作為電商行業(yè)最重要的年中大促，618總能引發(fā)一場從平臺、品牌再到消費者的夏日狂歡。作為京東的第18個618，今年的大促早早地就開始了，從5月24日到6月20日，長達一個月的周期中，京東聯(lián)合各大品牌和商家，再次展現(xiàn)了頭部電商零售平臺的大促實力。

在這一眾大品牌中，跟京東合作長達8年之久的國際巨頭聯(lián)合利華，是一個不可忽視的存在.5月底，聯(lián)合利華獲得了京東618“十佳供應鏈合作伙伴獎”，雙方結合各自業(yè)務優(yōu)勢，在供應鏈端展開強強聯(lián)手，為消費者帶來更好的體驗，給今年的618開了一個好頭。

618大促年年都有，但消費趨勢、消費需求和消費人群卻年年各有不同。為了應對變化，聯(lián)合利華和京東又打出了怎樣的營銷王牌呢?

01 借勢創(chuàng)新貨品，共創(chuàng)品類趨勢，深耕Z世代客群!

隨著90后、00后成為消費主力軍，消費的情感屬性和娛樂屬性不斷加強。為了抓住年輕消費者的心，聯(lián)合利華旗下的各大品牌開始從最日常的商品著手創(chuàng)新。

清揚推出渠道專供貨品Caliber X EVA禮盒，用當下流行的超級盒子玩法，在包裝設計上和周邊贈品上滿足漫畫粉絲需求，收割二次元粉絲經(jīng)濟;龍頭套裝的PL主題，則精準把握游戲粉絲群體，用精致的龍頭設計為瓶身平添一份酷炫氣質，收割粉絲經(jīng)濟。

冰激凌同樣也有創(chuàng)新玩法，盛夏之際，冷飲市場消費逐漸上漲，聯(lián)合利華旗下夢龍推出精致、實惠禮盒裝，借夏日市場趨勢，收割一大波銷量。

除開貨品創(chuàng)新，聯(lián)合利華聯(lián)合京東平臺共創(chuàng)趨勢新品類，深度把握年輕消費者喜好。

隨著消費者需求越來越個性化、細分化、多樣化，一些全新的趨勢新品類應運而生。京東個護、家清藍海趨勢品類流行，奧妙，多芬，金紡等品牌則抓住時機，與平臺共創(chuàng)新品營銷項目追新指南。

以奧妙新品櫻花柔護洗衣凝珠為例，有別于傳統(tǒng)的洗衣粉、洗衣皂和洗衣液，洗衣凝珠是近幾年新崛起的熱門品類。在最基本的清潔功能之外，奧妙新品洗衣凝珠兼具除菌除螨、柔順留香等功能，滿足消費者多方面需求。

從貨品創(chuàng)新到趨勢品類挖掘，聯(lián)合利華深刻洞察Z時代客群的消費喜好，把消費者需求放在第一位，不斷完成產(chǎn)品的轉型升級。618聯(lián)合利華以個護家清雙艦長身份，聯(lián)合京東共創(chuàng)個護趨勢藍海品類以及趨勢雙珠品類雙會場，在一次次平臺大促中，綻放出強大的品牌競爭力和生命力。

02 創(chuàng)意活動重重出擊，全方位擴大品牌聲量!

這個時代，并不缺乏優(yōu)質的商品和品牌。但如何持續(xù)擴大品牌影響力，是各品牌方都不斷探索的問題!為了吸引消費者注意力，聯(lián)合利華聯(lián)合京東設置了豐富的創(chuàng)意活動，全方位擴大品牌聲量。從518到618大促期間，聯(lián)合利華的品牌活動從不間斷， 一場場密集而豐富的創(chuàng)意活動，不斷刺激著消費者的神經(jīng)。

首先是聯(lián)動京東事業(yè)部開啟聯(lián)合利華全明星陣容，通過粉絲經(jīng)濟引發(fā)品牌風暴。力士品牌攜手吉克雋逸，落地京東【品類風暴】，通過創(chuàng)意營銷深耕品類人群;多芬邀請李宇春坐鎮(zhèn)【星店長】，打造多芬洗護新風尚;力士邀請任嘉倫空降【星店長】，引導粉絲與品牌互動;此外還有金晨×潔諾、鄧倫×清揚引爆【大牌風暴】，打造品牌粉絲之間的互動橋梁。

再者聯(lián)合利華聯(lián)動京東平臺活動IP，持續(xù)全方位擴大品牌聲量。5月20日和路雪冰激凌超級品牌日，邀請虞書欣聯(lián)動品牌活動，玩轉營銷助力增長;6月3日，金紡×金晨大牌神券日，立足漢服趣味點，推出多種滿減神券，給予消費者多重好禮，盡情享受購物狂歡。

在這個流量為王的時代，低價已經(jīng)不再是618活動的核心亮點。聯(lián)合利華和京東通過一系列創(chuàng)意活動，多渠道流量外拓，打造全渠道流量矩陣，增加銷量的同時，也創(chuàng)造了更多話題度和可能性!

03 融合共贏，平臺助力，釋放品牌力量!

2022年，京東商城消費品事業(yè)部提出“融合共贏創(chuàng)未來”的口號，其核心是與品牌商融合共贏。如今4年過去了，一眾品牌在京東的表現(xiàn)越發(fā)蓬勃。

京東方數(shù)據(jù)顯示，今年6月1日零點起，2021“京東618，18周年慶”迎來開門紅。大量品牌銷售增長大幅超預期，高速增長背后，一方面離不開聯(lián)合利華強大的產(chǎn)品實力和品牌影響力，另一方面也離不開京東平臺的加持。

聯(lián)合利華與京東零售商業(yè)提升部已經(jīng)達成長期深度合作，彼此了解，彼此促進。在京東平臺數(shù)據(jù)資源的支持下，聯(lián)合利華深耕用戶增長，活用靶群玩轉人群資產(chǎn)，并參與京東聯(lián)合發(fā)布GOAL品牌用戶增長白皮書，在618中更是實現(xiàn)了新客增長和拉新銷量提升的雙豐收。

人群運營方面的另一個亮點則來自會員，作為新品迭出、品類豐富的綜合店鋪，今年聯(lián)合利華借力平臺，在大促前就開始進行了雪花般的派樣，推動新品教育和人群蓄水，同時拉動入會率和會員活躍率;此外利用品類的相互滲透、跨品類連帶購買，也有效提升了會員的客單價，取得了會員總數(shù)和會員銷量貢獻雙增長的優(yōu)異成績。

此外，今年618京東通過與達達集團深化全渠道戰(zhàn)略合作，涉及快消、個護、美妝等諸多品類，覆蓋全國超過1400個區(qū)縣，這也為聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品的大規(guī)模擴散，提供了渠道支持和物流基礎。

平臺和品牌之間的關系，就像魚和水。品牌借勢平臺，品牌同樣也為平臺助力，二者融合共贏，才能謀求更長遠的發(fā)展，創(chuàng)造更多可能性!

京東平臺各大品類提前備貨，訂單實現(xiàn)了分鐘配送

每當購物節(jié)到來，各大電商平臺銷售額都會在極短時間里迅速膨脹，特別是在大促開始后的黃金一小時里，1秒鐘都是幾億元的銷售額。

2022年的618大促又是如此，短時間內(nèi)銷售額飆漲至幾十億。在京東電商平臺，一切井然有序，不僅各大品類提前備貨，而且很多訂單實現(xiàn)了分鐘配送。

京東618是如何做到的?

01

《孫子》*中有一句話叫做:“多算勝,少算不勝,由此觀之,勝負見矣?！?/p>

面對618，京東需要和自己賽跑，帶給消費者更優(yōu)、更快的購物體驗。預測準確率的大幅提升，是京東此次能夠“跑贏”的法寶。

在銷售過程中，對整個預售前置系統(tǒng)的物流效率有重要影響的，就是訂單的完成情況，一旦用戶取消訂單，前面所做的一切工作都會浪費，還有可能造成其他損失。在618這種訂單暴增的時候，訂單的取消會給物流造成非常大的麻煩。這就需要京東能夠比較準確的預測出各種因素對訂單完成情況的影響。

京東根據(jù)區(qū)域市場的消費趨勢來做判斷，把預售前置用在訂單完成率更高的區(qū)域市場上。同時，對那些取消率較高的區(qū)域，由于已經(jīng)安排好預售前置項目的物流對其他區(qū)域做配送，與他們形成“錯峰”，所以他們也可以得到較好的物流配送服務。

在最后的配送環(huán)節(jié)，對于那些可以接受自提柜的用戶，京東在完成上述物流配送后、會在用戶付尾款前就將快遞送到自提柜中，待用戶付完尾款后，即會收到相應的取快遞短信。對于其他用戶，京東還會通過多種方式送貨上門。如在江蘇常熟等地，物流機器人就已經(jīng)被投入到使用中，在運力上保證了用戶能夠在付款5分鐘后即可拿到商品。

可以說，從下單到送貨，京東基于智能預測的預售前置完成了一個漂亮的閉環(huán)。

與此同時，京東供應鏈控制塔規(guī)劃的出爐，讓京東在預測準確率方面更上了一個臺階——其實，對京東有所了解的人對控制塔一詞并不陌生，早在2022年時，京東就與其他品牌商就全鏈路控制塔展開過合作。

所謂供應鏈控制塔，就是通過分析全流程實時的供應鏈數(shù)據(jù)，打造一種專門在大促場景下幫助零售雙方實時協(xié)同、敏捷響應的工具，通過產(chǎn)品能力+運營機制，實現(xiàn)多方角色實時在線決策和快速交互，解決各種緊急問題。

通過供應鏈控制塔與預售前置模式的融合，京東做到了對供應鏈和用戶配送時效的整體把握，因此，京東預測準確率的提升可以說在意料之中。

02

在消費者對物流配送速度要求越來越高的當下，每一個大促活動都是對零售平臺和物流公司服務、管理、供應鏈調配等能力的大考。

2022年京東618以“優(yōu)等生”通過了考試，這讓京東供應鏈控制塔浮出水面，據(jù)悉，這也是京東618大考制勝的錦囊妙計。

那么，京東供應鏈控制塔到底是一個怎么樣的存在呢?

在618這樣的大促活動中，如何完成海量訂單將商品送到用戶手中是個問題，對整個供應鏈的協(xié)同非常重要，這主要體現(xiàn)在三個方面：

一是很多爆品可能會因為訂單的暴增而脫銷;

二是雖然整體上庫存足夠，但由于在某些地區(qū)庫存不夠導致部分地區(qū)斷貨;

三是大量的訂單對物流運輸?shù)母鱾€環(huán)節(jié)形成壓力。

這就對零售平臺、物流企業(yè)在快速決策、高效協(xié)同以及執(zhí)行力方面提出了巨大的挑戰(zhàn)。

如果不妥善解決這些問題，最終結果不僅會影響到消費者的體驗，還有可能波及到與供應商的合作關系，比如，如果平臺訂單數(shù)量遠超于供應量，平臺也會因此遭到供應商投訴，在大促期間，若不能及時對供需關系進行監(jiān)測預警，則很容易出現(xiàn)這種問題。

供應鏈控制塔，針對這些問題有了解決方案——通過對整個訂單的管控、數(shù)據(jù)的監(jiān)控、以及異常的預警等等，京東和品牌商、供應商可以第一時間了解到具體是哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了什么問題，比如遇到缺貨問題，就可以根據(jù)缺貨原因濟寧進行補貨操作;如果是出庫有問題，就可以立即生成工單等。

可以說，供應鏈控制塔就是京東智能供應鏈的一個大動脈，對其血液循環(huán)至關重要。

經(jīng)過幾次升級，京東的供應鏈控制塔也愈發(fā)完善，除了在初期搭建時需要人工制定大方向和設計模型外，后期的補貨、訂單分發(fā)、倉配、履約等環(huán)節(jié)都可以由系統(tǒng)根據(jù)算法自動決策，滿足快速決策和高效協(xié)同的要求。

可以說，在京東618一切井然有序的背后，京東供應鏈控制塔功不可沒。

03

為解決大促期間井噴式爆發(fā)的物流需求，京東零售與物流聯(lián)合推出了預售前置模式，這讓京東能夠在全國200個城市實現(xiàn)分鐘級送達，可以說，預售前置模式是京東618趕考成功的另外一個“神器”。

那么，這個預售前置模式是如何實現(xiàn)分鐘級送達的?分鐘級送達能夠大規(guī)模推廣出去么?

預售模式在電商中早已多見，一個好處就是可以有效緩解供應鏈系統(tǒng)上的壓力。一方面，通過預售方式，提前獲取部分訂單，將原本集中在一天爆發(fā)的訂單壓力轉移到前幾天，預售期越長，平均每天要處理的訂單數(shù)也就越少，令整個供應鏈系統(tǒng)都能更好地消化訂單。同時，分鐘級的配送讓消費者在享受到網(wǎng)購優(yōu)惠的同時，還享受到了實體店般的便捷。

具體到京東，京東的預售前置模式涵蓋從產(chǎn)品供應到配送的各個環(huán)節(jié)，在完成倉內(nèi)預打包后，根據(jù)訂單情況下沉到最近的倉庫，再分配到最近的站點，根據(jù)用戶需求確定最終的配送方式。

早在2022年618，京東零售與京東物流就聯(lián)合推出了預售前置并取得不錯成績。

在2022年成功試水的基礎上，2022年618，京東零售擴大了預售商品的前置規(guī)模，通過前文已經(jīng)介紹過的系統(tǒng)算法與京東物流的供應鏈計劃做多層級的庫存前置，并且擴展至幾乎所有中小件全品類，全國接近50%的京東快遞營業(yè)部都參與。

大規(guī)模的預售前置，實現(xiàn)了降本增效。

由于將所有的物流產(chǎn)能平均化了，倉儲、人工等成本和壓力會得到一定程度上的緩解，物流產(chǎn)能的利用率也會提高。

而從長遠的角度看，與以往單純依靠堆積人力、物力應對大促期間的海量訂單不同，無論是預售前置模式、還是其背后的供應鏈控制塔等技術手段，在經(jīng)歷了京東618這樣的大考后，其能力將更上一個臺階。

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