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    詳細(xì)解讀“私域電商”的發(fā)展史

    2022-06-21|10:25|發(fā)布在分類 / 課程介紹| 閱讀:834

    的任務(wù)是給大家拆解一個熱詞“私域電商”并找尋可以復(fù)用的增長機會。作為一名生物系畢業(yè)的同學(xué),學(xué)術(shù)研究對我的影響還是比較大的。一個概念不可能憑空誕生,它必然基于已有的事實或者前人的觀點。電子商務(wù)已經(jīng)有超過20年歷史了,幾乎沒有什么新鮮事了。

    私域電商

    我將通過對比中美互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象和數(shù)據(jù),來詳細(xì)解讀一下“私域電商”的發(fā)展史,以及我們從開始要做哪些準(zhǔn)備,目錄在下面,enjoy!

    1. 概述:企業(yè)做電商的兩種選擇

    2. 中美電商對比研究

    3. 解密美國電商現(xiàn)狀

    4. 解密中國電商現(xiàn)狀

    5. 中國企業(yè)從0到1啟動數(shù)字營銷需要做好哪些準(zhǔn)備?

    我們也準(zhǔn)備了一份私域工程手冊,歡迎大家翻到文末領(lǐng)取。

    除此之外,從7月7日開始,我們還為大家準(zhǔn)備了連續(xù)4天的私域工程研討會,相信一定可以讓大家飽飽眼福。

    接下來,讓我們一起來看看中外“私域電商”的發(fā)展史。

    盡管公域和私域這兩個詞在是中國人造的,但中國人并沒有創(chuàng)造新的概念。從目前大家通俗的理解來看,公域和私域電商的分類差異點在于銷售渠道。

    私域電商是什么?

    一句話描述就是:企業(yè)自建商城網(wǎng)站去賣貨。從這個角度來看,私域電商其實就是國外企業(yè)的商城。

    私域商城形態(tài)包括:pc端網(wǎng)站、移動端h5網(wǎng)站、小程序、移動端app。

    企業(yè)可以自己定制開發(fā)電商網(wǎng)站,也可以使用通用的建站工具。

    國外的建站工具有shopify、woocommerce、opencart等等。國內(nèi)的建站工具有有贊、微盟等等。

    公域電商是什么?

    一句話描述就是:企業(yè)去平臺電商的網(wǎng)站上開店賣貨。

    平臺電商上有各家的貨,所以對于每個商家來說平臺電商就是一個公共的營商環(huán)境。

    美國的平臺電商有亞馬遜和ebay等等;中國的平臺電商有天貓、淘寶、京東、拼多多等等。

    所以,企業(yè)去平臺電商的網(wǎng)站賣貨就是在做公域電商,企業(yè)在自建的電商網(wǎng)站賣貨就是在做自己的私域電商。

    從這里我們不難看出,無論是什么電商,網(wǎng)站或者app才是互聯(lián)網(wǎng)中比較基礎(chǔ)的建設(shè),承載各種數(shù)字化的內(nèi)容和商品。

    企業(yè)可以去平臺電商賣貨,也可以自建商城賣貨,兩個分類是互斥的但并不沖突,也必然各有優(yōu)劣。

    既然是研究電商,我們就先來看一下中美之間的電商環(huán)境的對比。

    1、中美零售電商的對比研究

    中國和美國在2019年的社會零售總額都接近5.5萬億美金,美國略微中國。

    在2019年,中國的電商滲透率是36.6%,而美國的電商滲透率僅10.7%。這組圖表中比較震驚我的數(shù)據(jù)是:中國的電商滲透率預(yù)計將在2023年達(dá)到63.9%。

    毫不夸張的說:中國會成為人類歷史上從來沒有出現(xiàn)過的數(shù)字化文明。

    與此同時,美國的電商率在2023年預(yù)計僅為16.2%。不過從另一個角度來看,這其實代表著美國的線下零售非常之強,而中國的線下零售基礎(chǔ)薄弱,很有可能被電商徹底顛覆,從而產(chǎn)生新物種。

    既然中美電商的差異看上去這么懸殊,那么中國的電商網(wǎng)站數(shù)量一定秒*美國吧?

    很遺憾,事實完全相反!

    2、中美網(wǎng)站數(shù)量的對比研究

    我們首先看下網(wǎng)站的數(shù)量!

    目前有17.2億的網(wǎng)站,數(shù)量非常龐大,但增長的勢頭已經(jīng)停止。(app數(shù)量只有1000多萬,我們就先忽略不計了)

    從網(wǎng)站域名的維度去看網(wǎng)站的歸屬地,美國有近1億的網(wǎng)站。

    而中國目前只有不到500萬的網(wǎng)站,除此之外中國還有近500萬小程序。(btw小程序增長的勢頭挺強)

    假設(shè)網(wǎng)站和小程序的域名沒有重疊,中國網(wǎng)站的總數(shù)也不超過1000萬,仍然和美國有10倍的差距。

    再從另一個維度來看,流量排名前100萬名的網(wǎng)站里,中國的網(wǎng)站只占約5%,而美國網(wǎng)站占43%。要知道中國占人口的五分之一,而高流量的網(wǎng)站數(shù)量明顯沒有達(dá)到這個水平,甚至不如德國。

    這邊就出現(xiàn)了兩個顯而易見的矛盾點:

    1. 為什么美國電商看上去不發(fā)達(dá),但是美國企業(yè)的網(wǎng)站那么多?

    2. 為什么中國電商看上去很發(fā)達(dá),但是中國企業(yè)的網(wǎng)站那么少?

    下面請讓再我用5000字來詳細(xì)解釋一下這兩個問題!

    1、美國的電商的格局是啥樣的?

    我們首先來看一下中美的電商網(wǎng)站的市場集中度

    這是2018年的中美電商市場份額的數(shù)據(jù),反映的情況還是很明顯的:

    美國前10名電商網(wǎng)站的市場份額占70%,11名開外的所有電商網(wǎng)站占30%,市場集中度相對低。

    中國前2名的電商網(wǎng)站就占了74%了,前10名的電商網(wǎng)站占86%,11名開外的所有電商網(wǎng)站占14%,集中度非常高。

    這里可以有一些推測:

    美國企業(yè)確實自建了很多電商網(wǎng)站,并且分散了平臺電商的市場份額;

    中國因為有人口紅利加持,且文化統(tǒng)一、智能手機普及,所以平臺電商更加壟斷。與平臺相比,中國中小企業(yè)數(shù)字化的能力相形見絀,自建電商網(wǎng)站的數(shù)量和質(zhì)量都比較堪憂,市場份額也相對小。

    有大量的網(wǎng)站爬蟲數(shù)據(jù)可以交叉驗證這些推測。

    為什么美國的企業(yè)那么喜歡自己搞個電商網(wǎng)站賣貨呢?

    要知道企業(yè)自建網(wǎng)站的工作量是很大的:

    自己做內(nèi)容

    自己去運維

    自己去做數(shù)字營銷推廣網(wǎng)站

    美國企業(yè)的人力成本那么貴,去平臺電商賣貨不方便嗎?

    究其原因,還是因為錢的緣故。

    美鈔上的男人"本杰明·富蘭克林"曾經(jīng)說過一句話:唯有"稅收"和"死亡"是人生無法避免的。

    這個真的是他說的,我反復(fù)確認(rèn)過,大家還可以學(xué)習(xí)下英文原版:“our new constitution is now established, and has an appearance that promises permanency; but in this world nothing can be said to be certain, except death and taxes.” – ben franklin

    經(jīng)過對比研究,我認(rèn)為美國企業(yè)自建電商網(wǎng)站的主要原因就是:歐美平臺電商高昂的稅收。2、平臺電商的稅收就是企業(yè)自建電商的動力

    商家在平臺電商上賣貨是要付租金的,就好像去線下開店要付店鋪租金一樣。企業(yè)在平臺電商上銷售產(chǎn)生的成交總額(gmv)都會按一定比例去給平臺交過路費。

    以下概念基本上都是租金的同義詞:

    平臺電商財報里經(jīng)常提及的平臺貨幣化率(monetization rate)

    商家們常說的平臺抽成(take rate)、平臺稅收(tax rate)或者叫平臺過路費

    在美國,平臺整體的抽成都比較高

    亞馬遜的平均貨幣化率:13~15%

    wish:15~20%

    ebay:11~12%

    沃爾瑪:12~15%

    我還找了份中金公司2019年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)做參考,對比了一下國內(nèi)的平臺電商。可以看出來,國內(nèi)的電商平臺的抽成還是少了一截的。

    但是,國內(nèi)的電商平臺正在迎頭趕上。

    以阿里巴巴為例,平臺整體的貨幣化率從 fy2018 的 3.66 %提升到 fy2019 的 4.32%,fy2020年的貨幣化率從公開數(shù)據(jù)來看已經(jīng)接近5.2%。

    (阿里巴巴2020財年的數(shù)據(jù),490億美元的電商和服務(wù)費營收,對應(yīng)9300億美金的gmv,算下來貨幣化率大概是5.2%。)

    事實上對國內(nèi)商家而言,看似電商平臺的抽成和營銷費用比率的值不高,但比較近幾年每年都要固定增加個20%,體量還是很驚人的。

    且存在二八定律,頭部品牌一定被抽取的更嚴(yán)重。

    而拼多多2019年度貨幣化率在3%左右,之前更低。這就能理解為什么很多中小商家出逃到了拼多多,因為整體的過路費相對較低,門檻自然也就低了。

    順便提一下,美團的綜合貨幣化率是14.1%,不過其中包含了很大一部分跑腿費。所以,很多線下的商家也在強烈地表示,想要構(gòu)建私域來降低成交的成本。

    要知道,中國的互聯(lián)網(wǎng)公司才剛剛開始見識到:什么叫人口紅利的消失。中國的平臺也必然會逐步提升自己的稅收,以此來對抗成本的上升,而這部分費用也自然而然加到了商家的身上。

    不過,再怎么升高也還是不及美國平臺的電商,所以美國的商家也早就開始學(xué)著怎么搞私域電商了。

    3、歐美私域電商繁榮的秘密

    alan&yolo在創(chuàng)立增長黑盒之前,我們曾經(jīng)搭建過跨境電商的網(wǎng)站向歐美銷售生物領(lǐng)域的科研用品。

    當(dāng)時我們還是沒有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗,既不會寫代碼也不會做電商。除了鉆研的精神和幾萬塊錢起步的資金,啥都沒有。

    令我自己都感到意外的是:我們在1個月內(nèi),就搭建了一個十萬sku的電商網(wǎng)站,然后又圍繞網(wǎng)站組建了自動化的營銷系統(tǒng),理論上已經(jīng)能實現(xiàn)千人千面的商品展示和營銷觸達(dá)。

    更關(guān)鍵的是,在實現(xiàn)這一復(fù)雜的工程中:我們唯*的知識來源就是google搜索攻略,且在建站的過程中幾乎沒有寫代碼,取而代之的是使用了開源的建站系統(tǒng)wordpress和數(shù)十款營銷科技(martech)。

    雖然我們每個月訂購營銷軟件就需要上千美金,但他們運轉(zhuǎn)起來后可以給我們帶來近萬美金的銷售額和大量的銷售線索。

    我們在這篇文章里有復(fù)盤一些我們建站的經(jīng)歷:增長黑盒 | 談到“增長”,我們到底該研究什么?所以,我們深深感到在國外做私域電商的門檻是非常低的,總結(jié)一下主要就三點:

    1. 費率低:相比于國外平臺電商苛刻的要求和高昂的稅收,自建商城的要求相對較低。

    2. 攻略多:歐美數(shù)字營銷的體系非常成熟,有大量的攻略和體系化的理論幫助企業(yè)建立并推廣網(wǎng)站。

    3. 軟件齊全:海量的數(shù)字營銷軟件(martech)降低了自建商城的技術(shù)門檻,零技術(shù)基礎(chǔ)也能用技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動增長。

    下面我展開介紹一下這三點。

    繁榮點1:自建商城的過路費低

    相比于歐美平臺電商動輒十幾個點的稅率,企業(yè)自建網(wǎng)站賣貨的過路費要低得多。自建網(wǎng)站的過路費主要交給誰呢?那就是交給支付平臺。

    美國的支付體系很大程度上是靠信用卡去支撐的,用戶通過信用卡向企業(yè)支付商品費用,信用卡平臺會抽商家2~3%的費用。

    (微信支付和支付寶的手續(xù)費都是千分之六,我想這也是中國電商能快速崛起的重要因素)

    所以,就算使用免費的建站工具去建立企業(yè)自己的商城,只要收費系統(tǒng)接入了歐美信用卡體系,還是會有2~3%的過路費,不過這也比歐美平臺電商12~20%的過路費要好一些。

    以目前國外比較流行的私域電商建站工具shopify來說,它不僅提供傻瓜式的電商建站的軟件服務(wù),還提供自有平臺的支付系統(tǒng),抽成大概是2.7%,所以很多企業(yè)愿意使用他。

    大概有50萬活躍的商戶在使用shopify建站并售賣商品,2019年總計產(chǎn)生了611億美金的gmv。shopify在建站工具里的市場占有率是31%,儼然成為了一個小地主。

    有意思的是:shopify這家公司和拼多多不僅貨幣化率相似,連估值都一樣,目前市值都在1200億美金左右,而真正在國內(nèi)去對標(biāo)shopify的有贊和微盟的估值僅為30億美金。

    所以說,平臺電商高昂的稅收與自建商城超低的門檻形成了鮮明的對比,所以國外的企業(yè)大都有一個屬于自己企業(yè)的商城。(不妨礙自己在平臺開店)

    繁榮點2:歐美私域電商的理論體系充實

    用戶增長里比較常提到的模型就是dave mcclure在2007年提出的aarrr模型,中國的數(shù)字營銷圈子也只是在幾年前才依靠“增長黑客”這個概念引入了這個模型。

    當(dāng)你審視這個模型的時候,你會發(fā)現(xiàn):哪怕過了十幾年,依舊可以套用在當(dāng)下的運營環(huán)境里。畢竟絕大部分中國企業(yè)才剛剛開始擁有自己的h5和小程序(對應(yīng)上圖中的website.com),并開始圍繞h5和小程序推送各種數(shù)字營銷的活動。

    所以,不夸張的說,歐美企業(yè)在數(shù)字營銷的平均水平上中國企業(yè)5-10年。

    歐美的私域電商如何推廣并獲取新客戶?

    答案幾乎是唯*的:內(nèi)容為王。這里的內(nèi)容的形態(tài)比較多樣:可能是圖文、視頻、直播等等。這些內(nèi)容可以組合成多種網(wǎng)站形態(tài):電商站、博客站、導(dǎo)航站、論壇站等等有了的內(nèi)容和更好的內(nèi)容體驗,推廣網(wǎng)站才能事半功倍。

    網(wǎng)站流量基本分為兩種:

    1. 自然流量( organic traffic )

    忠實用戶會去自然傳播你的內(nèi)容,并帶來新的用戶(社交分享)

    其他網(wǎng)站也會轉(zhuǎn)載你網(wǎng)站內(nèi)容的鏈接,從而讓更多人看到你的網(wǎng)站內(nèi)容(外部鏈接)

    搜索引擎也會收錄你的網(wǎng)站內(nèi)容,按照你的網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量,把他推給更多的用戶(seo)

    2. 付費流量(paid traffic)

    付費給搜索引擎,例如google,讓它把你的網(wǎng)站內(nèi)容放在搜索結(jié)果的上面(sem)

    付費給其他媒介,讓他們幫忙展示你的網(wǎng)站(media buy)

    在這件事情上,國內(nèi)的h5和小程序的推廣邏輯其實是非常相似的。

    以微信生態(tài)為例:

    1. 自然流量

    a. 社群、朋友圈等社交分享

    b. 其他公眾號轉(zhuǎn)載

    c. 微信的搜索也會收錄小程序里的內(nèi)容

    2.付費流量

    a.騰訊廣告

    b. 投放軟文

    歐美的私域電商如何維系老客戶的關(guān)系?

    答案也幾乎是唯*的:就是和用戶建立私人觸點,并通過推送(push)召回用戶。

    想要能給用戶持續(xù)推送營銷信息,那就必然得讓用戶在你的網(wǎng)站注冊留下聯(lián)系方式。

    通常是留下郵件或者電話,然后,就可以開始郵件營銷或者電話營銷了。

    當(dāng)訪客在自建的網(wǎng)站上使用電子郵箱或者電話進(jìn)行了注冊,企業(yè)就有了精細(xì)化運營的基礎(chǔ):

    識別用戶并記錄用戶行為:企業(yè)可以識別每個具體的用戶在訪問什么頁面、對哪些內(nèi)容感興趣、看了哪些產(chǎn)品。用戶信息和對應(yīng)的行為數(shù)據(jù)都可以由企業(yè)自行存儲、分析和使用。

    精準(zhǔn)營銷或者精準(zhǔn)銷售:企業(yè)可以通過郵件或者電話營銷精準(zhǔn)地私聊用戶,并且根據(jù)用戶的訪問行為去千人千面地推送營銷活動和銷售信息,提升用戶的內(nèi)容體驗。就和你去看抖音或者頭條一樣,每個人的內(nèi)容體驗都是不一樣的。

    郵件和電話至今仍是國外企業(yè)做精細(xì)化運營比較主要的觸點(touchpoint),郵件營銷打開率可以高達(dá)30%以上,且四分之三的郵件用戶熱衷于用郵件訂閱各種營銷信息。

    當(dāng)然,這也因為國外有相對嚴(yán)格的郵件發(fā)送規(guī)范和禁止騷擾電話的法案。

    所以,在國外,crm幾乎都是基于電話和電子郵箱的。電話和電子郵箱不僅可以唯*地去識別用戶,也可以高效地去觸達(dá)用戶。

    郵件營銷并不是國外比較性感和新潮的營銷方式,但一定是比較穩(wěn)健的。

    繁榮點3:營銷科技降低自建網(wǎng)站的技術(shù)門檻

    私域電商是一個系統(tǒng)化的工程,對企業(yè)的要求較高,需要企業(yè):

    自建網(wǎng)站并制作結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容,提供差異化的內(nèi)容體驗

    自建crm和觸點,基于郵件、電話等觸點去自動化營銷,從引流到轉(zhuǎn)化全程提升用戶生命周期價值

    自建數(shù)據(jù)工程,收集用戶行為數(shù)據(jù),為千人千面營銷和精細(xì)化運營提供支撐

    這些聽上難度好高科技呀?中小微企業(yè)也能做到嗎?

    我們完全可以借助營銷科技(martech)低成本實現(xiàn)。

    由于海外企業(yè)自建私域電商的需求旺盛,大量共性的營銷需求被做成了軟件,也就是營銷科技(martech)。企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上調(diào)用這些工具,低成本地實現(xiàn)各種營銷功能。隨著歐美網(wǎng)站數(shù)量的大爆發(fā),martech的數(shù)量也快速上升中。但隨著網(wǎng)站數(shù)量的見頂,martech的數(shù)量增長也放緩了,很多martech公司開始了互相并購。

    而在中國,很多企業(yè)都還沒有到私域電商的那一步,就更別提martech的市場了,歷史的進(jìn)程其實才剛剛開始。

    而國內(nèi)運用martech比較嫻熟的公司大概就是字節(jié)跳動了。他們在2015年成立了一支增長團隊,把市面上的martech都用了一遍,后來逐步成為了公司的增長中臺。這并不是偶然,翻一下張一鳴的微博,你會發(fā)現(xiàn)他相當(dāng)重視工具的使用。

    圖中所說的google analytics就是數(shù)萬款martech當(dāng)中的一款,用來分析網(wǎng)站數(shù)據(jù)。

    1、為什么中國企業(yè)建立的網(wǎng)站那么少?

    之前我有羅列數(shù)據(jù)說中國的網(wǎng)站數(shù)量加上小程序比較多也就1000萬個,遠(yuǎn)不及美國,甚至不如德國。

    可能有朋友在想:那中國是不是app數(shù)量多呢?其實不然,app數(shù)量已經(jīng)呈現(xiàn)減少趨勢了,且馬太效應(yīng)越來越嚴(yán)重。

    截至2019年12月末,我國國內(nèi)市場上監(jiān)測到的app數(shù)量為367萬款,比上年減少85萬款,下降18.8%。

    更重要的是:9成用戶平時只用10款app,只有3%的用戶日常會用到15款以上的app。中國的巨頭平臺不僅壟斷了app這一數(shù)字化的基礎(chǔ)建設(shè),在網(wǎng)站這個基礎(chǔ)建設(shè)上,巨頭的壟斷也同樣存在,但要稍微好一些。

    小程序和h5事實上都是網(wǎng)站,開發(fā)和維護成本比app要低,所以網(wǎng)站的推廣其實是比app要容易很多的。

    對于絕大部分企業(yè),小程序和h5才是私域建站更加理性的選擇,而app幾乎已經(jīng)成為寡頭集團才有資格使用的工具。不夸張地說,移動時代app層面百家齊放的狀態(tài)已經(jīng)結(jié)束了。

    哪怕是拼多多,也是先在微信生態(tài)內(nèi)去做h5和小程序去傳播商品并獲取早期用戶的。

    早期獲客成本不超過10元,并且形成了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),直到2018年下半年才開始主力推廣app,同時獲客成本也是從這時開始激增的,比h5和小程序時代高了十倍以上。

    好了,那為什么中國企業(yè)建立的網(wǎng)站這么少呢?

    個人認(rèn)為在流量紅利時代,平臺企業(yè)發(fā)展的太迅猛了。大量資本的涌入,使得他們的數(shù)字化程度遠(yuǎn)超其他企業(yè),線上流量紅利全部被平臺吸走了。

    而中國絕大多數(shù)企業(yè)的數(shù)字化能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上平臺的發(fā)展,所以企業(yè)更傾向于去吃平臺的紅利,而不是直接去追逐流量紅利。

    中國的企業(yè)清一色都是去天貓、淘寶、京東或者拼多多建立商城,所以,這些平臺上的商戶數(shù)加起來估計要超過1000萬個。

    另一方面,個人或者企業(yè)要寫博客內(nèi)容就去微信開個公眾號,據(jù)統(tǒng)計微信公眾號的數(shù)量有2000萬個。

    光這兩個平臺就讓中國企業(yè)少建了很多網(wǎng)站,所以說,超級平臺代償了中國企業(yè)建站的能力,無論是電商站還是博客站,比較終的結(jié)果就是中國網(wǎng)站的總數(shù)量就少了。

    這也導(dǎo)致馬太效應(yīng)就越來越明顯,越來越多的企業(yè)入駐平臺,平臺的供應(yīng)鏈越來越強,消費者去平臺的心智就被不斷增強。

    據(jù)說,手機淘寶app有70%的打開行為是用戶自發(fā)的,也就是說用戶一旦想起來需要買點什么,就不自覺地打開了淘寶。

    但是,紅利不會永遠(yuǎn)存在,智能手機出貨量和互聯(lián)網(wǎng)用戶時長都已經(jīng)飽和,平臺增長和盈利的壓力正在逐漸向商戶端傳遞,市場進(jìn)入存量的爭奪。

    此時商戶們發(fā)現(xiàn),自己在平臺賣貨不但利潤越來越薄,而且用戶的數(shù)據(jù)也不在自己手上,更沒有辦法低成本地反復(fù)觸達(dá)自己的客戶,隨時可能失聯(lián)。

    企業(yè)不得不考慮開始考慮自己去建h5和小程序,并且嘗試去直接連接終端用戶。

    要知道去小程序商城里成交只有千分之六的支付手續(xù)費,和平臺電商動輒5%的過路費相比,已經(jīng)有非??捎^的利差在了,情況已經(jīng)越來越接近歐美了。

    我們再來看一下建站工具上體現(xiàn)的直接差異:

    比較火的電商建站工具shopify,目前有50萬活躍的商戶在使用它建站并售賣商品,2019年總計產(chǎn)生了611億美金的gmv,其中美國是他們很大一塊市場。

    中國與之對標(biāo)的建站軟件供應(yīng)商主要有“有贊”和“微盟”,其中“有贊”的付費商家有8萬多家,2019年的gmv大概在90億美金。就算算上“微盟”也還是和shopify有很巨大的差距,可以說,中國企業(yè)重走數(shù)字化之路的征程才剛剛起步。

    2、中國企業(yè)在觸達(dá)用戶上的手段上很被動

    中國整體的數(shù)字化發(fā)展非常激進(jìn),電子郵件在中國還沒完全普及,就已經(jīng)跨越到移動社交時代了。

    而郵件和電話等私聊手段是海外私域電商反復(fù)觸達(dá)用戶的關(guān)鍵渠道,如果沒有這樣一套觸達(dá)機制,企業(yè)根本無法和終端用戶建立1對1或者1對n的聯(lián)系,自然也就無法精準(zhǔn)地傳達(dá)營銷信息并持續(xù)轉(zhuǎn)化用戶。

    要知道海外電子郵件打開率是30%,那在中國各種觸點的打開率如何呢?

    我收集了一些中國的數(shù)據(jù)作為參考(數(shù)據(jù)源于某次嘉賓的分享,實際出入可能很大):

    短信打開率0.1%

    電子郵件打開率0.2%

    app通知推送打開率0.5%

    公眾號打開率3%

    理應(yīng)成為用戶主要溝通工具的電話和短信,也因為海量的騷擾信息,逐漸喪失了作用,打開率越來越差。實話實說,這種水平的打開率比在國外發(fā)垃圾郵件打開率還要低,根本沒有辦法有效觸達(dá)客戶。alan和yolo在2017年才開始研究中國本土的數(shù)字營銷環(huán)境,我們當(dāng)時就發(fā)現(xiàn),中國企業(yè)不僅沒有網(wǎng)站,也沒有產(chǎn)生實質(zhì)作用的crm。

    此后,我們就開始研究中國本土企業(yè)是如何管理客戶,直到有一次和北京教育機構(gòu)做增長的小伙伴聊天時,我們才發(fā)現(xiàn)了一個令人震驚的事實。

    教育公司負(fù)責(zé)增長的小伙伴說他們公司操控數(shù)百臺手機,并且將微信作為主要營銷工具,手機里有十萬個微信群和百萬級的微信好友數(shù)。

    那還是2018年春天,雖然我當(dāng)時只有幾百個好友和幾十個群,但我們在海外做數(shù)字營銷的時候,維護了一份幾十萬用戶的電子郵件訂閱列表,所以我立馬就建立了對應(yīng)關(guān)系:微信可能就是中國的電子郵箱。

    那么,微信是否就是中國人的電子郵箱呢?

    我們來看一組數(shù)據(jù):

    2018年,每天要發(fā)出2800億封郵件2018年,微信每天要發(fā)出450億條信息中國人口占的五分之一,從信息的數(shù)量來看,基本可以認(rèn)為中國人使用微信聊天代替了國外的電子郵件。

    根據(jù)我們的不完全統(tǒng)計和實踐,微信私聊的打開率可能高達(dá)35%,完全可以媲美國外郵件的打開率。

    畢竟,微信之父張小龍從1997年開始就在做郵箱軟件foxmail,后來被騰訊收購,整合出了qq郵箱,而后才在移動互聯(lián)網(wǎng)時代做出了微信。不夸張的說,張小龍做了23年的郵箱。

    微信也確實占據(jù)了用戶的心智,就好像老外每天都要檢查郵箱未讀郵件一樣,中國用戶每天也都要檢查微信信息,把各種小紅點都清空掉。

    無論是微商、淘寶客或者是社交電商,他們都通過所謂的“私域流量”不斷地挖掘著金礦,進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。那是因為他們一直在使用中國打開率比較高的觸達(dá)方式在直接維護客戶關(guān)系,所以能夠做出一定的效果。

    當(dāng)你對比國內(nèi)外觸點的時候,你就會發(fā)現(xiàn):

    國外的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)叫crm(customer relationship management),基于電子郵件和電話去觸達(dá)用戶。

    在中國的企業(yè)里誕生了一個新的概念叫scrm(social customer relationship management),基于微信服務(wù)號、微信個人號、微信群、企業(yè)微信等去觸達(dá)用戶。

    但這種通過微信個人號去和用戶建立聯(lián)系的方式也有一定的局限性:

    企業(yè)一旦用戶規(guī)模變大,就需要有群控手機的操作來輔助運營,這樣很容易被微信判定為灰色產(chǎn)業(yè)而遭到封殺。

    其中很多“微商”只是把客戶粗暴地當(dāng)成流量在對待,并沒有千人千面的內(nèi)容體驗,大多是暴力推送,所以效果也是越做越糟糕,口碑也越來越差。

    而微信從去年開始猛推企業(yè)微信,就是希望可以幫助企業(yè)解決這個問題,從而建立企業(yè)和客戶之間高效溝通的橋梁。

    這個話題其實非常的大,我想從“道、術(shù)、器”的層面各簡單概述一下。

    道:認(rèn)清平臺格局

    無論企業(yè)都要認(rèn)清中國平臺數(shù)字化的格局,然后再基于平臺構(gòu)建全渠道營銷(omni-channel)的終局意識,不要被單一的平臺渠道所迷惑。這是什么意思呢?

    也就是說,中國的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)被巨頭瓜分完畢,所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶都已經(jīng)長在了平臺上面。

    對于企業(yè)或者品牌來說,利用好超級平臺的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)是必要條件了。

    企業(yè)不僅要用好一個平臺,還要試著去用好每一個平臺,組成一個平臺的組合去分散風(fēng)險。

    我們先來認(rèn)識下超級平臺的陣營:

    媒體渠道:抖音、快手、微博、頭條等等

    社交軟件:微信、qq電子商務(wù):天貓、淘寶、京東、美團、拼多多等等

    這些平臺匯聚成四大集團的話就是bbat:字節(jié)跳動、搜索、阿里、騰訊。企業(yè)不僅要學(xué)會如何游走在四大集團之間,還要能夠?qū)P膶⑵放频牟町惢蛢r值做足。

    我之前有寫過一篇完美日記的案例研究,你可以清晰地看到這個品牌幾乎利用了所有平臺的能量:12000字全面解讀完美日記:從組織架構(gòu)到增長策略術(shù):用科學(xué)和工程思維去做數(shù)字化的增長

    無論是數(shù)字營銷還是企業(yè)增長,都是非常系統(tǒng)的工程。想要駕馭一個系統(tǒng)工程,必須要有科學(xué)的思維和工程的能力。

    增長黑盒在研究了facebook、字節(jié)跳動的增長中臺以及諸多數(shù)字營銷的體系后,總結(jié)了一套增長工程學(xué)的方法論。

    增長黑盒比較近又圍繞“私域工程”更新了新的增長工程學(xué)模塊,我們總結(jié)了系統(tǒng)中比較通用的三個模塊,將其總結(jié)為了“內(nèi)容”、“觸點”和“數(shù)據(jù)”三大工程模塊。

    感興趣的朋友可以在文末訂閱我們的私域工程指南的圖文內(nèi)容,我本人也將在本周開展線上直播,花四天時間針對私域工程展開詳細(xì)的介紹,分享我們對私域工程的理解和從0到1的搭建方法。

    器:廣泛使用工具,不要重復(fù)發(fā)明輪子

    還記得我之前提到我們在海外的建站的故事嘛?兩個不懂代碼的人,也可以在很低的成本下搭建一套自動化營銷的系統(tǒng)。

    這個中間的核心就是不要重復(fù)發(fā)明輪子,使用已有的工具,先去業(yè)務(wù)上做快速的迭代。

    同理,我們使用各種工具,低成本地搭建了一套私域工程配套的技術(shù)解決方案。

    私域電商

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