解密淘寶圖片搜索：放大流量的金礦-淘寶

本文主題淘寶,圖片搜索,流量,拍照搜索,。

在電商平臺(tái)，搜索和推薦，是商家流量的兩大來(lái)源。

它們分別對(duì)應(yīng)著“人找貨”的貨架式電商，和“貨找人”的算法推廣邏輯。過(guò)去幾年，猜你喜歡里的單品推薦、逛逛平臺(tái)里的內(nèi)容種草、搜索結(jié)果里的關(guān)鍵詞運(yùn)營(yíng)，商家們?cè)谡緝?nèi)各個(gè)入口尋找流量，也會(huì)通過(guò)直通車和超級(jí)推薦等付費(fèi)推廣工具經(jīng)營(yíng)生意。

這其中，圖片搜索，是一個(gè)過(guò)往常常被商家們忽略的高效場(chǎng)景——強(qiáng)功能屬性，使得用戶對(duì)它更有感知。它的入口并不難找，就在搜索框邊上的“小照相機(jī)”按鈕，在阿里內(nèi)部，它最早脫胎于“圖片識(shí)別”，后轉(zhuǎn)為“拍立淘”，現(xiàn)在又被命名為“淘寶拍照”。

名稱的變化，是最微小的改動(dòng)，但也印證著其業(yè)務(wù)邏輯的逐漸豐滿。

淘寶拍照入口

今年以來(lái)，手淘對(duì)搜索頻頻改版，幕思城曾分析過(guò)文字搜索的新變化：通過(guò)新增導(dǎo)航詞和場(chǎng)景化展示，細(xì)化消費(fèi)需求；而在圖片搜索領(lǐng)域，變化發(fā)生地更為隱秘：圖片搜索的結(jié)果頁(yè)，變得更為豐富了。消費(fèi)者通過(guò)圖片搜索找同款，可以鏈接到這個(gè)品牌的詳情頁(yè)，有更多內(nèi)容和信息呈現(xiàn)。

換句話說(shuō)，從一個(gè)純粹的商品場(chǎng)，衍生為包含內(nèi)容、信息和品牌的“種草+發(fā)現(xiàn)場(chǎng)”。

這更像是在傳遞信息：圖片搜索開(kāi)放商家合作渠道了。來(lái)搜圖片的消費(fèi)者，幾乎都有更高的消費(fèi)意愿，這對(duì)商家而言意味著更高的轉(zhuǎn)化率。

一個(gè)核心問(wèn)題在于，和文字搜索相比，圖片搜索的結(jié)果邏輯到底有何不同？圖片搜索合作的品牌詳情頁(yè)，又是以怎樣的形式呈現(xiàn)？

一、用圖片搜索“放大流量”

“不用打字輸品牌名進(jìn)店鋪，直接拍照就能搜到我們的商品，這是一個(gè)更短的消費(fèi)路徑?！痹谔熵埳蠐碛?29萬(wàn)粉絲的女裝品牌地素，從去年開(kāi)始就留意到“圖片搜索”的流量在穩(wěn)定增長(zhǎng)。品牌電商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Shawn認(rèn)為，從行業(yè)層面來(lái)看，這更像是一個(gè)由消費(fèi)者習(xí)慣推動(dòng)，進(jìn)而影響品牌投放策略，最終改變轉(zhuǎn)化路徑的過(guò)程。

對(duì)消費(fèi)者而言，圖片搜索更方便，這是變化發(fā)生最早的動(dòng)因。數(shù)據(jù)顯示，每天有上千萬(wàn)用戶使用圖片搜索的方式進(jìn)入手淘，其中5成用戶是為服裝找同款。今年9月至今同比去年，手淘用戶截圖場(chǎng)景圖片數(shù)增長(zhǎng)了24%，從小紅書(shū)、微信到抖音、快手，品牌方的投放方式因此變得越來(lái)越多元化，呈現(xiàn)出文字、圖片、視頻融合的發(fā)展趨勢(shì)。

圖片搜索的重要性，在這場(chǎng)潛移默化的變化里，被不斷提升到一個(gè)新的層面。

今年年初，為了推廣和唐老鴨聯(lián)名的新系列，地素在重慶策劃了一場(chǎng)線下快閃活動(dòng)，還讓其代言人劉雯穿同款，在微博上為其引流。他們隨后發(fā)現(xiàn)，從淘寶拍照流入的搜索量有非常明顯的提升?！盎顒?dòng)開(kāi)展期間，從淘寶拍照渠道過(guò)來(lái)的流量上漲了約30-40%”。Shawn意識(shí)到，這是一個(gè)被低估了的線上流量入口，帶來(lái)的是更精準(zhǔn)的潛在客戶。但如何利用好這個(gè)入口？起初并沒(méi)有很好的辦法。

事情有了新的轉(zhuǎn)機(jī)。在剛剛過(guò)去的雙11，“淘寶拍照”試水了一種新的合作模式：在商家的重要推廣期，商家可以將種草圖片提前給到天貓小二做算法訓(xùn)練，當(dāng)用戶通過(guò)圖片搜索該商品時(shí)，就能精準(zhǔn)找到對(duì)應(yīng)的同款，放大商家種草帶來(lái)的流量。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“站外種草、站內(nèi)承接”——聽(tīng)上去，這似乎并無(wú)特別，但有了“圖片搜索”做橋梁，一個(gè)率先被解決的問(wèn)題是，商家推廣效果有了更具確定性的衡量方式。

商家可以看到來(lái)自圖片搜索的相關(guān)數(shù)據(jù)

“很早以前，我們就通過(guò)多元化的種草來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，但很難去測(cè)算推廣效果如何，究竟有多少消費(fèi)者通過(guò)這些種草內(nèi)容，回流到我們的店鋪，這些都是很模糊的?！盨hawn透露，他們?cè)鞒鲆粋€(gè)小技巧：通過(guò)造詞，來(lái)粗略地計(jì)算種草的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)有一款新品要開(kāi)始做推廣時(shí)，團(tuán)隊(duì)會(huì)從中總結(jié)出一個(gè)獨(dú)特的風(fēng)格詞，比如“大女主外套”。然后在小紅書(shū)上鋪筆記時(shí)，會(huì)讓達(dá)人都帶上這個(gè)關(guān)鍵字眼，引導(dǎo)消費(fèi)者在手淘用該關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。

但造詞測(cè)算內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化率的效率太低，最多只能測(cè)2-3個(gè)重點(diǎn)款，測(cè)算結(jié)果也很難說(shuō)精準(zhǔn)。圖片搜索的精準(zhǔn)流量對(duì)接后，商家可以一次性測(cè)幾十個(gè)款。

Shawn表示，雙11期間，圖片搜索單日最高搜索量過(guò)萬(wàn)，近30天內(nèi)圖片搜索帶來(lái)的成交額達(dá)到83萬(wàn)?！巴ǔ?，圖片搜索的轉(zhuǎn)化率，會(huì)是付費(fèi)廣告（直通車、超級(jí)推薦、鉆展）轉(zhuǎn)化率的4倍。更關(guān)鍵的是，有了官方合作，可以保證我的正品，出現(xiàn)在圖片搜索結(jié)果頁(yè)的前幾個(gè)坑位。我種草回流而來(lái)的用戶，也不會(huì)被仿版商品分流，而且頭部還有品牌專區(qū)的展示，有更好的品牌心智和用戶體驗(yàn)?！?/p>

二、“照相機(jī)”還能種草

在過(guò)去，圖片搜索的流量入口并不能直接爭(zhēng)取，商家對(duì)圖片搜索的結(jié)果頁(yè)展示邏輯，也遠(yuǎn)不如文字搜索那么熟悉?！鸽娚淘诰€」了解到，相似度依然是判定圖搜結(jié)果展示順序的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)——圖片搜索的基本功能，是圖片找同款。

“很多用戶使用文字搜索時(shí)，搜索的往往是寬泛需求，比如通過(guò)連衣裙、手機(jī)這樣的品類詞來(lái)搜索，展示的結(jié)果是各個(gè)款式、各個(gè)品牌的商品。但是圖搜，它指向的是更具體的某一個(gè)商品，需求也是更為精準(zhǔn)的?！碧詫毰恼债a(chǎn)品負(fù)責(zé)人韻凝說(shuō)，前兩年淘寶拍照的產(chǎn)品發(fā)展，更多聚焦于用戶層面，在算法上不斷做迭代更新，提升圖片識(shí)別的精準(zhǔn)度。但從去年以來(lái)，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始在此基礎(chǔ)上，做一些新的功能延伸。

可以快速找到IP周邊各類目同款

淘寶拍照?qǐng)F(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，使用圖片搜索的用戶，有45%并非是為了單純購(gòu)買商品，而是想要獲取信息。比如一些藥品，消費(fèi)者拍照搜索一方面是因?yàn)榛瘜W(xué)名稱難以輸入，另一方面是用戶希望獲取藥品的服用方法。一些海外的小眾品牌，拍照搜索是想了解該品牌，有哪些銷量較好的明星單品…...注意到這一點(diǎn)后，淘寶拍照今年上線了拍照找藥品、IP等多個(gè)升級(jí)功能，圖片搜索的結(jié)果頁(yè)也變得更豐富，除了商品外，還會(huì)出現(xiàn)一些品牌介紹內(nèi)容，消費(fèi)者還可以通過(guò)單個(gè)商品發(fā)現(xiàn)同系列商品。

圖片搜索的結(jié)果頁(yè)，從原本單純的商品池，開(kāi)始往一個(gè)“種草+發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容場(chǎng)”延伸。對(duì)品牌而言，意義也在于此，圖片搜索將被賦予品牌心智傳遞、內(nèi)容多元種草等新的使命。以地素品牌為例，上傳品牌服裝圖片后，搜索結(jié)果頁(yè)不再是單一的商品結(jié)合頁(yè)，而是一個(gè)結(jié)合品牌種草承接獨(dú)立的卡片+商品的呈現(xiàn)，消費(fèi)者可以快速對(duì)品牌有一個(gè)簡(jiǎn)單的了解：左上角出現(xiàn)的品牌代言人是周冬雨，右上角是一段簡(jiǎn)要的文字，顯示該品牌的新系列風(fēng)格為“甜酷風(fēng)”。

如果將這個(gè)變化抽象成一個(gè)簡(jiǎn)易模型：第一層是通過(guò)A商品圖片找到A商品；第二層是通過(guò)A商品圖找到A商品的種草內(nèi)容；第三層是通過(guò)A商品找到B、C、D商品（通常BCD和A存在一定聯(lián)系，比如同款不同色、同IP不同商品、同明星代言人不同款式等）——這和文字搜索有著根本的區(qū)別，今年618前，文字搜索通過(guò)導(dǎo)航詞的設(shè)置，由大及小地不斷細(xì)分消費(fèi)需求，縮小搜索的范圍，而圖片搜索則是由小及大地延伸需求。

淘寶拍照算法負(fù)責(zé)人三桐透露，目前淘內(nèi)商家上傳的素材圖片、達(dá)人主播發(fā)布的種草圖片，以及直播視頻中的圖片，都可以在圖片搜索中直接識(shí)別。圖片上傳后會(huì)經(jīng)過(guò)模型進(jìn)行初步的識(shí)別，根據(jù)有無(wú)人臉、是否明星、有無(wú)文字、有無(wú)品牌logo等進(jìn)入不同的識(shí)別環(huán)節(jié)。“我們會(huì)去解析這張圖片的內(nèi)容，然后達(dá)成圖片和商品，圖片和內(nèi)容、未來(lái)還有和視頻的匹配?！庇浾吡私獾?，淘寶拍照還將上線一個(gè)商家運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，商家可以自行上傳圖片，方便圖片被快速識(shí)別。

三、圖片搜索50%以上都是搜服飾

值得一提的是，圖片搜索每天有超過(guò)50%是搜服飾。服飾作為非標(biāo)品，文字很難精準(zhǔn)描述它的商品特征，相較而言，圖片能快速地幫消費(fèi)者找到喜歡的服裝，識(shí)別精準(zhǔn)度較高。

目前有包括UR、妖精的口袋、Burberry等近百家服飾商家試水合作。

韻凝表示，目前合作項(xiàng)目不收費(fèi)，合作范圍也是全品類的，商家原本在多渠道就有推廣計(jì)劃和預(yù)算的，通過(guò)與淘寶拍照合作會(huì)看到更明顯的效果。主要可能會(huì)有以下幾類：

1、小眾品牌，有打造爆款或尖品需求的；

2、系列商品，該商品本身就極具風(fēng)格特色的，引領(lǐng)了一種流行風(fēng)潮；

3、海外品牌，尤其是一些中文名稱較為復(fù)雜，民間俗稱傳播不太廣泛的；

4、一些中小商家，需求更具性價(jià)比的推廣方式、更具確定性的推廣效果。

事實(shí)上，有需求的品牌方往往也會(huì)有不同的訴求，比如女裝行業(yè)的品牌商家，很多都會(huì)視天貓為品牌的運(yùn)營(yíng)陣地，而非簡(jiǎn)單的賣貨場(chǎng)景。對(duì)他們而言，這種合作帶來(lái)的品牌心智和用戶體驗(yàn)，具有更高的價(jià)值。

天貓服裝鞋靴總經(jīng)理鹿游親身舉例，“比如，我曾在一個(gè)買手店里發(fā)現(xiàn)一件做工很精致的衣服，當(dāng)時(shí)很想知道它是哪個(gè)品牌，結(jié)果小紅書(shū)等平臺(tái)都沒(méi)有搜索到這個(gè)品牌的相關(guān)介紹。但這并不意味著這些小而美的品牌就是不存在的?！?/p>

過(guò)去，淘寶有商品，但很少有消費(fèi)者能直接想到在淘寶上了解一個(gè)品牌?！艾F(xiàn)在通過(guò)圖片搜索，我們完全可以去加入brandstory的內(nèi)容，這能幫助一些品牌快速打開(kāi)市場(chǎng)，在消費(fèi)者心目中建立最初的品牌認(rèn)知?！?/p>

綜合來(lái)說(shuō)，以女裝為例，品牌方往往會(huì)有幾種不同的訴求：第一類是新品牌和小眾買手店，他們更希望先有品牌故事和介紹，再去展示商品；第二類是高端品牌，訴求可能是展示品牌的調(diào)性；第三類是大眾市場(chǎng)品牌，希望直接刺激用戶購(gòu)買。

從淘寶逛逛到直播、短視頻，再到如今淘寶拍照指向的圖片搜索，內(nèi)容的生態(tài)會(huì)從淘系的哪一個(gè)領(lǐng)域最先爆發(fā)，誰(shuí)都無(wú)從得知?！拔覀兊膕logan，就是用鏡頭去發(fā)現(xiàn)世界。我們并不想將淘寶拍照簡(jiǎn)單定義成，一個(gè)拍照找同款的產(chǎn)品?！痹陧嵞磥?lái)，這是一種需求的演進(jìn)，由鏡頭延伸，通過(guò)拍照來(lái)找商品、找視頻，從長(zhǎng)期的發(fā)展來(lái)看，這會(huì)是一個(gè)線上和線下、虛擬和現(xiàn)實(shí)世界的不斷穿梭過(guò)程。

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