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    電商爆款內(nèi)容核心要素大解析

    2023-01-17| 13:31|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:56

    本文主題淘寶,淘寶多巴胺,淘寶問答。

    電商爆款內(nèi)容核心要素大解析

    爆款內(nèi)容,是每個想做電商的朋友們都想要去打造的,對于爆款內(nèi)容的打造核心,大家都清楚嗎?不清楚的不妨來Hi客這里看看這篇最新的干貨吧。

    爆款內(nèi)容是大部分內(nèi)容運營期待的,只是引爆的方式會各不一樣。良性的爆款內(nèi)容不容易產(chǎn)生,但是這并不意味著內(nèi)容運營就只能用一般的方式去運作。

    天天羨慕別人的內(nèi)容有那么大的閱讀量,那么高的轉(zhuǎn)化率,那么高的關(guān)注度,只有羨慕并不能改變什么。

    為什么踢瓶蓋”、炫富摔”能從美國火到中國?

    為什么綠豆蛙、發(fā)際線小吳、楊超越能成為網(wǎng)紅表情包?

    為什么象征好運的錦鯉”能讓無數(shù)網(wǎng)友樂此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)?

    .........

    這些能夠形成裂變式傳播的內(nèi)容,都有哪些共同特征?我們?nèi)绾尾拍艽呋隽炎兪絺鞑サ膬?nèi)容?

    今天這篇文章,我會試圖從傳播的層面解剖爆款,為大家提煉出能夠引爆內(nèi)容的核心要素。

    1、講故事

    曾經(jīng)有人進行過一個這樣一個社會學(xué)/人類學(xué)實驗。

    研究者從舊貨店或車庫市場購入了一些的廉價物件,然后請一位作家針對這些物件撰寫一則短篇小說,然后在eBay上拍賣這些物件。

    原本成本為128.74美元的物件,最后賣出了3612.51美元,價格提高了2700%。

    這是因為故事的力量提升了這些物件的情感價值,即使花更多的錢用戶也愿意買下。

    亞里士多德說過:

    我們無法通過智力去影響別人,而情感卻能做到這一點。

    我們在解決問題的時候,可以用邏輯、用理性,然而,當(dāng)我們要去影響別人、讓他們認同我們的時候,只有邏輯是不夠的。

    我們需要故事,因為只有故事,才能達到共情、建立人與人之間的鏈接、讓他們站在你這邊。

    百度競價排名,不是一天兩天了,然而直到魏則西事件,才引起了巨大的輿論漩渦,為什么呢?因為魏則西的故事讓你產(chǎn)生了共情,它勝過一切冷冰冰的數(shù)據(jù)。

    如果能在品牌、產(chǎn)品、宣傳內(nèi)容中植入故事的元素,就更容易潛入用戶心智,獲得他們的口耳相傳自傳播。這里講的故事,是營造充滿細節(jié)的、有鏡頭感的、能調(diào)動用戶情緒的故事化內(nèi)容。

    羅密歐與朱麗葉的故事深入人心。而這個故事最大的特征是什么呢?虐!”用咱們的行話來說,就是沖突”。

    想象一下,如果羅密歐跟朱麗葉開始就沒看對眼,兩人各自發(fā)生了一些事,那這部悲劇還會如此吸引人嗎?不會,因為這不是沖突。

    所以,沖突=渴望+障礙。兩人的愛情是渴望,兩家的世仇則是障礙。只有障礙而沒有渴望、只有渴望沒有障礙,都不能構(gòu)成真正的沖突。

    除了沖突之外,故事還需要什么要素呢?一個好的故事,需要包括三個基本要素以及兩個附加要素,如下圖:

    而在寫作手法上,也給大家分享4個小建議:

    ①善于調(diào)動感官體驗。

    就像最前面的文案,阿拉斯加的鱈魚”、西藏的山鷹”都非常具象化,能調(diào)動人們的視覺;而噴著香水聞不到的空氣”,又調(diào)動了人們的嗅覺。

    ②一定要簡潔。

    如果你的故事太啰嗦,大家聽下去的耐心都沒有,更別說不重要的細節(jié)會干擾大家對故事主線的理解了。

    ③善于利用比喻。

    每一個比喻都是一個迷你故事”,把復(fù)雜的情況轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠹沂煜さ膱鼍啊?/p>

    ④切忌平鋪直敘。

    一件順利發(fā)展的事情很難成為一個好故事,只有遇到挫折、峰回路轉(zhuǎn),才能讓人們聽得津津有味。如果你的故事沒有轉(zhuǎn)折,那我勸你,趕緊換一個。

    2、制造meme

    meme(米姆)是指在同一個文化氛圍中,人與人之間傳播的思想、行為或者風(fēng)格。

    作為一種流行的、以衍生方式復(fù)制傳播的互聯(lián)網(wǎng)文化基因,米姆最初誕生時候具有匿名作者、較低娛樂性的特征,曾經(jīng)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的綠豆蛙和兔斯基等卡通形象及其衍生作品,都可視作國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)米姆現(xiàn)象的萌芽。

    英國科學(xué)家理查德·道金斯說:

    Meme在諸如語言、觀念、信仰、行為方式中所起的作用,就像基因在生物進化過程中所起的作用一樣。

    像被大眾熟知的神煩狗、假笑男孩、楊超越、眉毛小哥、炫富摔、冰桶挑戰(zhàn)、踢瓶蓋……這些在國內(nèi)外社交平臺上廣為流傳的網(wǎng)紅表情包或活動,都屬于Meme的范疇,有點類似于中文?!钡囊馑?,它可能是一張圖片、一個表情或者一段視頻。

    在國內(nèi),B戰(zhàn)鬼畜區(qū)可以說是一座Meme孵化器,諸葛孔明、元首、雷軍、吳亦凡、六小齡童、蔡徐坤等人的梗”在B站經(jīng)過心思活絡(luò)的網(wǎng)友們不斷的加工演繹,得到綿延傳播。

    對我們而言,如果能讓內(nèi)容帶有Meme的屬性,無疑更容易形成病毒式傳播。而那些在社交鏈條上擁有較長生命周期的Meme,它們都具有兩個特征。

    反常規(guī)或者夸張的元素。譬如眉毛小哥那令人印象深刻的眉毛、楊超越那句暴躁奶音燃燒我的卡路里”,都很容易引起用戶的注意,激發(fā)他們自發(fā)加工演化的沖動。

    可變異性。它們就像一個萬能的模板”,能給網(wǎng)友留下花式復(fù)制”的空間。

    譬如最近很火的踢瓶蓋”,就被網(wǎng)友保留了開蓋”這一模板,而衍生加工出拖拉機版本、回旋踢版本、速度與激情版本等花式開蓋、廣泛運用于各種生活場景。只有當(dāng)內(nèi)容具備可變異性”,才有可能實現(xiàn)指數(shù)級的擴散與傳播。

    3、超閾值

    閾值,簡單來講就是臨界值。

    網(wǎng)易噠噠團隊在去年制作了很多刷屏朋友圈的H5,具有代表性的如《她掙扎48小時后死去,無人知曉》。

    這是一個關(guān)于動物保護的公益型H5,以擬人化的方式讓更多的年輕人感同身受動物保護的重要性,引發(fā)了無數(shù)用戶的討論和分享。

    短短3小時由于分享用戶過多,達到朋友圈當(dāng)天約100萬次分享閾值(數(shù)據(jù)來自萬能的大叔)。

    目前刷屏是否超過微信分享閾值,成為衡量獲得營銷成功與否的核心指標之一。

    2023年的網(wǎng)易聽歌報告、榮格心理測試......一次刷屏可能是運氣,多次刷屏一定是方法論的作用。

    為什么網(wǎng)易的H5總是能爆紅?很重要的一點原因是,它的產(chǎn)品(H5)都大大超過了用戶的心理預(yù)期閾值,也就是心理臨界值。

    我們詳細來看,主要因素有兩點:

    1、人性洞察

    所有讓人沉迷的產(chǎn)品本質(zhì)上都是滿足人性的設(shè)計,只有滿足了用戶的人性才能讓用戶欲罷不能,進而引發(fā)口碑傳播。

    網(wǎng)易持續(xù)不斷的H5刷屏,在人性七宗罪中深入的契合了用戶需求。七宗罪來自于天主教的教義,是指人類罪惡中的貪食、好色、貪婪、憤怒、懶惰、妒忌和傲慢。

    所以互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品總是會找貼合人性的需求,通過不斷強化并滿足用戶人性需求”而使利益最大化。

    我們能看到利用貪婪”的luckincoffee借用免費送成為新中產(chǎn)咖啡的代表,利用好色”的攜程將樂華七子小鮮肉用于營銷,利用憤怒”的王思聰抨擊網(wǎng)紅導(dǎo)致孕婦流產(chǎn)成為刷屏事件,還有利用懶惰”的餓了么、Mobike俘獲了數(shù)億用戶。

    2、超預(yù)期

    超預(yù)期是H5營銷活動刷屏的根本原因,《她掙扎48小時后死去》的H5營銷,創(chuàng)新性的以第一人稱視角讓用戶帶入到末日危機的場景,同時以視覺滾動動畫和黑白色色調(diào)突出情節(jié),也讓烈火特效、血紅特效、音畫效果更具沖擊力,形成了強烈的視覺反差。

    這種超閾值帶來的驚喜和興奮,不僅能讓產(chǎn)品迅速潛入用戶心智,還會致使用戶把產(chǎn)品當(dāng)做一件具有社交價值的新鮮事”傳遞給身邊的人,從而實現(xiàn)自傳播。

    4、多巴胺

    多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì),用來幫助細胞傳送脈沖的化學(xué)物質(zhì)。這種腦內(nèi)分泌物和人的情欲、感覺有關(guān),它傳遞興奮及開心的信息。另外,多巴胺也與各種上癮行為有關(guān)。

    一般來說,消費者購買某種產(chǎn)品,其實是購買的產(chǎn)品所具有的功能和產(chǎn)品使用性能。比如,汽車有代步的功能、冰箱有保持食物新鮮的功能,空調(diào)有調(diào)節(jié)溫度的功能......我們稱之為功能性產(chǎn)品”

    雖然它不可或缺,但因為其具有剛需”屬性,人們沒有太多的喜好,更多的是出自于需要才消費。

    而與功能性產(chǎn)品相對的就是多巴胺產(chǎn)品”,它并不需要經(jīng)常優(yōu)化改良,在設(shè)計上天然就有致癮性”,而且滿足的并不是用戶的剛需。

    愛情”、吸煙”、游戲”、賭博”等都是因為相關(guān)的人和事物促使腦里產(chǎn)生大量多巴胺導(dǎo)致的結(jié)果,使上癮者感到開心及興奮。

    事實上,為了保持產(chǎn)品的生命力,很多品牌都在運用「多巴胺」吸引用戶。

    就像2007年喬布斯在發(fā)布第一只iPhone的時候,他就使用了一種全新的方式來向用戶介紹這款全新的產(chǎn)品。

    他在演講中說道:

    蘋果公司推出了3個革命性的新品,第一款觸控式寬屏幕iPod,第二款是革命性的移動電話,第三款是突破性的網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備。

    隨后他又將這三款產(chǎn)品重復(fù)了一遍,iPod,移動電話,網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備”,接著說道你們聽出來了嗎?這些不是三個不同的設(shè)備,這是一個完整的產(chǎn)品,我們把它命名為iPhone!

    此話一出,臺下掌聲雷動,經(jīng)久不息。

    看吧,只需要簡單的調(diào)整一下措辭,就能帶給用戶驚奇并且使其印象深刻。沒有精致的道具、浮夸的表演,喬布斯就這樣成功的創(chuàng)造了wowmoment”(驚嘆時刻)。

    對于多巴胺,我們之前的文章也有介紹《揭秘多巴胺:為何麥當(dāng)勞漢堡經(jīng)常推新,而小食少有變化?》

    5、迷信

    2023年,錦鯉”這個詞徹底火了。它成為了幸運兒的象征。

    無論是楊超越、支付寶中國錦鯉”大獎、王思聰抽獎,還是刷爆朋友圈的《在這個從小躺贏到大的女人面前,楊超越真的不算錦鯉》,都讓網(wǎng)友有種想沾喜氣”的沖動,因此獲得了病毒式傳播。

    (1)心理錯覺激發(fā)自我效能

    轉(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉,你就會有好運”這種迷信行為,其實帶有一些祈福意味,能給人一種心理錯覺”,強化人們原本較低的控制感和自信心,激活人們的自我效能”(self-efficacy)。

    許多運動員和企業(yè)家在重要場合,都會遵從某些帶有迷信意味的儀式,比如在比賽前夜穿著對手的短褲入睡,比如舉辦重要活動要看黃歷…

    心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn),這些看似無理的小癖好,確實能增強運動員的能量,或者給人一種心理暗示,幫助他們在賽場上或商業(yè)場上獲得更穩(wěn)定的發(fā)揮。

    (2)低成本讓傳播變得簡單

    無論是轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉,還是迷信的小癖好,他們的操作成本都非常低,只需轉(zhuǎn)發(fā)一條微博或一則微信文章,僅僅2秒鐘時間。

    對照錦鯉的傳播來看,它完美契合了上圖三個步驟的要求。它有給人只要轉(zhuǎn)發(fā)就有好運”的斷言,它能在人們的信息傳播中不斷重復(fù),還能快速傳染給身邊的人。

    在營銷活動中,如果能策劃一些簡單易操作的祈福感小儀式,或許能讓用戶多一分參與的動力。

    總結(jié):

    今天,我們學(xué)習(xí)了打造爆款內(nèi)容的關(guān)鍵因素:

    (1)講故事:故事可以影響別人,建立認同感。

    (2)制造meme:帶?!钡幕ヂ?lián)網(wǎng)文化基因有助于延綿傳播。

    (3)超閾值:超預(yù)期帶來的驚喜和興奮,能讓產(chǎn)品迅速潛入用戶心智。

    (4)多巴胺:制造驚嘆時刻”,可以刺激用戶的轉(zhuǎn)化和認知。

    (5)迷信:操作簡單的祈福感小儀式,激活用戶的心理效能。

    對于爆款內(nèi)容的關(guān)鍵要素,Hi客就在這里跟大家分享這么多了,希望大家能夠在這個文章中能夠有所收獲,更好的了解爆款內(nèi)容的制造哦。

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