十大消費(fèi)者研究模型-電商營(yíng)銷引流電商干貨

本文主題電商新農(nóng)村,電商鄉(xiāng)村振興,電商營(yíng)銷引流。

1.定義

消費(fèi)者研究也稱消費(fèi)市場(chǎng)研究，是指在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境（政治、法律、社會(huì)、文化、技術(shù)）、人口特征、生活方式、經(jīng)濟(jì)水平等基本特征進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)和方法，對(duì)消費(fèi)群體通過認(rèn)知、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、選擇、決策、購(gòu)買、使用等階段實(shí)現(xiàn)自身愿望和需要的研究。

消費(fèi)者研究是市場(chǎng)調(diào)研領(lǐng)域應(yīng)用最多的消費(fèi)品市場(chǎng)研究的一個(gè)最基礎(chǔ)、主要的組成部分，包括消費(fèi)者基本特征研究、消費(fèi)者行為研究、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究三大部分。通過這三個(gè)層面的研究，為相關(guān)行業(yè)和企業(yè)提供：市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、品牌管理、定價(jià)策略、新品開發(fā)、渠道建設(shè)、廣告投放、促銷活動(dòng)、銷售預(yù)測(cè)等行為的理論、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。消費(fèi)者研究的組成、作用和目的基本上由下面的圖示體現(xiàn)出來：

通常以市場(chǎng)產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)服務(wù)為主的行業(yè)和企業(yè)會(huì)經(jīng)常需要市場(chǎng)潛力研究，這些典型的行業(yè)包括：快速消費(fèi)品行業(yè)（食品、飲料、化妝品、煙草、日用品）、家電業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、電信業(yè)、IT等以及其它服務(wù)性、制造性行業(yè)和企業(yè)。

2.消費(fèi)者研究的一般內(nèi)容

1）消費(fèi)者基本情況分析、具體特征、變動(dòng)情況和發(fā)展趨勢(shì)等，包括對(duì)年齡、性別、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況、個(gè)人收入、家庭收入，是否獨(dú)生子女等眾多基本變量的了解與分析。

2）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及認(rèn)知能力分析。而購(gòu)買動(dòng)機(jī)又可以從不同層次加以分析，比如：從消費(fèi)者對(duì)動(dòng)機(jī)的表達(dá)方式上可以分為表面動(dòng)機(jī)和實(shí)際動(dòng)機(jī)，從習(xí)慣上講又分為偏好動(dòng)機(jī)，習(xí)慣購(gòu)買和從眾動(dòng)機(jī)。

3）隨著對(duì)消費(fèi)者行為研究的深化，人們?cè)絹碓缴羁痰匾庾R(shí)到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過程，獲取或者購(gòu)買只是這一過程的一個(gè)階段。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對(duì)產(chǎn)品的使用、處置等活動(dòng)。只有這樣，對(duì)消費(fèi)者行為的理解才會(huì)趨于完整。

3.消費(fèi)者研究的技術(shù)方法

1）定性分析技術(shù)：焦點(diǎn)座談會(huì)、小組討論、投影法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。

2）定量分析技術(shù)：聚類分析、回歸分析、因子分析、相關(guān)分析、方差分析、對(duì)應(yīng)分析、判別分析與結(jié)合分析等。

3）市場(chǎng)分析技術(shù)：需求與效能匹配矩陣、職業(yè)、收入與消費(fèi)成長(zhǎng)模型等。

一、U&A模型

在消費(fèi)者行為研究中，使用習(xí)慣和態(tài)度的研究是其核心問題（簡(jiǎn)稱U&A）。目前，消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度研究是一種相對(duì)比較成熟和常用的市場(chǎng)研究模型，廣泛應(yīng)用于家電、食品/飲料、化妝品/洗滌品、日用品等快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的消費(fèi)者研究中。

1.U&A研究的應(yīng)用

U&A是一種相當(dāng)成熟和完整的消費(fèi)者研究模型，它廣泛的被國(guó)內(nèi)外的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)所采用。通過U&A模型，企業(yè)可以準(zhǔn)確的測(cè)量出被測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，還可以有效的了解消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為，從而為企業(yè)下一步的市場(chǎng)策略或市場(chǎng)推廣提供指導(dǎo)性依據(jù)。U&A的主要的研究?jī)?nèi)容包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/廣告的認(rèn)知、消費(fèi)者使用和購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)、消費(fèi)者媒體習(xí)慣、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的態(tài)度等一系列指標(biāo)。同時(shí)，消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度研究還可以用于市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏愛程度。在同等條件下，商家應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)定位于消費(fèi)者偏愛程度較高的市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)喜愛的產(chǎn)品總是賦予更多的關(guān)注。即使采取其它市場(chǎng)細(xì)分法，如以地理位置為標(biāo)準(zhǔn)，也需努力檢測(cè)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的相對(duì)偏好程度。細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。

2.U&A研究方法

在實(shí)際研究過程中，我們通常采用的研究方法包括費(fèi)歇賓模式和理想點(diǎn)模式。

A.費(fèi)歇賓模式(TheFishbcinModel)：費(fèi)歇賓模式是最廣為人知的測(cè)試模式。根據(jù)費(fèi)歇賓模式，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)給定的產(chǎn)品的態(tài)度定量評(píng)價(jià)為：該產(chǎn)品具有各顯著特性的程度與特性的評(píng)價(jià)值乘積的和。

菲什賓在1963年提出菲什賓模型亦稱為多屬性態(tài)度模型。認(rèn)為某一客體或行為的態(tài)度是由下面兩個(gè)要素組成：（1）一是消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買此種產(chǎn)品的態(tài)度，即自我認(rèn)知；（2）是消費(fèi)者認(rèn)為其他人對(duì)此種產(chǎn)品可能有的態(tài)度，即從眾心理。該模型的研究發(fā)源于美國(guó)，現(xiàn)已被用于解釋較為廣泛的產(chǎn)品的購(gòu)買行為，該模型的3個(gè)變量是:

因此用數(shù)學(xué)表示即為：

AO:代表消費(fèi)者對(duì)待品牌的總體態(tài)度；

Bi:表示消費(fèi)者對(duì)待品牌擁有的第i個(gè)屬性的信念強(qiáng)度；

Ei:表示消費(fèi)者對(duì)屬性i的偏好程度；

n:代表品牌具有屬性的數(shù)量。

費(fèi)希賓模式告示我們：人的情緒反應(yīng)，雖然有時(shí)處于不自覺狀態(tài)，但是卻對(duì)人的行為極有關(guān)聯(lián)。人的外顯行為離不開個(gè)人的意向作用，而個(gè)人意向又直接受消費(fèi)者情感（態(tài)度）的驅(qū)動(dòng)。沒有情感的存在，便沒有人的消費(fèi)行為。

B.理想點(diǎn)模式(TheIdeal—PointModel)：理想點(diǎn)模式的獨(dú)特之處在于提供了消費(fèi)者認(rèn)為是理想品牌的信息和消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在品牌的看法。在理想點(diǎn)模式下，消費(fèi)者被問及某種品牌產(chǎn)品在某一特性中所處的位置，以及他認(rèn)為“理想”的品牌應(yīng)處于什么位置。根據(jù)模式，品牌具有特性值越接近理想值，則該品牌越受到消費(fèi)者偏好，也就是AB值越趨近于零越好。

3.影響購(gòu)買行為的因素分析

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有許多，主要包括心里因素、內(nèi)部因素和外部因素。通常按如下模式開展消費(fèi)者行為研究：

4.模型的優(yōu)點(diǎn)

全面性－從不同角度了解消費(fèi)者行為的內(nèi)因的形成過程。有效性－準(zhǔn)確了解消費(fèi)者決策的影響因素，從而確定可行的市場(chǎng)策略。準(zhǔn)確性－準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群。

二、AIDMA

1、簡(jiǎn)介

AIDMA是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購(gòu)買，會(huì)經(jīng)歷這5個(gè)階段：

A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上繡著廣告詞等被經(jīng)常采用的引起注意的方法

I:Interest（引起興趣）——一般使用的方法是精制的彩色目錄、有關(guān)商品的新聞簡(jiǎn)報(bào)加以剪貼。

D:Desire（喚起欲望）——推銷茶葉的要隨時(shí)準(zhǔn)備茶具，給顧客沏上一杯香氣撲鼻的濃茶，顧客一品茶香體會(huì)茶的美味，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲。推銷房子的，要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全的精制樣品，讓顧客倍感商品的魅力，就能喚起他的購(gòu)買欲。

M:Memory（留下記憶）——一位成功的推銷員說：“每次我在宣傳自己公司的產(chǎn)品時(shí)，總是拿著別公司的產(chǎn)品目錄，一一加以詳細(xì)說明比較。因?yàn)槿绻偸钦f自己的產(chǎn)品有多好多好，顧客對(duì)你不相信。反而想多了解一下其他公司的產(chǎn)品，而如果你先提出其他公司的產(chǎn)品，顧客反而會(huì)認(rèn)定你自己的產(chǎn)品?！?/p>

A:Action（購(gòu)買行動(dòng)）——從引起注意到付諸購(gòu)買的整個(gè)銷售過程，推銷員必須始終信心十足。過分自信也會(huì)引起顧客的反感，以為你在說大話、吹牛皮。從而不信任你的話。

2.優(yōu)點(diǎn)和缺陷

該理論將消費(fèi)者的購(gòu)買行為模型化，有助于廣告主系統(tǒng)的研究消費(fèi)者后更有效的進(jìn)行的商品的宣傳。但是，該理論并沒有具體細(xì)化到不同的商品類別，實(shí)際上，該理論更多的適合高卷入度的商品（價(jià)格高，需要小心做決策），而對(duì)于低卷入度商品，消費(fèi)者的決策過程往往沒有那么復(fù)雜。

3.演變

這個(gè)理論可以很好的解釋在實(shí)體經(jīng)濟(jì)里的購(gòu)買行為，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，該理論的解釋無法準(zhǔn)確的概況一些消費(fèi)者的典型特征。2005年，日本電通集團(tuán)提出了基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買消費(fèi)者行為的AISAS理論。AISAS的前兩個(gè)階段和AIDMA模型相同，但在第三個(gè)階段S為Search，即主動(dòng)進(jìn)行信息的搜索，第四個(gè)階段為A，即達(dá)成購(gòu)買行為，最后一個(gè)階段S為Share，即分享，將購(gòu)買心得和其他人進(jìn)行分享。這一學(xué)說，更加準(zhǔn)確的概括了在網(wǎng)絡(luò)條件下，消費(fèi)者獲得信息，分享信息的能力。是AIDMA理論的發(fā)展。

三、AISAS模型

1、簡(jiǎn)介

AISAS模式是由電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型。強(qiáng)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)的切入，緊扣用戶體驗(yàn)。

營(yíng)銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷法則（Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動(dòng)）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS發(fā)展。

A:Attention——引起注意

I:Interest——引起興趣

S:Search——進(jìn)行搜索

A:Action——購(gòu)買行動(dòng)

S:Share——人人分享

AISAS模式的轉(zhuǎn)變。在全新的營(yíng)銷法則中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們生活方式和消費(fèi)行為的影響與改變。

2、模式形成

從傳統(tǒng)時(shí)代到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)（WEB）與移動(dòng)應(yīng)用（Mobile）得到了爆發(fā)性的普及。我們知道，在中國(guó)，截至06年7月，互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)已達(dá)到1.23億，手機(jī)的應(yīng)用則更為普及。從應(yīng)用的絕對(duì)人口數(shù)和接觸時(shí)長(zhǎng)來說，這些后起之秀達(dá)到甚至超越了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介。

如果說第一代互聯(lián)網(wǎng)同電視、報(bào)紙一樣承擔(dān)了信息發(fā)布者的角色，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則提供了與傳統(tǒng)媒介完全不同的、主動(dòng)、精準(zhǔn)獲取信息的可能性。

緊接著，Web2.0帶來了傳統(tǒng)媒體無可取代的全新傳播理念——以生活者為主體的傳播——消費(fèi)者不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)獲取信息，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費(fèi)者分享信息。由于將生活者也吸引進(jìn)來的網(wǎng)絡(luò)工具（如Blog/Wiki/BBS）的崛起，生活者的行為模式和媒體市場(chǎng)也隨之變化。個(gè)人Blog通過像“GoogleAdSense”這樣的廣告定向發(fā)布與利益共享機(jī)制，不斷提高其作為廣告媒體的功能，而且各種搜索網(wǎng)站的精度也在不斷的得到改進(jìn)，從而，媒體市場(chǎng)由之前的扁平式發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)深度、精準(zhǔn)發(fā)展的趨勢(shì)。

針對(duì)這種趨勢(shì)，電通提出的CGM(ConsumerGeneratedMedia)消費(fèi)者發(fā)布型媒體概念：以Blog、Wiki、BBS、SNS等為主要形式的個(gè)人媒體，不僅停留在個(gè)人信息發(fā)布和群體信息共享，還涉及到將新聞和企業(yè)信息（也包括廣告）進(jìn)行比較討論等各種各樣的傳播形式；信息發(fā)布由從前的B2C——由商家向消費(fèi)者發(fā)布的模式，轉(zhuǎn)化為“B2C2C”——由商家向消費(fèi)者發(fā)布之后，消費(fèi)者向消費(fèi)者發(fā)布與共享的模式。

3、消費(fèi)者的變化

（1）媒體接觸時(shí)間的變化。

互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)的方式，在消費(fèi)者的生活時(shí)鐘里，除了看電視、看報(bào)紙、行車、逛街、差旅等等傳統(tǒng)行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫B(tài)log、收發(fā)短信/彩信、在線交易等藉由互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)創(chuàng)造的生活方式，亦已成為消費(fèi)者的生活環(huán)節(jié)。

（2）主動(dòng)性消費(fèi)的增加。

由于互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息提供了極大的便利，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品/服務(wù)的信息作為依據(jù)，再?zèng)Q定其購(gòu)買行為，進(jìn)行較之以前更為理性的消費(fèi)。CNNIC歷次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)商品/服務(wù)等的信息檢索始終是網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的主要用途之一。

（3）心理的改變，“不愿失敗”的消費(fèi)心理有了更充分的信息依據(jù)。

在傳統(tǒng)時(shí)代，營(yíng)銷的手段萬變不離其宗，是刺激需求的手段，消費(fèi)者亦在種種商品信息與營(yíng)銷宣傳中混沌迷糊地進(jìn)行著購(gòu)買決策。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評(píng)論網(wǎng)站、專業(yè)博客的出現(xiàn)，使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，從而確保其盡可能進(jìn)行“正確的”購(gòu)買決策。

4、消費(fèi)模式

傳播環(huán)境與消費(fèi)者是營(yíng)銷過程中的一體兩面。依據(jù)電通的接觸點(diǎn)管理理論(ContactPointManagement)，生活者（消費(fèi)者）因使用互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)而產(chǎn)生的生活接觸點(diǎn)，都將成為整合營(yíng)銷過程中不容忽視的傳播媒介。

重構(gòu)消費(fèi)者行為模式

由于傳播環(huán)境與生活方式的改變，生活者的購(gòu)買探討過程也隨之變化。營(yíng)銷者需要重新考慮這樣的問題，在消費(fèi)者的購(gòu)買探討過程中，商品認(rèn)知階段，消費(fèi)者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？理解商品和比較探討的階段，消費(fèi)者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？購(gòu)買商品的階段，消費(fèi)者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？

根據(jù)電通公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，在商品認(rèn)知階段，消費(fèi)者的信息來源以電視、報(bào)紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體廣告為主；在理解商品及比較探討和決定購(gòu)買的階段，除了親臨店頭之外，互聯(lián)網(wǎng)及口碑相傳是其主要信息來源與決策依據(jù)。

基于以上一系列的研究與探討，電通公司對(duì)作為營(yíng)銷基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為模式進(jìn)行了重構(gòu)。

傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動(dòng)），消費(fèi)者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買愿望，留下記憶，做出購(gòu)買行動(dòng)，整個(gè)過程都可以由傳統(tǒng)營(yíng)銷手段所左右。

基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)特征而重構(gòu)的AISAS（Attention注意Interest興趣Search搜索Action行動(dòng)Share分享）模式，則將消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），以及產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)之后的信息分享（Share），作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來考量，這兩個(gè)環(huán)節(jié)都離不開消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)（包括無線互聯(lián)網(wǎng)）的應(yīng)用。

5、未來發(fā)展：跨媒體全傳播體系的進(jìn)化

新的消費(fèi)者行為模式(AISAS)決定了新的消費(fèi)者接觸點(diǎn)（ContactPoint）。依據(jù)電通的ContactPointManagement(接觸點(diǎn)管理)，媒體將不再限于固定的形式，不同的媒體類型不再各自為政，對(duì)于媒體形式、投放時(shí)間、投放方法的考量，首先源于對(duì)消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌的可行接觸點(diǎn)的識(shí)別，在所有的接觸點(diǎn)上與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通。

同時(shí)，在這個(gè)信息溝通圓周的中央，詳細(xì)解釋產(chǎn)品特征的消費(fèi)者網(wǎng)站，成為在各個(gè)接觸點(diǎn)上與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通的深層歸宿。消費(fèi)者網(wǎng)站不僅提供詳細(xì)信息，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解更深入并影響其購(gòu)買決策；對(duì)消費(fèi)者之間的人際傳播也提供了便利；同時(shí)，營(yíng)銷者通過對(duì)網(wǎng)站訪問者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以制定出更有效的營(yíng)銷計(jì)劃。

由于互聯(lián)網(wǎng)無可替代的的信息整合與人際傳播功能，所有的信息將在互聯(lián)網(wǎng)聚合，以產(chǎn)生成倍的的傳播效果，以網(wǎng)絡(luò)為聚合中心的跨媒體全傳播體系隨之誕生。

四、AIDEES

AIDEES是基于AIDMA原則、強(qiáng)調(diào)在CGM環(huán)境下的消費(fèi)者心理行為模型，它把消費(fèi)者在CGM環(huán)境下的心理發(fā)展分為六個(gè)階段：注意Attention、感興趣Interest、欲望Desire、體驗(yàn)Experience、熱情Enthusiasm、分享Share，AIDEES即是這六個(gè)階段每個(gè)階段英文名稱第一個(gè)字母的組合。

所謂AIDEES是在CGM—消費(fèi)者產(chǎn)生媒體（ConsumerGeneratedMedia）環(huán)境下，口碑影響消費(fèi)者行為的6個(gè)階段，而這個(gè)理論是日本的片平秀貴先生所提出。其中CGM的環(huán)境，泛指消費(fèi)者互相傳遞信息的媒體（自媒體），諸如BLOG、SNS、BBS?等等。

AISAS並不強(qiáng)調(diào)在CGM的環(huán)境達(dá)成的細(xì)節(jié)，它所要強(qiáng)調(diào)的是跟AIDMA的資訊流差異。講了這麼多外星人語言，相信應(yīng)該有人頭開始暈了吧？為了看清楚AIDEES跟AISAS的差異，我畫了以下這張圖供大家參考：

我們可以看出AIDEES提出了一些AISAS沒有指出的細(xì)節(jié)（黑線箭頭），不過AISAS所指出的行為，其實(shí)也可以插入在AIDEES中（紅線箭頭）。兩相結(jié)合之後，就形成了在CGM影響下的「消費(fèi)者購(gòu)物的流程」。還是有鬼打牆的感覺？那我來舉個(gè)例子好了。

我是一個(gè)擁有部落格的人，而我也經(jīng)常會(huì)瀏覽其他人在網(wǎng)路上所發(fā)表的文章。有一天我從某個(gè)地方發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別引起我注意的商品（Attention），並且發(fā)現(xiàn)這個(gè)商品其實(shí)就是我一直想要的東西（Interest）。

在我深入了解它之後，越來越想要（Desire）把它買回家，於是我到處找資訊（Search），看哪裡能比較便宜的買到它，也順便看看其他人對(duì)它的評(píng)價(jià)如何。

終於，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、空間我買（Action）下了它，並立刻享受（Experience）它帶給我的快感，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)商品真的是棒到?jīng)]話說，真是愛死它了（Enthusiasm），於是我立刻在自己的部落格上跟大家分享（Share）這個(gè)商品，並積極加入有關(guān)於這個(gè)商品的討論。

看完以上的例子後，我想您不難發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)人與人互動(dòng)的無限迴圈。在我開始跟別人分享我所買到的商品時(shí)，很可能我也引起了下一個(gè)人注意這個(gè)商品；如此，我所形成的口碑又有可能會(huì)成為另外一個(gè)人AIDEES過程，就像下圖所示，在人與人之間不斷循環(huán)著。

當(dāng)然，行銷人必須為了口碑行銷想一些策略。

自然產(chǎn)生的口碑往往散落在每個(gè)人活動(dòng)的領(lǐng)域中，難以拼湊出一個(gè)具體的商品形象，雖然我們可以透過像富士通的部落格商品評(píng)價(jià)技術(shù)知道口碑變化，但我們始終得有個(gè)地方讓行銷人發(fā)揮口碑行銷的專才，促進(jìn)口碑的發(fā)酵。

而這個(gè)地方，我們稱為口碑平臺(tái)，它在AIDEES中扮演著讓一個(gè)人的「S」順利跟另一個(gè)人的「A」接軌的角色，不僅讓口碑的傳輸過程可視化，也可以讓行銷人在這個(gè)空間中在「資訊媒介」上多做一些努力，如下圖：

在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶輕輕地劃一下鼠標(biāo)就可以對(duì)自己感興趣的東西進(jìn)行Search（深入了解），甚至馬上可以在線購(gòu)買?；ヂ?lián)網(wǎng)也是一個(gè)新的通訊渠道，人與人的溝通變得更加暢通，用戶在購(gòu)買前后的感想和行為很方便地能形成口碑與其他人分享。

市場(chǎng)研究公司JupiterResearch調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購(gòu)商品前，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評(píng)價(jià)；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購(gòu)買的決定性因素中是非常重要的。舉例而言，拿一個(gè)上網(wǎng)的女孩子來說，如果她注意（Attention）到了一款看上去不錯(cuò)的化妝品，一般會(huì)第一時(shí)間帶著興趣（Interest）在搜索引擎或自己常逛的消費(fèi)類網(wǎng)上社區(qū)搜一搜，如果她覺得化妝品詳細(xì)介紹以及社區(qū)內(nèi)網(wǎng)友評(píng)價(jià)都不錯(cuò)的話，一般就會(huì)建立信心選擇購(gòu)買(Action)，一段時(shí)間之后，她也可能會(huì)在社區(qū)上寫出她的感受(Share)，而她分享的意見，又能成為下一個(gè)或下下個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買該化妝品的參考信息源。

AIDMAVSAISAS對(duì)比流程圖

社區(qū)營(yíng)銷掀起第三次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷浪潮社區(qū)營(yíng)銷是繼門戶廣告、搜索廣告之后的新型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式是從注意力經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換的最好載體。

五、消費(fèi)者用戶價(jià)值分析模型

用戶價(jià)值分析模型

用戶價(jià)值的高低基于以下兩個(gè)維度：占用企業(yè)資源而發(fā)生不同費(fèi)用的用戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率和單位資源可能給企業(yè)所創(chuàng)造的平均利潤(rùn)比較差值，形成經(jīng)濟(jì)價(jià)值；不同費(fèi)用水平用戶的基于滿意度研究基礎(chǔ)上的忠誠(chéng)度研究，形成市場(chǎng)價(jià)值；通過上述兩個(gè)維度的分布結(jié)果可以得出以下四類群體：

1.經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較低，市場(chǎng)價(jià)值較低；

2.經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較低，市場(chǎng)價(jià)值較高；

3.經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較高，市場(chǎng)價(jià)值較低；

4.經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較高，市場(chǎng)價(jià)值較高；

第二層級(jí)模型：經(jīng)濟(jì)價(jià)值模型

六、TOFA模型

1、簡(jiǎn)介

L.凱納(L.R.Kahle)等人于1992年提出了研究區(qū)域消費(fèi)差異的概念模型亦稱TOFA模型。

在眾多的區(qū)域文化和消費(fèi)的差異面相中，如何區(qū)分出基本類別或典型類型?除了飲食文化和習(xí)俗的差別，是否接受外部文化，是否敢于花錢是消費(fèi)文化價(jià)值的兩個(gè)基本維度,前者導(dǎo)致區(qū)域消費(fèi)形態(tài)的變化，后者主導(dǎo)區(qū)域消費(fèi)的基本風(fēng)格。

由此CMC引入時(shí)尚指數(shù)S(Style)以衡量在時(shí)尚——傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置;引入花錢指數(shù)R(Risk)以衡量在勤儉——享樂之間的區(qū)域位置。TOFA模型如圖所示：

高S：追逐新潮、變化快,樂于接受外部文化、崇尚品牌,重視品牌的象征價(jià)值,群體影響大。

低S：對(duì)外來文化謹(jǐn)慎甚至抗拒，崇尚經(jīng)典與傳統(tǒng)價(jià)值，保守穩(wěn)定，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)功能。

高R：決策快,敢冒消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，勇于嘗試新品，主張享樂主義、及時(shí)行樂。

低R：對(duì)價(jià)格和SP敏感，追求性價(jià)比，憂慮未來、安全感低，跟隨與后動(dòng)。

2、區(qū)域消費(fèi)的四種基本類型

用S和R這二個(gè)指數(shù)可以區(qū)分出區(qū)域消費(fèi)行為差異的4種基本面相，其各自的特征如下:

A型(高S高R)：前衛(wèi)型(Advance)，時(shí)尚而敢花錢，如深圳、重慶；

F型(高S低R)：理財(cái)型(Fashion,Financing)，時(shí)尚而精明，如上海、寧波；

O型(低S高R)：樂天型(Optimism)，傳統(tǒng)而敢花錢，如貴陽、新疆；

T型(低S低R)：保守型(Traditionalism)，傳統(tǒng)而節(jié)儉，如西安、昆明。

嚴(yán)格地說，每一區(qū)域都是上述4種典型類別的不同比例的混合體，

如某城市為F型55%+A型15%+O型20%+K型10%，但其主導(dǎo)性或主特征決定了其消費(fèi)特征傾向，可通過調(diào)查測(cè)量得出實(shí)證的結(jié)果。

七、VALS系統(tǒng)

1.簡(jiǎn)介

VALS系統(tǒng)全稱價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)，是由美國(guó)斯坦福國(guó)際研究院創(chuàng)立的一種觀察理解人們生存狀態(tài)的方式，通過人的態(tài)度、需求、欲望、信仰和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來觀察并綜合描述人們。這套1978年創(chuàng)立的系統(tǒng)現(xiàn)在被廣泛認(rèn)同和引用。

2.內(nèi)容

一位名為阿諾德·米歇爾(ArnddMithchell)的研究者，根據(jù)20世紀(jì)80年代對(duì)大約1600戶美國(guó)家庭進(jìn)行的冗長(zhǎng)的全面詢問，開始設(shè)計(jì)出一個(gè)把消費(fèi)者放于九個(gè)生活方式群體的的系統(tǒng)，也稱為VALS類型。

需求驅(qū)使類（Need-Driven），總?cè)丝?1%，國(guó)民收入$=7.5%

1、求生者（Survivor）4%，$=2.7%：絕望、壓抑，為社會(huì)所拋棄的“處境不佳者”

2、維持者（Sustainer）7%，$=4.8%：敢于為擺脫貧困而作斗爭(zhēng)的處境不佳者

外部控制類(Outer-Directed)67%，國(guó)民收入$=36.9%

3、歸屬者（Belonger）39%，$=7.6%：維護(hù)傳統(tǒng)、因循守舊、留戀過去和毫無進(jìn)取心的人，這類人寧愿過那種“順應(yīng)型”的生活方式，而不愿有所作為。此類人群上升趨勢(shì)明顯

4、競(jìng)爭(zhēng)者（Emulator）8%，$=10.3%：有抱負(fù)，有上進(jìn)心和追求地位的人，這類人總希望“出人頭地”。此類人群比例略有下降。

5、有成就者（Acheiver）20%，$=19%：能夠影響事物發(fā)展的領(lǐng)袖們，他們按制度辦事，并享受優(yōu)裕的生活。此類人群比例有所下降。

內(nèi)部控制類（Inner-Directed）20%，國(guó)民收入$=37.2%

6、我行我素者（I-Am-Me）3%，$=6.8%：年輕，自我關(guān)注，富于幻想的人。有所下降。

7、經(jīng)驗(yàn)主義者（Experiential）6%，$=14.1%：追求豐富的精神生活，希望直接體驗(yàn)生活會(huì)向他提供什么的人。比例略有下降。

8、有社會(huì)意識(shí)者（SociallyConscious）11%，$=16.3%：具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，希望改善社會(huì)條件的人。比例有所上升。

內(nèi)外部控制類（Outer&InnerDirected），2%，國(guó)民收入$=18.4%

9、綜合者（IntegratedLifestyle）：心理成熟，能夠把各種內(nèi)向型因素和外向型因素中的最佳部分有機(jī)結(jié)合起來的人。

一個(gè)人可能會(huì)經(jīng)過多個(gè)階段，如經(jīng)過了需求驅(qū)使階段，可能進(jìn)入外部控制階段，然后進(jìn)入內(nèi)部控制階段，但很少有人會(huì)達(dá)到綜合者階段。

由于需求驅(qū)使類缺乏經(jīng)濟(jì)資源，營(yíng)銷人員極少關(guān)注這部分細(xì)分市場(chǎng)。而其他群體卻是興趣集中的目標(biāo)，那是因?yàn)檫@些群體具有明確的人口統(tǒng)計(jì)、職業(yè)和媒體特征。所以，貴重皮箱制造商會(huì)想方設(shè)法了解有成就者的各種特征以及如何有效地對(duì)其開展促銷活動(dòng)。同樣，桑拿浴桶制造商不會(huì)向經(jīng)驗(yàn)主義者群體推銷其產(chǎn)品，垃圾處理商會(huì)對(duì)歸屬者群體和有社會(huì)意識(shí)者群體采取不同的促銷戰(zhàn)略方法。目前已有很多大公司贊成這種價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)，并運(yùn)用這些資料來有效地接觸目標(biāo)生活方式群體。

3.應(yīng)用

VALS系統(tǒng)已被200多家公司和廣告代理商運(yùn)用于行銷實(shí)踐中，現(xiàn)在該系統(tǒng)經(jīng)過更新成為VALS2。

起初VALS綜合于兩個(gè)視角來建立生活方式群體。一是基于馬斯洛需求等級(jí)。二是基于美國(guó)社會(huì)學(xué)家戴維·瑞斯曼(DavidReisman)提出的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)者，即那引些受從個(gè)性表達(dá)和個(gè)人品味上來判斷價(jià)值的人，和外在驅(qū)動(dòng)者，卻那些受他人行為和反應(yīng)和影響而動(dòng)搖決策的人之間的區(qū)別。

VALS類型學(xué)把人們歸集到“成就者”、“社會(huì)自覺者”和“歸屬者”這三類，這主要依據(jù)人們?cè)隈R斯洛等級(jí)中的位置以及他們達(dá)到目標(biāo)的動(dòng)力是內(nèi)在還是外在的。例如，“成就者”和“社會(huì)自覺者”都是富足的，但外在驅(qū)動(dòng)型的“成就者”會(huì)傾向于獲得“權(quán)力象征”（例如擁有一間外觀給人深刻印象的房子），而一個(gè)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)型的“社會(huì)自覺者”更可能買一間具備有效動(dòng)力裝置的房子（如具備太陽能的）。

梅里爾·林奇公司(MerrillLynch)設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意是運(yùn)用VALS數(shù)據(jù)去瞄準(zhǔn)有此需要的生活方式的細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)典詮釋。當(dāng)此金融中介機(jī)構(gòu)在1978年遷移其代理處機(jī)構(gòu)前，已采用“美國(guó)處在高漲期”這一主題12年了。廣告是由一群牛狂野地沖過平原這樣一組畫面組成的。

一項(xiàng)VALS分析揭示了這一廣告形態(tài)主要對(duì)VALS類型中“歸屬者”那類占據(jù)大量市場(chǎng)的、只想適應(yīng)而不想突出的消費(fèi)者群有吸引力。另一方面，梅里爾的目標(biāo)顧客是“成就者”，即那些富裕的商界和政界的領(lǐng)袖人物，他們具有領(lǐng)導(dǎo)才能和自信心，并打算成為批量的投資者。廣告代理商就改換了畫面，只出現(xiàn)一頭牛（象征強(qiáng)烈的個(gè)性特征），主題也變?yōu)椤耙活^離群的?！?。

八、VALS2模型

VALS2模型是由VALS系統(tǒng)演變出來的。在二十世紀(jì)70年代，VALS基于人口統(tǒng)計(jì)、價(jià)格觀念、姿態(tài)/傾向和生活方式變量，對(duì)美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了廣泛的研究。盡管大多數(shù)公司利用VALS來驗(yàn)明潛在的目標(biāo)市場(chǎng)以及怎樣與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，但到80年代后期，研究人員開始批評(píng)VALS。因?yàn)閂ALS已經(jīng)過時(shí)，并且不能很好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。由于人們行為差異性的巨大變化、媒體選擇的多樣化、人們生活方式和價(jià)值觀念的變化，使VALS在90年代成為描述消費(fèi)者的一個(gè)無效的工具。

基于這些批評(píng)，SRI國(guó)際公司開發(fā)出了VALS2。VASL2僅包括與消費(fèi)行為有關(guān)的項(xiàng)目。所以，它比VALS更接近消費(fèi)。VALS2模型基于四個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量和42個(gè)傾向性的項(xiàng)目。

VALS2驗(yàn)明美國(guó)消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)是基于對(duì)170個(gè)產(chǎn)品目錄上產(chǎn)品的消費(fèi)狀況進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果。細(xì)分市場(chǎng)基于兩個(gè)因素：

1）消費(fèi)者的資源：包括收入、教育、自信、健康、購(gòu)買愿望、智力和能力水平。

2）自我導(dǎo)向，或者說什么激勵(lì)他們，包括他們的行為和價(jià)值觀念。被驗(yàn)明的有三種自我導(dǎo)向：

一是以原則為導(dǎo)向的消費(fèi)者，他們被知識(shí)而不是感覺或其它人的觀點(diǎn)所左右。

二是以地位為導(dǎo)向的個(gè)體，他們的觀點(diǎn)是基于其他人的行為和觀點(diǎn)，他們?yōu)橼A得其他人的認(rèn)可而奮斗。

三是面向行為的消費(fèi)者，他們喜歡社會(huì)性的和物質(zhì)刺激的行為、變化、活動(dòng)和冒險(xiǎn)。

根據(jù)自我導(dǎo)向變量，消費(fèi)者被劃分為8個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：

現(xiàn)代者（Actualizers）：樂于趕時(shí)髦。善于接受新產(chǎn)品，新技術(shù)，新的分銷方式。不相信廣告。閱讀大量的出版物。輕度電視觀看者。實(shí)現(xiàn)者(Fulfilleds)：對(duì)名望不太趕興趣。喜歡教育和公共事務(wù)。閱讀廣泛。成就者(Achievers)：被昂貴的產(chǎn)品所吸引。主要瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的種類。中度電視觀看者，閱讀商務(wù)、新聞和自助出版物。享樂者(Experiencers)：追隨時(shí)髦和風(fēng)尚。在社交活動(dòng)上花費(fèi)較多的可支配收入。購(gòu)買行為較為沖動(dòng)。注意廣告。聽搖滾樂。信任者(Believers)：購(gòu)買美國(guó)造的產(chǎn)品。偏好變化較慢。尋求廉價(jià)商品。重度電視觀看者。閱讀有關(guān)退休、家庭/花園和感興趣的雜志。奮斗者(Strivers)：注重形象。有限的靈活收入，但能夠保持信用卡平衡?；ㄤN主要在服裝和個(gè)人保健產(chǎn)品上。與閱讀相比，更喜歡觀看電視。休閑者(Makers)：逛商店是為了體現(xiàn)舒服、耐性和價(jià)值觀。不被奢侈所動(dòng)。僅購(gòu)買基本的東西，聽收音機(jī)。閱讀汽車、家用機(jī)械、垂釣和戶外雜志。掙扎者(Strugglers)：忠實(shí)品牌。使用贈(zèng)券，觀察銷售。相信廣告。經(jīng)常觀看電視。閱讀小型報(bào)和女性雜志。

掙扎者（16%的美國(guó)人口）在所有細(xì)分市場(chǎng)中是收入最低、資源最少的人。因?yàn)樗麄冎饕菫樯娑鴳?zhàn)，所以他們并沒有任何的自我導(dǎo)向。

信任者（17%的美國(guó)人口）是以原則為導(dǎo)向，具有適度資源的人。他們是VALS2的細(xì)分市場(chǎng)中最大的細(xì)分市場(chǎng)。他們受教育的程度很低，他們的信仰被傳統(tǒng)的道德觀念深深束縛著。他們中的三分之一以上的人已經(jīng)退休。

實(shí)現(xiàn)者（12%的美國(guó)人口）也是以原則為導(dǎo)向。處于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的人是成熟的、負(fù)責(zé)任的、接受過較好的教育、知道較多的信息并且年齡較大（他們中50%的人已經(jīng)在50歲以上）。他們樂于跟家庭在一起，具有高的收入，在他們的消費(fèi)中更加面向價(jià)值觀念。

奮斗者（14%的美國(guó)人口）是以地位為導(dǎo)向。他們具有藍(lán)領(lǐng)背景，并且努力超過他們認(rèn)為比他們更成功的人。

成就者（10%的美國(guó)人口）也是以地位為導(dǎo)向。他們具有多的資源。他們關(guān)心他們的工作和家庭，并努力在工作傷有所成功。他們?cè)谡紊陷^為保守，尊重執(zhí)政當(dāng)局。這種理念不會(huì)變化。

休閑者（12%的美國(guó)人口）是面向行為的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。他們相對(duì)年輕，并且在價(jià)值觀上易于滿足。他們對(duì)物質(zhì)財(cái)富或世界事件不感興趣。他們主要關(guān)心家庭、工作和身心娛樂。

享樂者（11%的美國(guó)人口）也是面向行為的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。他們年輕，精力充沛。他們花費(fèi)大量的時(shí)間在身體鍛煉和社交活動(dòng)。他們不吝惜在衣服、快餐和音樂上的花費(fèi)。略低于20%的人已經(jīng)完成了大學(xué)教育（無學(xué)位），但他們正在努力獲得一個(gè)大學(xué)的學(xué)位。他們喜歡新產(chǎn)品，與其它細(xì)分市場(chǎng)相比，具有更大的冒險(xiǎn)性。

現(xiàn)代者（8%的美國(guó)人口）。他們具有最大的資源。他們高度自信、高收入和高的受教育水平。他們可以融入所有的自我導(dǎo)向之中。他們利用自己的財(cái)富來顯示他們個(gè)人的格調(diào)、品味和特點(diǎn)。他們具有廣泛的興趣。

盡管VALS和VALS2是基于美國(guó)消費(fèi)者開發(fā)出來的，但它目前也被應(yīng)用于歐洲的消費(fèi)者。這種技術(shù)在略加修改后同樣被用于日本市場(chǎng)。如日本的VALS模型用三個(gè)導(dǎo)向代替了兩個(gè)導(dǎo)向：自我表現(xiàn)者、成功者和傳統(tǒng)者。利用這些導(dǎo)向，日本的VALS模型產(chǎn)生了10個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

九、Sheth-Newman-Gross消費(fèi)價(jià)值模型

1.簡(jiǎn)介

希斯(Sheth)、紐曼(Newman)和格羅斯(Gross)在1991年提出的以價(jià)值為基礎(chǔ)，評(píng)價(jià)消費(fèi)相關(guān)的價(jià)值的消費(fèi)行為模式,認(rèn)為產(chǎn)品為顧客提供了五種價(jià)值，提出五種消費(fèi)價(jià)值來解釋消費(fèi)者在面臨某一商品時(shí)選擇購(gòu)買或不購(gòu)買、選擇此產(chǎn)品而不是另一個(gè)產(chǎn)品、和選擇此品牌而不是另一品牌的原因。這五種消費(fèi)價(jià)值分別為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、條件價(jià)值。

2.內(nèi)容

功能價(jià)值：功能價(jià)值強(qiáng)調(diào)的是商品本身所具有的實(shí)體或功能價(jià)值。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或品牌具有某些功能上的屬性，且能滿足消費(fèi)者使用該產(chǎn)品功能上的目的，則此產(chǎn)品即具有功能價(jià)值。

社會(huì)價(jià)值：當(dāng)產(chǎn)品能使消費(fèi)者與其它社會(huì)群體連結(jié)而提供效用時(shí)，則此產(chǎn)品具有社會(huì)價(jià)值。在社會(huì)價(jià)值的影響下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品并非理性的注重其真實(shí)特性與功能為何，而是產(chǎn)品是否能提升自身的社會(huì)地位，塑造社會(huì)形象，或是滿足內(nèi)在的自我欲求。在消費(fèi)者行為的領(lǐng)域中與社會(huì)價(jià)值相關(guān)之研究主題，包括了社會(huì)階級(jí)，符號(hào)價(jià)值，以及參考團(tuán)體；

情感價(jià)值是指消費(fèi)者的選擇可能取決于消費(fèi)者渴望情感的抒發(fā)，消費(fèi)者所獲得的價(jià)值系來自于所選擇的產(chǎn)品引起的感覺或喜愛感受，則具有情感性價(jià)值；

認(rèn)知價(jià)值是指消費(fèi)者選擇取決于產(chǎn)品是否具有滿足好奇心、新鮮感和追求新知，則產(chǎn)品具有認(rèn)知價(jià)值；

條件價(jià)值是指消費(fèi)者面臨特定情況時(shí)所作的選擇。指在某些情況之下，產(chǎn)品能暫時(shí)提供較大的功能或社會(huì)價(jià)值。產(chǎn)生條件價(jià)值的產(chǎn)品通常會(huì)和消費(fèi)者的前序狀態(tài)相連結(jié)。這些產(chǎn)品因?yàn)闂l件使其產(chǎn)生外部效用，而改變了消費(fèi)者原先的行為。條件價(jià)值基本上并非長(zhǎng)期持有而是短暫的。

Sheth認(rèn)為上述五種影響消費(fèi)者市場(chǎng)選擇行為的價(jià)值，在各種的選擇情境都有不同的貢獻(xiàn)。消費(fèi)者選擇商品時(shí)，可能只受上述五種價(jià)值中其中的一種價(jià)值影響，但是大部分情況可能受到兩種以上，甚至是五種價(jià)值的影響。

十、詳盡可能性模型

1.簡(jiǎn)介

詳盡可能性模型（ELM）是由心理學(xué)家理查德·E.派蒂(RichardE.Petty)和約翰·T.卡喬鮑（JohnT.Cacioppo）提出的。是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這一模型信息處理和態(tài)度改變的一個(gè)基本量綱是信息處理的深度和數(shù)量。

ELM模型的基本原則是：不同的說服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時(shí)，說服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時(shí)，則邊緣的路徑有效。

2.內(nèi)容分析

消費(fèi)者在形成對(duì)廣告品牌的態(tài)度時(shí)能夠有意識(shí)地認(rèn)真考慮廣告提供的信息，他們對(duì)廣告產(chǎn)品或目標(biāo)的信息仔細(xì)思考、分析和歸納，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成。就是消費(fèi)者以高參與度對(duì)待廣告。這種勸導(dǎo)過程被稱為態(tài)度改變的核心途徑。

與核心途徑相對(duì)的，是態(tài)度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態(tài)度的形成和改變沒有經(jīng)過積極地考慮品牌的特點(diǎn)及其優(yōu)缺點(diǎn)，勸導(dǎo)性的影響是通過將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來而產(chǎn)生的。

3.消費(fèi)者會(huì)選擇的兩條勸導(dǎo)路線

選擇哪一種途徑？ELM模型中兩個(gè)重要因素是受眾分析信息的動(dòng)機(jī)和分析信息的能力。假設(shè)消費(fèi)者一旦接收到廣告信息就會(huì)開始其加工和消化的過程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上消費(fèi)者會(huì)選擇兩條勸導(dǎo)路線：

當(dāng)動(dòng)機(jī)和能力都較高時(shí)，消費(fèi)者更可趨向于遵從核心途徑；核心途徑包括訴諸于理性認(rèn)知的因素——消費(fèi)者進(jìn)行一系列嚴(yán)肅的嘗試，以邏輯的方式來評(píng)價(jià)新的信息。顧客的知識(shí)水平較高時(shí)往往傾向于理性的選擇。當(dāng)其中之一較低時(shí)，便趨向于遵從外圍途徑。外圍路線通過把產(chǎn)品和對(duì)另一個(gè)事物的態(tài)度聯(lián)系起來，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類購(gòu)買其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實(shí)際上與該飲料的特性毫無關(guān)系，起作用的是對(duì)歌星的喜愛。這是因?yàn)槿藗冊(cè)趯?duì)該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過該信息的外圍因素（如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達(dá)方式）來決定該信息的可信性。

4.影響動(dòng)機(jī)和能力的因素

廣告媒體。消費(fèi)者越能控制廣告展示步驟，就越可能遵循中心途徑。例如，印刷廣告比速度較快的電視廣告和廣播廣告導(dǎo)致更高的認(rèn)識(shí)詳盡程度，廣播媒體更可能形成周邊途徑態(tài)度。參與或動(dòng)機(jī)。消費(fèi)才對(duì)廣告內(nèi)容越有興趣，參與度就越高，就越能產(chǎn)生總體的更詳盡的認(rèn)識(shí)，從而以中心途徑形成態(tài)度。如果消費(fèi)者不在意廣告說了些什么，那么就可能從周邊途徑形成態(tài)度。項(xiàng)目的知識(shí)水平。知識(shí)豐富的人比缺乏知識(shí)的人可以產(chǎn)生更多的與信息相關(guān)的思想，將更傾向于從中心途徑形成態(tài)度。如果消費(fèi)者不太清楚廣告說了些什么，那么就可能從周邊途徑形成態(tài)度。理解。不管是因?yàn)槠渲R(shí)水平較低還是時(shí)間不允許，只要消費(fèi)者無法理解廣告的信息，他們就將傾向于從廣告來源或其他周邊暗示里去理解廣告，而不是通過廣告去理解廣告信息。注意力分散。如果觀看廣告的環(huán)境或廣告本身使消費(fèi)者注意力分散，他們將很少產(chǎn)生與信息相關(guān)的思想，這將減少中心途徑的可能性。情緒。如果廣告引發(fā)消費(fèi)者的積極情緒，使消費(fèi)者心情舒暢，他們則一般不愿花精力去思考廣告內(nèi)容，這樣就產(chǎn)生較少認(rèn)識(shí)思想，態(tài)度形成更遵從周邊途徑。認(rèn)識(shí)的需要。一些人本身就愿意思考問題（也就是說他們認(rèn)識(shí)問題的需要較大），他們經(jīng)常產(chǎn)生與信息相關(guān)思想，其態(tài)度形成更遵從中心途徑。

5.詳盡可能性模型的啟示意義

對(duì)經(jīng)理們的啟示在目標(biāo)確定過程中，目標(biāo)受眾的動(dòng)機(jī)和能力是兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。當(dāng)兩者均較高且中心途徑最為可能時(shí)，應(yīng)著眼于強(qiáng)調(diào)“為什么這一品牌更好”來改變態(tài)度。|內(nèi)容來源：網(wǎng)絡(luò)

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