手的甜，是沒有人能在照片里看得出來的。同理，蛋糕的食材是否高級，品牌是否奢華，是在店里定的還是在網(wǎng)上訂的，曬出照片來都是一個蛋糕而已，不多解釋一句大部分人根本看不出區(qū)別。

然而你的賣點如果是“熊貓?zhí)琛保敲搭櫩团恼栈蚺囊曨l上傳到朋友圈或微博，就完全不需要解釋，品牌賣點可以被秒級識別，如此歡樂的場景，傳播力和感染力也是滿分。

所以”賣場景“相對于”賣產(chǎn)品“，在社交媒體傳播中有壓倒性的優(yōu)勢。

那么對于我們在外賣平臺上的工作來說，最重要的就是“貫徹品牌戰(zhàn)略”，我在講課的時候經(jīng)常說，外賣商家頁面的背景板以及海報等各種資源一定要圍繞活動或產(chǎn)品進行，因為顧客既然已經(jīng)進店了，之后最重要的事情就是轉化下單而不是繼續(xù)品宣。但是這一條在”熊貓不走“的店里要有所變化，因為熊貓不走和其他蛋糕商家的競爭核心點就是生日場景的差異化，所以我們要把“熊貓?zhí)琛边@個元素進行全方位的展示。

因此我們在背景板、海報位等營銷資源位中并沒有直接推廣任何蛋糕，而是用視頻和動圖體現(xiàn)“熊貓?zhí)琛痹?，并且在菜單里建立了“下單必讀”分類，里面有帶視頻的“全場蛋糕均有熊貓人免費送貨上門并跳舞”的說明類商品。務求讓顧客在選擇商品之前100%了解我們的賣點是“熊貓來跳舞、生日更開心“。

有了這些營銷鋪墊，如果真是我們的精準目標顧客，進入到選擇蛋糕的階段就不會過多的和競爭對手的蛋糕做比較，下單率也會成倍的增加。

戰(zhàn)略取舍搞定了，接下來外賣的專業(yè)技能才能更好的放大成果。

三、流量阻截戰(zhàn)

說相聲講究說學逗唱，做外賣講究玩好流量。我們用標準的外賣技法整體優(yōu)化了“熊貓不走”的流量相關設置之后，意識到我們所做的工作還遠遠不夠——因為生日蛋糕品類的顧客行為模式與餐廳品類的不同決定了流量來源也截然不同，在這一點上，“熊貓不走”之前就吃了大虧。

對于一個要吃飯的顧客來說，肚子餓了，自然而然的就會打開外賣app，看一看商家列表里是否有自己能接受的餐廳，所以如果你是做餐廳的，最重要的就是在商家列表里讓自己排在前面。

但是對于一個要給自己或別人點生日蛋糕的顧客來說，在商家列表里是很難翻到蛋糕店的，只有搜索“生日蛋糕”四個字，才能精準的展示出目標店鋪們供自己挑選。

所以，對于生日蛋糕品類的商家，大部分流量都來自于搜索。這個時候就意味著我們需要在別人搜索的時候能被搜到，在被搜到的時候排名靠前。比如下面是熊貓不走一個店的流量來源比例，我們可以看出，搜索流量和商家列表流量有十倍差距。

那么“熊貓不走”之前吃過什么大虧呢？這個和平臺的搜索規(guī)則有關：在顧客搜索的時候，搜的是名字中包含“生日蛋糕”的商品，而不是名字中包含“生日蛋糕”的店鋪。然而“熊貓不走生日蛋糕”在外賣平臺上雖然店名很完整，但是商品名中卻恰恰只寫了“蛋糕”而并沒有把“生日蛋糕”四個字寫全。

這樣的話，所有在產(chǎn)品名稱里包含“生日蛋糕”四個字的商家就會優(yōu)先展示在熊貓不走的前面，那么我們就算消耗天量的推廣費，沒機會展示給顧客，也無濟于事。

因此我們對“熊貓不走”的流量方面最重要的改進動作就是確保所有的產(chǎn)品名稱中都把“生日蛋糕”四個大字寫完整，確保我們在搜索列表中占據(jù)優(yōu)勢。

這場戰(zhàn)役與其說是流量阻截戰(zhàn)不如說是奪回被別人阻截的流量。

既然最大的流量入口搶回來了，那么下面的事情就是盡最大可能增加顧客下單的可能性。

四、心智轉化戰(zhàn)

“轉化率提升”對于外賣來說是一個大項目，我們需要依次進行產(chǎn)品搭配、產(chǎn)品定價、菜單設置、22種營銷活動等多如牛毛的優(yōu)化點，這里就不大篇幅的展開詳述。我就列舉最出成果的三個優(yōu)化點來講講：

1、LOGO優(yōu)化：識別度第一、好看第二！

“熊貓不走”之前在美團上的LOGO是這樣的：

這個圖乍一看也沒啥問題：高對比度底色，人物IP，賣點描述都有。但是問題在于，LOGO中的元素太雜了，以至于失去了唯一識別度。啥叫唯一識別度呢？就是讓一千個人眼中只有一個哈姆雷特。

原先的LOGO，不同的顧客看了會記住不同的元素，有人注意到了熊貓的姿勢，有人注意到了“熊貓來跳舞，生日更快樂”的slogan，有人注意到的是熊貓手里的生日蛋糕，還有人能看到熊貓身上的“熊貓不走”四個字的品牌名。這么復雜的LOGO，從識別度和記憶度都非常不利于在顧客的腦中打下印記。重點過多，等于沒有重點。

所以我們建議客戶直接用紅色背景的熊貓頭做LOGO，排除任何的其他元素，讓所有人都能且只能記住一個紅色背景的熊貓頭，這樣擺在商家列表里可以第一時間被認出來，下一次再見到也大概率會記起來。如下圖：

在這里順便跟大家聊一聊我眼中的最佳外賣LOGO：麥當勞。別看麥當勞這個LOGO設計成形的時候還沒有外賣這種東西，但是麥當勞的線下引流環(huán)境和我們現(xiàn)在的外賣平臺極為類似：

麥當勞在美國多開在高速公路旁，在美國自駕過的同學一定對高速公路上的廣告牌很有印象，就這么個玩意：

瞬間就開過去了，車上的人要專心開車看路不說，電光石火之間，哪來得及細看廣告牌上都有啥？就說我上面發(fā)的圖，你能記住都有哪些飯館嗎？

所以美國人在高速路上開車的時候就類似于我們在外賣APP上瀏覽商家的時候，指尖一劃，十個商家就過去了，哪有時間細細分辨誰是誰呢？

所以我們的麥當勞就用了最簡單最好認的符號做了自己的LOGO：

看看相比于其他的餐廳，識別度是不是滿分？不要小看這么個LOGO，它能夠永久性的降低一個品牌的營銷成本，進而形成整個集團的優(yōu)勢。

所以客戶在換了大紅底色熊貓頭的LOGO之后，入店率也提升了不少。

2，爆品元素+爆品價格=轉化率和單量的墊腳石！

接下來說產(chǎn)品。熊貓不走之前最便宜的產(chǎn)品是129元的一款蛋糕，然而對于極為看重單量和轉化率的外賣平臺來說，三位數(shù)起步的價格并不好讓店鋪起銷量，畢竟無論哪一個城市，精打細算的人群還是占大多數(shù)的。

我也問過熊貓不走為什么不像一些高單量的烘焙外賣店學習，出一些二三十塊錢的切角蛋糕來拉升單量？客戶表示很無奈：因為每一單都是熊貓人開著汽車去配送，還要給顧客跳舞，這個成本完全無法支撐低客單價，只有139才有足夠的利潤。

那么如果我們如果只為了轉化率和單量，出一個不考慮利潤的產(chǎn)品可行嗎？我們在調研了很多烘焙類競對的爆品及人均價格之后發(fā)現(xiàn)，在烘焙行業(yè)里，無論是蛋糕還是披薩，榴蓮是轉化率最猛的元素；價格上，只要不是三位數(shù)，哪怕是99元，轉化率和單量都能上一大截。

所以，99元的榴蓮千層就此而生。爆品元素再加上爆品價格，成功的為門店提升了銷量和轉化率，這些提升的指標又進一步的為店鋪增加了平臺自然曝光，拉動其他產(chǎn)品的銷量，從此進入正循環(huán)。

3、視頻截掉前戲，賣點直接懟臉！

前面說了美國的高速公路把麥當勞生生逼成了最佳外賣LOGO，大家也知道了外賣平臺上的顧客耐心幾乎為零。聽你說話第一個詞不是他想聽的就不理你了，看你寫的字一般第一句話他一下子理解過不來就把你翻過去了，看視頻一般第一秒看不到你的賣點也就關上了。

說到視頻，恰恰對于生日蛋糕這種高客單價的品類，視頻有舉足輕重的轉化作用?？蛻粢泊_實投入很大的成本精心拍攝了很棒的視頻，但是我在看到第一秒就覺得有問題了，大家看看這個第一秒，問題在哪里？

最大的問題在于，它的前幾秒只是在鋪墊，并沒有出現(xiàn)熊貓人，也沒有出現(xiàn)生日蛋糕，甚至小孩子都沒有戴上壽星帽，一家人在百無聊賴的等著什么。這一家人有耐心等，可顧客沒有耐心等，雖然視頻后面很熱鬧很開心，但是95%的顧客在前三秒就選擇關掉了——畢竟還有成百上千家店可以選擇，我為什么要等你這磨磨唧唧的視頻呢？

客戶的視頻倒也不用重拍，我們只提了一個建議：第一秒鐘就要放出生日場景的高潮。客戶的團隊執(zhí)行力也是滿分，內訓之后很快把視頻的第一秒改成了這個樣子：

大家看：熊貓人，跳舞，蛋糕，蠟燭，小孩子，開心，聚會。元素非常齊全的在第一秒鐘就展示出來，就算客戶秒關，我們也已經(jīng)將該傳遞的信息完整的傳達到位了。不用多說，下單轉化率++

從上面的套路中我總結出了做好外賣平臺轉化率的兩個關鍵規(guī)律：1、傳統(tǒng)營銷的轉化是分鐘級的，而外賣平臺上的轉化是秒級的，沒人有心思等你前戲。2、自古真情留不住，唯有套路得人心，這是人性使然。

轉化率搞定了之后，我們的訂單量增長是一定的，那么提升每一個訂單的利潤就是下一個關鍵要務了。

五、利潤挖掘戰(zhàn)

為啥要用挖掘這個詞呢？因為現(xiàn)在所有行業(yè)都卷的厲害，生日蛋糕品類也一樣，你在任何城市在美團上一搜，成百上千家蛋糕店任你挑選。所以你在定價上稍微少了些性價比，顧客馬上就不買賬了。

所以這個時代，利潤不可能從天上掉下來，也不大可能一彎腰就能撿到，我們只能去別人看不見的地方挖掘利潤。

“熊貓不走”在提升利潤方面有兩點最值得學習，簡單總結就是兩個“之外”：

1、從主營產(chǎn)品之外尋找利潤。

雖然“熊貓?zhí)琛边@項增值服務帶來了品牌溢價和顧客選擇的理由，但是生日蛋糕無非還是6寸蛋糕、9寸蛋糕、12寸蛋糕，芝士蛋糕，水果蛋糕等等。。。咱的蛋糕也不是金子做的，同尺寸的蛋糕你不可能比別人賣得貴太多。

但這并不影響我們從其他的地方找利潤。我們來看看“熊貓不走”銷量第4以及第7的產(chǎn)品：

豬豬泡泡機、網(wǎng)紅美金眼鏡，這些工業(yè)產(chǎn)品成本低得嚇人，雖然便宜，但是純利潤比蛋糕高很多倍，整體算下來也是一筆收入。

2、從顧客的注意力之外尋找利潤。

大家可能發(fā)現(xiàn)了“熊貓不走”現(xiàn)在的產(chǎn)品都是129、199、239之類“9字輩“的標價，不過他們以前的標價都是“8字輩”。很多人定價的時候覺得以8結尾還是以9結尾無所謂，就是圖個吉利。

不過“熊貓不走”在把8結尾的價格修改成9的時候，也十分擔心影響整體銷量，但是一咬牙一跺腳整體修改了價格之后，發(fā)現(xiàn)銷量沒有任何的變化，而他們作為一個日銷量30000+個蛋糕的公司，公司出利潤每個月增加了幾十萬！可以養(yǎng)活一個大部門了。

為什么消費者對價格的變化無動于衷呢？是因為顧客不知道129比128貴嗎？并不是。因為外賣平臺上的顧客經(jīng)過了一連串的滿減、折扣、新客立減、會員紅包等活動的折騰之后，早就沒有心思去關注商品的原價是128還是129了。

換句話說，顧客并不傻，顧客只是懶。所以我們在顧客懶得關注的地方盡可以大膽的摳利潤出來。

六、總結

生命在于折騰，創(chuàng)業(yè)在于持續(xù)折騰，經(jīng)過了“戰(zhàn)場勘察”、“戰(zhàn)略規(guī)劃”、“流量阻截戰(zhàn)”、“心智轉化戰(zhàn)”、“利潤挖掘戰(zhàn)”這幾輪折騰之后，“熊貓不走”這個本就堪稱優(yōu)秀的品牌在新戰(zhàn)場-外賣平臺上又取得了25%的增長。

話說“熊貓不走”是我服務過的最優(yōu)秀的執(zhí)行力最強的客戶之一，每次幫助他們解決問題的時候都能立即看到他們的優(yōu)化，讓我有一種“爽”的感覺。

這一篇復盤更側重于基礎營銷的認知，沒有太多外賣平臺的具體技巧，因為真正的外賣比拼的正是對人性的洞察以及對顧客心理的把握。至于平臺具體的操盤技術，我們在這個客戶案例里也有全面的交付，只是那些操作類的東西屬于師的基本功，更適合大家拿出整塊時間來系統(tǒng)化的學習。

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