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    怎么做出說服用戶的好文案

    2023-01-17| 21:36|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:42

    本文主題淘寶,淘寶文案,淘寶問答。

    怎么做出說服用戶的好文案

    一個(gè)好的文案,是能夠把用戶說服的,無法說服用戶的文案,也無法讓用戶去購買自己的商品,但是,怎么才能夠做出一個(gè)說服用戶的文案?不妨來看看Hi客是怎么說的吧。

    在人際交往中,大多數(shù)人期望有話直說”,不要藏著掖著;

    可到了實(shí)際賣貨營銷過程中,有話直說”常常約等于直接向客戶提出我要你買我的產(chǎn)品”,這句話說出來,誰會(huì)理你呢?

    今天這篇文章,要解決的就是這個(gè)問題,如何委婉地表達(dá),潛移默化地轉(zhuǎn)化用戶并讓他心甘情愿地買單?期望能給你帶來啟發(fā)……

    @坤龍·90后新媒體老司機(jī)、在行運(yùn)營第一行家

    數(shù)學(xué)的世界里,兩點(diǎn)之間直線最短。但是在文案領(lǐng)域,兩點(diǎn)之間,曲線最短。

    直白的文案往往不討好,婉轉(zhuǎn)含蓄的表達(dá)更容易俘虜讀者芳心。

    想起了一個(gè)段子:

    導(dǎo)演王家衛(wèi)有一次讓他的演員翻譯英文Iloveyou”,有的演員翻譯成我愛你”。

    這是直男的做法,套路男王家衛(wèi)說,怎么可以這樣講話哪?如果是讓我翻譯應(yīng)該是:

    我已經(jīng)很久沒有坐過摩托車了,也很久未試過這么接近一個(gè)人了,雖然我知道這條路不是很遠(yuǎn),我知道不久我就會(huì)下車??墒?,這一分鐘,我覺得好暖。”

    不管這個(gè)段子是真是假,但是這個(gè)故事蘊(yùn)含的道理是千真萬確的:在表達(dá)觀點(diǎn)時(shí),不要把結(jié)果/答案直接告訴讀者,而應(yīng)該含蓄委婉一點(diǎn)。

    可有人就問了,為什么要含蓄婉轉(zhuǎn)一點(diǎn)呢?為什么不把信息直接說出來呢?直接把答案告訴讀者不是更簡(jiǎn)單,更一目了然嗎?

    問題是,你讓讀者一目了然,他們的反應(yīng)可能是還擊,如果你直接拋出某個(gè)觀點(diǎn),就等于暗示讀者評(píng)價(jià)甚至批判你的觀點(diǎn)。

    人類大腦是非常自傲的”,古往今來,從來沒有一個(gè)嘴巴能夠說服一個(gè)耳朵,凡是能夠被說服,是因?yàn)槠鋬?nèi)心本能就存在這樣的判斷。

    而如果你婉轉(zhuǎn)一點(diǎn)的話,就能讓讀者置身其中參與這個(gè)觀點(diǎn),邀請(qǐng)他們一塊參與你,誰會(huì)反駁自己呢?

    所以,你要婉轉(zhuǎn)含蓄一點(diǎn),啟發(fā)讀者自己得出答案,而不是強(qiáng)行說服和灌輸。要讓他專走彎路”,要讓他在起起伏伏兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)中才能到達(dá)目的地。

    不要說:我去,好多鳥,好好看。

    而應(yīng)該:落霞與孤鶩齊飛,秋水共長天一色。

    不要說:藍(lán)瘦,香菇,本來今天高高興興.....

    而應(yīng)該:莫道不消魂,簾卷西風(fēng),人比黃花瘦。

    不要誤會(huì),我不是要你像古人這么文鄒鄒,我只是為了表達(dá)這么個(gè)意思:婉轉(zhuǎn)有時(shí)候比直白更有滲透力。

    那如何才能做到婉轉(zhuǎn),讓自己的觀點(diǎn)更有滲透力,讀者更容易接受呢?這就是今天我要跟大家共同探討的主題:寫文案,不要解釋,要展示。

    一、定義:解釋性文案和展示性文案

    解釋性文案是:說服和灌輸,作者把答案直接拋給讀者,讀者無需思考,沒有想象空間;

    展示性文案恰恰相反:?jiǎn)l(fā)讀者自己得出答案,啟發(fā)的過程中需要他思考和回味一下。

    解釋性文案聚焦于一個(gè)結(jié)果,回答的是what的問題;展示性文案聚焦于描寫細(xì)節(jié),回答的是how或why的問題。

    比如我要炫富:

    你們誰也沒有我有錢!我才是最有錢的人!

    這就是解釋性文案。我有錢”是一個(gè)結(jié)果,當(dāng)把這個(gè)結(jié)果直接塞給讀者的時(shí)候,他沒有任何參與感,沒有任何想象空間。

    展示性文案會(huì)這樣炫富:

    我撿到一張100塊錢,覺得有點(diǎn)舊,就扔了。(不要笑,我炫富是認(rèn)真的)

    你不要管我是不是裝逼,此刻一個(gè)低調(diào)而奢華的土豪形象是不是躍然紙上?但是,從頭到尾我并沒有解釋我很有錢”,這個(gè)結(jié)論是你自己得出的,我僅僅是展示了一下對(duì)錢的一些看法和行為。

    裝逼結(jié)束,真相是:

    其實(shí)我很窮,買包辣條都要提前一年做計(jì)劃。

    我很窮”,這是一個(gè)結(jié)果,是what。

    買包辣條都要提前一年做計(jì)劃”,這是展示細(xì)節(jié),是how,是在展示我窮到什么程度了。

    二、如何撰寫展示性文案”呢?

    展示”這個(gè)概念,在文學(xué)中叫描寫,在幾何中叫證明,在邏輯學(xué)中叫演繹,在數(shù)學(xué)中叫算式,在影視劇中叫表演……

    關(guān)于表演,何冰老師在論述如何把人演活”時(shí),分析的非常透徹。

    拿一個(gè)人物來分析,大家都有理解,但千萬不能演那個(gè)理解,那是我們通過一系列行為之后我們得出的一個(gè)結(jié)果,他內(nèi)心是這么一個(gè)陰鷙的人,我們不能演那個(gè)陰鷙,那是個(gè)答案,而我們要演出的是那個(gè)算式,這個(gè)答案應(yīng)該讓觀眾判斷出來。

    文案和演戲是相通的,借用何冰老師的話:文案不要寫答案,而是演繹算式。

    演繹方式是:結(jié)果是怎樣的,不會(huì)直接告訴你,我只是把其中的過程抽絲剝繭般一層一層地展示給你看,當(dāng)這個(gè)過程演繹完以后,你心中自然會(huì)對(duì)某一事物下一個(gè)定義或得出一個(gè)結(jié)論。

    心法是:不要解釋,要展示。即:nottotell,toshow。

    展示性文案精髓是:含而不露。什么是”含?葉圣陶如此解釋:一碗鹽湯,看不出一顆鹽來,但是嘗一口卻是咸的,于是我們就說鹽味”含在這碗湯里”

    修辭上來說:展示性文案大多是名詞和動(dòng)詞,形容詞和副詞少用。因?yàn)槊~具有畫面感,動(dòng)詞具有動(dòng)感和力量感。而副詞和形容詞是比較廉價(jià)的。

    三、實(shí)例操作

    我最近在寫一篇關(guān)于生物發(fā)酵面膜的文案,這款面膜的修復(fù)效果非常好,使用過的人都對(duì)它贊不絕口,復(fù)購率達(dá)到89%。

    甲方的對(duì)文案要求是:突出工匠精神。

    如何下筆呢?

    工匠精神”這個(gè)概念是甲方想要取得的最終結(jié)果。而我不能寫這個(gè)結(jié)果,這是個(gè)答案,這個(gè)答案應(yīng)該讓讀者自己體會(huì)出來。

    也就是說,我不能拿著大喇叭支在消費(fèi)者耳邊大喊大叫:我很具有工匠精神,你快來買啊。這是解釋性文案的做法。

    我要做的是演繹那個(gè)算式:你丫的如何證明你具有工匠精神呢?

    所以,如何證明”才是問題的關(guān)鍵,工匠精神”這個(gè)結(jié)果我壓根不需要考慮。

    我決定從生產(chǎn)工藝”來證明這款面膜是具有工匠精神的:因?yàn)閯e家面膜的營養(yǎng)成分是直接添加進(jìn)去的,而這款面膜需要經(jīng)過36天的生物發(fā)酵。

    生產(chǎn)工藝拆解為4個(gè)部分。

    培育環(huán)境嚴(yán)格;

    檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格;

    罐裝技術(shù)嚴(yán)格;

    發(fā)酵時(shí)間嚴(yán)格。

    把這四個(gè)部分再進(jìn)行拆解和細(xì)分:

    培育環(huán)境有多嚴(yán)格呢?周圍環(huán)境的濕度、溫度、亮度精準(zhǔn)控制。

    檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)多么嚴(yán)格呢?工程師每晚11點(diǎn)都要設(shè)置鬧鐘,準(zhǔn)時(shí)檢查。

    罐裝技術(shù)有多嚴(yán)格呢?灌裝到封口必須在0.2s內(nèi)完成。

    發(fā)酵時(shí)間有多嚴(yán)格呢?這個(gè)過程需要持續(xù)36天。

    以上四部分做到后會(huì)有什么好處呢?

    直接好處:面膜具有活性,更容易被皮膚吸收;

    終極好處:祛痘,淡斑,美白,修復(fù)敏感肌效果都很好。

    于是文章就出來了。

    這款面膜的發(fā)酵過程是這樣的:

    1、開始發(fā)酵前,先把生產(chǎn)車間的濕度、溫度、亮度調(diào)整到剛剛好的狀態(tài)。然后把酵母菌多肽放在無菌培養(yǎng)皿中,靜靜等它長大,由于這些小精靈對(duì)環(huán)境是如此敏感,所以你不敢講話,甚至不敢呼吸,生怕驚擾到寶寶的自然生長。

    2、設(shè)置好鬧鐘,每天夜晚11點(diǎn)半的時(shí)候,工程師會(huì)小心翼翼湊到它跟前,檢測(cè)一下它的生長情況,如果一切良好,工程師才會(huì)安心地睡去。

    而這個(gè)過程要持續(xù)整整29天。

    3、如果全部檢測(cè)合格,就開始灌裝、封口。灌裝到封口必須在0.2s內(nèi)完成,如果不慎鉆進(jìn)一個(gè)細(xì)菌,整批產(chǎn)品都將作廢。

    這就完了嗎?不。

    4、灌裝封口以后,還要再靜置7天,然后讓資深的工程師用肉眼一對(duì)一去看袋里面活菌的生長情況。

    這個(gè)過程總共要需要檢測(cè)6次,持續(xù)36天,所以,這個(gè)過程是很慢的。

    過去車馬慢,郵件慢,慢到一生只夠愛一個(gè)人,而這款面膜就是這個(gè)樣子。

    5、由于這些發(fā)酵長大的活菌是有生命的,會(huì)呼吸,會(huì)跳躍,即使你一動(dòng)不動(dòng),它也會(huì)像小精靈一樣主動(dòng)鉆進(jìn)你的皮膚縫隙之中。

    因此,當(dāng)你把這款面膜貼在臉上的時(shí)候,分明能聽到皮膚咕咚咕咚”喝水的聲音。

    6、也由于它是具有活性的,所以會(huì)誘導(dǎo)你的皮膚自主生成玻尿酸,激發(fā)你肌膚的第二春。

    這也是為什么露千兒面膜補(bǔ)水,祛痘,淡斑,美白,修復(fù)敏感肌效果都很好的原因。

    以上片段,我并沒有大張旗鼓地渲染產(chǎn)品修復(fù)效果又多么好,也沒有用華麗的辭藻(形容詞和副詞極少。)大部分是:名詞(小精靈,寶寶,鬧鐘,工程師,活菌,車馬,郵件等),動(dòng)詞(調(diào)整,呼吸,驚擾,設(shè)置,走到,睡去,湊到,罐裝,靜置,檢測(cè),呼吸,跳躍等),和擬聲詞(咕咚咕咚)

    全文貫徹的理念是:含而不露,感情克制。

    全文沒有提工匠精神”,也沒有去渲染情感,我只是在淡淡地傾訴,任由讀者自己去咀嚼,回味。

    這就是今天我要表達(dá)的觀點(diǎn):寫文案根本沒有什么訣竅,你需要做的就是以終為始,然后像剝洋蔥一樣,把你所要傳達(dá)的核心信息,一層一層鋪展開來。

    記?。翰灰忉?,要展示(nottotell,toshow)。

    提醒:任何知識(shí)都有邊界,在危機(jī)時(shí)刻就不要用不要解釋,要展示”的絕技了,在報(bào)火警的時(shí)候,你的信息一定要簡(jiǎn)單直接,火情容不得慢慢感受,畢竟那不是煮紅豆。

    四、彩蛋:如何把話說的像王家衛(wèi)那么文藝?

    王家衛(wèi)的情感是十分濃烈的,但是他表達(dá)方式從來都是含而不漏的。但是惟其如此,這種相反相成,你會(huì)覺得這種張力感十足。

    所以,你愿意含蓄地表達(dá)你濃烈的情感嗎?

    現(xiàn)在開始:

    王家衛(wèi)說:一九六零年四月十六號(hào)下午三點(diǎn)之前的一分鐘你和我在一起,因?yàn)槟阄視?huì)記住這一分鐘。從現(xiàn)在開始我們就是一分鐘的朋友,這是事實(shí),你改變不了,因?yàn)橐呀?jīng)過去了。我明天會(huì)再來?!?/p>

    這句話可以拆解為:一個(gè)事件+一個(gè)繞口的時(shí)間+一個(gè)無聊事件。

    你可以根據(jù)這個(gè)公式仿寫,比如:

    上完課之后的1小時(shí)12分鐘,我又去吃了碗麻辣燙,不過這次,我沒要麻辣沒要燙...

    現(xiàn)在是晚上九點(diǎn)十分,地鐵站,我又和她坐上同一班車,雖然我還不知道名字,但這一刻是我每天下班最大的安慰。

    看完了這些,大家是否清楚了一個(gè)好的文案應(yīng)該怎么去編寫了呢?大家還有什么想聊的,也歡迎繼續(xù)來找Hi客聊天哦。

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