天貓618大促已經(jīng)過半，部分數(shù)據(jù)也開始浮出水面。據(jù)天貓官方公布的數(shù)據(jù)，6月1日0點至1點，超過1700個品牌的成交額在一小時內(nèi)超過去年同期全天;直播開場一小時，整體成交超過去年全天。此外，阿里巴巴副總裁家洛表示，618期間，阿里媽媽為店鋪引導(dǎo)新增購買用戶數(shù)增長超過140%。

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上個月的2021天貓618啟動會上，天貓事業(yè)群副總裁吹雪就曾表示，今年共有25萬品牌參與天貓618，是去年的2.5倍;同時，共有1300萬個商品參加活動，其中140萬新品選在天貓618首發(fā)。此外，還有8200個新品牌在天貓618期間集體亮相。

如何在大促期間幫助品牌在“品牌戰(zhàn)”中突出重圍，提高其營銷效率，對于阿里媽媽來說也是一次大考。

家洛表示，全域智能營銷是品牌提升營銷效能的關(guān)鍵，阿里媽媽正在從流量運營轉(zhuǎn)向以人為核心的消費者運營。以此次618大促為例，阿里媽媽通過一站式全域智能營銷，在幫助商家進行精準(zhǔn)消費人群轉(zhuǎn)化的同時，還實現(xiàn)了全網(wǎng)投放數(shù)據(jù)的回流沉淀?！?18期間，相同預(yù)算花費下，需求智投的廣告引導(dǎo)成交量平均提升21%。”他透露。

家洛判斷，未來，數(shù)字化廣告會成為商家，尤其是核心商家的自運營抓手。

今年618大促，商家投放廣告時在關(guān)注什么?

資料顯示，阿里媽媽是阿里巴巴旗下的大數(shù)據(jù)營銷平臺，目前阿里媽媽正在進行方向轉(zhuǎn)型。

家洛告訴億邦動力，今年，阿里媽媽開始從流量運營向以人為核心的消費者運營轉(zhuǎn)變。相比于短期的流量獲取，數(shù)字化營銷和人群資產(chǎn)的沉淀需要長期積累。而對于品牌來說，從原有的生命階段進階到新的高度時，需要這種積累的力量?！鞍⒗飲寢尩淖饔镁褪怯秘S富的廣告產(chǎn)品積累品牌數(shù)字資產(chǎn)，幫助品牌實現(xiàn)跨越式的增長?！彼偨Y(jié)道。

家洛看到，今年以來，商家更注重廣告投入在618大促中發(fā)揮的價值。這其中包括，廣告投入能否對直接交易引導(dǎo)起到確定性的作用;同時，是否可以有效影響到全域的消費者。

當(dāng)下電商平臺、社交平臺、內(nèi)容平臺眾多，營銷陣地分散，同時消費者粘性不高。作為廣告平臺，則需要為品牌提供更專業(yè)和多元的營銷打法?！鞍⒗飲寢尵褪前凑者@個方向來建設(shè)的?！奔衣灞硎?，今年，阿里媽媽不僅專注淘系內(nèi)部的商業(yè)廣告產(chǎn)品，還在關(guān)注外部的平臺。

具體來看，除了淘寶平臺，商家還可以在字節(jié)跳動、快手、騰訊系等平臺進行投放，此外還包括高德、優(yōu)酷、閑魚、菜鳥裹裹等端口。在此過程中，商家可以精準(zhǔn)觸達目標(biāo)用戶。同時，通過對回流數(shù)據(jù)的挖掘和轉(zhuǎn)化，商家可以再次觸達目標(biāo)消費者。例如，通過沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，商家可以分析如何拓展新客戶、怎樣將新客戶轉(zhuǎn)化為興趣人群，同時判斷從原來的專業(yè)賽道越級到新細分賽道的可能性。

據(jù)介紹，阿里媽媽今年還借助了如數(shù)據(jù)銀行、達摩盤等產(chǎn)品，來提升平臺內(nèi)鏈路的數(shù)字化人群觸達能力;超級直播，數(shù)據(jù)中臺升級，創(chuàng)意平臺等一系列工具的上線，也是阿里媽媽今年重點升級的方向之一。

多維度的營銷打法，需要深層次的產(chǎn)品和數(shù)據(jù)化能力做支撐

“每年有400多萬名商家和客戶在阿里媽媽的平臺上進行廣告投放?！奔衣灞硎荆@其中的投放策略有細分性，不同類型的品牌與平臺的結(jié)合深度不同。

對于新品牌來說，廣告投放時更注重對品牌核心人群的精準(zhǔn)打擊。

三只松鼠旗下的嬰童零食品牌小鹿藍藍成立于2022年6月，CEO李子明認為，從當(dāng)下新消費品牌的發(fā)展?fàn)顩r來看，能夠更快、更多的獲取新用戶的品牌，在接下來的競爭中就占據(jù)了更大的優(yōu)勢。據(jù)介紹，小鹿藍藍的新客占比在天貓達到了60%以上。

在品牌的成長階段，全域營銷及廣告投放方面的效率，直接決定著品牌整體的發(fā)展速度。三只松鼠作為早年的淘品牌，已經(jīng)將淘系內(nèi)的流量端口打通。據(jù)介紹，小鹿藍藍上線最初的一個月，通過三只松鼠來進行流量導(dǎo)入，隨后開始通過廣告投放獲取自主流量?！敖刂聊壳?，小鹿藍藍在阿里媽媽平臺預(yù)估的總花費超過6000萬以上，總曝光次數(shù)達到12億以上，平均ROI達到2.5以上?！崩钭用鞅硎?，對于新品牌而言，這些數(shù)據(jù)是非?？捎^的。

據(jù)悉，自2022年9月至今年5月，小鹿藍藍連續(xù)9個月占據(jù)全網(wǎng)寶寶零食銷量第一的位置;同時小鹿藍藍僅用218天，就實現(xiàn)了全渠道銷售額破億的目標(biāo)。

而成立于1991年的運動品牌安踏在阿里媽媽平臺上的訴求，已經(jīng)從簡單的促成交易，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平ㄔO(shè)。這其中包括品牌的影響力和美譽度;獲得更大的消費人群、粉絲人群和會員人群;以及新品能否引發(fā)進一步的跨越式增長等。

安踏品牌副總裁及CMO朱晨曄告訴億邦動力，對于安踏來說，淘寶不僅是售賣渠道，更多的是品牌內(nèi)容宣傳渠道。安踏目前正在與中國奧委會合作，未來1至2年，奧運營銷是其品牌營銷的核心。據(jù)透露，2022年北京冬奧會的大節(jié)點，安踏也會與阿里媽媽進行營銷合作。

據(jù)悉，5月24日-31日期間，安踏通過在阿里媽媽站內(nèi)渠道的千萬級投放，累計曝光超過1.5億次，同比去年增長37%;6月1日的銷量超過去年3天總銷量。

家洛向億邦動力表示，多維度的戰(zhàn)略化營銷打法，需要深層次的營銷產(chǎn)品和策略以及數(shù)據(jù)化能力做支撐。

“阿里巴巴與商家的關(guān)系如拉鏈一樣的緊密”

“過去十年，阿里巴巴集團通過幫助商家生意增長，與其形成了較為緊密的關(guān)系”家洛表示，近幾年，淘系開始涵蓋淘寶、天貓、阿里媽媽等業(yè)務(wù)，隨之而來的是與商家建立起了更多維的生意關(guān)系。即從以交易增長為目標(biāo)，到開始與商家討論品牌如何增長、新品如何研發(fā)與發(fā)售、用戶如何細分、供應(yīng)鏈怎樣優(yōu)化以及營銷的多元打法等。

“阿里巴巴與商家從一個接觸點擴展到了十個接觸點，這其中的關(guān)系像拉鏈一樣，把彼此之間緊密的粘合在一起。這種緊密關(guān)系是既深入又強烈的?！倍唧w到阿里媽媽平臺，他認為，在大營銷的概念之下，營銷關(guān)系最緊密且最值得細分?！鞍⒗飲寢屖聵I(yè)群里的廣告業(yè)務(wù)，對單一品牌可以拆分出十條賽道?！奔衣甯嬖V億邦動力。

阿里巴巴2021財年第四季度及全年財報顯示，截至2022年3月31日，阿里巴巴中國年度活躍消費者為8.11億。而反觀單一的品牌，粉絲數(shù)過百萬的店鋪只是一小部分?！霸诎⒗锇桶瓦@個場域中，商家未來可以獲得的增長空間依然是巨大的。”家洛表示，阿里媽媽首先要做的，就是在現(xiàn)有場域中幫助商家進行人群的精準(zhǔn)觸達和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

據(jù)悉，接下來，阿里媽媽將與天貓商家營銷中心通過統(tǒng)一策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺開放等一系列動作，形成智能化的數(shù)字營銷平臺體系。

618大促將至，電商各巨頭怎么玩？

每一年的618，直播都是巨頭爭奪的重要賽道，從去年開始，直播電商就不斷迎來爆發(fā)，電商、短視頻巨頭紛紛以直播為發(fā)力點，在直播賽道“新人”不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，流量變現(xiàn)是最后的必爭因素。

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根據(jù)《2022年中國直播電商行業(yè)全景圖譜》數(shù)據(jù)顯示，從活躍用戶數(shù)量情況看，頭部平臺淘寶、拼多多、抖音MAU(月活躍用戶數(shù)量)較高。2022年5月，電商平臺中，淘寶、拼多多、京東MAU大約分別為7.5億、7億、3億;直播平臺中，抖音、快手MAU大約分別為6.9億和4.1億。

今年618，各家皆有優(yōu)劣勢，取長補短，很有可能迎來一場大變局，誰準(zhǔn)備的花樣更多、誰的補貼力度更大，都決定了這場游戲的輸贏，今年來看看巨頭們都做了哪些新動作?

淘寶：鉚足全力

淘寶做足了充分的準(zhǔn)備。

5月28日，淘寶特價版正式更名為“淘特”，并將首次加入618大促。

本次618，淘特顯然是做了充足的準(zhǔn)備而來，不僅上線了“買貴必賠”等業(yè)務(wù)，還宣布投入10億補貼。

淘特之前的slogan是“源頭貨，真特價”，主要點在于廠家直銷，并且便宜特價;而現(xiàn)在的slogan是“源頭好貨，不止特價”，表明現(xiàn)在的“淘特”不僅在于商品的特價。

據(jù)官方介紹，主打性價比購物的淘特上線一年年度購買用戶已超1.5億，未來一年將建立全品類源頭直供體系，持續(xù)補貼日用消費品，打造最大性價比綜合電商。

網(wǎng)友調(diào)侃，淘寶特價到淘特，價都沒了，真是四舍五入不要錢。

下沉市場如今成為淘寶的增量，淘特從2022年3月便開始運營，直到去年，阿里認識到下沉市場的重要性，于2022年3月26日正式推出獨立App。從2022年起，阿里布局了聚劃算主攻品牌貨下行，淘寶特價版主攻工廠貨上行。

阿里為了推廣淘特沒少投入。阿里團體合資人、阿里C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海稱，淘特將連接補助剛需日用花費品，并且“投入不設(shè)上限”。對于阿里來說，這才是個開始，未來淘特與拼多多的下沉市場戰(zhàn)爭還會更加激烈。

淘寶的優(yōu)勢在于電商資源雄厚，電商供應(yīng)鏈與用戶資源，多年培養(yǎng)的消費者慣性不會輕易改變;但另一方面，淘寶面對的是在內(nèi)容上虎視眈眈的京東，在用戶規(guī)模等基本盤上趕超的拼多多、以及“野蠻人”抖音快手等的競爭。

京東：努力在內(nèi)容之路趕超

今年的京東，618到來之際，一個明顯的改變是開始大力做內(nèi)容生態(tài)。

往年淘寶還在推進自家主播劉濤等明星直播，大力進軍內(nèi)容電商時，京東的聲量相對更小，直播幾乎沒什么水花。

而今年，京東則是重點盯在了內(nèi)容上，618除了直播，還重點布局了短視頻和圖文形式，要打造內(nèi)容生態(tài)。

5月20日，京東在618啟動發(fā)布會上宣布，將全面整合直播、短視頻、大圖文三大板塊，全面升級內(nèi)容生態(tài)。

這個內(nèi)容生態(tài)是什么呢?京東自己的解釋是，新生態(tài)內(nèi)容以“專業(yè)人帶專業(yè)貨”“全場景多元直播形態(tài)”“微信視頻號直播IP矩陣”“加碼短視頻與圖文內(nèi)容”為四個發(fā)力點，還邀請了300余位明星加入帶貨陣營。

在內(nèi)容這條路上，京東還選擇了短視頻平臺做“外援”。

去年，京東就與快手達成合作，快手上開設(shè)了小店，用戶可以通過小店直接購買京東自營商品，并享受京東提供的全鏈路服務(wù)，不過至今未見到非常明顯的效果。

今年京東與抖音也達成合作，據(jù)說還要開設(shè)官方抖音藍V店。如此一來，京東就可以依靠兩大直播平臺，以及原有的微信等資源，獲取更多的流量，與阿里天貓競爭。

“落后生”京東，能在內(nèi)容之路上趕超淘寶嗎?618是直播獲客的好機會，京東若能抓住這次紅利，京東直播也將成為一個重要的流量入口，如果能夠孵化出屬于京東的李佳琦，京東也能更勝一籌。

拼多多：做好自己

相比競爭姿態(tài)更強勢的淘寶和京東，拼多多對待618的態(tài)度稍顯佛系了些，今年也不例外，拼多多并沒有大張旗鼓請明星做直播，對外也沒有更多的新變化。

拼多多只是“表面佛系”，骨子里其實相當(dāng)拼。拼多多在阿里的主場已經(jīng)發(fā)動多次進攻。

2022年，第一輪“百億補貼”，針對高客單價的頭部品牌熱門商品在全網(wǎng)最低價基礎(chǔ)上進一步讓利;2022年，又是第二輪“百億補貼”。

拼多多要守住的是自己的價格優(yōu)勢，今年的618，拼多多只會在補貼路上越來越猛。比如在這幾天，拼多多推出了蘋果產(chǎn)品專場，原價6799元的iPhone12128GB在補貼后直接降價1800元，僅售4999元。

拼多多這些年走的另外一個差異之路，是在農(nóng)業(yè)上深耕，積累農(nóng)業(yè)方面的供應(yīng)商資源，去年推出農(nóng)村“雙百萬計劃”，將打造100萬家年銷百萬的農(nóng)村網(wǎng)店，不少農(nóng)村商家也是主播，在拼多多的“家鄉(xiāng)好物”直播，吸引更多的下沉流量。

拼多多短短五年時間異軍突起，取代京東，成為阿里電商帝國的頭號對手。

找準(zhǔn)了發(fā)力點，拼多多這些年增長兇猛。根據(jù)拼多多財報，2022年年度活躍用戶7.88億，首次超過淘寶7.79億。也就是說，拼多多已經(jīng)從買家規(guī)模上超越淘寶。

到了2022年第一季度，拼多多的年活躍買家數(shù)達8.24億，同比增長31%，已經(jīng)連續(xù)兩個季度保持為全球用戶規(guī)模最大的電商平臺，再次超過阿里的8.11億(以中國零售市場為口徑計算)。

拼多多并未從更容易看見的地方，比如主播、內(nèi)容優(yōu)勢等方面挑戰(zhàn)阿里，而是從下沉市場、補貼、供應(yīng)鏈切入，補貼是拼多多一直以來的重點，但也因為各種補貼套路，被不少網(wǎng)友吐槽。

在咨詢公司Forrester分析師王曉峰看來， “拼多多還需要用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得消費者的信任，并提供良好的購物體驗。深度貼現(xiàn)還不夠。”

但另一方面，在下沉市場，淘寶顯然也不會任拼多多“亂來”，在淘特之前，阿里曾試圖用聚劃算對抗拼多多，今年又多了淘特，用具有性價比優(yōu)勢的爆款商品爭奪下沉市場的流量，拼多多不可掉以輕心。

抖音快手：側(cè)面襲擊的“野蠻人”

抖音快手自然也不會放過618這個IP。

在近期，抖音推出了“抖音618好物節(jié)”，效仿幾大傳統(tǒng)電商巨頭，推出了商品預(yù)售。

5月20日，快手率先開啟“616品質(zhì)購物節(jié)”，推出小店信任卡，以及與江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視聯(lián)手搞一場以信任為主題的晚會。

從去年開始，抖音快手一直是彌補電商短板，一條路是請明星和企業(yè)家，抖音接連請來羅永浩、陳赫等明星開展直播并達成長期合作關(guān)系，快手相繼請來董明珠、許知遠、久久丫董事長梁新科等人。

另一條路則是加大直播力度，抖音快手內(nèi)部的頭部達人也紛紛走上帶貨之路，比如祝曉晗、美少女小惠、多余和毛毛姐等都已在抖音多次進行直播帶貨，根據(jù)“今日網(wǎng)紅”的數(shù)據(jù)，抖音+快手的頭部主播總收入，在七家直播平臺之間占比近七成。

具體在直播方面，抖音、快手分別利用自己最擅長的打法，實現(xiàn)對商家及品牌的吸引，比如連接平臺的達人資源、直播扶持，給予充足的流量，對于一些頭部明星，還會以開屏廣告、直播入口位推薦等形式給予直播輔助。

抖音快手的努力成果肉眼可見，近些年，品牌開始了入駐抖音快手潮。

多家零售品牌開設(shè)抖音賬號與快手賬號，有業(yè)內(nèi)人稱目前已有45個頭部品牌入駐快手，抖音甚至還不乏奢侈品牌古馳、Saint Laurent入駐。

抖音快手的優(yōu)勢在于流量，流量由內(nèi)容而來，抖音提出的興趣電商，更是放大這種內(nèi)容優(yōu)勢。

短板也在于，抖音快手無法將流量直接變現(xiàn)成電商資源，想做好電商并非一日之功，畢竟快手抖音參加的618也有多次，亮眼成績基本都是由頭部主播帶來，如何讓平臺的背書效應(yīng)更強，加重“電商化”標(biāo)簽，是抖音快手至今沒有解決的。

結(jié)語：一年一度618，巨頭還能玩出什么新花樣?

如今，幾乎所有電商平臺都迎來了自己的“天花板時期”，雖然網(wǎng)上各種“厭倦618”、“累覺不愛”的聲音每年都不缺，但今年的618，因為各種背景因素，又顯得格外的不同。

沒了二選一的背景，在不久之前，阿里巴巴因“二選一”問題被處以了高達182.28億的天價罰款，而各大電商也都簽署了承諾，聲明自己不會再搞“二選一”，這也就意味著，往年618會出現(xiàn)阻礙商家正常賣貨的暗箱操作，今年不會再來，這也就更考驗平臺對商家的助力。

其次，對于這屆網(wǎng)民來說，已經(jīng)見慣了各種百億補貼，除非哪一家能夠拿出優(yōu)勢非常明顯的價格差距，才能突圍而出。

否則還是“雷聲大雨點小”的游戲：人人都知道618，但大家都不會在乎或參與618。

總之，各家平臺在618，到底誰能笑到最后?補貼和燒錢所帶來的流量實效又體現(xiàn)在哪里?只有市場能回答所有的問題了。

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