玩低客單價(jià)是對(duì)抖音紅利的浪費(fèi)
2023-01-23|09:21|發(fā)布在分類 / 開店入駐| 閱讀:109
2023-01-23|09:21|發(fā)布在分類 / 開店入駐| 閱讀:109
大家好,我是郭郭,入局抖音直播帶貨一年,分享一篇抖音直播帶貨的小眾賽道-雞血石的玩法,以及現(xiàn)在一線操盤手自用的直播間診斷模型,再加上一些小感悟,感謝各位垂足觀看。
#抖音
以下正文:
玩直播帶貨一段時(shí)間后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)目前在抖音玩低客單價(jià)是對(duì)抖音目前紅利的巨大浪費(fèi)
這幾天和尹晨、Peter船長(zhǎng)走訪了很多直播間,有品牌代播的團(tuán)隊(duì),有完全追逐流量的團(tuán)隊(duì),也有各類的直播基地,多是平常大家接觸較多的類目。令人印象最新鮮,思考最深刻的反而是一個(gè)小眾賽道——雞血石
你會(huì)覺得上面這一塊石頭價(jià)值多少?不了解的人肯定認(rèn)為這個(gè)是一塊好看一點(diǎn)兒的石頭,但是懂的人會(huì)滿眼放光,比如,行話形容雞血石地子靈透純凈,顏色遍體艷若桃花,鮮艷奪目。又如,石質(zhì)地溫潤(rùn)堅(jiān)實(shí),石上斑斑血跡聚散有致,紅光照人,猶如紅霞映月,錦上添花等等。
一塊頂級(jí)的雞血石,嗯,用我這種粗人的話來說,全是錢。
01
交代下雞血石這個(gè)賽道,為什么小眾卻又迷人
先來科普,雞血石是中國(guó)四大名石中昌化石和巴林石中的極品,昌化石,產(chǎn)地是臨安昌化,石頭經(jīng)過自然朱砂的滲染,形成了世上罕有的雞血石,另一種雞血石,產(chǎn)地巴林,歷來就有"南血北地"的說法,經(jīng)常用來做印章。
這些石頭往往都是受貴族豪紳的追捧,也經(jīng)常作為皇家的座上賓,特別是在清代帝后們的印章多為雞血石。對(duì)于抖音選品而言,這個(gè)品本身具有強(qiáng)烈的收藏、禮品價(jià)值,顏值有保值也有,是被市場(chǎng)驗(yàn)證過的產(chǎn)品。
那么在抖音,現(xiàn)在多少個(gè)直播間播雞血石并且有成交記錄的呢,不到30個(gè),直播間里雞血石平均客單價(jià)在2k以上,品相好的上萬十幾萬,下面系統(tǒng)的來拆分下這個(gè)賽道。
上文說了,昌化石礦脈主要分布在浙江西北部的玉巖山一帶,當(dāng)?shù)氐拇迕褚酝际巧仙酵诘V,后面礦脈都被封存起來了,新貨日益枯竭。市面上現(xiàn)存的大貨基本都是在封山之前存下來的,甚至有些是傳了好幾代的藏品,類似于這種供應(yīng)鏈一般人很難對(duì)接到,現(xiàn)階段的昌化雞血石源頭基本都是玉巖山一代的本地人,從小耳濡目染且家家有沉淀。
第二,局外人會(huì)下意識(shí)的把這個(gè)類目定位在文玩、珠寶、玉石等一列,產(chǎn)品本身客單價(jià)本來就高,普通消費(fèi)者購買需求少,一般是作為禮品、收藏、投資者眾多,那么用戶圈層就大大縮小了,不是我們干的日用百貨、食品等類目。
第三,市面上的雞血石魚龍混雜,很多以次充好,以假亂真的雞血石比比皆是,想入局者不沉淀大幾年時(shí)間,看到這個(gè)毫無感覺,根本不懂,壁壘較大,門檻較高。初入門者,一般都是由自身的環(huán)境或者圈子在玩帶著入局,曝光度并不高。
第四,傳統(tǒng)銷售渠道一般都是口口相傳到村民家進(jìn)貨,再到自己線下開檔口售賣,客源裂變能力不強(qiáng),流量結(jié)構(gòu)單一,有沉淀的老玩家大多年齡都在60、70后,從線下搬到線上會(huì)有一大批人水土不服,做嘗試的人不多的同時(shí)也會(huì)有些跟不上節(jié)奏,當(dāng)然也會(huì)有一些年輕人接過父輩的傳承棒在嘗試新賽道,而我們今天去的正好是“尹晨帶貨實(shí)操俱樂部”里時(shí)易和昭慧的直播間。
02
一線操盤手的思維模型
直播間坐落在自家小區(qū)房間里,入門便是桌上擺滿的雞血石對(duì)視覺的沖擊,形狀各異,絢麗奪目,讓人不由的垂愛。直播間里構(gòu)成比較簡(jiǎn)單,幾盞桌面暖光燈,一個(gè)手機(jī)支架,一只卡尺,一臺(tái)手機(jī),一個(gè)手電筒,兩個(gè)人。在短視頻方面,行業(yè)整體的一個(gè)短視頻能力都還是普通展款+BGM在發(fā),沒有很多設(shè)計(jì)的元素,無復(fù)雜設(shè)備和專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì),子承父業(yè),夫妻創(chuàng)業(yè),小而美。
通過時(shí)易和昭慧的描述,目前雞血石的直播間場(chǎng)景普遍都是如此構(gòu)成,多數(shù)都是玩兒的自然流量,數(shù)據(jù)也不穩(wěn)定,有時(shí)直播會(huì)顆粒無收,有時(shí)也會(huì)爆單賣10幾萬甚至幾十萬的GMV,但是沒有很系統(tǒng)的在播,時(shí)間也不是很穩(wěn)定,短視頻的模型目前是普通展款,千川主要投的淺層,選品這塊由于是非標(biāo)品,基本都是按照掌柜的思路來,直播基本無章法。
關(guān)于和競(jìng)品的差異:主要是選品不一樣,競(jìng)品主要為手把件,掛件兒,手串項(xiàng)鏈等,價(jià)格相對(duì)比自己家的低,人群也會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)出入,不會(huì)像自己家男性用戶達(dá)到99%,品的差異決定玩法策略,賣得好的多數(shù)走的拍賣形式等。
基于這些,來看看尹晨是如何診斷不熟悉的類目直播間的,給大家提供一個(gè)大致的思路框架。
第一步:
了解目前直播間的所有的情況,比如后臺(tái)數(shù)據(jù),主播話術(shù),具體玩法,是否投流,選品,場(chǎng)景等等
1、基礎(chǔ)信息:賬號(hào)的明確定位,目前選品,商品價(jià)格,場(chǎng)觀,GMV,人群畫像等等
2、人:主播的話術(shù),引導(dǎo),專業(yè)程度,節(jié)奏
3、貨:主要為中高客單,調(diào)性比較高,打高凈值人群,男性為主,退貨率
4、場(chǎng):硬裝,軟裝,展現(xiàn)出的畫面
5、后臺(tái)數(shù)據(jù)情況,漏斗情況,真實(shí)成交畫像,場(chǎng)觀,停留時(shí)長(zhǎng),退貨率,看播畫像,峰值,GPM等等
6、玩法:選品思路,組品,排品,開播時(shí)間內(nèi)的策劃
7、短視頻:現(xiàn)階段短視頻的模型是怎樣的,是否有定期的發(fā)布數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)咋樣
第二步:
了解大盤信息、競(jìng)品的信息,對(duì)標(biāo)直播間的數(shù)據(jù)情況,拿出手上的第三方工具,“蟬抖飛考”四個(gè)工具,你們有啥用啥,重點(diǎn)在于對(duì)標(biāo)直播間和已有直播間的差異化,看哪些點(diǎn)呢?
1、基礎(chǔ)信息:從名字,簽名,粉絲數(shù),直播場(chǎng)次,直播時(shí)間、時(shí)長(zhǎng),銷售額,短視頻模式,人群畫像,詞云等
2、數(shù)據(jù)信息:從UV值,停留時(shí)長(zhǎng),每場(chǎng)場(chǎng)觀,每天開播次數(shù),每場(chǎng)在線人數(shù)和gmv對(duì)比,峰值分析,商品上架時(shí)間等
3、貨品:目前行業(yè)前幾名主打的什么類型的品,不同品之間的差異點(diǎn),比如,價(jià)格,利潤(rùn),貨源情況,退貨率等
4、玩法:從貨的價(jià)格,短視頻類型,判斷玩法和一場(chǎng)直播的大概思路,再來結(jié)合目前直播間情況來作出設(shè)計(jì)
5、直播間內(nèi):場(chǎng)景,排品,組品,話術(shù),主播風(fēng)格、節(jié)奏,時(shí)間規(guī)劃等
(附直播間診斷流程圖—by HEXIN(欣哥牛逼))
其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn),盡管是從未接觸的品類,有經(jīng)驗(yàn)操盤手的角度會(huì)更加的系統(tǒng)及細(xì)節(jié)化,腦海里有一個(gè)完整的框架匹配到現(xiàn)有的模型里去發(fā)現(xiàn)變量,底層的思考邏輯都是從以上的每個(gè)環(huán)節(jié)去對(duì)比差。與我不同的是,尹晨看數(shù)據(jù)非??欤贸鼋ㄗh方案也非??欤怀鲆馔馐鞘稚辖?jīng)歷過大量直播間有關(guān),形成一套成熟的思考模型。
03
玩法策略的底層邏輯
調(diào)整方案主要為如何系統(tǒng)化的去運(yùn)營(yíng)一場(chǎng)直播以及長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng),以現(xiàn)在3小時(shí)直播時(shí)長(zhǎng)為例,選品上,主品該如何去選,考慮到每塊石頭都不一樣,完全的非標(biāo)品,這里需要用到掌柜幾十年的經(jīng)驗(yàn)和手里的貨源去選擇近期市場(chǎng)的風(fēng)向。
1、在選品的角度:需要利用手里的貨源,黃凍石也好,其他昌化石也罷,選福利款測(cè)試,不一定全部都是雞血石章料。在排品上,涉及到開播半小時(shí)的排品拉升流量,流量上來拍賣利潤(rùn)款,后一個(gè)小時(shí)的排品,結(jié)尾時(shí)的排品,以及低在線、高在線的排品模式。
梳理下來,首先盤自己手里的貨源種類,數(shù)量,價(jià)格等,是否有一些石頭能夠統(tǒng)一做一個(gè)模子出來,比如黃凍石、玻璃凍做成雕刻牌,或者初加工的可以根據(jù)定制,說不定可以用來標(biāo)準(zhǔn)化來幫助突破。
從用戶做決策的角度:首先肯定是真貨,懂得人一眼真,營(yíng)造信任感,一次不買沒關(guān)系,但是要讓用戶沒事就來看看的能力,做好關(guān)注引導(dǎo),決策長(zhǎng)的品,肯定是要多次觸達(dá)。
前30分鐘低價(jià)配合話術(shù)拉流量(賠貨+停留),這里需要優(yōu)化話術(shù)和引流款,不喜歡的人會(huì)離開,讓喜歡的人留下,或者用超級(jí)福袋拉互動(dòng)和停留,這個(gè)品要符合大眾審美,看起來價(jià)值度高,成本較低最佳。再就是直接用別人家的賣的好的品做福利,價(jià)格低一些沒有問題,這里的目的主要在停留、互動(dòng)和篩選人群。
30-90分鐘,細(xì)分為每個(gè)品5分鐘,提前排好品,而不是拿著哪個(gè)款就即興講解、售賣,價(jià)格按照低中高一組來排序,可以在后臺(tái)看品的點(diǎn)擊率來實(shí)時(shí)調(diào)整排品,當(dāng)流量質(zhì)量和流量比較穩(wěn)定時(shí),人數(shù)一上來可以進(jìn)行拍賣的形式,不僅利潤(rùn)會(huì)高一些,對(duì)于直播間整個(gè)互動(dòng)和交易指標(biāo)都會(huì)有正反饋。
最后30分鐘,如果有賣的好商品,再來返場(chǎng)循環(huán)過一遍,排下來就是5-6個(gè)品,下播前準(zhǔn)備一個(gè)福袋拉互動(dòng)和停留和峰值,相對(duì)高位下播。
2、場(chǎng)景上,基本所有的雞血石直播間都是采取“懟拍”模式,很多都是不開美顏功能,因?yàn)榭赡軙?huì)導(dǎo)致色差,其次,大多直播間會(huì)擺滿雞血石,凌亂無序,真實(shí)歸真實(shí),但沒有組合成美感。
每場(chǎng)的主賣品肯定要最突出確保曝光度,其他的款在周邊,收藏品級(jí)的石頭也可以擺幾顆,不一定要當(dāng)場(chǎng)賣,懂行的人一眼就能識(shí)別,覺得這家有好貨,促進(jìn)互動(dòng)漲粉。
倉促間也沒有很好的設(shè)計(jì)思路,好在不乏有很多珠寶飾品手串類的精美的直播間的場(chǎng)景可以抄作業(yè),但是燈光的調(diào)整,布景,設(shè)備調(diào)試這些也是需要不斷花精力、時(shí)間去做研究和嘗試。
3、主播的狀態(tài)和話術(shù),建議每場(chǎng)錄屏幾段,然后發(fā)放給相似品類珠寶飾品等高客單的操盤手或者是主播交流,然后調(diào)整,無論是話術(shù)的營(yíng)銷性還是節(jié)奏,都是可以不斷優(yōu)化的。
比如,一個(gè)高客單的商品講解1-2分鐘肯定是無法穿透信任感的,保證每個(gè)品講解5分鐘,對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的塑造價(jià)值能力,在發(fā)福利時(shí)的福利話術(shù),臨門一腳時(shí)的打單和逼單能力,做拍賣時(shí)的話術(shù)和節(jié)奏。
既然業(yè)內(nèi)沒有標(biāo)桿,那么就只能跨行跨類目和同行交流,一是不會(huì)閉門造車,二是不是同一個(gè)類目、品類的人交流起來不會(huì)像同行防備心重,三是每個(gè)操盤手和直播間都有能學(xué)習(xí)的地方,都有各自的經(jīng)驗(yàn),廣開言路很重要。
4、短視頻端口,出鏡人用掌柜的人設(shè)是最好的,年輕人可以少出鏡,這是個(gè)沉淀的行業(yè),一個(gè)玩石30多年的掌柜,無論是眼光的毒辣還是對(duì)行業(yè)的理解度,肯定是比20來歲的年輕人要更容易更值得獲取信任感,普通話不標(biāo)準(zhǔn)沒關(guān)系,反而能加重真實(shí)感。
其次就是短視頻的模式,一定會(huì)有一種模式比較突出的,只是現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都沒有冒出來,這個(gè)一定是多看不同品類的作品,然后多拍多發(fā)布短視頻,別無他法,拍幾次就中的基本和中彩票的概率差不多。
場(chǎng)景舉例
一個(gè)樸實(shí)真誠(chéng)地道的掌柜出現(xiàn)在生活化的場(chǎng)景里,講解雞血石的來龍去脈;
去“賭石”,收購原材料并把材料加工成品的場(chǎng)景;
掌柜的私人珍藏展示、講解等
值得一提的是,昭慧他們的執(zhí)行能力非常強(qiáng),在第三天便開始落實(shí)細(xì)節(jié)點(diǎn),根據(jù)大家交流的點(diǎn)結(jié)合自身情況重新制定策略和玩法,初見成效。愿能一起砥礪前行,未來一定是長(zhǎng)期主義踐行者的,由衷希望能干到這個(gè)類目第一!
04
以點(diǎn)破面及近期感悟
思維模型的核心拆分下來,選品和測(cè)品是第一位,品能決定人的停留時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)性,自帶流量,主播、話術(shù)和玩法策略以及直播間節(jié)奏都是起到加大命中算法的概率,迎合直播帶貨的底層邏輯,短視頻端口,則是保證多一個(gè)端口的流量,且短視頻流量更為精準(zhǔn),在抖音只有那么幾十萬人玩雞血石,短視頻的介入一定會(huì)越沉淀越香,成為小眾賽道的頭部真的很舒服了。
第二個(gè)就是不斷摳細(xì)節(jié)和堅(jiān)持,以上說的這些細(xì)節(jié)有人會(huì)去嘗試,你能保證每個(gè)點(diǎn)位都做到嗎?中小團(tuán)隊(duì)的驅(qū)動(dòng)力有多少能力可以到達(dá)這樣?我喜歡用“像素級(jí)復(fù)制”這個(gè)詞,但是很多人連對(duì)標(biāo)直播間每一場(chǎng)從開播到下播的錄屏都做不到(我多數(shù)時(shí)候也是),還咋去摳細(xì)節(jié),扣點(diǎn)位,這是真的!連操盤手自己都做不到,還指望團(tuán)隊(duì)有幾個(gè)能執(zhí)行下來的。
對(duì)于原本經(jīng)營(yíng)多年類目的人來說,抖音絕對(duì)是一個(gè)放大自己賽道的利器。拿雞血石為例,經(jīng)營(yíng)多年,有沉淀有理解有貨源,在傳統(tǒng)賽道,就靠著口口相傳,人帶人去家里或者檔口采買,一年能接觸多少客戶,放在抖音一個(gè)月的客源和曝光比傳統(tǒng)模式半年還要多,算一個(gè)非常小而美的項(xiàng)目。
對(duì)于相似小眾賽道來說,抖音可操作的玩法非常豐富,從短視頻視頻到直播拍賣再引流私域,線上的馬太效應(yīng)非常明顯,5%的玩家可以吃掉剩下95%的流量,能成為小眾的頭部玩家,會(huì)非常滋潤(rùn),不管是短期的收益還是后期的私域長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
要知道雞血石一般平均的毛利都在50%以上,越高貨的利潤(rùn)越大,在下單發(fā)貨前一定要利用掌柜店主身份以售后服務(wù)介入,直接打電話+微信,高客單的人群肯定會(huì)加的。高客單小眾賽道是按圈子劃分的,打造高凈值的私域圈,從售后服務(wù)開始加上定期的維護(hù),持續(xù)打造信任感,裂變也好,直接成交也好,特別是雞血石這類具有投資收藏價(jià)值的品,往往能做長(zhǎng)達(dá)10-20年的生意,難但是正確。
這便是為啥,做低客單價(jià)是對(duì)抖音風(fēng)口的一種浪費(fèi)。
做直播帶貨為啥難,是難在優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈資源,資金,團(tuán)隊(duì)配合能力,體系化,執(zhí)行能力,認(rèn)知差嗎?是有的,但又會(huì)發(fā)現(xiàn),同樣又有很多不懂算法,運(yùn)營(yíng),主播,選品的人也在持續(xù)的賺錢。
說說近期的理解,對(duì)于普通人或者單兵作戰(zhàn)選手來說,要么在原有行業(yè)有所沉淀,把抖音當(dāng)一個(gè)渠道的放大器去測(cè)試下模式,輕易不要all in。要么從精益創(chuàng)業(yè)角度,選一個(gè)行業(yè)有壁壘和門檻的,資本看不上但是又相對(duì)有一定利潤(rùn)和規(guī)模的賽道,想清楚商業(yè)模式和定位。
落實(shí)到抖音就是,無貨源測(cè)款,測(cè)試出簡(jiǎn)單可大量生產(chǎn)并且數(shù)據(jù)還行的短視頻模版,直播間1-2人就滿足,場(chǎng)景搭建簡(jiǎn)單,重話術(shù)優(yōu)化而輕主播,找小白兼職主播按照話術(shù)來就能賣貨,懂一些千川投流技巧即可。
這種模式有嘛?當(dāng)然有,還挺多!這是一套極簡(jiǎn)的sop模型
那這種賺錢嘛?不賺錢設(shè)計(jì)它干啥!長(zhǎng)期下來還很穩(wěn)定,偶爾還能爆爆單。隨著在行業(yè)的沉淀還能吃更多收益,比如檔口,實(shí)體店等來找你批發(fā),再靈活點(diǎn)可以把模式賣出去...
入局到現(xiàn)在,曾沉迷玩法,也曾癡迷算法,回頭一看原來是對(duì)商業(yè)模式的理解和行業(yè)縱深的問題。
謹(jǐn)記:選好類目,然后寬1cm,深100米。
感謝觀看,我是郭郭
這個(gè)問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢,微.信號(hào)是為: msc496。
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