在線上渠道中誕生和發(fā)展的新式酒飲品牌醉鵝娘，目前坐擁抖音367.4萬粉絲，短短3年內(nèi)孵化了多款爆品，在2022年天貓雙十一中取得了紅酒品類TOP3、梅酒品類TOP1的亮眼成績，通過獨特的內(nèi)容體系和品牌IP變現(xiàn)超3.5億。

如今，“內(nèi)容平臺電商化”和“電商平臺內(nèi)容化”正在加速，內(nèi)容、流量、消費之間的聯(lián)系前所未有地緊密，已成為共識。

當傳統(tǒng)電商流量觸頂、拉新成本變高，當內(nèi)容電商成為新增長點，流量潮水去向何方、營銷增長又是否道阻且長?這是新品牌創(chuàng)業(yè)者、操盤手與投資人共同探尋的話題。

01

從自媒體到電商：

從自有渠道做品牌的風險與挑戰(zhàn)

hello大家好我是醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒。

首先，先介紹一下醉鵝娘，我們主要通過自有渠道孵化消費者喜歡的酒水爆品，希望把國際市場新品進行本土化，致力于打造一個能定義新一代酒水消費的品牌矩陣。

2014年我開始創(chuàng)業(yè)，那時候我沒有任何行業(yè)背景，純粹是做自媒體起家的，6年以來公司經(jīng)歷了數(shù)次不同階段的成長與轉(zhuǎn)型，從一開始的圖文自媒體，到視頻自媒體、社群電商，再到主打自有品牌的電商，最后再往品牌公司方向嘗試。

紅酒行業(yè)最開始在視頻生態(tài)中是非常好推的，我們當時的視頻自媒體做的就是醉鵝娘的紅酒內(nèi)容，早期就是測評和答疑，比如解答粉絲100-200塊的紅酒如何挑選的問題。

在發(fā)展的過程中也的確踩了不少的風口，最初作為一個剛剛大學畢業(yè)開始創(chuàng)業(yè)的人，想做品牌需要一段長期的資本積累，這還包括對你對于行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、選品的認知與理解，所以我認為有了足夠的沉淀，醉鵝娘能發(fā)展到現(xiàn)在的形態(tài)是自然而然做到的。

從自媒體轉(zhuǎn)型做電商是利弊參半的，可以從以下四個層面來梳理：

1、冷啟動：

利用粉絲效應(yīng)降低難度，但之后可能易疲軟

當時作為電商，醉鵝娘剛開始做起來是一個很順的過程，可以說有一段蜜月期。因為依托先前自媒體的用戶基礎(chǔ)和粉絲效應(yīng)，在冷啟動時能夠很好地做一個聲量的聚攏。

但是在冷啟動基本完成、有一定用戶積累后，可能會出現(xiàn)粉絲畫像和消費者畫像不匹配的情況：用戶只是對醉鵝娘的IP感興趣，是抱著“因為被醉鵝娘推薦所以買來試試”的心態(tài)，而非真正被產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容吸引，這就很可能導致復購率低，出現(xiàn)冷啟動之后的疲軟。

2、內(nèi)容營銷：

能降低認知成本，但渠道單一有風險

自媒體的經(jīng)驗也讓我們對用戶的心態(tài)、偏好有較為深刻/細膩的洞察，站在市場的風口浪尖也能敏銳地感知趨勢、擁抱變化，所以在最初的內(nèi)容輸出方面，我能夠比較輕松地實現(xiàn)和用戶的互動，降低其對醉鵝娘這一新品牌的認知獲得成本，從而借助內(nèi)容營銷的優(yōu)勢有效提高轉(zhuǎn)化率。

而很多傳統(tǒng)電商就是因為無法把內(nèi)容做一個高頻穩(wěn)定的輸出，從而導致營銷效果被削弱。

然而這里又有一個明顯的弊端，即內(nèi)容營銷渠道是非常單一的，不可控的風險很高。一個產(chǎn)品要在社交媒體中起量，就要接受不同平臺的機制、受眾、生態(tài)等差異，可能在抖音上的爆款視頻，投放到其他平臺就無法達到相同的效果，甚至相差甚遠，這些都是無法完全被預測和掌控的。

3、自媒體邏輯：

能助力選品出奇制勝，但也隨時可能踩坑

其實用自媒體邏輯做營銷時，僅僅在選品這個環(huán)節(jié)就可能不成立。

首先難以否認自媒體的邏輯可以很好地挖掘產(chǎn)品的賣點、提供新奇的解讀，把很多傳統(tǒng)電商做不了的品通過內(nèi)容輸出打到很好的量;但是很有可能沒有后續(xù)，因為品沒有被線下養(yǎng)熟，就會導致有時選品出現(xiàn)失誤，畢竟你的的視角是局限的。

其次，由于自媒體邏輯在電商運營邏輯不盡相同，很多你希望通過內(nèi)容進行的一個心智上的傳達，其實到電商的環(huán)節(jié)是失效的;這會在不同程度上造成團隊方面的割裂，出現(xiàn)“一個品牌，兩種文化”的局面，這里面也是很容易碰到坑的。

4、自媒體IP：

能有效吸引流量，但價值容易被稀釋

前面有提到，自媒體IP能天然地為電商賬號帶來一定的“流量體質(zhì)”，助力冷啟動。但因為運營方面有了電商團隊，品牌呈現(xiàn)的內(nèi)容屬性被沖淡也在所難免，其中的平衡是比較難把握的。

就好像不知不覺之間，醉鵝娘不是那么具有凝聚力的代表了，可能會逐漸被賣場化，自媒體時期的粉絲也會更加理智。所以我認為如果一個電商與消費者溝通時，能注意避免制造那種推銷式的急迫感、功利感，其塑造的IP價值就很高了。

02

從電商到品牌：

如何利用好渠道機會進一步強化品牌力

產(chǎn)品是品牌力的基礎(chǔ)，渠道是品牌力的強大驅(qū)力，從電商轉(zhuǎn)做品牌，如何揚長避短、充分利用優(yōu)勢與機會至關(guān)重要，我想從以下這四方面分享一下這幾年來醉鵝娘的經(jīng)驗與感悟。

1、選品方面：

選品成功率=品類規(guī)模和增速x產(chǎn)品力x流量體質(zhì)

我非常喜歡“得到”上面梁寧的增長思維課，他里面就提出了一個爆品的公式：爆品機會=技術(shù)/供應(yīng)鏈創(chuàng)新x爆發(fā)品類x新流量。

我當時看完很有感觸，把它調(diào)整成了比較適用于選品階段的一種思考框架：選品成功率=品類規(guī)模和增速x產(chǎn)品力x流量體質(zhì)。

這意味著在選品時需要做一個高度精準的用戶畫像，讓產(chǎn)品的客單、審美、價值理念、適用場景等都能很好地與之匹配，同時也要通過提升品牌認知度，把產(chǎn)品力最大化。

對于流量體質(zhì)，我認為可以概括為“理解門檻低、有新奇特屬性和UGC能力”，這些方面往往能助力品牌達到自帶話題度、吸引力的效果，這也一度成為我判斷產(chǎn)品能否自帶流量的標準之一。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新：

用自有渠道的用戶基礎(chǔ)賦能新品孵化

因為相對傳統(tǒng)的紅酒我們已經(jīng)在自有渠道布局得比較多了，所以我一直想做一些供應(yīng)鏈方面的突破、在釀造方面有所創(chuàng)新，打造一些新概念紅酒產(chǎn)品，但是縱觀國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)狀況，我覺得這個難度還是非常高的。

但是隨著2022年果酒風起，醉鵝娘也是第一時間踩上了這個市場的紅利，并進行了許多開發(fā)性的嘗試，這也是我們轉(zhuǎn)型的契機之一。

我認為從電商打通的自有渠道去做品牌是有優(yōu)勢的，可以利用積累的用戶行為數(shù)據(jù)去精準地塑造新品的形態(tài)，利用沉淀的用戶基礎(chǔ)測試新品反饋從而加速迭代。

比如說，醉鵝娘之前賣過一款叫做芙力草莓的比利時新品牌，把它做到了天貓銷量最高;之后我們規(guī)劃做一款完全針對芙力草莓客群的啤酒新品，在用電商思維去做用戶調(diào)查時，我們會發(fā)現(xiàn)一些想當然做品牌的人未能發(fā)現(xiàn)的東西：一些看似非共識、反常識的客群信息。

而彼時我們作為一個線上比較強大的酒水渠道后，能夠更好地與之溝通，了解他們的心態(tài)，讓新品進一步縮短與消費者的距離。在這種用戶基礎(chǔ)上，我們推出的產(chǎn)品獅子歌歌就取得了亮眼的成績，在線上果酒品牌里排到了第一第二的位置。

3、口碑打造：

做好特定圈層營銷，耕耘品牌價值理念

在第一部分我也有提到過，電商轉(zhuǎn)品牌同樣存在粉絲畫像與產(chǎn)品消費者畫像不匹配的風險，導致產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率受限，更會影響品牌的口碑。

而在我看來，產(chǎn)品熱度的最重要指標是凈推薦率，然而前期我們用戶畫像還不夠精準，導致這個指標表現(xiàn)平庸，所以我的主張還是要深挖自有渠道內(nèi)的用戶行為，同時分析同品類品牌的渠道數(shù)據(jù)，以此做好產(chǎn)品的定位。

在特定的圈層中使用適配的方式去做產(chǎn)品的口碑營銷，這個人群不能說泛泛而談、或僅以性別、年齡劃分，很多果酒品牌動輒宣傳“我們賣少女心”，我認為這是一種營銷方面的偷懶，無法觸及特定人群的需求痛點或癢點，自然難以很好地樹立口碑。

此外，電商以銷量為最終指標，往往喜歡帶網(wǎng)紅型的、生命周期短的產(chǎn)品，這種情況下如何真正耕耘產(chǎn)品背后的價值觀，提升滲透率，也是每個渠道品牌亟待思考的課題。

4、架構(gòu)整改：

調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略、重新布局團隊結(jié)構(gòu)

醉鵝娘作為一個渠道品牌，正在積極尋找表現(xiàn)優(yōu)秀的戰(zhàn)略品牌或產(chǎn)品重點發(fā)力。

我們今年做得很重要的決策之一就是希望構(gòu)建一個中臺，里面包含供應(yīng)鏈、分銷渠道、SCRM、投放、內(nèi)容營銷等所有孵化新產(chǎn)品所需的支持。

在這方面，我們比較缺高管和合伙人。同時，作為一個強勢的二類電商，醉鵝娘在享受渠道紅利的同時，也面臨用戶難以沉淀、缺乏對品牌認知的問題，因此需要在搭渠道、做品牌的兩大板塊之外開拓私域留存的業(yè)務(wù)，這也就意味著需要進一步調(diào)整團隊結(jié)構(gòu)。

快手把二手電商重新推上了新高度

“您要的這款包，標價超過了快手貨架的金額上限。您要不聯(lián)系一下后臺，我給您分兩次拍，或者先給您上一個預付款鏈接?！?/p>

這是二手奢侈品博主田哥第一次在快手直播，觀眾之一的趙本山女兒球球正向其詢問一款標價99萬元的Dior手袋“喜馬拉雅”。70萬粉絲的他在2000萬粉絲的球球面前，顯得既羞澀又興奮。

這場長達7個小時的馬拉松式直播吸引了12.4萬人次圍觀，從1元的福利小包到16.8萬的“超奢品”在田哥直播間中被悉數(shù)賣出，創(chuàng)造了快手二手交易的單價記錄。

田哥直播間的火熱，只是快手平臺二手電商業(yè)務(wù)的冰山一角。

近日，快手交出了二手電商業(yè)務(wù)上線以來的首份成績單——在3個月時間內(nèi)，累積訂單超過63萬，單場二手商品直播金額突破4400萬，吸引了包括京東旗下二手交易平臺拍拍、閑置奢侈品交易平臺妃魚等超過1000個專業(yè)主播入駐。

“快手電商正在用直播重構(gòu)二手市場?！笨焓旨已b與二手行業(yè)運營負責人鄒繼安近日對媒體表表達了快手電商的雄心。

圍繞“信任+有趣”，快手直播或?qū)⒔o中國二手市場帶來全新變量。

01

直播重構(gòu)二手交易

閑置經(jīng)濟正在將“浪費”變“消費”。

申萬宏源研報顯示，2022年中國閑置市場規(guī)模達8834億元，同比增長19%;預計2022年市場規(guī)模將超萬億，達到10409億元。其中，國內(nèi)二手電商領(lǐng)域交易規(guī)模更是超高速增長，2022年達2596.9億元，預計2022年將增加44%達到3745.5億元。

某二手電商平臺消費者小L表示，每逢購物節(jié)之后都會有許多優(yōu)質(zhì)的二手商品上架。相比于全新品，二手商品的質(zhì)優(yōu)、價廉，部分產(chǎn)品能有50%以上的折價，“秒殺”雙十一折扣。

在快速增長的電商流量面前，阿里、京東、58同城等玩家紛紛入局，在市場中形成了三足鼎力的格局。

不過，傳統(tǒng)巨頭征戰(zhàn)的C2C二手平臺，在業(yè)務(wù)推廣上存在結(jié)構(gòu)性難題。

首先，二手電商的商品性質(zhì)與標準化的品牌商品不同，其使用情況各異，有“孤品”的特性。這意味著消費者不僅需要信任品牌與平臺，還需要對個體售賣者有一定的考察。在目前的信用機制解決方案中，平臺更多是通過“信用分+第三方擔保交易”的方式進行：購買者通過查看售賣方的信用記錄，將錢打給第三方平臺，在確認收貨后再完成交易。

其次，“孤品”意味著交易雙方存在不可知的信息壁壘。盡管C2C二手平臺在大力推廣視頻，但目前圖文描述依然是商品描述中的主流。對于非專業(yè)賣家而言，圖文描述往往會導致商品信息無法窮盡，進而抬升了交易匹配成本、降低了溝通效率。

由于這些交易難點的存在，傳統(tǒng)C2C二手平臺的滲透率一直不高。以國內(nèi)最大的二手商品交易平臺閑魚為例，依托阿里巴巴大平臺導流，2014年成立的閑魚業(yè)務(wù)，在2022年終于突破了1億月活。

傳統(tǒng)C2C二手平臺依然是一個需求指向明確、用戶活躍度偏低、撮合效率不高的低頻使用場景。若能與一個用戶池更大、活躍度更高、粘性更強的高頻流量平臺聯(lián)動，或許將產(chǎn)生奇妙的化學反應(yīng)。

以短視頻、直播為核心的快手，就是這樣一個平臺。

快手顯然是國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的流量池之一，而且這種流量優(yōu)勢地位還在持續(xù)擴大。據(jù)快手最新財報顯示，2022年快手全平臺平均日活躍用戶為3.081億，平均月活躍用戶7.770億。其中，快手應(yīng)用中每位日活躍用戶日均使用時長，從2022年的74.6分鐘增長17.0%至87.3分鐘。

更大的用戶池意味著更高的撮合效率。相比于傳統(tǒng)C2C二手平臺1億月活，快手顯然將會吸引更多的用戶入局，將成為許多用戶人生中第一次購買二手商品的入口。

用高頻流量拉動低頻場景，快手首先贏在了起跑線上。

但簡單的流量思維，并不足以涵蓋快手在二手業(yè)務(wù)上的野心。近日，快手提出了“重構(gòu)二手市場”的口號，快手家裝與二手行業(yè)運營負責人鄒繼安對“如何重構(gòu)”給出兩大關(guān)鍵詞——信任與有趣。

02

信任的價值

快手創(chuàng)始人程一笑曾下過判斷，非標品是更適合快手去操作的品類。

“非標”意味著信息不對稱，因此在交易中更加看重信任的力量。而與C2C平臺電商“冰冷”的信任關(guān)系不同，快手對于二手電商的出發(fā)點首先是建立“人與人”的信任，其次才是建立“人與貨”的信任。

今年是長沙二手數(shù)碼博主青創(chuàng)羅澳在快手直播的第四個年頭，他最大的特色是每天帶著白手套處理手機，被粉絲稱為“手機界的AMSR”。青創(chuàng)羅澳認為：“戴手套拿手機會讓粉絲覺得有儀式感也很干凈?！?/p>

“記得在快手上成交第一單時，小店還沒有推出來，是加微信直接轉(zhuǎn)賬成交的?！笔謾C的客單價并不低，這種被充分信任的感覺給青創(chuàng)羅澳留下了深刻的印象。

在快手的時間長了，青創(chuàng)羅澳覺得自己和粉絲之間的關(guān)系更像是朋友。他甚至會在每個包裹里放一袋長沙臭豆腐，讓粉絲們嘗嘗長沙特色。精心運營之下，青創(chuàng)羅澳的訂單量比入駐快手前增長了5、6倍。

青創(chuàng)羅澳只是眾多快手運營者的其中一個。說相聲的83哥、拍段子的心如、走播老司機斌哥、數(shù)碼西施安然……各式達人，總有一款和你的口味。

在程一笑看來，快手在做交易類業(yè)務(wù)時最應(yīng)該思考的事情，是平臺和用戶之間的信任度是不是通過交易變得越來越深。

可以看到，在快手博主們在用心經(jīng)營自己的私域流量。在長期的視頻陪伴中，用戶能夠看到博主逐漸積淀的信用口碑，在情感上會更信任博主。而有了更豐富、長遠的變現(xiàn)方式，博主也會珍惜來之不易的私域流量寶藏，將快手社區(qū)作為自己的家來維護。

在此基礎(chǔ)上，快手還在不斷為二手博主進行“信用賦能”。不僅引入了準入門檻和保證金制度、與京東拍拍進行貨源合作，還推出二手商品“身份證”，讓消費者隨機查看參數(shù)報告與檢測結(jié)果。讓消費者賣得更放心，博主的生意更持續(xù)。

良好的信任關(guān)系，使得用戶在快手平臺的復購頻次非常高。快手電商負責人笑古表示，平臺買家平均月復購率高達65%，超過80%的復購來自于商家的私域流量運營，84%的用戶未來愿意接受快手電商推薦商品。

通過交易，快手與用戶之間的信任鏈接確實變深了。

03

有趣就是生產(chǎn)力

“有趣”作為快手二手電商業(yè)務(wù)的另一大核心邏輯，不僅承接了快手在電商業(yè)務(wù)中對“逛”與“內(nèi)容屬性”的追求，實際上也是基于其對內(nèi)容和電商關(guān)系的深刻理解。

笑古曾說，快手做的是“電商直播”，不是“直播電商”。因為快手堅持自己是一個直播平臺而非電商平臺，兩者的本質(zhì)是不同的。

程一笑也曾在文章中寫道，快手電商應(yīng)該成為內(nèi)容層的一部分，是一個有特別強“逛”的屬性或者有內(nèi)容屬性的業(yè)務(wù)。

相比于傳統(tǒng)平臺中簡單的圖文呈現(xiàn)，快手二手電商模式在交互上有本質(zhì)的不同。

首先，快手二手生態(tài)根植于極強的互動性。

在內(nèi)容屬性上，視頻本身便有優(yōu)于圖文的用戶體驗。電商直播模式，則能讓用戶完整地感受到商品內(nèi)容。如果對商品有疑問，可以隨時在直播間中提問，博主會重新對商品的疑問點重新展示和解惑，大幅度降低了傳統(tǒng)模式中的信息不確定性，粉絲看得更清楚，購物體驗自然更好。

其次，由于是以內(nèi)容為生態(tài)基礎(chǔ)，二手博主們在視頻可看性上下了極大的功夫。

如何在兩分鐘內(nèi)陳述好一個跌宕起伏的段子?東北人83哥或許最有話語權(quán)。

拍攝快手視頻之前，83哥靠維修手機維持生計。一次手機維修爭議，讓83哥決定將每天的維修過程在快手上直播，從此便一發(fā)不可收拾。圍繞著手機設(shè)備，他總能想到接地氣的拍攝素材，再配合標志性的夸張表情、每條視頻少不了一句“ZBC哈拉少”，粉絲稱他為“相聲型”主播。兩年時間內(nèi)，83哥在快手平臺上已經(jīng)成長為200萬粉絲的頭部UP主，年銷售額突破700萬元。

奢侈品鑒定師田哥，則擅長圍繞奢侈品講述豪華包包的各類段子。某天去大客戶家里收走了200多個二手奢侈品包，“欺負”公司護理師老王翻新發(fā)綠的香奈兒，拿著店里的喜馬拉雅換了客戶的一輛大G，都成為田哥拍攝的靈感。

田哥的視頻讓粉絲們看到了另一種生活，更拉近了與奢侈品的心理距離。

短視頻內(nèi)容與直播賣貨對象品類的深度綁定，讓用戶在心智上將博主與品類之間形成了強關(guān)聯(lián)，深化了博主在特定領(lǐng)域的專業(yè)、靠譜的形象。當用戶要選擇購買一只二手包或二手手機時，便會自然聯(lián)想到博主渠道，形成持續(xù)性的銷售轉(zhuǎn)化。

笑古表示，“有趣的內(nèi)容帶來新的內(nèi)容消費市場”，本質(zhì)上在重塑電商流量格局。以前電商平臺的流量是“消耗式”的——通過外采流量的方式，搭配高毛利、低單價的商品，“通過利潤把成本打回來”。

而快手通過“有趣內(nèi)容”建立起的私域流量池，則可以帶來長期的價值和互利的效益。即便是低毛利的產(chǎn)品，也可以在這個生態(tài)中存活發(fā)展，進而給商家與消費者雙方都帶來更長遠的利益。

04

打造有溫度、值得信任的在線社區(qū)

作為一個4億用戶規(guī)模的超級社區(qū)平臺，快手有機制化的信息傳輸能力、龐大的流量池沉淀，其中孕育的商業(yè)機會、潛在的商業(yè)選擇是巨大的。

快手最終選擇回歸其最初的愿景使命，打造最有溫度、最值得信任的在線社區(qū)，幫助人們發(fā)現(xiàn)所需、發(fā)揮所長，持續(xù)提升每個人獨特的幸福感。

這種選擇看似簡單，實屬不易。

在流量建設(shè)方面，快手堅持以私域流量作為切入點，給在線社區(qū)傳遞“煙火氣”;堅信“有恒產(chǎn)者有恒心”，扶持創(chuàng)作者做長期經(jīng)營，給社區(qū)以“鏈接”，方能做到以“信任”說服客戶。

在流量變現(xiàn)方面，快手拒絕急功近利，將內(nèi)容置于電商之前，以內(nèi)容體系撬動電商發(fā)展。給消費以“趣味”，讓消費者享受購物的過程，方能實現(xiàn)長遠的生態(tài)共榮。

笑古表示，快手電商希望能夠做到三件事情：提高制造業(yè)效率、促進城鄉(xiāng)消費平權(quán)、重構(gòu)信任機制。圍繞著有溫度、值得信任的在線社區(qū)，快手本質(zhì)上是通過“信任”與“有趣”降低了社會內(nèi)部的交易成本，讓商家有可持續(xù)的生意可做，讓消費者有實惠且優(yōu)質(zhì)的購物體驗。在流量價格高企的今天，讓每一個商家能夠建設(shè)起穩(wěn)定的社區(qū)流量價值閉環(huán)。

正如程一笑所說：“一個普通用戶來到快手這個平臺，最初可能是因為‘爽’，但他為什么在這里長期留下來，我覺得還是因為有信任和有溫度?！?/p>

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