淘寶需要李佳琦

回歸后的李佳琦依舊可以稱之為“頂流”。

9月20日，李佳琦開播的消息不脛而走，盡管李佳琦盡可能的保持了低調，在各個平臺的賬號都沒有進行預告，就連直接的熱搜都沒有出現，但網友依舊表現出了很大的熱情，一時間有關李佳琦回歸的直播截圖在朋友圈以及各個平臺隨處可見。

李佳琦回歸，對于粉絲來說不僅重新找到了剁手的理由，也找回了情感寄托。作為曾經的淘寶一哥，或許李佳琦的回歸對于淘寶直播有更大的意義。

01 “頂流”歸來，依舊能打

就像往常一樣，9月20日晚7點的直播間，一句“哈嘍，我們開播了”，正式代表著李佳琦的復出。

粉絲們的熱情肉眼可見，“終于回來了”，“淚目”等留言不斷刷屏，在短短的20分鐘，直播間的觀看人次就已經突破200萬，一小時后超過2700萬，到晚上9點觀看人次超5400萬，最后下播的時候，觀看人次高達6352.8萬，點贊量達到1.63億次。

直播間超高的人氣給足了李佳琦排面，粉絲的消費力同樣也證明了李佳琦的實力。盡管沒有了往日“OMG買它”等刺激消費欲望的口號，取而代之的是“理性購物”，但依舊難掩粉絲的熱情。

比如第一個商品是手機支架，在一分鐘內就售罄了4萬件備貨，整場直播下來，26款商品售罄了18款。據中國新聞周刊報道，一位業(yè)內人士透露，當晚直播間一款售價69元的商品，銷售量超15萬，光是這一款商品的帶貨銷售總額就已達1035萬。根據市場的粗略測算，李佳琦這場回歸首秀帶貨總額超1.2億元。

值得一提的是，李佳琦回歸的首場直播帶貨基本上都是一些居家生活類型的商品，價格上也都比較平價，比如54.9元20包的維達抽紙、51.6元4支的奧妙洗潔精、69元2套的妮維雅身體乳……該場直播客單價最高的是279元每雙的安踏運動鞋。

雖然在這場直播結束后，有網友表示有些商品在李佳琦直播間并不是全網最低價，但這似乎并沒有影響到李佳琦的江湖地位，從接下來幾天的直播情況來看，李佳琦的基本盤仍在，而他也守住了自己的優(yōu)勢。

觀看直播回放不難發(fā)現，9月21日，回歸的第二天這場直播有4960.5萬的觀看人次，9月22號有4342.3萬的觀看人次，而近幾天的觀看人次穩(wěn)定在3500萬左右，雖然熱度不及回歸前兩天，但比之前日常直播2000萬左右的觀看人次高出不少。目前李佳琦的粉絲6503.5萬，相較于回歸當天的6448萬粉絲，也有小幅增長。

而從近幾天直播上架的商品來看，李佳琦的核心優(yōu)勢依舊能打，一方面是直播間的商品來源基本上都是官方旗艦店這種靠譜的渠道，基本上不用擔心出現假貨，最近頻頻的明星帶貨翻車事件更是強化了他的優(yōu)勢。

另一方面則是李佳琦直播間里的大牌彩妝折扣力度對粉絲依舊有著超強吸引力，就比如620元才能買到的嬌蘭口紅芯加外殼，而李佳琦直播間的價格為300元，再比如30ML的TF香水，在官方價格減60元的同時，還送一只售價480元的正裝口紅以及6只香水小樣。

從回歸當天直播時的小心謹慎，到現在的直播氛圍越來越輕松，同時雙十一的美妝商品預告以及《所有女生的offer》這檔綜藝的正常推進，種種跡象都側面反映著李佳琦的回歸正在逐漸步入正軌，而這對于淘寶直播來說或許意義更大。

02 淘寶直播出現轉機

過去，憑借著李佳琦和薇婭這兩個超級頭部主播，淘寶占據了直播帶貨領域的重要一席，這也導致淘寶的頭部主播效應更加明顯，東吳證券的報告顯示，在2021年9月“淘快抖”主播帶貨榜單TOP30中，淘寶上榜9位主播，其中薇婭、李佳琦分別占據第一、第二的位置，去年薇婭退場，今年618前李佳琦停播，這對淘寶直播造成了一定的影響。

今年618大促期間，淘寶直播不再強勢，而是被抖音、快手這兩個短視頻平臺追趕，根據星圖數據、華西證券研究所的數據顯示，今年618大促，全網直播帶貨Top5主播均來自快手和抖音，淘寶直播無一主播入榜。與之形成強烈對比的是，去年618活動期間，全平臺的直播帶貨Top4主播全部來自淘寶直播。

淘寶頭部主播的缺席，不僅僅一定程度上削弱了淘寶直播的外部影響力，也對平臺的GMV造成了較大的影響，星圖數據顯示，今年618期間抖音銷售總額位居第一，快手和點淘分別位于第二、第三的位置，缺失頭部主播的淘寶成為了今年618唯一沒有公布戰(zhàn)報的直播電商平臺。

具體到美妝品類上，沒有李佳琦這些頭部主播的加持，淘寶美妝品類的銷售額的跌幅也比較明顯，根據Nint任拓的數據，618期間天貓上彩妝香水與美妝工具品類破億品牌從7個下跌到了5個。今年7月，占淘寶美妝銷售額一半的“美容護膚/美體/精油”類目，跌幅為40.27%；占比近三成的“彩妝/香水/美妝工具”類目，跌幅為37%。

為了扭轉頭部主播缺失給淘寶直播造成的頹勢，淘寶方面開始全網挖人。9月1日，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責人虛羅對媒體表示“你們能想到的（全網所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過?！?/p>

其實早在之前，淘寶就已經有相關的動作，抖音千萬粉絲的顏值博主“一栗小莎子”、B站知名UP主朱一旦等已經入駐淘寶直播，但從實際的表現來看，這些達人在跨平臺后并沒有保持之前的影響力，更不能與李佳琦相提并論。

比如，“一栗小莎子”目前在抖音有1176萬粉絲，而在淘寶直播卻只有66萬粉絲，根據她最近一段時間的直播數據，最高的時候只達到了204萬觀看人次，有的時候甚至只有幾十萬的觀看人次。

朱一旦在B站有376萬粉絲，然而在淘寶直播卻只有5.5萬粉絲，觀察他的直播回放不難發(fā)現，他的每場直播觀看人次都只有幾十萬，可見外部平臺的達人其實對淘寶直播的拉動作用有限。

如今李佳琦回歸，這其實能增加淘寶直播迎戰(zhàn)雙十一的底氣，也能幫助其在與其他平臺的競爭中扳回一局，畢竟阿里2020年雙十一4982億的GMV以及2021年雙十一5403億元GMV，頭部主播貢獻了不少份額。

03 淘寶需要李佳琦

李佳琦的回歸，不僅僅增加了淘寶在大促時的底氣，也保證了淘寶直播的日常流量。

淘寶作為貨架電商并不具備產生流量的能力，因此淘寶一直對外部流量有著強烈的渴望，雖然淘寶也在發(fā)力內容化戰(zhàn)略，但因其自身內容基因不足，在流量留存方面的能力并不強。

而頭部主播直播間觀看人次主要來源于平臺內的私域流量，因此其往往還起到了留住流量的作用。李佳琦的回歸，一定程度上緩解了淘寶的流量困境，同時也帶動了平臺內部分頭部主播直播間的流量。

就比如“蜜蜂驚喜社”在李佳琦回歸當天的直播數據達到了1055萬觀看人次，而該直播間之前的數據大部分都是650萬左右，“陳潔kiki”在9月20日的觀看數據為770萬，相較于前兩天644萬以及451萬的觀看量也有一定的上漲。

此外，李佳琦的回歸一定程度上也緩解了淘寶對頭部主播的焦慮，在李佳琦停播的這一段時間，東方甄選在抖音通過雙語直播的形式迅速出圈，成為了直播帶貨圈的一個現象級，這種內容驅動型的直播間也成為了淘寶直播發(fā)力的重點。

9月1日，在2022淘寶直播盛典上，阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經理程道放表示，隨著優(yōu)秀內容創(chuàng)業(yè)者入淘，淘寶直播將進入“新內容時代”,優(yōu)秀內容創(chuàng)業(yè)者入淘，將得到行業(yè)綁定、傭金激勵、專屬流量等全方位支持。

淘寶直播事業(yè)群總經理程道放

值得一提的是，淘寶直播2.0有意“學習”抖音的流量分配機制，加入內容這一指標，不僅僅只是考量歷史成交記錄，會根據實時的成交情況以及內容表現重新分配流量，因此內容好、轉化高的直播間，都將獲得更多公域流量。淘寶直播這樣做的目的很明顯，就是希望在淘寶生態(tài)里再造一個“東方甄選”。

此外，淘寶還發(fā)布了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項主播政策，兼顧頭部和腰部，目的是重振淘寶直播生態(tài)。

但事實是，這些計劃能否達到預期的效果，需要一定的時間才能驗證，而當下，李佳琦的回歸似乎成了讓淘寶直播生態(tài)重新煥發(fā)活力效率最高的方式。

過去超級頭部主播給平臺貢獻高額GMV以及可觀的流量同時，也對平臺造成了一定的威脅，因此去頭部化成為了一種趨勢，李佳琦停播之后，可以看到超級頭部主播的作用在短時間內依舊很難被取代，如今李佳琦回歸，淘寶直播可能更需要重新思考兩者之間的關系了。

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