[樂天原創(chuàng)][高端比設(shè)計(jì)低端比價(jià)格]是淘寶電商大趨勢-淘寶營銷引流淘寶干貨
2023-01-06|10:41|發(fā)布在分類 / 多多開店| 閱讀:47
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本文主題淘寶電商,淘寶電商趨勢,淘寶差異化競爭,淘寶價(jià)格策略,淘寶營銷引流。
這是一個(gè)“向上奢華,向下實(shí)惠”——中價(jià)位消失、中產(chǎn)階級消費(fèi)分化的年代。消費(fèi)市場正在兩極分化,呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢:趨低消費(fèi)和趨高消費(fèi)。一方面,奢侈品消費(fèi)跳躍式增長;另一方面,網(wǎng)絡(luò)購物、平價(jià)購物方式也正形成風(fēng)潮。消費(fèi)者的“雙重性格”這兩種趨勢的形成,并不是簡單的社會(huì)貧富分化的結(jié)果,而是消費(fèi)者的“雙重性格”使然。他們在高端市場通過購買高品質(zhì)、可炫耀的產(chǎn)品來證明自己的價(jià)值,在低端市場挖空心思購買高性價(jià)比產(chǎn)品來顯示自己的高明。我們看到衣著華麗的白領(lǐng)女性剛從路易威登專賣店里面出來,就鉆進(jìn)了平價(jià)超市;我們看到派頭十足的老板開著奔馳,卻在為少交停車費(fèi)而費(fèi)口舌;更有甚者,家庭主婦為了買便宜5毛錢的白菜,開車從城東跑到城西。消費(fèi)者為什么追求高價(jià)?因?yàn)樗麄円C明“我是精明的購物者”——我會(huì)選擇最高尚的生活,而這一切要體現(xiàn)在高品質(zhì)的產(chǎn)品、前沿的技術(shù)、時(shí)尚的款式和深厚的文化內(nèi)涵上。消費(fèi)者為什么追求低價(jià)?他們同樣是要證明“我是精明的購物者”——購物和消費(fèi)已經(jīng)變成和開車或使用電腦一樣不可缺少的技能,而購買到高性價(jià)比的產(chǎn)品則是值得炫耀的本事。這一切有一個(gè)重要前提,就是所購買的產(chǎn)品品類已經(jīng)相當(dāng)成熟,品質(zhì)和功能相差不大。新消費(fèi)價(jià)值觀形成我們的傳統(tǒng)觀念是,低收入群體主要在折扣店里購買低價(jià)產(chǎn)品,中等收入階層在傳統(tǒng)商店和精品店里面購買中等價(jià)位商品,而富裕階層應(yīng)到高檔專賣店購物,任何不按此規(guī)律消費(fèi)的人都會(huì)遭受冷嘲熱諷。有錢人總是買便宜貨,會(huì)被看成守財(cái)奴和吝嗇鬼;低收入者購買高檔產(chǎn)品,便是揮霍無度或虛榮心強(qiáng)。而現(xiàn)在,這種“消費(fèi)階層”瓦解了。老板經(jīng)常去淘寶網(wǎng)購物,這樣員工就不會(huì)嘲笑他“有錢沒文化”;剛畢業(yè)的小白領(lǐng)經(jīng)常光顧奢侈品店,這樣會(huì)讓他更快地融入公司文化和上層圈子;中產(chǎn)階層選擇平價(jià)牛肉和超市自有品牌的清潔劑以實(shí)現(xiàn)財(cái)富積累,同時(shí)選擇高端地產(chǎn)、奢華衣物、精英教育等來實(shí)現(xiàn)身份價(jià)值和財(cái)富增值。過去的消費(fèi)公式是,價(jià)格=使用價(jià)值;現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)注的是價(jià)值,價(jià)值=使用價(jià)值+心理價(jià)值。使用價(jià)值驅(qū)使消費(fèi)者趨低消費(fèi),心理價(jià)值驅(qū)使消費(fèi)者趨高消費(fèi)。使用價(jià)值與心理價(jià)值馬斯洛把人類的需求分為五個(gè)層次,從低到高依次是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。使用價(jià)值是滿足生理需求和部分安全需求的那部分價(jià)值,使用價(jià)值的滿足依賴產(chǎn)品本身;心理價(jià)值是滿足情感需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求的價(jià)值,心理價(jià)值的滿足有賴于產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值。如果消費(fèi)者為了獲得使用價(jià)值,他們會(huì)選趨低消費(fèi);如果消費(fèi)者為了滿足心理價(jià)值,他們會(huì)選擇趨高消費(fèi)。一個(gè)典型的例子就是家電領(lǐng)域的“國進(jìn)洋退”。20年前,電視還沒有普及,家里有“彩電”是值得中國老百姓炫耀的事情。在那個(gè)年代,家電行業(yè)中的日本品牌走紅,日立、東芝、松下、索尼等品牌風(fēng)靡一時(shí)。20年后的今天,家電行業(yè)產(chǎn)品競爭基本結(jié)束,技術(shù)水平相似,產(chǎn)品設(shè)計(jì)雷同,它們再也不是奢侈品、炫耀品,而是每個(gè)家庭的必需品了。這時(shí)我們發(fā)現(xiàn),國產(chǎn)品牌和洋品牌之間的差距基本消除,國產(chǎn)品牌的家電產(chǎn)品依靠低價(jià)逐漸占有市場。買給別人還是自己兩極化的消費(fèi)心態(tài)、融合的消費(fèi)階層以及復(fù)雜的消費(fèi)價(jià)值計(jì)算準(zhǔn)則,讓今天的市場營銷變得越發(fā)困難。在這種情況下,進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品的營銷規(guī)劃,首先要弄清這是怎樣一個(gè)行業(yè),是趨低消費(fèi)還是趨高消費(fèi)。為什么中國人喝XO的時(shí)候都說好喝?因?yàn)榭谖恫恢匾?,重要的是通過洋酒來顯示自己的生活方式和社會(huì)階層。為什么路易威登的皮包能賣到1萬元的價(jià)格?其中100元是為自己支付的,用來購買皮包的使用價(jià)值;剩下的9900元是為他人支付的,用來購買向他人展示自己身份地位的象征物。為什么會(huì)出現(xiàn)iPad排隊(duì)熱銷的“瘋狂”景象?因?yàn)闀?huì)不會(huì)用、好不好用、都能用來干什么這些使用價(jià)值都不重要,唯一重要的是擁有。消費(fèi)者的情感、被尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求都是一種社會(huì)化的需求,是要通過別人的反應(yīng)、互動(dòng)、言行來體現(xiàn)的。消費(fèi)者對這部分需求會(huì)“不惜重金”,可以說這些投入都是“買給別人看的”。市場調(diào)研帶給我們一個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者最重視品牌的五大品類是:手表、汽車、酒、IT產(chǎn)品和服裝,消費(fèi)者最重視性價(jià)比的五大品類為:罐頭食品、點(diǎn)心、家庭洗滌用品、紙制品、家政服務(wù)。與社交有關(guān)的產(chǎn)品,消費(fèi)者會(huì)注重品牌,需要具備表明消費(fèi)者地位、層次、品位、圈子等特征的價(jià)值聯(lián)想;而與自我使用有關(guān)的產(chǎn)品,僅具備出色的“使用價(jià)值”即可。趨低消費(fèi):消費(fèi)者買的是占便宜趨低消費(fèi)時(shí),消費(fèi)者會(huì)在同類、同品質(zhì)、同級別產(chǎn)品中選擇價(jià)格最低的商品。此時(shí)他們有“占便宜”的心態(tài),希望能夠在自己熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域里面成為“專家型”消費(fèi)者,了解產(chǎn)品的屬性與價(jià)值,進(jìn)而以最低的成本獲得商品。對趨低消費(fèi)品類進(jìn)行營銷的關(guān)鍵是“讓消費(fèi)者占便宜”。第一種方法是“習(xí)慣性認(rèn)知”:消費(fèi)者尋找低價(jià)產(chǎn)品,當(dāng)他們找到這樣的產(chǎn)品之后,他們會(huì)建立起認(rèn)知、不假思索地重復(fù)購買,形成忠誠度。這種忠誠可能是對產(chǎn)品品牌的忠誠,也可能是對零售商品牌的忠誠,這就是“特價(jià)商品”的意義所在。沃爾瑪是一個(gè)以低價(jià)聞名的超市,但實(shí)際上并不是它的所有商品都低價(jià)。雖然大多數(shù)商品價(jià)格不低,但是它保證“彩頁單”上的產(chǎn)品價(jià)格具有競爭力,讓消費(fèi)者以為它的所有產(chǎn)品都是低價(jià)的。第二種方法是“變化多端的促銷方式”:直接降價(jià)、買贈(zèng)、折扣等是傳統(tǒng)的促銷方式,都能讓消費(fèi)者有“占便宜”的感覺,但由于被普遍使用而缺乏吸引力。消費(fèi)者需要激動(dòng)人心的促銷方式,比如免費(fèi)體驗(yàn)、互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng)返款等。第三種方法是“降低綜合成本”:一體化的解決方案、增加服務(wù)等方式,可以讓精明的消費(fèi)者以同樣的價(jià)格獲得更多的實(shí)惠,比如電話訂購、送貨上門、免費(fèi)包裝等。趨高消費(fèi):消費(fèi)者買的是滿足趨高消費(fèi)時(shí),消費(fèi)者看重產(chǎn)品的形象價(jià)值、文化價(jià)值、品位價(jià)值和消費(fèi)群屬性價(jià)值,希望能夠通過成為商品的擁有者、使用者來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。對趨高消費(fèi)品類進(jìn)行營銷的關(guān)鍵是“讓消費(fèi)者獲得滿足”。第一種方法是“保持風(fēng)范”:保持與目標(biāo)消費(fèi)群體的性格相一致的風(fēng)范。代表品牌之一是奢侈品品牌愛馬仕,不管你是商界奇才還是明星政要,你都要預(yù)定并忍耐3~6個(gè)月的等待周期,才能拿到限量版的產(chǎn)品。保持風(fēng)范,就是要保持與目標(biāo)消費(fèi)群相一致的價(jià)格、氛圍、文化,品牌定位的精準(zhǔn)性不僅是滿足目標(biāo)消費(fèi)群體歸屬感的必要條件,也是驅(qū)動(dòng)其他階層消費(fèi)者進(jìn)行趨高消費(fèi)的前提。第二種方法是“做好體驗(yàn)”:這是一個(gè)“30秒”的世界,如果消費(fèi)者30秒之內(nèi)沒有“愛”上你,你就失去機(jī)會(huì)了。對于品牌也是如此,消費(fèi)者是“以貌取人”的。以汽車為例,雖然消費(fèi)者購買汽車的選擇過程是非常理性的,但是4S店的飲料、色調(diào)、香水氣息、服務(wù)人員的素質(zhì)等因素,都可能通過影響消費(fèi)者的購買愉悅度而瞬間改變其購買意愿。第三種方法是“差異與創(chuàng)新”:對于趨高型消費(fèi)的品類,通過原料、包裝、技術(shù)的微弱差異,就可以更新產(chǎn)品、提高價(jià)格,任何一個(gè)微小的變化都可以成為炫耀的資本。比如,含有大溪地皇室珍珠成分的赫蓮娜面霜、圣誕節(jié)限量款的香奈兒吊墜和特殊顏色的甲殼蟲汽車等,都被爭相購買。這是一個(gè)趨低消費(fèi)的時(shí)代,消費(fèi)者從來沒有如此精明;這也是一個(gè)趨高消費(fèi)的時(shí)代,消費(fèi)者從來沒有如此虛榮。這是一個(gè)復(fù)雜的營銷時(shí)代,只有分清產(chǎn)品的使用價(jià)值和心理價(jià)值所處的地位,才能精準(zhǔn)策劃、有效營銷。轉(zhuǎn)載自張勇張樂天的新浪博客
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