這家企業(yè)要做中國版Zara！

都說女人的錢最好賺，那么問題來了，賺外國女人的錢也一樣容易嗎？

“雖然行業(yè)里機(jī)會(huì)很多，實(shí)際操作時(shí)卻需要‘戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰’的心態(tài)”在跨境電商行業(yè)中摸爬滾打了8年，李揚(yáng)一直在尋找打開外國女人錢包的門道。8年之前，跨境電商的概念尚未形成，但團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始從市場、外貿(mào)工廠批發(fā)眼鏡等小商品，并在網(wǎng)絡(luò)上自建站點(diǎn)向海外市場出售。當(dāng)時(shí)，同樣做著這一類“倒賣”生意的商家遍布在中國各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中。他們的活躍便構(gòu)成了跨境電商的1.0蠻荒時(shí)代。

類似淘寶、天貓的成長路徑，如今，跨境電商行業(yè)已經(jīng)從粗放式發(fā)展逐漸向精耕細(xì)作的成熟期過渡。身處大環(huán)境中，團(tuán)隊(duì)也停止了小商品的倒買倒賣，于2012年成立了擇尚科技。依托國內(nèi)強(qiáng)大的服裝供應(yīng)鏈，擇尚以Choies為主品牌，主打快時(shí)尚女裝，做“洋妞”的生意。去年年底，擇尚成為了首家在新三板掛牌的跨境出口電商，2015年電商營收達(dá)1.14億元。

當(dāng)海外快時(shí)尚品牌不停地俘獲中國消費(fèi)者的同時(shí)，Choies卻試圖用同等質(zhì)量的產(chǎn)品和更便宜的價(jià)格和告訴海外消費(fèi)者一件事情：看好，中國的Zara要來了。

成為中國版ZARA，可能嗎？

在李揚(yáng)眼中，盡管有“世界工廠”之稱，但中國供應(yīng)鏈的真正實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被全世界的消費(fèi)者熟知。在東南亞，工廠的管理水平和供應(yīng)鏈設(shè)施無法達(dá)到柔性供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)，而中國的工廠卻可以。如果說過去的“中國制造”是廉價(jià)和劣質(zhì)的代名詞，那么今天，這個(gè)刻板印象已經(jīng)有機(jī)會(huì)被高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品所替代。

看準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，2012年，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)與原無錫宇辰服飾的老板共同攜手。憑借OEM工廠的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和團(tuán)隊(duì)在跨境出口行業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)決定自建網(wǎng)站Choies，試圖打造一個(gè)全新的快時(shí)尚女裝品牌，對(duì)標(biāo)Zara。

之所以投入大筆資金自建網(wǎng)站，團(tuán)隊(duì)有自身的門檻優(yōu)勢，在技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)方面完全能夠駕馭自建站。再者，團(tuán)隊(duì)主要考量的是當(dāng)時(shí)的出口電商環(huán)境。4年前，3C數(shù)碼等標(biāo)類產(chǎn)品充斥整個(gè)跨境出口行業(yè)，專注于服裝垂直品類的在其中所占的份額并不大，唯一以婚紗起家的蘭亭集勢在跨境行業(yè)尤為亮眼。同時(shí)，亞馬遜等第三方出口平臺(tái)在商家選擇上非?？量?，沒有對(duì)全部商家開放渠道。同樣是非標(biāo)產(chǎn)品，獨(dú)立建站的蘭亭集勢等網(wǎng)站便成了Choies首先參考的銷售方式。

不過，要重新打造一個(gè)品牌并沒有想象中那么容易。好在，前期經(jīng)營小商品出口生意為團(tuán)隊(duì)積攢了許多技術(shù)上的經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)放在Choies身上，同樣適用。在早期，Choies主要通過Google、Yahoo、Bing等搜索引擎發(fā)布廣告，吸引流量直接進(jìn)入站點(diǎn)。其次，Choies找到了一批活躍在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體上活躍的紅人，通過紅人買家秀引發(fā)同類人群的關(guān)注。同時(shí)，Choies還在Commission Junction、Sharesale、CityAds等海外主流的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟中投放了大量的廣告，逐漸滲透品牌的影響力。

通過大力推廣，Choies很快累積了260萬注冊(cè)用戶，月銷售額突破100萬美金。在當(dāng)時(shí)的出口電商行業(yè)中，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)相當(dāng)可觀。

從大而全到小而精

在淘寶，我們收藏一家店鋪后會(huì)定期關(guān)注它的新品，獨(dú)立站的注冊(cè)會(huì)員也是一樣，他們有周期性的進(jìn)入店鋪瀏覽，進(jìn)而下單成交。對(duì)于獨(dú)立網(wǎng)站來說，培養(yǎng)用戶粘性需要更高的品牌影響力。盡管通過前期推廣累積了一部分忠實(shí)買家，但Choies的影響力遠(yuǎn)未達(dá)到理想狀態(tài)。而隨著速賣通、亞馬遜、Wish等第三方平臺(tái)的影響力逐漸擴(kuò)大，獨(dú)立網(wǎng)站的流量和生意也收到了影響，增長陷入了瓶頸。

為了獲得更多的流量入口，擇尚在2014年底進(jìn)駐速賣通平臺(tái)，在亞馬遜、Wish上也開通了賬號(hào)，開始多渠道運(yùn)營。李揚(yáng)坦言：“從成本上來看，單渠道和多渠道的運(yùn)營投入相差無幾，但多渠道帶來的流量卻是我們最渴求的?！币运儋u通為例，擇尚的投入不過是配備了幾個(gè)運(yùn)營人員。但令人意外的是，多渠道的組合卻讓擇尚團(tuán)隊(duì)有了新的發(fā)現(xiàn)。

在速賣通等第三方平臺(tái)上，擇尚接觸到了更加廣泛的客群。他們的買家不再局限于18~35歲的年輕女性，大量用戶的年齡層在40~50歲之間。同時(shí)，基于速賣通在全球范圍的覆蓋，Choies的用戶也從以北美為主拓展到了俄羅斯、西班牙等國家。通過大量的接觸全球各地的買家，擇尚團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，來自速賣通平臺(tái)的用戶更偏愛基本款，一件在獨(dú)立站點(diǎn)上日銷幾十件的T恤，放到速賣通平臺(tái)上每天能賣出1000多件。這給了團(tuán)隊(duì)一個(gè)啟發(fā)，不同于獨(dú)立站大而全的SKU，速賣通或許存在更多精細(xì)化運(yùn)營的機(jī)會(huì)。

依照這個(gè)思路，擇尚先后在速賣通上開張了多個(gè)店鋪，分別經(jīng)營OL風(fēng)格、校園風(fēng)格、裙裝等細(xì)分產(chǎn)品。現(xiàn)在，每個(gè)店鋪通常有900多種產(chǎn)品，2000~3000多個(gè)SKU，整體客單價(jià)在14~16美元之間。而基于供應(yīng)鏈的高品質(zhì)商品，也為店鋪帶來了高達(dá)30%的復(fù)購率。2015年，在擇尚的1.14億營收中，來自速賣通的利潤達(dá)到了10%。

讓供應(yīng)鏈更“快”

隨著多渠道運(yùn)營帶來流量越來越大，擇尚第一次感受到了了供應(yīng)鏈的壓力。李揚(yáng)對(duì)此深有感觸，他認(rèn)為，快時(shí)尚女裝的核心詞落在“快”上，要緊跟當(dāng)季的時(shí)尚潮流，快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈才是支撐品牌發(fā)展的核心競爭力，“一款產(chǎn)品從打樣到生產(chǎn)，再到國外顧客手中，這個(gè)過程如果超過一個(gè)月，時(shí)尚的時(shí)效性就過期了?！?/p>

為了跟讓供應(yīng)鏈更快一些，除了自主設(shè)計(jì)外，擇尚與廣深和江浙地區(qū)一些擁有多年經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)工廠達(dá)成了長期合作。對(duì)工廠來說，通過擇尚的多渠道運(yùn)營可以賣出更多的產(chǎn)品，而對(duì)于擇尚旗下的Choies品牌而言，“自產(chǎn)+采購”的模式也能幫助團(tuán)隊(duì)減輕供應(yīng)鏈的負(fù)擔(dān)。現(xiàn)在，Choies會(huì)在每一季選擇一個(gè)主題或多個(gè)主題，圍繞不同的風(fēng)格，針對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品進(jìn)行組貨，保證新品的快速流轉(zhuǎn)。

在捋順了供應(yīng)鏈之后，擇尚還對(duì)庫存管理進(jìn)行了重新梳理。據(jù)李揚(yáng)透露，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)要求每個(gè)店鋪運(yùn)營人員每天關(guān)注客戶收藏和購買數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)的反饋調(diào)整運(yùn)營策略。擇尚還為倉庫配備了專門的庫存管理和分析人員，重點(diǎn)針對(duì)每一季的爆款進(jìn)行庫存調(diào)配。

在跨境商家普遍頭疼的物流問題上，擇尚組合了多種運(yùn)送方式，試圖讓時(shí)尚的速度不卡在運(yùn)輸上。除了最初的郵政小包外，擇尚團(tuán)隊(duì)還使用了物流專線、商業(yè)快遞等方式提高物流的時(shí)效性和穩(wěn)定性。不過，郵政小包的退稅時(shí)間長、速度較慢，很容易引起用戶的差評(píng)。目前，擇尚正在美國的加州、亞特蘭大等地建設(shè)海外倉，通過中轉(zhuǎn)提高物流的效率。而海外建倉，也成了團(tuán)隊(duì)持續(xù)增長中繞不過去的一筆投入。

壁壘哪里來

在垂直類跨境出口電商行業(yè)中，擇尚的成長速度非常快。截止到今年4月，擇尚的營收已達(dá)到1.15億元，超過了2015年全年的收入。不過，隨著越來越多的商家看中了跨境出口這塊蛋糕，生意將變得越來越難做。日前，號(hào)稱中國最大的跨境電商Shein剛剛完成了高達(dá)3億元的B輪融資。資本的涌入從側(cè)面反映出了行業(yè)的熱度，隨之帶來的競爭也顯而易見。對(duì)Choies來說，建立品牌壁壘便成了當(dāng)務(wù)之急。

李揚(yáng)預(yù)測，由于其他品牌逐漸進(jìn)入高速增長期，今年擇尚在速賣通上的銷售占比可能會(huì)有所降低。因此，擇尚團(tuán)隊(duì)計(jì)劃在速賣通平臺(tái)繼續(xù)開設(shè)店鋪，主打箱包、配飾等細(xì)分品類。通過多店鋪的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)增長，抵擋來自同行的擠壓。同時(shí)，李揚(yáng)也清楚的認(rèn)識(shí)到，跨境出口電商早已過了重運(yùn)營、輕產(chǎn)品的階段，在不遠(yuǎn)的將來，產(chǎn)品間的競爭將逐步取代“技術(shù)流”的比拼。

基于對(duì)商業(yè)趨勢的判斷，Choies把重心放在了提升產(chǎn)品的設(shè)計(jì)力上。目前，Choies團(tuán)隊(duì)擁有20多名設(shè)計(jì)師，其中不乏來自倫敦中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院的高材生和行業(yè)內(nèi)新銳的設(shè)計(jì)師。今年，Choies還計(jì)劃簽約一批國內(nèi)資深的服裝設(shè)計(jì)師，加強(qiáng)品牌的設(shè)計(jì)能力。同時(shí)，Choies還打算引入一部分淘品牌，一方面補(bǔ)充品牌的SKU，另一方面也會(huì)在品牌一貫的歐美風(fēng)格中融入中國的元素，提升品牌感。

除了在產(chǎn)品上著力，Choies也沒有放過時(shí)下熱門的網(wǎng)紅營銷方式。在過去4年的運(yùn)營中，Choies在全球累積了3萬的紅人。這些紅人會(huì)在品牌上新和大促的節(jié)點(diǎn)在SNS中進(jìn)行預(yù)熱，為店鋪引入流量。

反觀Shein等與Choies存在一定競爭的同類商家，專注產(chǎn)品、網(wǎng)紅推廣等經(jīng)營策略基本上大同小異。隨著行業(yè)的進(jìn)一步成熟，下一個(gè)五年的比拼才剛剛開始。

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