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    2022年快手商城,卻找不到自己的位置!

    2023-03-08|18:02|發(fā)布在分類 / 成功案例| 閱讀:47

    前不久剛宣告要全力押注電商事務(wù)的快手,卻在商城方位的問題上犯了難。



    本年8月,快手小范圍灰測商城頻道。

    其時(shí)的快手商城,直接放在主頁頂部的導(dǎo)航欄中,和發(fā)現(xiàn)、同城、放映廳、找工作等板塊并列。

    1、快手商城回歸,優(yōu)先級(jí)卻降了雙十一期間,快手正式上線商城板塊,方位和測驗(yàn)時(shí)相同。

    不同之處在于姓名被改為“購物節(jié)”,內(nèi)容方面也以展現(xiàn)活動(dòng)優(yōu)惠為主,具體產(chǎn)品和直播間的優(yōu)先級(jí)則靠后。

    購物節(jié)完畢不久后,商城板塊也更著一同下架。

    正當(dāng)所有人都認(rèn)為商城僅僅短暫上線,首要是為了給購物節(jié)引流時(shí),它又悄然回歸了。

    在快手APP的最新版別中,商城板塊和放映廳、直播、找工作一同被歸入了“探究”頻道,坐落主頁的左上角。

    用戶在“探究”的下拉菜單中能夠挑選默許板塊,比如挑選了“商城”今后,下次翻開快手主頁,左上角就會(huì)直接顯現(xiàn)商城。

    這次更新后的商城,在初期測驗(yàn)版的基礎(chǔ)上新增了查找框,而且加大了帶貨直播間進(jìn)口的占比。

    全體來看和抖音商城不同不大,僅僅多了分類板塊,少了訂單和購物車。

    但也正是這些細(xì)微的不同,能讓我們看到快手電商和抖音電商天壤之別的開展方向。

    2、商城的不同,也是快手和抖音的不同首先要說的便是“分類”。

    無論是線下商超仍是傳統(tǒng)電商途徑,對(duì)不同品類的產(chǎn)品區(qū)分區(qū)域擺放是很常見的。

    關(guān)于顧客而言,在同一品類下對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行比較,往往也是最高效的做法。

    雖然“查找”也相同能夠滿意顧客的這一需求,但難免也會(huì)有不知道具體產(chǎn)品名、不想打字查找等狀況。

    分類板塊很好地縮短了顧客尋覓產(chǎn)品的路徑,也早就成為貨架電商最為要害的一部分。

    從快手和抖音商城的布局來看,雖然二級(jí)進(jìn)口中都對(duì)具體品類進(jìn)行了區(qū)分,但只要快手在商城主頁就嵌入了分類板塊。

    一方面,快手當(dāng)然是為了照料顧客關(guān)于貨架商城的運(yùn)用習(xí)慣;

    另一方面,分類板塊也起到了添加產(chǎn)品和店鋪曝光量的效果。

    快手前不久發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯現(xiàn),其線上營銷服務(wù)收入同比添加6.2%至116億元,是其最大的收入來歷。

    快手在財(cái)報(bào)中還特別提到:“得益于途徑電商事務(wù)的規(guī)劃擴(kuò)張,借助途徑流量和閉環(huán)生態(tài)的轉(zhuǎn)化功率優(yōu)勢,向電商商家提供的廣告服務(wù)堅(jiān)持了健康的漲勢。

    ”而商城中的展現(xiàn)位,天然也是營銷服務(wù)的一部分。

    分類板塊則意味著對(duì)產(chǎn)品或商家更多的曝光,有助于快手廣告部分的收入進(jìn)一步進(jìn)步。

    此外,快手關(guān)于分類板塊的挑選也很有“學(xué)問”,其間的服飾、美妝、食物百貨都是消費(fèi)頻次最高的產(chǎn)品,而數(shù)碼家電則代表著高客單價(jià)。

    這幾個(gè)品類的商家往往也是最多的。

    快手在抖音之后5個(gè)月才正式上線商城板塊,說明這絕不是單純的模仿,而是有著不得不這樣做的理由。

    以往快手推進(jìn)電商事務(wù)的首要方式,是短視頻種草和直播帶貨的內(nèi)容協(xié)同。

    但是隨著入駐的商家越來越多,快手很難確保給到每個(gè)商家流量曝光。

    據(jù)快手發(fā)表,本年第三季度,快手新開店的商家數(shù)更是同比添加近80%。

    過去靠內(nèi)容推產(chǎn)品的打法雖然有用,但對(duì)新商家來說功率太低了。

    快手需求愈加高效的手法添加新商家的曝光——貨架商城,天然是首選。

    因此能夠說,快手商城自誕生起,就肩負(fù)著進(jìn)步途徑內(nèi)商家曝光率的職責(zé)。

    強(qiáng)化分類板塊的優(yōu)先級(jí)、進(jìn)一步進(jìn)步曝光能力,這也就不足為奇了。

    另一邊的抖音,卻沒有像快手這樣強(qiáng)調(diào)分類的效果,這是由于它的商城仍是以“推薦”為主。

    你關(guān)注的人、看過的直播和視頻、查找過的產(chǎn)品……抖音商城基于這些數(shù)據(jù)“個(gè)性化曝光”產(chǎn)品和店鋪,為的是進(jìn)步用戶在同一品類和店家的復(fù)購率。

    在這一邏輯之下,抖音其實(shí)弱化了貨架商城的廣告營銷效果,專注于培育用戶的忠誠度。

    快手商城和抖音商城的區(qū)別,并不是說快手不在意復(fù)購率。

    相反,自從快手提出“公私域雙輪驅(qū)動(dòng)”以來,就一向想方設(shè)法打通一條完好鏈路,進(jìn)步商家的復(fù)購率。

    但從實(shí)際狀況來看,現(xiàn)在的快手更需求的仍是培育用戶在途徑內(nèi)的消費(fèi)心智,以及吸引更多的商家入駐。

    快手和抖音在電商范疇所處的階段不同,這才是二者商城效果不同的根本原因。

    也是因此,快手關(guān)于商城的定位注定是“流動(dòng)”的、跟隨實(shí)際狀況一同開展的。

    就像之前的抖音相同,快手關(guān)于商城方位的調(diào)整恐怕才剛剛開始。

    3、快手的猶疑,是在尋覓平衡從現(xiàn)在快手商城的方位來看,快手似乎并不想讓電商事務(wù)急于求成。

    如前文所說,快手不只將商城嵌入到了一級(jí)進(jìn)口的下拉菜單里,還給了用戶自主挑選的權(quán)力。

    如果用戶喜歡用快手看直播,并進(jìn)行了勾選,那么甚至有可能永遠(yuǎn)都看不到商城的進(jìn)口。

    確實(shí),快手這樣的安排最大限度照料了用戶體會(huì),但難道不會(huì)因此影響到其商業(yè)化進(jìn)程嗎?

    事實(shí)上,把商城放在下拉菜單里,也是快手“挑選用戶”的一個(gè)手法。

    第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上,快手就表示其現(xiàn)在仍在優(yōu)化基建、產(chǎn)研能力。

    “加強(qiáng)用戶商業(yè)化標(biāo)簽建造,完善算法,進(jìn)步精準(zhǔn)度”才是現(xiàn)階段的快手要做的事。

    悄然回歸、又莫衷一是的商城頻道,是快手的猶疑,也是快手的慎重。

    商城的方位遠(yuǎn)比幻想的還要重要,由于它代表著一個(gè)“中心”,快手要經(jīng)過它去尋覓三個(gè)平衡點(diǎn):一是內(nèi)容和商業(yè)的平衡。

    靠內(nèi)容和私域展現(xiàn)出共同價(jià)值的快手,本就應(yīng)該追求差異化競爭,而非單純模仿其它電商途徑進(jìn)行變現(xiàn)。

    但是在商業(yè)化和業(yè)績的壓力下,它又不得不“隨大流”,用電商顯示自己的商業(yè)價(jià)值。

    商城的出現(xiàn),無疑代表了一個(gè)新階段的開啟:后退一步是內(nèi)容途徑,行進(jìn)一步是電商途徑。

    猶豫不定的快手,更需求經(jīng)過商城找到自己的方位。

    二是公域和私域的平衡。

    快手推出商城的初衷,本便是擴(kuò)大公域流量池,讓更多新商家能找到開展的時(shí)機(jī)。

    但是這也就意味著,未來快手電商生態(tài)中,品牌和商家的占比將進(jìn)一步進(jìn)步。

    曾經(jīng)支撐著快手繁榮的中小主播們,會(huì)不會(huì)反而因此遭到損傷?

    這也是快手所需求考慮的問題,因此商城身上另一個(gè)重要的效果,便是保持好公域和私域之間奇妙的平衡點(diǎn)。

    三是內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)的平衡。

    “內(nèi)循環(huán)”作為快手近幾年事務(wù)調(diào)整的主線,指的是快手途徑內(nèi)商家、主播為了更多流量曝光進(jìn)行的廣告投進(jìn),以及途徑內(nèi)買賣產(chǎn)生的傭金。

    而“外循環(huán)”則是來自全域的品牌廣告和效果廣告。

    外部廣告的降溫,導(dǎo)致快手不得不提速拉動(dòng)途徑內(nèi)的廣告需求。

    商城,顯然是添加內(nèi)循環(huán)的重要途徑之一。

    雖然從過往經(jīng)驗(yàn)來看,內(nèi)循環(huán)的轉(zhuǎn)化功率要高于外循環(huán)。

    但過度強(qiáng)調(diào)內(nèi)循環(huán)的成果,便是影響到途徑內(nèi)用戶的體會(huì)。

    因此在確保全體變現(xiàn)能力的基礎(chǔ)上,快手仍然要考慮外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)的平衡。

    商城作為一個(gè)新的“變數(shù)”,注定會(huì)對(duì)這一平衡關(guān)系造成要害影響。

    前不久剛剛親身帶隊(duì)快手電商的程一笑,在財(cái)報(bào)會(huì)上表示:“在電商事務(wù)快速開展到今天這個(gè)體量和規(guī)劃的時(shí)點(diǎn)上,更多要從長期維度去思考事務(wù)的開展方向和開展模式,做長期真實(shí)有利于用戶體會(huì)、真實(shí)有利于商家健康開展的正確挑選。

    而在做取舍的挑選、做投入的挑選等方面,我的勇氣和信心肯定比組織里面的其他同學(xué)要更強(qiáng)。

    ”毫無疑問的是,商城將成為快手電商的一個(gè)要害節(jié)點(diǎn)。

    在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上,程一笑未來對(duì)商城的取舍,或許也將代表了快手關(guān)于電商的取舍。

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