線下門店聯(lián)合經(jīng)營日記(二)——美團(tuán)店鋪
2022-12-01|15:51|發(fā)布在分類 / 課程介紹| 閱讀:126
2022-12-01|15:51|發(fā)布在分類 / 課程介紹| 閱讀:126
上周發(fā)了一篇2022年,我的目標(biāo)是盤活一家實體店,后續(xù)不出意外我大概會每周更新一篇最近一周的進(jìn)度,一方面總結(jié)分享一下我們的經(jīng)驗,另一方面如果有業(yè)內(nèi)大佬可以幫忙指點指點我們可能走向的神坑。
上周關(guān)于第一篇文章,問的比較多的問題這里也統(tǒng)一做一個回復(fù)。
第一周主要問題點
1、如果最終執(zhí)行效果不如老板預(yù)期,老板是否愿意付費?
答:在初期一定是要和老板確認(rèn)好未來的分傭方式,否則后續(xù)會比較難辦。我們是在考察門店并試運營合作半個月后,與老板正式確定的合作方案。
我們的服務(wù)費為整個門店交易額的30%,營銷方面費用由我們承擔(dān),且如果門店日均營業(yè)額低于5000,則我們不參與分傭。理論上一家門店的合理營銷費用應(yīng)該在總收入的10-15%左右,所以我們這樣的設(shè)計實際上可以理解為我們的毛利是門店交易額的15-20%,當(dāng)然如果我們營銷能力足夠強(qiáng),這個比例是會上升的,反之亦然。
2、運營動作固化后,老板發(fā)現(xiàn)守江山已經(jīng)不難了,終止合作怎么辦?
答:這里就看我們提供的服務(wù)是否值得這個服務(wù)費了,其實很合理,如果你要的服務(wù)費比他招一個普通員工復(fù)制下來所花銷要高,他肯定是不愿意繼續(xù)支付的。
為了解決這個問題,我們使用了2個策略。
第一個是入股門店,我們投資一定的資金,成為門店的股東,從而占除了之前30%之外的額外股份。
第二個是加強(qiáng)我們自身的內(nèi)功,優(yōu)化所提供的服務(wù)的門檻,如果只是刷刷點評,做做圖片這么簡單的事情,那老板肯定是不愿意繼續(xù)合作的。
好了,主要是這2個問題,那么言歸正傳,下面講一下這期的主要內(nèi)容,我們目前針對這家門店所做的美團(tuán)/大眾點評方面的優(yōu)化運營內(nèi)容。
門店店鋪基礎(chǔ)情況
我們接手線上門店的時候,1月1日-2日屬于元旦假期,5-6號后基本趨近于穩(wěn)定,曝光人數(shù)200人,遠(yuǎn)低于行業(yè)均值的770人,與行業(yè)優(yōu)秀值相比只是他們的零頭。
當(dāng)前大眾點評分值4.1分,美團(tuán)分值4分,都屬于邊緣門店的狀態(tài)。
評價版塊累計評價數(shù)51條,累計優(yōu)質(zhì)評價數(shù)16條。不算沒有,但是相對于同行均值300+的評論來講,還是差距很大,更別說同行優(yōu)秀的1300條。
以上部分屬于目前門店的基礎(chǔ)情況,關(guān)于線上門店的運營策略我們理解的其實很簡單,無非以下幾個點:
1、提高門店的曝光人數(shù);
2、提高曝光到點擊的點擊率;
3、提高點擊后用戶的意向率。
每個點再去做細(xì)致的延伸,從而知道我們具體該優(yōu)化店鋪的哪一個小版塊。
后面我們再根據(jù)每一個小版塊看看如何來進(jìn)行提升。
提高門店的曝光人數(shù)
想要提升曝光人數(shù),首先你得知道你的門店具體會在哪些地方進(jìn)行露出,從而根據(jù)不同的展示位置進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
我們將展位的類型做一個分類:
1、搜索展位
這類位置主要通過用戶關(guān)鍵詞搜索,根據(jù)門店的綜合相關(guān)性來進(jìn)行露出(關(guān)鍵詞相關(guān)性、位置、好評率、最近銷量、星級排名、用戶最近點擊足跡等)
2、排名展位
用戶點擊某個類目版塊,根據(jù)該版塊的內(nèi)容進(jìn)行排名,比如人氣榜、休閑娛樂下默認(rèn)展示、子類目下默認(rèn)展示等,同樣,是否展示與門店各類數(shù)據(jù)掛鉤。
看到這里其實已經(jīng)有一個基礎(chǔ)感知了
1、關(guān)鍵詞的布局很重要,行業(yè)相關(guān)關(guān)鍵詞一定要多方位布局(店名、團(tuán)購套餐名稱、評論熱詞等)
2、持續(xù)積累門店數(shù)據(jù)(評價數(shù)、星級、銷量,是否有金銀牌等)
3、最快且新店一定要做的方式——投放廣告
積累門店數(shù)據(jù)會在后面進(jìn)行詳細(xì)解讀,這里主要先說一下投放廣告。
如何有效開投放
美團(tuán)普通門店用的上的廣告主要分2個,具體怎么去跟蹤才能保證我們投放的效率和收益最大化呢
1、推廣通(搜索流量,用戶目的性標(biāo)簽較強(qiáng),后續(xù)轉(zhuǎn)化率高)
2、智選展位(信息流流量,標(biāo)簽用戶曝光,更多造勢需要,圖用戶后期很長線的轉(zhuǎn)化)
1、推廣通投放技巧
首先要知道,推廣通是按點擊付費的,如果你的點擊率太低,就算你給錢美團(tuán)也不會給你分配流量,邏輯其實很好理解,A的點擊率10%,一次點擊2塊,給他1000次曝光,美團(tuán)可以收到200塊;B的點擊率2%,一次點擊5塊,給他1000次曝光,美團(tuán)可以收到100塊,所以即使你的出價遠(yuǎn)高于同行,你也拿不到流量(此處暫不考慮其他店鋪權(quán)重影響)
所以投放的頭圖選擇就顯得至關(guān)重要。品牌影響力很大的,你可以選擇品牌logo;如果影響力一般,可以把門店比較有特色的東西傳遞給用戶,促使他進(jìn)行點擊。
比如我們店相較于其他比如主打民國風(fēng)、主打古風(fēng)的店鋪,我們的劇本類似其實會相對偏小眾一點,屬于賽博朋克未來主題,那么我們核心需要的人群肯定是對未來科技、賽博朋克氛圍更感興趣的用戶。所以在頭圖方面我們強(qiáng)調(diào)了科技感(文字+科技感人物圖片),團(tuán)購名稱加上【賽博朋克】,同時在門店自薦版塊提醒用戶,我們是超大的沉浸式RPG,強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢大(之前為了更加強(qiáng)調(diào),還用了1600㎡這樣的數(shù)字)
當(dāng)然,是不是這一張圖就一定最合適,當(dāng)然不是,所有的素材投放前都是自嗨,只有數(shù)據(jù)跑出來才能真正決定是否要持續(xù)投放。所以我們其實是不斷不停測試各種我們認(rèn)為可能用戶感興趣的頭圖。
然后就是出價,千萬不要出低于第7位以后的價格,用戶看到你之前已經(jīng)看到了非常多表現(xiàn)優(yōu)異的店鋪了,為什么他需要選擇你呢??
所以選擇高于第4位是很有必要的,當(dāng)然不一定需要沖第一位。同時你所出的價格并不代表實際真實每次點擊的價格,可能會因為各種情況實際支出更低一點,所以不用特別糾結(jié),只要持續(xù)跟蹤好數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化就好了。
除去基礎(chǔ)價格之外,就是關(guān)鍵詞出價,關(guān)鍵詞的價格一般會高于基礎(chǔ)價很多,這里切記的是不同類型的關(guān)鍵詞一定要分組進(jìn)行設(shè)置,因為相對應(yīng)類型關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率其實是不一樣的,我們可以針對后期數(shù)據(jù),針對轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞出更高的價格,提高曝光量。
多觀察數(shù)據(jù)多做分析,得出不同詞下1塊錢可以買多少商戶瀏覽量、查看評論數(shù)等等,用表格記錄下來,對后續(xù)持續(xù)降低成本有很重要的幫助。
更多設(shè)置這里建議關(guān)閉其他曝光機(jī)會,其他機(jī)會指在非美團(tuán)大眾的平臺露出,這種流量轉(zhuǎn)化率一般很低很低。
2、智選展位投放技巧
智選展位主要的位置是首頁的猜你喜歡的板塊,可以看到系統(tǒng)本身也會自動爬取一部分的內(nèi)容進(jìn)行展示,在大眾點評里,系統(tǒng)還會爬取一些用戶的筆記內(nèi)容(有點類似小紅書)
從展位的位置來看,信息流類的廣告只有當(dāng)你的門店滿足以下2種情況才需要投智選
1、沖動消費的套餐(類似于目前抖音團(tuán)購比較火的各種)
2、需要打造品牌影響力
智選屬于信息流廣告,他的價格并不低,基本一個點擊也是需要1-2塊錢,相對于目的性極其明確的搜索流量來說,這里的廣告就顯得雞肋了很多。所以如果你沒有能夠特別拿的出手的引流爆款,其實不建議開智選。
智選相對于推廣通來說,可以限制的用戶屬性會相對更多一些,一方面也是幫助我們更好的找到目標(biāo)用戶。
根據(jù)投放內(nèi)容不同,所展示的落地頁的多變性也很多。
和推廣通類似,頭圖的創(chuàng)意也就顯得尤為重要,當(dāng)然這里因為是信息流的展位,創(chuàng)意的可操作空間也更豐富,同時對門店本身也提高了要求,畢竟你需要不停的測試性價比最高的創(chuàng)意,而且當(dāng)一個創(chuàng)意慢慢沒有流量之后,還需要測試出新的可以繼續(xù)跑的創(chuàng)意。
通過我們持續(xù)的優(yōu)化,目前曝光量已經(jīng)做到同行均值的2倍了,但是離同行第一還是有很大差距,這個差距不是用錢就可以解決的,需要我們在后續(xù)轉(zhuǎn)化上繼續(xù)持續(xù)做積累。
提高曝光到點擊的點擊率
關(guān)于信息流版塊就不多說了,那里主要是測試各種創(chuàng)意點。這里主要講排名部分和搜索部分。
要優(yōu)化點擊率,首先你得搞清楚用戶看到你門店的同時會看到那些內(nèi)容。根據(jù)位置的不同,門店列表頁主要分為以下2種展示形式。
單圖模式:
多圖模式:
單圖的部分是門店的門店圖,3圖的部分是門店頭圖的前三張。
了解了主要呈現(xiàn)方式,就可以得出以下幾塊影響用戶點擊的點:
1、門店星級
2、門店是否有金牌銀牌銅牌
3、門店自薦語
4、系統(tǒng)爬取標(biāo)簽
5、團(tuán)購名稱及價格
6、距離
7、客單價
8、銷量
關(guān)于上述幾點我們可以去優(yōu)化的主要是1-5
1、門店星級
門店的星級僅和優(yōu)質(zhì)點評數(shù)掛鉤,5星好評+系統(tǒng)判定的優(yōu)質(zhì)評論對分?jǐn)?shù)影響很大。所以很多代運營公司其實有很大一部分的工作是在做評論。這里注意,一定要用戶是有同類型門店搜索記錄,再到門店完成交易,到門店進(jìn)行核銷。否則當(dāng)你的點評數(shù)較多時,會觸發(fā)風(fēng)控,反倒有負(fù)面影響。
我們目前因為有很多達(dá)人玩家,所以達(dá)人都會要求讓他們進(jìn)行線上拍單,并完成點評。所以門店星級分?jǐn)?shù)上升的很快。
2、門店是否有金牌銀牌銅牌
金銀銅的等級其實很簡單,只要你按后臺要求把該設(shè)置的部分都設(shè)置好,你就可以得到最最最基礎(chǔ)的50分。
核心需求去重的是流量/交易表現(xiàn)這里,這里主要和交易額、門店訪客數(shù)掛鉤,所以你肯定馬上就發(fā)現(xiàn)了,用戶一定要線上交易,不要為了20%的服務(wù)費轉(zhuǎn)線下,其實意義不大,有時候該交的保護(hù)費還是要交的,否則平臺如何判斷你是優(yōu)質(zhì)商戶并持續(xù)給你流量呢。同時只要你一直穩(wěn)定在開推廣,訪客部分做到+10分是非常容易的,所以銀牌難度不大,金牌方面可能需要智選也幫忙做一下助攻。
3、門店自薦語
沒什么花頭,找到編輯的位置,把你認(rèn)為比較好的賣點寫上去就行了。
4、系統(tǒng)爬取標(biāo)簽
這里其實比較難控制,當(dāng)然也不是完全控制不了,如果你能夠控制比較多的評論內(nèi)容,那么高頻出現(xiàn)的詞匯就會被系統(tǒng)抓取并做好標(biāo)簽,顯示在門店店面下面。
5、團(tuán)購名稱及價格
名稱方面【全國金獎】,【杭州首發(fā)】,【招牌】等等詞匯,雖然看起來相貌平平,但是一定會給用戶一點潛移默化的心理暗示,相信我,雖然王婆賣瓜自賣自夸,但是這里還是有點用的。
提高點擊后用戶的意向率
最后就是重中之重的部分了,曝光靠投放,點擊靠頭圖,這些部分都是相對來說可操作范圍不是特別高的部分,而真正點擊后如何讓用戶成交,才是真正一個門店優(yōu)化最最核心的部分。
用戶真正關(guān)心的點其實很簡單,環(huán)境如何、劇本類型是否喜歡、用戶評價、在自己預(yù)期的時間段是否有已經(jīng)在拼的場次(拼車)/在自己預(yù)期的時間段是否有空置的場次(車頭)。
但是環(huán)境、劇本、用戶評價這些基礎(chǔ)的信息大家都做的還不錯的時候(做的太差的早就被淘汰了),亮點的呈現(xiàn)就顯得尤為重要?。?/p>
漂亮的裝修、不錯的演繹、用戶一致的好評,打開美團(tuán),前10家店基本上你看下來都是這樣,這些點不會是我選擇你的原因,如果沒有只是我篩選掉你的原因。
所以在基礎(chǔ)建設(shè)都已經(jīng)做好初步完善后,最最最重要的是提煉差異點、亮點并在你的裝修的各處進(jìn)行強(qiáng)引導(dǎo)和曝光。
舉個例子:
我們有一家競品店,戲節(jié)控,下面是2張他們店的圖,什么感覺??
滿滿的民國風(fēng),老上海灘的氛圍感一下就出來了,針對那些對旗袍有特殊情愫的小姐姐們,這個布景直接就滿分了,其他家換旗袍能和這里比嗎?不能,這里真的是上海灘的場景,和旗袍才是真正的絕配。
那你以為這里就結(jié)束了么?他們在細(xì)節(jié)設(shè)計里面,為了將換裝儀式感拉滿,等候區(qū)有十幾張化妝鏡,每個本都有專門的化妝人員幫忙補(bǔ)妝,甚至是頭釵、披肩都有多種給你進(jìn)行搭配。整個后場大廳有一股濃厚的劇組感,這就是他們家獨具風(fēng)格的亮點。
真的他們的劇本有多好么??不見得,我們也去體驗過,其實從劇本本身來看,因為沉浸式劇場本身的風(fēng)格調(diào)性就偏跑男類型的游戲,劇本本身就是不如沉浸式劇本殺來的反轉(zhuǎn)多樣,所以劇本并不能給他加分。
真的演技有多好么??也并沒有好到離譜,其實在行業(yè)內(nèi)卷的現(xiàn)在,說實話大家演技都不差。NPC人數(shù)上,但凡走劇場的路線,都是十幾個人往上走的配置,屬于是標(biāo)配。雖然比沉浸式劇本殺那是來的震撼很多,但是在同類型門店中,也并不突出。
但是僅靠前面所說的那一個亮點,就已經(jīng)足夠讓他棲身于杭州優(yōu)秀門店的前列(當(dāng)然,他們家還是有很多比較不錯的細(xì)節(jié),這里就不一一贅述)
再說到我們的這家店,目前主打的是科技風(fēng),針對對賽博朋克感興趣的那部分人群。實話講,經(jīng)過我們第一輪優(yōu)化后,只是在基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)照片的基礎(chǔ)上帶入了一點點的科技氛圍。在科技感里的哇塞時刻是我們目前還沒有設(shè)計好的部分。這塊也會在后面的內(nèi)容里面繼續(xù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整(目前門店本身的基礎(chǔ)確實沒有特別印象深刻的關(guān)于科技的點)
總結(jié)一下,門店內(nèi)的詳情頁描述、門店照片布置、優(yōu)質(zhì)評論的布局,如果只是好看,看起來不錯,那么你的門店也就只是過了第一關(guān),成為了用戶備選池中的一個。真正讓他做出決策完成交易的點,才是我們在頁面設(shè)計中需要不停傳達(dá)的東西。
好了,今天關(guān)于美團(tuán)/大眾門店優(yōu)化的板塊基本也就差不多了,簡單概況一下就是下面的幾個要點
1、投放肯定要開,但是不能盲目,一定要關(guān)注核心的數(shù)據(jù)進(jìn)行動態(tài)跟蹤;
2、不要走站外交易,門店交易數(shù)據(jù)積累的越多,才會在未來有更好的流量傾斜;
3、亮點的提煉,本身店鋪展現(xiàn)的東西就有限,有限的空間給用戶最有效的重?fù)舨拍苡绊懰臎Q策。
總結(jié)的不好,也請行業(yè)大佬多多指正,下周會和大家聊聊我們在店鋪運營方面針對這家門店所做的優(yōu)化。
這個問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費咨詢,微.信號是為: msc496。
推薦閱讀:
淘寶賣家遇到惡意退款訂單怎么辦?惡意退款訂單處理方式有哪些?
淘寶付款人數(shù)一周都不增加了,淘寶店鋪轉(zhuǎn)化率如何提升?
更多資訊請關(guān)注幕 思 城。
微信掃碼回復(fù)「666」
別默默看了 登錄\ 注冊 一起參與討論!