什么店鋪適合做淘寶鉆展

本文主題淘寶,淘寶店鋪,淘寶問答。

鉆展這個功能，很多淘寶商家都會用，但是都用不好，鉆展適合什么樣的店鋪?投放的目的又是什么?幕思城電商在本文里詳細(xì)的跟大家來解釋一下鉆展的一些基本概念，需要的可以來跟我們一起看一看哦。

鉆展適合什么店鋪?

這個不能直接下定論的，需要通過測試，花幾百元簡單測試一下，就知道你這個類目適不適合投鉆展了(有200個以上點擊，分析一下點擊單價，預(yù)算消耗能力，加購率就可以判斷了)。店鋪基礎(chǔ)越好，老客戶越多，回購率越高的，投放鉆展的效果越好。

雖然我不敢保證哪些店鋪就很適合做鉆展，但我認(rèn)為以下幾類店鋪不太適合鉆展：客單價太低，轉(zhuǎn)化周期太短，或?qū)儆诩毙杵返?，鉆展投放給他們時，他們早就在別家購買好了;

新店鋪，基礎(chǔ)差，一般不適合投放鉆展;店鋪視覺很差的，點擊率上不去是做不好鉆展的;店鋪本身搜索權(quán)重很低的，說明店鋪和產(chǎn)品都沒有競爭力;長期做站外活動，或者店鋪真實買家比例過低的，這類店鋪人群精準(zhǔn)性太差，系統(tǒng)也難推薦給合適的人群。

投放鉆展的目的

我們投放鉆展的目的主要有四個，不同的目的決定了定向人群的選擇，所以我們一定要先搞清楚自己的目的，這樣才能投好鉆展。

1.測款，新寶貝本身是很難獲得流量的，而測款需要一定的流量，用鉆展給新寶貝引流測款無疑是最效率也是非常好用的方式。測款的話盡量拉精準(zhǔn)人群來測，特別是店鋪自身人群，因為店鋪自身的人群最精準(zhǔn)，這樣測出來的數(shù)據(jù)最有參考價值。

2.店鋪日常流量補充，免費流量就這么多，如果不額外補充流量到店鋪，就會使店鋪在類目的競爭力不足，久而久之就會被同行甩在后面。同行都在做鉆展的類目，如果你想好好發(fā)展，就更要把鉆展搞好。為店鋪日常引流要按比例分配拉新和維護(hù)老客戶的預(yù)算，拉新的預(yù)算要高過維護(hù)老客戶的，店鋪一直在變動的新老客戶人群才能形成良性循環(huán)。

3.活動搶流量，活動時一般轉(zhuǎn)化率都會比較高，這時候投放廣告的效果是很明顯的，目前定向人群也有很多活動人群可選，活動期間的定向人群可以以活動人群和老客戶人群為主。直通車有天花板，有個流量獲取上限，有些類目點擊單價還很貴，而鉆展的點擊單價有時可以做到更低，且能獲取的流量幾乎是沒有上限的。

4.維護(hù)老訪客和老客戶，定向店鋪本身的認(rèn)知人群和成交人群，拉回老客戶，提高回購率。維護(hù)老客戶的定向人群要求精準(zhǔn)和高產(chǎn)出，而拉新的定向人群就要求人群數(shù)量大且點擊單價低。

定向人群

創(chuàng)建計劃時，計劃類型那里如果選的是智能投放或流量新星，這兩種情況都是系統(tǒng)托管，會自動幫我們選擇人群投放。其中流量新星只能建一個計劃，智能投放可以選擇不同的營銷目標(biāo)創(chuàng)建多個計劃，系統(tǒng)會根據(jù)營銷目標(biāo)的不同，給這些計劃優(yōu)化出不同的人群。

我們今天重點要講的是常規(guī)投放下的定向人群選擇，這個計劃類型下可選的定向人群眾多。

精準(zhǔn)過濾

一般來說，這里我們是一定要設(shè)置的，最少也要把最近7天購買人群過濾掉吧，實際上我一般會過濾掉最近30天購買人群，其他人群看情況過濾。如果是純拉新計劃，主要是吸引沒有到過店鋪的人群，這種拉新計劃最好就過濾掉7天內(nèi)進(jìn)店，15天有收藏加購，30天內(nèi)有購買的人群。

1.智能定向

智能定向-店鋪優(yōu)質(zhì)人群，你可以理解為店鋪自身的人群，是非常精準(zhǔn)的人群，不過這個人群覆蓋的人群數(shù)量少，消耗預(yù)算能力有限，可以長期投放，但無法作為主力人群使用。

流量智選，最早叫系統(tǒng)智能推薦，在店鋪優(yōu)質(zhì)人群基礎(chǔ)上拓展出來的人群，精準(zhǔn)度一般，可以作為一個日常投放的人群，如果你店鋪本身的人群非常精準(zhǔn)，那這里的效果就會不錯，如果你店鋪本身人群混亂，那系統(tǒng)也沒辦法給你選出最合適的人群。跟上面一樣，如果你的店鋪行業(yè)排名很低，成交額很少，那么系統(tǒng)給的人群也很小，消耗不了什么預(yù)算。

智能定向-寶貝優(yōu)質(zhì)人群，根據(jù)你選擇的寶貝匹配的人群，一般來說要投放到單品頁面比較好，因為這個人群都是圍繞著這個寶貝的數(shù)據(jù)系統(tǒng)推薦出來的，特別是店鋪內(nèi)寶貝價格風(fēng)格差異大的，就更不能把這個人群落地到店鋪首頁。如果店鋪只有一個主推款，或店鋪內(nèi)的寶貝風(fēng)格價格集中，這個人群也可以嘗試，不過有個問題是這個人群能圈到人群數(shù)量不大。

2.購物意圖

購物意圖，以前的興趣點定向，系統(tǒng)篩選出最近30天搜索瀏覽過相關(guān)產(chǎn)品，對這類產(chǎn)品有明顯購物意圖的人群。如果要大預(yù)算投放購物意圖，最好按主投放關(guān)鍵詞建立相應(yīng)的落地頁，比如主推防滑地毯，就選防滑地毯相關(guān)的關(guān)鍵詞，落地到防滑地毯集合頁，這樣投放的效果相對好點。如果與屬性相關(guān)的關(guān)鍵詞人群過小，那就只能選擇多個不同方向的關(guān)鍵詞，落地到店鋪最熱銷的產(chǎn)品的集合頁。

以前的群體定向和興趣點定向確實不精準(zhǔn)，投放效果不好，不過隨著鉆展的一次次升級，現(xiàn)在的購物意圖精準(zhǔn)度已經(jīng)提升很多了，可以圈到非常細(xì)的關(guān)鍵詞標(biāo)簽人群了。在添加關(guān)鍵詞時，如果嫌人群不夠精準(zhǔn)，比如金駿眉”人群太大的話，就改成添加罐裝金駿眉”，人群還是太大的話，就改成添加濃香型罐裝金駿眉”。相反如果圈定的人群過小的話，就要添加人群數(shù)量大的關(guān)鍵詞，或者添加多個精準(zhǔn)的長尾關(guān)鍵詞來提高圈定的人群數(shù)量。

另外，還可以投放競爭對手品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞來搶一下競爭對手的流量，不過要看清楚自己的實力，直接搜索品牌詞的人群對品牌忠誠度可不低。

3.私域定向

私域定向，以前叫重定向(所謂重定向，就是一個客戶不管他是如何來到你店鋪的，現(xiàn)在重新把廣告定向地投放給他，讓他再進(jìn)入你的店鋪，這就是重定向)。私域定向，這個定向里面的人群以前都跟你店鋪有過互動行為，看過你家廣告，瀏覽，收藏，加購過等行為，是屬于你店鋪私域內(nèi)的人群。

店鋪人群都是跟我們店鋪有過互動，是非常精準(zhǔn)的人群，一般全選，長期投放。記得在精準(zhǔn)過濾那過濾掉最近7/15/30天購買過的人群

資源位觸達(dá)追投，看名字就知道，就是對特定渠道看過或點擊過我的店鋪寶貝的人群，再把鉆展投放給他們，讓他們再次進(jìn)店，形成轉(zhuǎn)化。

粉絲人群，就是關(guān)注了你店鋪的人群，可以在有上新或大活動時重點去投放喚醒。這個人群的實際效果不怎么樣，做得越久的店鋪越不好，可能是因為有些粉絲是幾年前關(guān)注店鋪的，現(xiàn)在早就對我們店鋪的產(chǎn)品沒需求，他只是沒有主動取消關(guān)注。

4.公域定向

店鋪人群，就是別的店鋪的人群，主要用來從競爭對手店鋪搶流量，是拉新的主要定向人群之一。里面又分相似寶貝人群和相似店鋪人群，其中相似寶貝人群一般能圈到的人群較小，消耗不了多少預(yù)算。如果一定要投相似寶貝人群，也盡量不要把多個寶貝選在一起投，因為一個寶貝本應(yīng)對應(yīng)一個人群，合在一起就沒法分別優(yōu)化了，最好把每一個寶貝的人群獨立出來成一個單元，盡量做到一個單元只有一個定向人群(有些定向本身會細(xì)分出來，不會像相似寶貝或購物意圖這樣把多個人群合并在一起，像這種定向本身獨立出價的，如果預(yù)算不多，倒是可以集合在一個單元投放，因為不影響優(yōu)化)。

我們的重點是投放相似店鋪人群，相比以前的訪客定向，相似店鋪人群改變了以前直接選單個競爭對手店鋪來圈人的方式，而是直接給出我們多個競爭對手店鋪人群集合包。相似店鋪人群下面又分五個人群，最好選一下類目和客單價再來投放，盡量選跟我們同等規(guī)?；虮任覀兊偷牡赇亖硗斗牛蛦蝺r如果可以選，盡量往上選，盡量把鉆展投放給比我們價格高的產(chǎn)品。(同一個人群集合下，一般圈定人數(shù)越多的定向人群越不精準(zhǔn)，但越不精準(zhǔn)的人群往往競爭也越小，點擊單價會更低，具體要不要投要這種沒那么精準(zhǔn)的人群，主要看鉆展投放目的和最終測試數(shù)據(jù)。)

內(nèi)容偏好，主要是用來推廣自己店鋪的微淘，如果沒有經(jīng)營微淘，這個人群可以無視。內(nèi)容推廣也已經(jīng)升級到超級推薦，這個人群跟超級推薦里的拉新定向中的粉絲定向完全一樣。

興趣偏好，這個跟以前的群體定向很像，人群非常不精準(zhǔn)，投這個還不如投上面的購物意圖。

5.達(dá)摩盤精選

達(dá)摩盤精選主要是活動人群，參加淘搶購，聚劃算，預(yù)售或官方大促活動時，可以到這里選人群投放，平時我們一般不投。(本文原創(chuàng)作者：旋火(叫我xh)，轉(zhuǎn)載請保留)

6.達(dá)摩盤定向

簡稱DMP，這是一個非常有用的定向，可以根據(jù)我們的需要自由組合標(biāo)簽圈出特定人群進(jìn)行投放。不過達(dá)摩盤的開通是有條件的，需要鉆展+直通車+超維推薦最近30天的預(yù)算總消耗大于或等于3萬元，達(dá)到這個條件就可以申請開通了(這個開通條件一直都在變，以最新的為準(zhǔn))。

達(dá)摩盤，就是一個用來圈人的數(shù)據(jù)工具，在達(dá)摩盤選取一個或多個標(biāo)簽，就可以圈出這些標(biāo)簽對應(yīng)的人群，再把這個人群同步到鉆展后臺，之后我們就能在鉆展后臺選擇這些人群進(jìn)行投放了，這就是達(dá)摩盤的使用流程。(我本來打算在這篇文章中詳述下DMP是怎么使用的，發(fā)現(xiàn)需要配上不少的圖片和文字，整篇文章就太長了，如果有機會，以后我在直播或視頻中直接演示給有需要的人。)

DMP使用要注意這幾點：

1.多個標(biāo)簽合在一起時，它們是需要同時滿足各個標(biāo)簽的要求的，比如一個標(biāo)簽為女性，一個標(biāo)簽為20至25歲，當(dāng)這兩個標(biāo)簽合在一起圈人時，表示這個人群要同時符合女性，20-25歲這兩個條件，多個標(biāo)簽圈出來的人群在DMP叫交集。

2.DMP里面我們用的最多的是我的用戶”下面跟店鋪有互動行為的標(biāo)簽人群，后文有個表格里會列出一些我們?nèi)粘Ｍ斗泡^多的標(biāo)簽人群。

3.選擇全網(wǎng)用戶”進(jìn)行拉新時，最好結(jié)合多個標(biāo)簽減少圈定的人群范圍，比如選了葉子類目搜索收藏偏好，那就加上年齡，性別等減少圈定的人群范圍，提高精準(zhǔn)性。

7.通投

通投，就是不限定人群，不管來的是誰，都把廣告展現(xiàn)給他，那肯定是超級不精準(zhǔn)了，一般直接無視，只限一些特殊的玩法。

定向人群選擇總結(jié)

定向人群看起來有很多個，實際上我們常用的并不多。(系統(tǒng)托管的智能投放效果不錯的，投放人群是系統(tǒng)自動推薦的，大家可以建一個計劃來投放，也好跟自己選的定向人群進(jìn)行效果對比。)

必選人群：

智能定向-店鋪優(yōu)質(zhì)人群;私域定向下面的人群;達(dá)摩盤-我的用戶下的標(biāo)簽(如果已開通)

備選人群：

智能定向-流量智選;購物意圖;公域定向-店鋪人群;達(dá)摩盤-拉新標(biāo)簽

定向人群快選理論

為了提高尋找定向人群的精準(zhǔn)性和減少測試的工作量，我之前思索這些效果都不錯的定向人群有什么共同的特征，直到有天想到這些定向人群在圈定時人群數(shù)量的細(xì)微變化，兩個定向人群合在一起圈定時得到的人數(shù)不是這兩個定向人群各自圈定時人數(shù)的總和，為什么會存在這樣一個差值?這其中減少的人數(shù)越多，是不是代表這兩個定向人群越接近?這個規(guī)律能不能直接用來篩選其它的定向人群?

在我用大量數(shù)據(jù)驗證后，發(fā)現(xiàn)這些想法都是完全正確的，我當(dāng)年把這個規(guī)律命名為：定向選店理論(現(xiàn)在訪客定向下線了，我給它起個新名字叫定向人群快選理論)，這個理論就是：兩個定向人群分別圈定時的人數(shù)總和與它們合在一起圈定時的人數(shù)有個差值，這個差值在待測定向人群的比例越大，這兩個定向人群越接近，越值得投放。

我用購物意圖定向來演示下這個理論怎么用(這里假定外出軟底拖鞋”是提前測出來的最適合店鋪的最佳關(guān)鍵詞)。首先在購物意圖那里把關(guān)鍵詞外出軟底拖鞋”添加進(jìn)去，記錄最右上角的預(yù)估覆蓋人數(shù)A=324340，用同樣的方法記錄時尚軟底拖鞋”的數(shù)據(jù)B=178780。

然后把兩個關(guān)鍵詞都添加進(jìn)去，得到預(yù)估覆蓋人數(shù)C=443300。

這兩個關(guān)鍵詞合在一起圈定人群時，得到的理論人群數(shù)D應(yīng)該等于A和B的和，D=A+B=324340+178780=503120，但實際上這兩個關(guān)鍵詞一起圈定時得到的實際數(shù)C卻只有443300。理論數(shù)D和實際數(shù)C有一個差值E=D-C=503120-443300=59820，這個59820就是兩個關(guān)鍵詞一起圈定時減少的人數(shù)，可以理解為這59820個人是它們兩個關(guān)鍵詞共有的，合在一起圈定時系統(tǒng)會過濾掉這重復(fù)的59820個人，從而導(dǎo)致實際數(shù)C比理論數(shù)D小59820。

我們再把這個差值E(共有的人群數(shù))除于我們待測關(guān)鍵詞的人群數(shù)B，就得到這個關(guān)鍵詞與我們最佳關(guān)鍵詞的重合度，重合度越高，說明這個待測關(guān)鍵詞越值得投放，反之，重合度過低的，可以直接放棄投放。為了便于理解，我記錄一些關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)，并加入一些與拖鞋不相關(guān)的作為對比。

上面表格的數(shù)據(jù)不需要一個個去計算的，最佳關(guān)鍵詞人群數(shù)A短時間內(nèi)是固定不變的，我們只需要記錄待測關(guān)鍵詞的人群數(shù)B，兩個關(guān)鍵詞一起圈定時的人群數(shù)C，其他數(shù)據(jù)都由表格的函數(shù)公式自動生成，基本上20秒左右就可以快速鑒定出一個關(guān)鍵詞與最佳關(guān)鍵詞的重合度，判斷它是否值得投放。你只需要花幾個小時就可以篩選大量與你產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，搞不好你有機會發(fā)現(xiàn)更適合你的最佳關(guān)鍵詞。(對這個理論有疑問，或不知道如何制作表格的，可以咨詢旋火。)

如果你的類目過小，單個關(guān)鍵詞能圈定到的人群數(shù)太少，那可以把多個相關(guān)的關(guān)鍵詞合在一起作為一個整體，當(dāng)成最佳關(guān)鍵詞，再用這個整體去篩選別的關(guān)鍵詞。

有了這個理論，我們只需要花少量預(yù)算把跟我們最相關(guān)的關(guān)鍵詞分列到不同單元獨立測試，然后選出最佳關(guān)鍵詞，再用這個最佳關(guān)鍵詞對全網(wǎng)無數(shù)個待測關(guān)鍵詞進(jìn)行測試(當(dāng)然我們一般只需要篩選跟我們相關(guān)的幾百個關(guān)鍵詞)，我們就可以找到大量適合定向的關(guān)鍵詞人群，而這一切只需要把數(shù)據(jù)記錄到表格上就行了，不需要另外花錢，將省下了大量的測試費用。

在這里，我要特別聲明下，定向人群快選理論是我?guī)啄昵胺窒沓鰜淼?，后來我在不少?0篇別人寫的文章里看到過它的身影，有些文章的作者還是非常有名的電商人，可見這個理論的實用性之強，普及性之廣。如果你曾經(jīng)或以后，在某個地方看到和這個理論很相近的快速篩選人群的方法，你都可以認(rèn)為他們是從我這里借鑒的。這只是我提出的第一個鉆展理論，后續(xù)篇章還會有好幾個。

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