淘寶直通車與超級介紹

來源：派代網(wǎng)

作者：車手z先生

基礎(chǔ)篇：（車vs推薦）

1

展示位置：

直通車的主要展示位置分pc和無線端兩個端口，pc端主要展示是在首頁第一屏的第一個次頁往后的前四個，和右側(cè)下側(cè)標(biāo)記有掌柜熱賣字樣的位置；無線端主要的展示位置為再搜索是出現(xiàn)的在左上角圖有hot字樣的位置。

超級推薦入口在手淘首頁猜你喜歡是：7、11、15位置；購中、購后猜你喜歡是在偶數(shù)位。同時還會涉及到手淘省錢專區(qū)特價好貨資源位，菜鳥裹裹，閑魚，天貓農(nóng)場、淘寶頭條文章底部、uc瀏覽器等相關(guān)資源位。。

2

功能：

直通車主要是在搜索位置的綜合排序下展示，也就是說獲取的是搜索的流量，直通車目前主要分為

1.標(biāo)準(zhǔn)推廣計劃，即完全手動調(diào)整的計劃，高度自由適合老司機(jī)來做。

2.智能計劃即系統(tǒng)幫我們自動創(chuàng)建一個計劃，我們只可以選擇計劃里統(tǒng)一寶貝的出價和設(shè)置創(chuàng)意和添加自選關(guān)鍵詞，其他無法設(shè)置。后期可以再報表里看到系統(tǒng)給我嗎設(shè)置的關(guān)鍵詞可以進(jìn)行屏蔽。

3.以及一個銷量明星計劃（只存在于銷量排序下）

4.直播推廣，需要建立在有標(biāo)準(zhǔn)計劃的基礎(chǔ)之上才能夠使用，展示的位置也在搜索的排序之下，等于是在我們標(biāo)準(zhǔn)計劃的基礎(chǔ)之上再去進(jìn)行一次溢價。（并不是一個獨(dú)立的計劃）

超推推薦主要是推薦的瀏覽，也就是說不需要買家進(jìn)行搜索，系統(tǒng)根據(jù)買家比較近的搜索需求展現(xiàn)在首頁猜你喜歡等等位置。

1.商品推廣以商品為推廣主體，包含新品獲客、爆款拉新等多個智能營銷場景，按收費(fèi)。

2.圖文/短視頻推廣以圖文或短視頻內(nèi)容為主體的營銷推廣，將內(nèi)容推廣至手淘猜你喜歡，按收費(fèi)。

3.直播推廣以直播為推廣主體，將直播推廣至直播廣場、猜你喜歡等優(yōu)質(zhì)資源位，按或展示收費(fèi)

4.活動推廣大促期間上線，以寶貝為推廣主體，針對活動不同階段，提供特殊權(quán)益，優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果及引流效率的一種推廣形式。（有活動的時候才可以開啟）

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原理：

直通車：關(guān)鍵詞出價+人群溢價+創(chuàng)意，直通車的關(guān)鍵詞扣費(fèi)公式是：您的實(shí)際扣費(fèi)=下一名出價x下一名質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分 + 0.01元。綜合排名規(guī)則中，質(zhì)量得分將影響您的扣費(fèi)。質(zhì)量得分越高，您所需付出的費(fèi)用就越低。扣費(fèi)不會大于您設(shè)置的關(guān)鍵詞出價，當(dāng)公式計算得出的金額大于出價時，按出價扣費(fèi)。（摘自）

超級推薦：定向人群購物意圖人群出價+資源位溢價+創(chuàng)意，超級推薦是按收費(fèi)（cpc）按照cpc競價收費(fèi)，即展現(xiàn)免費(fèi)，收費(fèi)。付費(fèi)投放模式下將“出價”折算成“千次展現(xiàn)的價格”折算后的cpm出價與其他商家進(jìn)行競爭，價格高的優(yōu)先展示。

公式：cpm=cpc*ctr*1000cpc是您自己在后臺的設(shè)置出價，系統(tǒng)會參考創(chuàng)意的歷史ctr來計算預(yù)估ctr。如果創(chuàng)意是新上傳的，沒有歷史ctr，則會先參考您的同行在相同定向、資源位上的平均ctr 作為初始ctr；在投放過程中，用比較新的ctr來修正預(yù)估ctr。

競價成功后，按照下一名cpm結(jié)算價格+0.1元作為實(shí)際扣費(fèi)的cpm價格，根據(jù)公式換算成扣費(fèi)cpc。根據(jù)公式cpm=cpc*ctr*1000，推算出cpc=cpm/1000/ctr（摘自）

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特點(diǎn)：

直通車展示的是搜索流量，也就是說必須是我們搜索的關(guān)鍵詞才能搜索的到，按照正常標(biāo)準(zhǔn)計劃去推廣的時候，所有的詞和人群都是完全由我們自己手動去操作的，想要獲取什么流量什么人群都是我們自己把控。

超級推薦是推薦流量，簡單的說也就是系統(tǒng)會根據(jù)大數(shù)據(jù)測算出買家的需求，根據(jù)買家的需求去推薦給你類似的寶貝，這個就牽扯到一個比價比同行的問題了，直通車是直接大量的同類對比，而推薦流量就不會。并且超級推薦據(jù)說是信息流，會自己給自己精準(zhǔn)流量，也就是說超推剛開始可能數(shù)據(jù)反饋較差，隨之時間的累計，數(shù)據(jù)的累計，系統(tǒng)會把更多精準(zhǔn)的流量投放給適合的買家。（當(dāng)然也不能完全依賴系統(tǒng)，也需要自己人為調(diào)整）

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懶人一鍵操作：

直通車?yán)锏闹悄芡茝V是比較合適新手或者著說懶人的操作，便捷省事，雖然說可能有些時候數(shù)據(jù)可能不如標(biāo)準(zhǔn)推廣來的好，（正常情況下非標(biāo)品會更適合于智能推廣）

超級推薦的商品、圖文/短視頻、直播推廣都是可以設(shè)置智能推廣的，可控性差一些，定向和資源位都是由系統(tǒng)幫助完成的。

進(jìn)階篇：（車vs推薦）

1

冷啟動：

超級推薦新品剛開始的時候可能會基本沒有什么展現(xiàn)沒有什么流量，但是在我們合理出價后（或者理解為前期高出價），在1-2天左右的時候，流量展現(xiàn)就會起來，這個階段就被成為冷啟動。相當(dāng)于計劃給自己一個學(xué)習(xí)的階段，系統(tǒng)會慢慢逐步幫你精準(zhǔn)流量。冷啟動的時間一般在1-2天左右。

直通車其實(shí)現(xiàn)在也有冷啟動，細(xì)心的朋友可能發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，大概在19年年中的時候就有這種情況了，一般就是新計劃新開的時候第一天可能會不給什么展現(xiàn)，老計劃新開第二天不給什么展現(xiàn)。也有前兩天都不怎么給展現(xiàn)的情況，但是一般到了第三天展現(xiàn)的數(shù)值都會正常了。

2

權(quán)重：

直通車的權(quán)重可以理解為質(zhì)量得分，主要是受率量投產(chǎn)（轉(zhuǎn)化率）影響，一個計劃剛開始的前期，可以主要參考率量即可，后期的話要加上轉(zhuǎn)化率這個數(shù)值的影響，其實(shí)很多人說投產(chǎn)，投產(chǎn)其實(shí)說白了是給我們自己參考的，說坑產(chǎn)才是比較合理的。所以z先生一直覺得參考的應(yīng)該是轉(zhuǎn)化率。

超級推薦沒有分值，所以我們一般來說不好判斷權(quán)重的高低，簡單的講只要ppc夠底，系統(tǒng)給的展現(xiàn)夠大那就說明我們的權(quán)重的比較高了，做過超級推薦的朋友應(yīng)該都能感覺出來，率對于權(quán)重的影響，退一步講即使率不影響權(quán)重，那么在系統(tǒng)給我們相同的展現(xiàn)的情況下也就可以獲取更多的量，這樣也可以進(jìn)一步托價（托價在下文還有詳細(xì)講解）。

3

產(chǎn)品分析：

直通車適合所有品類的寶貝的推廣，不管你是標(biāo)品非標(biāo)品還是半標(biāo)品都會適合直通車的推廣，但是因?yàn)橹蓖ㄜ囀呛苤庇^的同類目寶貝的對比，所以說如果是產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢較低的時候的標(biāo)品可能會略微有點(diǎn)不適合。標(biāo)準(zhǔn)計劃適合所有品類的寶貝，智能計劃一般適合非標(biāo)品，銷量明星計劃適合標(biāo)品。題外話直通車新出的直播推廣和超級推薦的直播推廣并不一樣，直通車的直播推廣是建立在標(biāo)準(zhǔn)計劃基礎(chǔ)之上的一個推個模塊，并不是獨(dú)立開來的，且展示的位置也并不一樣。

超級推薦其實(shí)更適合于半標(biāo)品和非標(biāo)品，因?yàn)槌壨扑]算是信息流，系統(tǒng)會根據(jù)大數(shù)據(jù)以及店鋪現(xiàn)有的信息去投放出去的推薦流量，在非標(biāo)品或者半標(biāo)品的反饋一般都是不錯的，只不過可能超推的轉(zhuǎn)化率要比直通車的低，但是一般情況下只要產(chǎn)品適合于做超推，后期的投產(chǎn)一般都會比直通車要高，因?yàn)槌频膒pc是真的低。

4

思路：

直通車

1.賬戶權(quán)重，前期只參考計劃的率，量，只要這兩個數(shù)值能夠做到行業(yè)的1.5-2倍左右，一般計劃的分值都會提升，計劃整體的率主要受詞的本身，詞的匹配方式，人群，創(chuàng)意，時間段，地域等（剩下的影響小忽略不計）其中標(biāo)品要考慮位置因素問題會影響率，非標(biāo)品要考慮人群溢價的占比覆蓋率以及正確性的影響。

2.精準(zhǔn)流量，一般主圖不差的前提下，我們的分值比較多也就一周內(nèi)就起來了。剩下的部分我們就要進(jìn)行刪減，標(biāo)品前期可以先刪減關(guān)鍵詞，因?yàn)槟闱捌谑菦]有人群的或者人群溢價較低，所以數(shù)據(jù)比較直觀，都是詞本身的影響，可以直接刪除詞，刪除掉詞一周左右的時間，人群的數(shù)據(jù)就基本大致準(zhǔn)確了。非標(biāo)品的話，因?yàn)樵~和人群的數(shù)據(jù)基本是同步互相影響的，所以在刪減的過程中，盡可能的多測試一下，（因?yàn)槲覀儫o法判斷哪個詞引流到哪個人群上影響的數(shù)據(jù)）。所以我們再刪減的時候，如果不確定話，可以先把關(guān)鍵詞流量較大反饋較差的出價調(diào)整為0.05，然后再觀察下人群的數(shù)據(jù)，如果人群數(shù)據(jù)回升那么肯定是這個詞影響的，如果沒有回升的話，就再反過來測試一下。一定要注意：刪減的時候不止要看轉(zhuǎn)化情況，新品應(yīng)該參考收藏加購情況；刪減的時候還要參考到計劃的量、率；人群可以不刪暫停即可，后期可能會有數(shù)據(jù)影響方便看數(shù)據(jù)。

3.托價/人群覆蓋率，所謂提高人群覆蓋率就是要托價：類目流量必須足夠大；權(quán)重夠高分值夠高；已經(jīng)刪減測試好關(guān)鍵詞和人群；日限額可以很快的提前到達(dá)下線。每天托價按5%—10%比例去托價，（直接在關(guān)鍵詞上調(diào)整，或者實(shí)際折扣均可）。一直托價到我們計劃的率下滑，或者日限額能跑不完為止，這個時候去增加我們?nèi)巳旱囊鐑r，人群拉動幅度不要太高10%左右浮動即可，根據(jù)實(shí)際情況去調(diào)整，沒有量就繼續(xù)拉高。一直拉高到計劃量回升為止，這個時候我們就要繼續(xù)每天按照比例去托價。重復(fù)操作流程，流量基本都集中到了人群上了，這樣既提高了人群的覆蓋率，計劃的權(quán)重提高，ppc也會下來，轉(zhuǎn)化率和投產(chǎn)也會跟著增長。

超級推薦

1.測圖，其實(shí)不管什么推廣工具，沒有率都是不行的，雖說現(xiàn)在不能很明確的說超推有沒有權(quán)重，權(quán)重受什么影響，但是至少率高了，在相同出價展現(xiàn)的情況下就可以獲取更多的量，進(jìn)一步說，你還可以進(jìn)行托價行為。

2.測定向和資源位，其實(shí)說白了定向的出價和資源的溢價也是直接影響創(chuàng)意率高低的一個重要因素，所以說在測試率的時候，可以同步進(jìn)行，圖不要剛放上去數(shù)據(jù)不好就全部換掉，可以先觀察是不是資源位或者定向影響，如果說計劃里有一個定向展現(xiàn)特別大，率特別低的情況下，你可以先把這個定向刪除，再去看創(chuàng)意的反饋，這個時候才是大概準(zhǔn)確的，然后再去測試定向，畢竟資源位就那么幾個，而定向可就多了。不止多而且還會存在一定的流量搶奪情況，這個可以根據(jù)出價去均衡，刪減完后才是資源位的調(diào)整。資源位的溢價前期不需要太高，資源位因?yàn)椴荒軙和Ｒ膊荒軇h除，所以資源的溢價的意義就是在于我不想讓某個資源位展示或者想讓某個資源位增加展示，所以在我們計劃定向刪減完，創(chuàng)意測試完畢后。

3.托價如果計劃日限額消耗較快的話，就可以進(jìn)行托價，托價注意一定不要直接去降低分時折扣或者批量去降低溢價出價相信很多朋友自己都試過，只要批量降低或者降低分時，那么接著你的展現(xiàn)就會攔腰截斷，所以超推里面的托價是要細(xì)分開來的，分批逐步降低即可。

5

案例對比：

案例對比就不找的標(biāo)品和非標(biāo)品來對比，就對比z先生手頭的案例半標(biāo)品，我們姑且理解為半標(biāo)品這是門碗貼。

超推數(shù)據(jù)可以很明顯的看到，轉(zhuǎn)化率是比直通車差的老遠(yuǎn)了，但是投產(chǎn)卻比直通車基本差不多個別時段甚至能高于直通車，因?yàn)槌频膒pc比直通車的要低好幾倍，但是直通車勝在轉(zhuǎn)化率高，雖然ppc確實(shí)比超推高很多，但是在直通車的行業(yè)均值來看并不算太高。所以各種利弊是要看是是否能承受推廣的消耗以及帶來的反饋效果。（超推不是一日養(yǎng)成的，超推的計劃要想要做，需要的周期時間比直通車還要長。）

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超推答疑：

1.什么樣的產(chǎn)品適合做超推推薦？

其實(shí)說什么產(chǎn)品適合做超推，可能說是非標(biāo)品會更適合一些，超推的主要展示位置都在首頁，首頁的流量除了自己超推的設(shè)置以外，還會根據(jù)店鋪的人群標(biāo)簽去投放，所以這個時候影響非標(biāo)品在人群上的優(yōu)勢就格外明顯了，而標(biāo)品的特性大家都知道，所以不用多說了。（額外提一句，其實(shí)很多人對于標(biāo)品概念有些模糊，很多產(chǎn)品其實(shí)算不上的標(biāo)品，比如雖然功能需求都差不多，但是款式有些許差異，價格也有些許差異的產(chǎn)品其實(shí)算不上的標(biāo)品，比如汽車門碗貼，這種情況的寶貝你可以去測試下超推，可能效果并不如直通車，但是也不會低太多，z先生自己測試的大概轉(zhuǎn)化率比直通車的低三分之一左右，但是超推的ppc要比直通車低一半還多，所以投產(chǎn)比車的還要高，當(dāng)然這個只是個例。）

2.超級推薦是否能帶動首頁流量？

理論上是可以的，但是其實(shí)說白了，淘寶推廣都不會存在直接帶動這一說，都是根據(jù)推廣工具的數(shù)據(jù)影響去間接的帶動，但是話又說回來，現(xiàn)在淘寶上的推廣工具，商家大部分是賠錢的，甚至不賺錢的，如果不能帶動，誰會傻到去白白扔錢呢？

3.商品什么樣的情況做超推比較好？

銷量基礎(chǔ)算是第一位，產(chǎn)品推廣出去盡量都有一定的銷量基礎(chǔ)比較好，其次就是人群問題，在店鋪人群比較穩(wěn)點(diǎn)的情況下去做可能會比較好一些，不然即使是信息流，系統(tǒng)幫你精準(zhǔn)流量，可能比較終的結(jié)果也不會特別好。（不知道怎么看店鋪人群的可以點(diǎn)帖子比較后的鏈接）

4.超推的創(chuàng)意和直通車的一樣行不行？

其實(shí)是可以一樣的，文章上部寫了現(xiàn)在超推創(chuàng)意的審核要求沒有那么嚴(yán)，不是要求必須沒有水印logo。只要不是牛皮過多，一般也是可以通過的，但是由于直通車現(xiàn)在主要是搜索推廣和超推的定向在猜你喜歡展示位置不同，所以盡量還是多測一下圖比較好，z先生自己測試的同款產(chǎn)品同個圖，在超推和直通車的反饋差異就比較大。

5.報表里面的展現(xiàn)效果和效果的投產(chǎn)為什么會相差那么多？

展現(xiàn)效果：是指看過廣告圖片的用戶的行動數(shù)據(jù)，例如：收藏、加購、關(guān)注、購買等。

效果：是指看過且了廣告圖片的用戶的行動數(shù)據(jù)，例如：收藏、加購、關(guān)注、購買等。

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