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直播現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為電商行業(yè)的主流趨勢(shì)，與傳統(tǒng)的電商相比，直播的出現(xiàn)和發(fā)展確實(shí)讓電商行業(yè)向前邁進(jìn)了一大步。在直播紅利之下，小紅書電商直播也逐漸受到了更多的人重視。千瓜數(shù)據(jù)通過對(duì)2023年春節(jié)期間小紅書直播數(shù)據(jù)、直播達(dá)人、直播觀眾畫像、品牌自運(yùn)營(yíng)等方面的洞察，推出了《2023年小紅書電商直播趨勢(shì)報(bào)告》，前瞻性的提出了2023年小紅書直播發(fā)展趨勢(shì)和營(yíng)銷方案。

1、直播SKU大幅增長(zhǎng)，小紅書春節(jié)直播大盤

春節(jié)期間，小紅書帶貨直播場(chǎng)次占整體直播的

25%

左右，相比2023年9月，帶貨直播場(chǎng)次占比

幾何式上升

。小紅書直播

三高一低數(shù)據(jù)

成為市場(chǎng)共識(shí)，品牌商家加速入場(chǎng)，小紅書

直播SKU

大幅增長(zhǎng)。

小紅書直播日均商品點(diǎn)擊率為

17.53%

，同比其他平臺(tái)，小紅書直播間的互動(dòng)情境更能激發(fā)用戶的消費(fèi)心理，具有強(qiáng)引導(dǎo)性。

春節(jié)期間帶貨直播預(yù)估銷售額

1.98億元

，商品平均單價(jià)在

100元以上

，高于市場(chǎng)平均水平。

2、直播爆品打造，直播消費(fèi)趨勢(shì)升級(jí)

小紅書電商直播呈現(xiàn)強(qiáng)勁的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。在保持高客單價(jià)的基礎(chǔ)上，商品品類向全行業(yè)化快速發(fā)展。服飾、美食、母嬰等品類商品直播間

上架率均超過5%

。

快消類產(chǎn)品由于

單價(jià)相對(duì)較低但消費(fèi)頻率高

，且不存在技術(shù)壁壘品控相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)者更換慣用品牌的試錯(cuò)成本較低，是主播與用戶通過

嘗新購(gòu)買建立信任

的主要方式。

但

價(jià)格優(yōu)勢(shì)并非小紅書直播的唯一賣點(diǎn)

。以美妝行業(yè)為例，具有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的小紅書用戶愿意嘗試新奇的彩妝產(chǎn)品，但普遍對(duì)護(hù)膚類產(chǎn)品提出更高要求，并愿意付出相應(yīng)安全溢價(jià)。

品牌商家打造

直播爆品

，除了

性價(jià)比突出、消費(fèi)頻率高、購(gòu)買決策鏈路短

等直播常規(guī)爆品打造策略外，要額外重視小紅書用戶的

安全閥值

和

時(shí)尚屬性

，基于小紅書用戶特性提升產(chǎn)品屬性和理念構(gòu)建。

同時(shí)，小紅書用戶

消費(fèi)決策

受外界影響，主播應(yīng)深諳消費(fèi)者心理，通過結(jié)構(gòu)性話術(shù)、現(xiàn)場(chǎng)試用試色和有吸引力的折扣，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，進(jìn)一步提升ROI。

3、主播梯隊(duì)格局形成，高粉絲價(jià)值

小紅書直播觀眾性別分布依然以女性為主，粉絲人群標(biāo)簽則更加廣泛；但地域分布上，不同于小紅書整體用戶的全域化，北上廣用戶高度集中（占比超過

40%

），

核心用戶消費(fèi)潛力

可深度開發(fā)。

素人、初級(jí)達(dá)人踴躍加入直播行業(yè)，直播場(chǎng)均彈幕依然超過

100條

，小紅書用戶

互動(dòng)意愿強(qiáng)烈

且

KOL粉絲黏性較高

。

小紅書GMV不敵綜合類傳統(tǒng)電商平臺(tái)，但平臺(tái)用戶的

強(qiáng)消費(fèi)力

以及與KOL之間

朋友般的情感距離

，驅(qū)動(dòng)

高粉絲價(jià)值

形成。

近90天帶貨直播次數(shù)20次以上的直播達(dá)人超過

30%

。其中，初級(jí)達(dá)人和素人合計(jì)占比為

58.85%

，小紅書播主

帶貨直播積極性高

，中小播主尤為甚之。

不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)2%左右的頭部主播占據(jù)將近90%的市場(chǎng)份額，小紅書平臺(tái)

去中心化

屬性和達(dá)人

高價(jià)值粉絲

，主播領(lǐng)域

馬太效應(yīng)較弱

。優(yōu)質(zhì)中小達(dá)人脫穎而出的概率遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平。

小紅書從2023年12月開始，除了常規(guī)直播扶持計(jì)劃外，還進(jìn)一步

扶持新主播以及優(yōu)質(zhì)中小主播

?！皫ж浿鞑K賽榜單”月度活動(dòng)“賽道一”便是為

粉絲數(shù)1千-1萬

的優(yōu)質(zhì)中小達(dá)人設(shè)立的，上榜達(dá)人能夠獲得

直播流量、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)

等激勵(lì)。

現(xiàn)階段是小紅書中小達(dá)人入局直播的

平臺(tái)流量紅利期

。同時(shí)，也是品牌商家投放優(yōu)質(zhì)中小播主的

風(fēng)口期

。

日常營(yíng)銷和促銷場(chǎng)景下，優(yōu)質(zhì)中小播主更容易滿足品牌商家需求。再加上

低坑位費(fèi)、高粉絲價(jià)值、平臺(tái)流量?jī)A斜

三大積極因素影響下，大概率獲得更高的

直播投放ROI

。

4、品效統(tǒng)籌，自運(yùn)營(yíng)成品牌新課題

品牌號(hào)帶貨直播場(chǎng)次占全部帶貨直播的

36.30%

，品牌號(hào)成為小紅書直播領(lǐng)域的重要支柱；且品牌號(hào)帶貨直播場(chǎng)次占品牌號(hào)全部直播的

53.71%

，品牌號(hào)直播的

目的性更加明確

，注重

品效統(tǒng)籌

。

品牌商家自建直播團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)商家選品更為了解，且直播成本較低。

在品牌商家自播場(chǎng)景下，直播團(tuán)隊(duì)人工、營(yíng)銷費(fèi)用等構(gòu)成核心成本，剩余GMV大多直接歸商家所有；即使存在曝光度和流量較低的問題，但是

商家自播已成為品牌普遍發(fā)展趨勢(shì)

。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，ROI轉(zhuǎn)化、引導(dǎo)進(jìn)店、品宣曝光成為直播效果評(píng)估的重要維度。小紅書直播效果評(píng)估出現(xiàn)短效ROI向長(zhǎng)效ROI轉(zhuǎn)變現(xiàn)象，具有長(zhǎng)尾效應(yīng)。在公域流量成本越來越高的當(dāng)下，品牌在短期ROI難以大幅提升的情況下，應(yīng)注重長(zhǎng)期ROI的考量。

5、2023年直播營(yíng)銷建議

直播爆品打造，除了性價(jià)比高、消費(fèi)頻率高、購(gòu)買決策鏈路短外，應(yīng)重視小紅書用戶時(shí)尚屬性和安全閥值營(yíng)銷。

小紅書主播領(lǐng)域馬太效應(yīng)較弱，平臺(tái)大力扶持，中小播主是日常營(yíng)銷和促銷場(chǎng)景下的最佳選擇。

品牌自播成普遍發(fā)展趨勢(shì)，品牌自播應(yīng)重視ROI轉(zhuǎn)化、引導(dǎo)進(jìn)店、品宣曝光等綜合表現(xiàn)，側(cè)重品效統(tǒng)籌和長(zhǎng)期ROI。

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