拼多多在黃崢退休前賣了多少菜,甩開團(tuán)長(zhǎng)今年能干1000億?
2022-05-30|10:28|發(fā)布在分類 / 經(jīng)驗(yàn)分享| 閱讀:475
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“我得說明下,這不是一篇廣告貼?!蔽錆h東湖區(qū)一位姓張的女士2月在論壇里寫到,“偶然間路過,發(fā)現(xiàn)多多買菜合作的門店。這是我發(fā)現(xiàn)的第二家。第一家老板是開超市的,只是代銷;而第二家則主要做多多買菜。社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)小區(qū),我覺得也是好事一樁?!?/p>
風(fēng)起于青萍之末。
用戶的感知,在最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上有了體現(xiàn)。拼多多2022年第四季度及全年財(cái)報(bào),留給市場(chǎng)一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù):截至2022年底,平臺(tái)年活躍買家數(shù)7.884億,已經(jīng)超越了阿里巴巴。
阿里巴巴在電商領(lǐng)域的用戶規(guī)模已經(jīng)連續(xù)多年保持市場(chǎng)第一的地位無人企及。拼多多只用了6年。
但拼多多還不滿足。
多多買菜,這個(gè)被黃崢稱為“拼多多萌芽并正在迅猛發(fā)展的事業(yè)”,雖未能在財(cái)報(bào)上進(jìn)行披露,卻備受關(guān)注。眾人皆知,在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的這個(gè)擠滿了巨頭與創(chuàng)業(yè)者的賽道上,動(dòng)輒百億投入,戰(zhàn)火不會(huì)迅速熄滅。
然而,截至目前,誰(shuí)也不清楚,多多買菜的業(yè)績(jī)情況,也無法準(zhǔn)確地掌握,其過去幾個(gè)月到底貢獻(xiàn)了多少GMV。
這條“后黃崢”時(shí)代的第二增長(zhǎng)曲線,究竟能畫成什么樣?
01
多多買菜到底賣了多少億?
拼多多第四季度財(cái)報(bào)中披露了一項(xiàng)有趣的數(shù)據(jù)——平臺(tái)商品銷售收入53.578億元——這項(xiàng)數(shù)據(jù)曾被媒體推測(cè)為多多買菜的實(shí)際銷售收入。
理由是,拼多多作為開放平臺(tái),并沒有自營(yíng)業(yè)務(wù)。可能就是農(nóng)產(chǎn)品的采銷。
但在財(cái)報(bào)電話會(huì)上,拼多多高管否認(rèn)了這一推測(cè)。
“商品銷售業(yè)務(wù)是我們另外一個(gè)營(yíng)收項(xiàng)目,這個(gè)業(yè)務(wù)與多多買菜并沒有關(guān)系。我們開設(shè)這個(gè)業(yè)務(wù)的原因是,我們發(fā)現(xiàn)有一部分消費(fèi)者的需求沒有商家可以滿足。因此我們暫時(shí)發(fā)起這項(xiàng)業(yè)務(wù),讓用戶可以找到他們心儀的商品,并且價(jià)格也非常合適。但是我們并沒有要增長(zhǎng)這個(gè)業(yè)務(wù)的計(jì)劃,在四季度這個(gè)業(yè)務(wù)占我們GMV的1%,未來也會(huì)持續(xù)保持在這個(gè)水平?!?/p>
那么,多多買菜的真實(shí)情況如何?
首先,為了驗(yàn)證拼多多“商品銷售”業(yè)務(wù),億邦動(dòng)力對(duì)過往的拼多多財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
值得注意的是,多多買菜在2022年8月份推出,真正開始爆發(fā)性增長(zhǎng)是在其財(cái)年的第三和第四季度(2022年10-12月&2022年1-3月)。
但在查看拼多多發(fā)布的未經(jīng)審計(jì)的第三季度財(cái)報(bào)時(shí),并未披露“商品銷售”這一項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)。
另外一方面,在2022年-2022年拼多多發(fā)布的未經(jīng)審計(jì)的季報(bào)、年報(bào)中,均未含有“商品銷售”這一數(shù)據(jù)指標(biāo)。
拼多多2019Q4、2020Q1、Q3、Q4收入結(jié)構(gòu),僅2022年Q4發(fā)生了商品銷售收入
由此可見,“商品銷售”這項(xiàng)數(shù)據(jù)如果是拼多多采購(gòu)的應(yīng)急產(chǎn)品,僅僅在第四季度(2022年1-3月)發(fā)生。但也并不能因此推斷,該銷售數(shù)據(jù)就是多多買菜的實(shí)際銷售數(shù)據(jù)。至少在同為多多買菜擴(kuò)張期的第三季度(2022年10-12月),也并未產(chǎn)生“商品銷售”項(xiàng)收入。
其次,據(jù)拼多多財(cái)務(wù)副總裁馬婧介紹,本次財(cái)報(bào)將多多買菜算入了傭金收入(即交易服務(wù)營(yíng)收)之中。
而根據(jù)拼多多第四季度(2022年1-3月)財(cái)報(bào)顯示,其交易服務(wù)收入為22.679億元人民幣(3.476億美元),比2022年同季度的11.06億元增加了105%。
這也意味著該季度,多多買菜的傭金收入上限不會(huì)超過22億。如若按照多多買菜平臺(tái)10%-20%不等的抽傭幅度計(jì)算,多多買菜銷售額上限在100億-200億之間。(亦有商家說,多多買菜是采銷模式,該10%-20%也可以等同于平臺(tái)進(jìn)銷存差價(jià)的毛利)
“3P模式是我們的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要業(yè)務(wù)模式,我們向商家以及農(nóng)民提供服務(wù)獲得交易服務(wù)營(yíng)收。在2020財(cái)年的第四季度,社區(qū)團(tuán)購(gòu)所產(chǎn)生的營(yíng)收占比是非常小的。”根據(jù)馬婧在財(cái)報(bào)分析會(huì)上的結(jié)論,姑且揣測(cè)“非常小”的比例在個(gè)位數(shù)之間,那么多多買菜單季度銷售額即在10億到20億。
以此計(jì)算,Q3+Q4兩個(gè)季度,多多買菜的銷售額大致在20-40億左右。
另?yè)?jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露,2022年12月社區(qū)團(tuán)購(gòu)整體交易規(guī)模合計(jì)約為150億元。其中,興盛優(yōu)選約40億,美團(tuán)優(yōu)選約40億,多多買菜約30億,橙心優(yōu)選約25億,其他平臺(tái)20億元。
此前,中信證券一份關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的調(diào)研報(bào)告顯示,同為社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭之一的美團(tuán)優(yōu)選,其日均件單量已經(jīng)突破2000萬,日均交易總額在1億元左右;2022年第一季度的目標(biāo)是,日均件單量突破5000萬,日均交易總額達(dá)到1.3億元。
這也與前述人士透露的美團(tuán)優(yōu)選數(shù)據(jù)相對(duì)吻合。
另根據(jù)自媒體“晚點(diǎn)”報(bào)道,2022年2月,多多買菜平均每天賣出大約1500萬件商品,日銷量7500萬元。2022年第一季度的目標(biāo)是做到日交易額達(dá)到4億元。
以日均4億計(jì)算,拼多多預(yù)期中今年一季度的成交額能夠達(dá)到360億。這對(duì)于拼多多團(tuán)隊(duì)而言,是一個(gè)極高的目標(biāo)。而從日均7500萬到日均4億,接近6倍的增長(zhǎng)對(duì)于多多買菜團(tuán)隊(duì)而言意味著必須狂奔。
投資者電話會(huì)中,拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu介紹,多多買菜目前已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)超300個(gè)城市,并表示對(duì)該增速和節(jié)奏“感到滿意”。
“黃崢重倉(cāng)多多買菜不是沒有猶豫過,在社區(qū)團(tuán)購(gòu)之前,拼多多已經(jīng)是中國(guó)最大的生鮮電商,將水果蔬菜以低價(jià)賣向全國(guó)。”一位行業(yè)分析人士告訴億邦動(dòng)力,“疫情改變了一切,數(shù)據(jù)成為觸動(dòng)拼多多、做出改變的關(guān)鍵?!睋?jù)悉,疫情讓人們接受了提前下單,隔日取菜的新習(xí)慣。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入,一場(chǎng)關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大戰(zhàn)在所難免,多多買菜能否復(fù)制拼多多的“逆襲奇跡”?從黃崢在內(nèi)部會(huì)議中提出要發(fā)揚(yáng)“硬核奮斗精神,不能吃苦的就淘汰,吃苦奮斗就是檢驗(yàn)一個(gè)人的試金石”可以看出,黃崢在多多買菜事業(yè)上是鐵了心的。唯一的變數(shù)是,擅長(zhǎng)閃電戰(zhàn)的黃崢能否在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上打贏持久戰(zhàn)?
對(duì)手們也沒有平躺。如果從攻城略地角度看,擁有大平臺(tái),“美式裝備”的拼多多、美團(tuán)、滴滴已經(jīng)開始趕超社區(qū)團(tuán)購(gòu)鼻祖興盛優(yōu)選了。截止2022年2月中,多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選開城都已經(jīng)超過300個(gè),興盛優(yōu)選則在近150個(gè)城市開設(shè)了團(tuán)點(diǎn)。
在財(cái)報(bào)電話說明會(huì)上,拼多多CEO陳磊說:“目前消費(fèi)商品零售市場(chǎng)規(guī)模在2022年已經(jīng)達(dá)到了39萬億,并且在將來的5年內(nèi)都會(huì)以5%的年增長(zhǎng)速度發(fā)展。而我們的GMV只占到了其中的4%,消費(fèi)者線上線下的行為會(huì)繼續(xù)融合,而我們也會(huì)在這個(gè)方面持續(xù)進(jìn)行投資?!?/p>
不過,財(cái)報(bào)也顯示出了一些隱憂。第四季度其總運(yùn)營(yíng)支出為170.694億元。其中,銷售與營(yíng)銷支出為147.13億元,同比增長(zhǎng)59%,主要出自廣告費(fèi)用、促銷和優(yōu)惠券費(fèi)用的增加。環(huán)比來看,去年同期為92.73億元??梢?,拼多多為了獲取更多的用戶,仍在繼續(xù)燒錢。
從拼多多的營(yíng)收成本看,第四季度達(dá)到了115.261億元,同比增長(zhǎng)了466%,環(huán)比也增長(zhǎng)了253%。對(duì)于這一巨額增長(zhǎng),拼多多方面的解釋是,“由于商品銷售,支付處理費(fèi),云服務(wù)費(fèi),商戶支持服務(wù)以及交付和存儲(chǔ)費(fèi)所致的成本和費(fèi)用增加。”
02
多多買菜到底是誰(shuí)?
“首先我想說明多多買菜并不是一種典型的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),我希望投資者可以區(qū)分多多買菜與傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的區(qū)別?!必?cái)報(bào)電話分析會(huì)上,拼多多的高管再次強(qiáng)調(diào)。
多多買菜究竟是什么?
如果從媒體上看,多多買菜自然是和美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等眾多社區(qū)團(tuán)購(gòu)機(jī)構(gòu)連在一起的。不過,拼多多不這么認(rèn)為。
拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu認(rèn)為,傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)指的是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者或者是商店老板聚集一群用戶來進(jìn)行下單,并且獲得相應(yīng)的傭金。但是拼多多目前已經(jīng)擁有了7.88億的活躍用戶,他們并不需要人來幫助我們聚集很多用戶。用戶可以獨(dú)立在APP上進(jìn)行下單,所以多多買菜是拼多多的業(yè)務(wù)板塊的一個(gè)拓展。
“可能他(拼多多戰(zhàn)略副總David Liu)覺得它(多多買菜)的獲取用戶端的話可能不依靠門店老板?!币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“但它(多多買菜)脫離不了門店老板,因?yàn)檫@是一個(gè)自提點(diǎn)。多多買菜在獲客渠道上確實(shí)有流量?jī)?yōu)勢(shì),但其本質(zhì)跟美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)(模式)是一樣的?!?/p>
多多買菜的“團(tuán)長(zhǎng)”也與其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的無異。據(jù)某位多多買菜負(fù)責(zé)招商和管理的員工介紹,“大家(興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等)做的都是一樣的事,團(tuán)長(zhǎng)都要有自提點(diǎn),都要去拉新拓客建群,現(xiàn)在通過拼多多門店端公眾號(hào),直接申請(qǐng)入駐即可,很簡(jiǎn)單,2分鐘就行。”
多多買菜與社區(qū)團(tuán)購(gòu)撇不開關(guān)系。但從David Liu的談話中來看,多多買菜現(xiàn)在不積極拼“團(tuán)長(zhǎng)”。主要原因或許是有了足夠的流量?jī)?yōu)勢(shì),如果再經(jīng)過團(tuán)長(zhǎng)這一層“中間商”,可能會(huì)削減利潤(rùn),影響收益。
“以前(團(tuán)長(zhǎng)的傭金)是10%-20%,”據(jù)上述多多買菜員工介紹,“現(xiàn)在不知道,因?yàn)檫@個(gè)(傭金比例)每天都在變,每一個(gè)品每天都不一樣?!?/p>
另?yè)?jù)某橙心優(yōu)選的BD向億邦動(dòng)力透露,目前(橙心優(yōu)選)團(tuán)長(zhǎng)有“一個(gè)新用戶10元”的獎(jiǎng)勵(lì),另外就是傭金收入;根據(jù)訂單量級(jí)和商品單價(jià),傭金大概占銷售額的比例5%-20%之間,綜合下來大概10%左右。
負(fù)責(zé)為興盛優(yōu)選門店拓展的人員則表示,根據(jù)訂單量級(jí),興盛優(yōu)選二月份的團(tuán)長(zhǎng)抽傭占比在1.0%-11.0%之間。
除了流量先天優(yōu)勢(shì),據(jù)億邦動(dòng)力觀察,多多買菜的優(yōu)勢(shì)還在于供貨方。
目前,拼多多已經(jīng)有超過500萬的活躍賣家,這批商家有可能被轉(zhuǎn)化成為區(qū)域供應(yīng)商,為平臺(tái)儲(chǔ)備數(shù)萬的SKU。
拼多多高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上對(duì)投資人談到多多買菜時(shí),認(rèn)為多多買菜相對(duì)于競(jìng)品,擁有一個(gè)重大的優(yōu)勢(shì)是供應(yīng)方面,拼多多的供應(yīng)基本都是來自于當(dāng)?shù)亍!澳壳捌炊喽嗌厦嬗?000萬農(nóng)民,為全國(guó)的用戶提供各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品,他們也會(huì)成為多多買菜的供應(yīng)商或者是賣家,只要他們能夠獲得高效的物流網(wǎng)絡(luò)的支持。”
拼多多一位高級(jí)經(jīng)理人告訴億邦動(dòng)力,與橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比,多多買菜不僅在流量方面存在優(yōu)勢(shì),技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)可能更大?!捌炊喽郈EO陳磊本身是技術(shù)出身,主導(dǎo)研發(fā)拼多多的分布式人工智能技術(shù)。從創(chuàng)立之初,黃錚和陳磊就將拼多多設(shè)計(jì)成一個(gè)專注于移動(dòng)體驗(yàn)的平臺(tái),后來又開創(chuàng)“農(nóng)地云拼”模式。這是一個(gè)體量足夠大的市場(chǎng),也是多多買菜的底氣所在?!?/p>
03
“全身而退”的黃崢還睡倉(cāng)庫(kù)嗎?
2022年4月,據(jù)媒體報(bào)道,美團(tuán)創(chuàng)始人王興在朋友圈寫了這樣一段話:“接下來幾年,看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個(gè)非常聰明的人如何較量,應(yīng)該會(huì)很精彩。蔣凡要是能贏這一仗,那就是當(dāng)之無愧的阿里CEO的接班人,如果他有興趣干這活的話?!?/p>
王興的話說對(duì)了一半,首先是目前拼多多的確在用戶數(shù)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)阿里的歷史性超越,不對(duì)的是,黃崢急流勇退了。
黃崢宣布辭去拼多多董事長(zhǎng)揣測(cè)良多,股市也以近10%的跌幅做出反應(yīng)。陳磊能否接好班?多多買菜能否走得更穩(wěn)、更好?或許只有時(shí)間來回答。
在一系列亮眼的數(shù)字背后,“多多買菜不是沒有隱憂,”知情人士告訴億邦動(dòng)力,“相對(duì)于阿里、美團(tuán)、京東完善的配送能力,目前多多買菜配送還是短板,夏季馬上來臨,對(duì)生鮮蔬菜配送到了‘見真章’的時(shí)候。另外,在支付上,拼多多一直想打造自己的支付系統(tǒng),進(jìn)展卻不順利;跟大品牌的緊張關(guān)系,則是拼多多實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)要突破的瓶頸?!?/p>
正如黃崢在辭任拼多多董事長(zhǎng)時(shí),致股東信中所寫道的:“拼多多自身還很年輕,還有很厚、很長(zhǎng)的雪坡,還有比較長(zhǎng)時(shí)間的高速增長(zhǎng)空間,但如果要確保它10年后的高速高質(zhì)量發(fā)展,那么有些探索現(xiàn)在已經(jīng)正當(dāng)其時(shí)?!?/p>
這封近2000字的股東信中,黃崢除了公布辭去董事長(zhǎng)之位,更多的是對(duì)拼多多發(fā)展方向的闡釋:“傳統(tǒng)的以規(guī)模和效率為主要導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)是有其不可避免的問題”、“ 拼多多從一個(gè)純輕資產(chǎn)的第三方平臺(tái),開始轉(zhuǎn)重,在倉(cāng)儲(chǔ)、物流及農(nóng)貨源頭開始進(jìn)行新一輪的投入?!?/p>
如果把黃崢的信和他曾經(jīng)寫過的公眾號(hào)作個(gè)對(duì)比,頗有意思。
在黃崢停更的個(gè)人公眾號(hào)上,他曾分享過自己對(duì)于拼多多理想形態(tài)的設(shè)想:能減少需求和生產(chǎn)的錯(cuò)配;減少傳統(tǒng)的生產(chǎn)對(duì)傳統(tǒng)類沃爾瑪商超的依賴;提高廠家和品牌方的運(yùn)營(yíng)效率;甚至可以有一種“反向的保險(xiǎn)”,能夠讓錢從富人流向窮人——窮人把自己購(gòu)買商品的需求確定化和標(biāo)準(zhǔn)化,再把這種“生產(chǎn)資本配置的確定性”賣給富人。
有人說,這是黃崢的“烏托邦”,但也有人說,“人之將去,其言也善”,相對(duì)于理想,黃崢在給員工的信中,寫得更“現(xiàn)實(shí)”。多多買菜將面臨更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),因此,這一部分的重資產(chǎn)投入可以說是拼多多主動(dòng)出擊又不得不走的一步棋。
在阿里成立MMC事業(yè)群加入戰(zhàn)局后,多多買菜也將拼多多的模式變“重”,和其所處的電商賽道紅利已盡、輕資產(chǎn)難支持千億市值體量的市場(chǎng)份額也有關(guān)系。對(duì)比同為電商三巨頭的阿里和京東,阿里巴巴的電商業(yè)務(wù)與其周邊業(yè)態(tài)持續(xù)聯(lián)動(dòng),電商生態(tài)中雖不乏物流、倉(cāng)儲(chǔ)等重資產(chǎn)的影子,但因其先發(fā)優(yōu)勢(shì)早已自成一體;京東由于自營(yíng)模式的需要,重倉(cāng)物流和冷鏈,這種模式帶來的好處是消費(fèi)者對(duì)極速送達(dá)和服務(wù)上的信任。
“阿里遭遇過的困難,拼多多一樣都不會(huì)少?!秉S崢對(duì)創(chuàng)業(yè)的艱辛是清醒的。未來的拼多多以及“新業(yè)務(wù)”多多買菜必將遭遇各種挑戰(zhàn)。在創(chuàng)業(yè)上半場(chǎng),黃崢憑著一股拼勁、一股“睡倉(cāng)庫(kù)”的精神,在阿里、京東電商兩強(qiáng)中殺出一片天地。而今天,拼多多的創(chuàng)業(yè)下半場(chǎng),黃崢盡可以輕松笑看江湖惡戰(zhàn),這或許就是創(chuàng)業(yè)的誘人之處。
即便是普通消費(fèi)者,也能夠在當(dāng)下感受到一大趨勢(shì)——新消費(fèi)的大風(fēng)正越刮越猛。
不少兼?zhèn)渎晞?shì)和體量的新品牌已出現(xiàn)在了賽道上:有的在社交媒體和短視頻里頻繁刷屏,有的則是不斷打破著銷售記錄,甚至成為行業(yè)中的黑馬。
聚集數(shù)億流量的平臺(tái)、內(nèi)容營(yíng)銷、達(dá)人帶貨給了一眾新品牌絕佳的成長(zhǎng)機(jī)會(huì),并使其走通了樹立品牌、銷量起飛的第一階段。但隨著入局者的不斷增多,如今行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,先跑出來的網(wǎng)紅品牌要面對(duì)如何進(jìn)階成真正品牌的新問題,而新加入的初創(chuàng)品牌則要找到更快崛起之法。
競(jìng)爭(zhēng)不易,僅靠營(yíng)銷或是僅靠產(chǎn)品都不夠。如今新品牌想要快速崛起,無疑是需要更深層的邏輯。
01
浪潮中的助力者
新消費(fèi)浪潮的興起并非偶然。
從供應(yīng)端來看,國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)供應(yīng)鏈的成熟讓“輕資產(chǎn)”創(chuàng)業(yè)成為可能,眾多新品牌隨之出現(xiàn)。同時(shí),新流量平臺(tái)的興起讓消費(fèi)者注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移,伴隨著電商渠道的持續(xù)滲透,新品牌有了快速獲得大量曝光的機(jī)會(huì)。
而從需求端來看,變化則更加明顯。一方面,傳統(tǒng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型較慢,很難滿足年輕一代消費(fèi)者的需求。另一方面,大眾的觀念、消費(fèi)偏好和習(xí)慣已經(jīng)隨社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況發(fā)生了明顯變化,例如當(dāng)前悅己觀念、女性主義的崛起,經(jīng)歷疫情之后對(duì)環(huán)境、健康的看重等等。
來源:《2020凱度China MONITOR報(bào)告》
供需兩端都已經(jīng)“準(zhǔn)備妥當(dāng)”,對(duì)新品牌來說,似乎只需自己入局展開行動(dòng)即可搭上行業(yè)快車。不過,進(jìn)入具體操作層面,新的問題和痛點(diǎn)仍然存在。
首先新品牌是切中了市場(chǎng)中未被解決的細(xì)分訴求,覆蓋了傳統(tǒng)品牌未關(guān)注到的垂直細(xì)分領(lǐng)域才得以快速崛起。但這種起步策略帶來的問題是切口不大,爆款產(chǎn)品易遇到增長(zhǎng)天花板。
其次,是激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)下創(chuàng)新的時(shí)間窗口只有幾個(gè)月,新品牌會(huì)很快被競(jìng)品模仿和復(fù)制。同一個(gè)領(lǐng)域里的玩家們極易陷入價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)的血拼中,進(jìn)而引發(fā)不良的連鎖反應(yīng)。
另外,如今營(yíng)銷內(nèi)容超載且“套路化”,消費(fèi)者的興奮點(diǎn)也因此被逐步拔高,對(duì)差異化和創(chuàng)意需求更甚。這意味著相似的營(yíng)銷玩法不能始終保證“一招鮮吃遍天”。
而在新品牌必選的平臺(tái)中,抖音電商也關(guān)注到了以上這些痛點(diǎn)。
為幫助處于創(chuàng)立期的新品牌提升知名度和營(yíng)收,抖音電商平臺(tái)推出了專門賦能新趨勢(shì)品牌的營(yíng)銷IP——抖音新銳發(fā)布。其目的就是基于平臺(tái)的調(diào)性、內(nèi)容和流量來洞察消費(fèi)新趨勢(shì),給予新銳品牌以資源支持,幫助其提升品牌影響力,讓平臺(tái)成為品牌的“成長(zhǎng)加速器”。
在3月22日至28日期間,抖音新銳發(fā)布上線了第一期“向往的「輕」?活”?!啊篙p」?活”的意義涵蓋甚廣,包括追求舒適、簡(jiǎn)單、避免焦慮壓力的生活方式,選擇更健康、更自然的商品,回歸理性消費(fèi)等等。
在此次活動(dòng)中,共有Ubras、AvecMoi、紐西之謎、三?和WonderLab五個(gè)品牌參與其中。抖音電商先是在站內(nèi)發(fā)起了#吹??變輕挑戰(zhàn) 的話題挑戰(zhàn),并邀請(qǐng)多位KOL發(fā)布視頻參與,吸引了不少用戶的關(guān)注和參與。同時(shí),新世相還在公眾號(hào)上發(fā)起“為自己‘解綁’”的故事征集活動(dòng),這也讓活動(dòng)在站外提升了聲量。
除了引爆話題之外,此次活動(dòng)的重頭戲還在于直播。五大品牌在六天時(shí)間里展開了品牌專場(chǎng)的直播活動(dòng),同時(shí)抖音千萬粉絲級(jí)別的KOL唄唄兔也作為本場(chǎng)新銳發(fā)布推薦官,集合了這五大品牌的主推商品,在活動(dòng)的最后一天進(jìn)行了直播帶貨。
活動(dòng)期間,5大新銳品牌總GMV環(huán)比前一周提升221%。其中,Ubras自播GMV創(chuàng)歷史新高,同比歷史峰值提升898%,紐西之謎自播GMV也創(chuàng)歷史新高,同比歷史峰值提升419%。唄唄兔新銳專場(chǎng)Ubras打底褲單品銷量超過18000條,創(chuàng)品牌單場(chǎng)直播新高。
02
新品牌的必選項(xiàng)
從此次活動(dòng)的成效來看,抖音新銳發(fā)布已是新品牌當(dāng)下不容錯(cuò)過的一個(gè)新選擇。當(dāng)然,我們也不免會(huì)去深思背后邏輯:如今聚集流量的內(nèi)容平臺(tái)有不少,新品牌的“可選項(xiàng)”極多,抖音新銳發(fā)布究竟有何優(yōu)勢(shì)或獨(dú)特之處能夠成為新品牌的優(yōu)選?
看消費(fèi)行業(yè)新品牌如何選擇,自然首先是要以“人貨場(chǎng)”三要素來分析。
就“人”的緯度來看,抖音電商的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)用戶規(guī)模的領(lǐng)先。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù),截至2022年12月,中國(guó)的短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億,占整體網(wǎng)民的88.3%。而目前,抖音的日活已經(jīng)突破了6億,其用戶基數(shù)之大由此可見一斑。在這樣的平臺(tái)上做營(yíng)銷推廣,對(duì)新品牌來說無異于是直接進(jìn)入了線下核心商圈,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、品牌的反饋既全面又直接可見。
同時(shí)更關(guān)鍵的是,在抖音破6億的日活用戶里活躍著一批新品牌的核心受眾——年輕人,他們正是新品牌們渴望觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的種子用戶。這些年輕人有極強(qiáng)的消費(fèi)能力,并且他們聚集在平臺(tái)上時(shí)也在深刻影響著消費(fèi)潮流。品牌在以內(nèi)容或其他創(chuàng)意方式參與其中時(shí),既可以將自己帶進(jìn)“潮流必選”之中,同時(shí)還能夠發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)和新機(jī)會(huì)。
在“貨”這一維度,抖音電商已經(jīng)培養(yǎng)起了用戶邊看邊買的消費(fèi)習(xí)慣,再加上其一直以來的強(qiáng)項(xiàng)——對(duì)內(nèi)容的把控以及推薦技術(shù)的優(yōu)化,能夠幫助品牌精準(zhǔn)推送產(chǎn)品至潛在消費(fèi)群體,這也在一定程度上吸引了更多品牌帶著產(chǎn)品來入局。而大量新品聚集后,品牌也會(huì)因此獲得更強(qiáng)的趨勢(shì)洞察和消費(fèi)者洞察能力,從而能給新品牌帶來更多行業(yè)信息和數(shù)據(jù)參考。
而從“場(chǎng)”這一維度來看,短視頻、直播這兩種內(nèi)容形式在當(dāng)下構(gòu)建起了新的消費(fèi)場(chǎng)景。例如品牌通過短視頻直接連接消費(fèi)者,并獲得消費(fèi)者的一手反饋,從而快速迭代產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。直播帶貨則是讓營(yíng)銷與銷售融為一體,直接縮短了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈路,提升了轉(zhuǎn)化率。
“人貨場(chǎng)”要素兼?zhèn)?,眾多新品牌選擇抖音電商平臺(tái),也就顯得不那么令人意外。
而除此以外,抖音電商托生于抖音生態(tài)之內(nèi),抖音站內(nèi)的一大創(chuàng)意互動(dòng)玩法——“挑戰(zhàn)賽”也成為了抖音新銳發(fā)布的亮點(diǎn)之一。
在第一期活動(dòng)中,五大品牌都邀請(qǐng)其各自的代言人和品牌大使率先發(fā)起了“告別壓力感,向往的輕生活”的生活宣言,并以#吹羽毛變輕挑戰(zhàn) 的話題加持?;顒?dòng)期間,#抖音新銳發(fā)布、#吹羽毛變輕 相關(guān)話題詞,搜索量環(huán)比前一周提升76倍,5大新銳品牌詞搜索量環(huán)比前一周提升57%。
挑戰(zhàn)賽是不少品牌做營(yíng)銷時(shí)都會(huì)用到的一大經(jīng)典玩法,也是一個(gè)較為典型的、為互動(dòng)營(yíng)銷而生的形態(tài)。通過與品牌理念、活動(dòng)主旨相關(guān)的話題設(shè)置、商業(yè)資源的助推以及明星和KOL的引導(dǎo),品牌就能帶動(dòng)用戶參與活動(dòng),讓用戶行為和商業(yè)推廣快速產(chǎn)生有機(jī)結(jié)合,品牌也能因此獲得讓用戶主動(dòng)去講述品牌故事和理念的機(jī)會(huì)。
這種互動(dòng)性營(yíng)銷玩法,在如今這樣信息爆炸的環(huán)境里是極為必要的。品牌簡(jiǎn)單、單向的溝通方式顯然已經(jīng)不足以與用戶形成交互,甚至還可能顯得過于單調(diào);但經(jīng)過一次激起參與熱情的趣味活動(dòng)后,傳播話語(yǔ)權(quán)就發(fā)生了變化,用戶本身也成為了品牌營(yíng)銷傳播的一份子,品牌的營(yíng)銷效果必然事半功倍。
而與此同時(shí),挑戰(zhàn)賽本身也是一種讓品牌和用戶直接溝通的方式,品牌在這其中直接可以看到用戶對(duì)營(yíng)銷、產(chǎn)品和品牌的反饋,用戶在參與中則可以體會(huì)到品牌所要倡導(dǎo)的品牌理念和所要傳遞的品牌信息、產(chǎn)品特性。據(jù)了解,活動(dòng)期間全網(wǎng)多平臺(tái)曝光超1億,5大新銳品牌店鋪新客數(shù)同比活動(dòng)前一周提升221%,5大新銳品牌粉絲數(shù)同比活動(dòng)前一周增長(zhǎng)391%。
對(duì)新品牌來說,最為欠缺的便是品牌認(rèn)知,而挑戰(zhàn)賽這種形式正好可以幫其提升。而隨后,抖音電商以推薦技術(shù)為品牌引流,品牌自己的賬號(hào)作為經(jīng)營(yíng)陣地做粉絲沉淀留存,品牌自播直播則是幫品牌實(shí)現(xiàn)了全鏈路營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
如今“人找貨、貨找人”的相遇邏輯——對(duì)品牌產(chǎn)生一定認(rèn)知后的消費(fèi)者,在平臺(tái)上接收到該品牌的廣告推薦,于是一拍即合。而抖音電商有龐大的用戶群體、在營(yíng)銷資源上也具備優(yōu)勢(shì),前者相當(dāng)于為品牌提供了土壤,后者則能讓品牌在浪潮中高速成長(zhǎng)。此時(shí)抖音新銳發(fā)布IP的出現(xiàn)為新品牌造勢(shì)、提供扶持,這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)新品牌來說自然是可不錯(cuò)過。
助力新品牌,其實(shí)也是在助力行業(yè);為新品牌造勢(shì),是讓新品牌變成一個(gè)有前景的新領(lǐng)域、新行業(yè),獲得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一代人有一代人的品牌,在新消費(fèi)浪潮中,抖音電商會(huì)是提供較強(qiáng)推動(dòng)力的重要角色之一。
這個(gè)問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢,微.信號(hào)是為: msc496。
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