KOL營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略!小紅書(shū)品牌破局[內(nèi)卷]的發(fā)力點(diǎn)在哪里?-小紅書(shū)筆記小紅書(shū)千瓜數(shù)據(jù)小紅書(shū)推廣小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)引流
2023-01-21| 14:09|發(fā)布在分類(lèi)/淘寶知識(shí)|閱讀:68
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從追逐KOL營(yíng)銷(xiāo)紅利到“流量?jī)?nèi)卷”,小紅書(shū)品牌商家一直在探尋新的策略和打法,力求搶占用戶(hù)的心智藍(lán)海。在此需求下,KOS和專(zhuān)家型KOL的誕生,為品牌帶來(lái)了彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。
01KOS直擊用戶(hù),種草引導(dǎo)→直接拔草
KOS——“KeyOpinionSales”,關(guān)鍵意見(jiàn)銷(xiāo)售,特指具備專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售能力及垂直行業(yè)、品牌知識(shí)儲(chǔ)備的強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作者;還有一種解讀是KeyOpinionSpreader——關(guān)鍵意見(jiàn)傳播者。
帶貨一哥@李佳琦和知名美妝博主@駱王宇便是從中走出來(lái)的代表。明確的以銷(xiāo)售為目的進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,懂品牌、懂顧客,更懂銷(xiāo)售,是KOS與KOL、KOC最大的區(qū)別。
千瓜數(shù)據(jù)達(dá)人分析顯示,@駱王宇在小紅書(shū)、抖音、微博上都有自己的賬號(hào),累積粉絲超1500萬(wàn),曾經(jīng)是TF彩妝師、專(zhuān)柜BA,憑借過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和真實(shí)直接的性格、姣好的外形特點(diǎn)收獲眾多粉絲的信賴(lài)和喜歡。
圖|千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析
他曾連續(xù)四周位居抖音星圖種草榜首,單期視頻帶貨1300萬(wàn)元;帶火全網(wǎng)“刷酸”,先講概念鋪認(rèn)知,再推產(chǎn)品,推薦的刷酸產(chǎn)品“芙清密鑰水楊酸”銷(xiāo)量非??捎^。
盡管駱王宇在抖音和小紅書(shū)的粉絲數(shù)量相差較大,但基于小紅書(shū)用戶(hù)的高粉絲粘性和平臺(tái)決策力,駱王宇的團(tuán)隊(duì)仍然保持著小紅書(shū)賬號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)。千瓜數(shù)據(jù)達(dá)人相關(guān)筆記評(píng)論詞云中,“大娘”、“駱王宇”、“刷酸”、“防曬”等詞赫然可見(jiàn),彰顯出駱王宇的種草實(shí)力。
圖|千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析
通過(guò)挑選同時(shí)具備專(zhuān)業(yè)度、親和力和信任感的KOS,能大程度上增加品牌最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,完成從小紅書(shū)種草到拔草的路徑呈現(xiàn)。
02專(zhuān)家型KOL賦能品牌,品牌信任背書(shū)
近年來(lái),成分黨群體逐漸龐大,煙酰胺”、“角鯊?fù)椤?、“氨基酸”等護(hù)膚成分出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里,在小紅書(shū)上搜索成分有315萬(wàn)+篇筆記。
為了迎合消費(fèi)者需求,美妝產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈隨之變化,達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)也不再局限于明星、網(wǎng)紅,專(zhuān)家型KOL逐漸成為了決策和影響年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵人群。
圖|千瓜數(shù)據(jù)
專(zhuān)家型KOL,或是醫(yī)生、或是做研發(fā)出身,是一批有專(zhuān)業(yè)權(quán)威的KOL,通過(guò)查文獻(xiàn)、成分解讀、扒產(chǎn)品和功效,給成分黨和消費(fèi)者們提供有效的護(hù)膚解決方案,其推薦的內(nèi)容信任度高,粉絲更精準(zhǔn),更易“種草”年輕人,也具備相當(dāng)能量的帶貨力。
國(guó)貨護(hù)膚品牌薇諾娜,專(zhuān)注敏感肌膚產(chǎn)品研發(fā),有著專(zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)背景和植物學(xué)資源。在過(guò)去,普通消費(fèi)者很少有機(jī)會(huì)接觸到這些專(zhuān)業(yè)內(nèi)容,嚴(yán)謹(jǐn)、枯燥的學(xué)術(shù)語(yǔ)言也阻礙了品牌和消費(fèi)者的溝通。
圖|小紅書(shū)
如今,薇諾娜通過(guò)專(zhuān)家型KOL找到了品牌破圈之路,實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng),在今年618期間銷(xiāo)售額位列天貓美妝品牌TOP10,蟬聯(lián)美妝國(guó)貨第一。
成立于2023年的國(guó)貨護(hù)膚品牌璦爾博士,是山東福瑞達(dá)生物工程有限公司旗下品牌,有著多年的專(zhuān)業(yè)研發(fā)背景,成立一年GMV便突破一億,而在今年618期間前6小時(shí),璦爾博士全渠道銷(xiāo)量就突破去年同期銷(xiāo)售額。
圖|千瓜數(shù)據(jù)-璦爾博士種草達(dá)人分布
據(jù)璦爾博士電商操盤(pán)手王賀介紹,目前璦爾博士在線上與KOL深度合作,形成了相對(duì)穩(wěn)固的三角形內(nèi)容曝光結(jié)構(gòu):
1、素人博主寫(xiě)真實(shí)感受,獲取尾部流量
2、專(zhuān)業(yè)博主理性分析,塑造產(chǎn)品價(jià)值,為品牌賦能
3、時(shí)尚博主講場(chǎng)景,擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品認(rèn)知
從消費(fèi)者的角度出發(fā),選擇細(xì)分市場(chǎng)、保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,把控紅人投放矩陣、有節(jié)奏的內(nèi)容種草才能打造出相對(duì)好看的ROI。
03專(zhuān)業(yè)號(hào)塑造新生態(tài),小紅書(shū)賬號(hào)體系變革
無(wú)論是KOS還是專(zhuān)家型KOL,我們可以從中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者們正從追趕流行趨勢(shì)轉(zhuǎn)為跟隨專(zhuān)業(yè)人士,通過(guò)選擇真正的“內(nèi)行人”做意見(jiàn)領(lǐng)袖,她們獲得了更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。
8月2日,小紅書(shū)正式推出了“號(hào)店一體”新規(guī),首先做的就是平臺(tái)賬號(hào)體系的調(diào)整。在新的賬號(hào)體系之下,未來(lái)小紅書(shū)站內(nèi)將只存在專(zhuān)業(yè)號(hào)和非專(zhuān)業(yè)號(hào)兩種身份認(rèn)證體系。
品牌用戶(hù)可以對(duì)美妝、時(shí)尚、美食、潮流等多種行業(yè)機(jī)構(gòu)的身份進(jìn)行認(rèn)證,專(zhuān)家型KOL則可以選擇科普博主、或行業(yè)相關(guān)的個(gè)人博主身份進(jìn)行認(rèn)證。
圖|小紅書(shū)
具體的專(zhuān)業(yè)號(hào)介紹和目前可以申請(qǐng)的身份,大家可以去小紅書(shū)官網(wǎng)查看:https://school.xiaohongshu.com/helper/detail/1025(復(fù)制到瀏覽器打開(kāi))
申請(qǐng)專(zhuān)業(yè)號(hào)成功之后,賬號(hào)還可以獲得包括運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、粉絲互動(dòng)、開(kāi)店賣(mài)貨、品牌合作、營(yíng)銷(xiāo)推廣等各種專(zhuān)業(yè)的商業(yè)化能力,以滿(mǎn)足品牌和個(gè)人商家在小紅書(shū)的商業(yè)訴求。
圖|小紅書(shū)
小紅書(shū)賬號(hào)體系的調(diào)整,可見(jiàn)平臺(tái)對(duì)專(zhuān)業(yè)人士于品牌用戶(hù)影響力的洞察。
通過(guò)申請(qǐng)專(zhuān)業(yè)號(hào)形成身份標(biāo)簽、筆記內(nèi)容的真誠(chéng)分享、再在小紅書(shū)開(kāi)店形成商業(yè)閉環(huán),便是平臺(tái)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)、贏得消費(fèi)者的第一步動(dòng)作。
而無(wú)論品牌還是博主,任何想要在小紅書(shū)上獲取利益的個(gè)體組織,在未來(lái)都需要升級(jí)專(zhuān)業(yè)號(hào),拿到商業(yè)變現(xiàn)的入場(chǎng)券,以獲得更多的可能性。
04打造品牌專(zhuān)業(yè)壁壘,三個(gè)可復(fù)制的方法
小紅書(shū)一直鼓勵(lì)創(chuàng)作者們真誠(chéng)分享,那么,在消費(fèi)者們對(duì)于“內(nèi)行”的認(rèn)知與需求下,該怎么完成既真誠(chéng)又專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作?
用戶(hù)的沉淀,首先靠的是如何穿透用戶(hù)的行為和心理,數(shù)據(jù)分發(fā)是表,客戶(hù)行為是里?;谧畋举|(zhì)的交易場(chǎng)景,消費(fèi)行為模型遵循AIDMA法則,即引起注意——產(chǎn)生興趣——喚醒欲望——留下記憶——行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。
圖|AIDMA法則
一、選題熱度高、文案簡(jiǎn)明易懂
內(nèi)容選題上不能太深也不能太淺,盡量選擇大家都喜聞樂(lè)見(jiàn)的話(huà)題引起注意,用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言把復(fù)雜的道理講清楚。
千瓜數(shù)據(jù)-熱門(mén)話(huà)題榜顯示,7月份小紅書(shū)用戶(hù)對(duì)于“刷酸”、“軍訓(xùn)生存指南”、“早C晚A”等話(huà)題討論度高,那么品牌博主們則可以從中選題,獲得更高的用戶(hù)流量。
圖|千瓜數(shù)據(jù)-熱門(mén)話(huà)題
文案創(chuàng)作上,需要基于真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)后,運(yùn)用淺顯易懂的話(huà)語(yǔ)體系對(duì)產(chǎn)品的功效原理進(jìn)行二次創(chuàng)作與傳播,才能真正讓用戶(hù)理解,喚醒消費(fèi)者欲望。
例如小紅書(shū)護(hù)膚博主@Yaritza與品牌LEAFSIMPLE合作的刷酸產(chǎn)品筆記,均是實(shí)操性干貨,圖文并茂的講清楚了產(chǎn)品使用方法、正確刷酸步驟、建立耐受和注意事項(xiàng)。
圖|小紅書(shū)
千瓜數(shù)據(jù)-筆記傳播效果顯示,小紅書(shū)達(dá)人@Yaritza的該篇筆記,點(diǎn)贊、收藏評(píng)論以及分享數(shù)量,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了達(dá)人平均水平,塑造品牌博主專(zhuān)業(yè)印象的同時(shí)帶來(lái)巨大曝光。
圖|千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
二、場(chǎng)景溝通影響消費(fèi)決策
打造統(tǒng)一的風(fēng)格制造記憶點(diǎn),滲透心智,讓消費(fèi)者記住。
品牌調(diào)性上,或極具藝術(shù)氛圍、或少女感滿(mǎn)滿(mǎn);博主個(gè)性上,或犀利直接,或正經(jīng)而不失幽默;畫(huà)面布置上,善于利用道具、布景、服裝等加強(qiáng)印象,還可通過(guò)剪輯凸出亮點(diǎn),加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的記憶。
圖|小紅書(shū)
定位中高端雪糕市場(chǎng)的鐘薛高,將產(chǎn)品定義為低糖、低脂的健康雪糕,瓦片狀形象和秸稈制作的可降解雪糕棍是其特色標(biāo)簽,產(chǎn)品TA完美貼合了小紅書(shū)用戶(hù)畫(huà)像和購(gòu)物偏好。
在品牌號(hào)的運(yùn)營(yíng)中,憑借高顏值和新奇有趣的創(chuàng)意活動(dòng),贏得眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析顯示,鐘薛高近30天相關(guān)筆記評(píng)論詞云中,“鐘薛高”、“想要”、“喜歡”、“想吃”等詞的出現(xiàn)頻次最高,實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)深度種草。
圖|千瓜數(shù)據(jù)-評(píng)論詞云
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年618期間,開(kāi)場(chǎng)3分鐘鐘薛高就超過(guò)前一年全天銷(xiāo)售額,當(dāng)日賣(mài)出60萬(wàn)支雪糕。
三、數(shù)據(jù)工具高效挑選專(zhuān)業(yè)達(dá)人
不是所有的專(zhuān)業(yè)達(dá)人都適合做品牌推廣。品牌在挑選達(dá)人、對(duì)達(dá)人進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí),有大量的數(shù)據(jù)維度需要分解,如粉絲畫(huà)像、達(dá)人數(shù)據(jù)穩(wěn)定性,這些都是傳播力的基本保障。
單靠粉絲數(shù)等基礎(chǔ)信息不足以反映傳播力,純手工分析也很難滿(mǎn)足快節(jié)奏的推廣續(xù)期。例如當(dāng)品牌想在小紅書(shū)搜索“醫(yī)生”時(shí),頁(yè)面只會(huì)主動(dòng)推薦兩個(gè)知名賬號(hào),無(wú)法直接查閱具體有哪些名字匹配的相關(guān)賬號(hào),需要手動(dòng)去“綜合”里面翻看筆記來(lái)尋找對(duì)應(yīng)的達(dá)人。
圖|小紅書(shū)
千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人搜索可以解決這一難題,輸入關(guān)鍵詞“醫(yī)生”,有2847位相關(guān)小紅書(shū)達(dá)人,選擇護(hù)膚行業(yè),結(jié)果展示了86位相關(guān)達(dá)人賬號(hào)信息,品牌用戶(hù)可以一鍵導(dǎo)出達(dá)人數(shù)據(jù)進(jìn)行具體分析。
圖|千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人搜索
通過(guò)小紅書(shū)達(dá)人分析,可以查看達(dá)人的筆記數(shù)據(jù)變化、粉絲畫(huà)像、推廣過(guò)的品牌等多維數(shù)據(jù),為品牌投放提供最直接的參考。
圖|千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析
05總結(jié)
KOS和專(zhuān)家型KOL已經(jīng)成為眾多品牌投放的首選,隨著小紅書(shū)賬號(hào)體系的調(diào)整,品牌用戶(hù)亟需調(diào)整舊思路,巧打達(dá)人矩陣組合拳,打造品牌專(zhuān)業(yè)壁壘,以獲取最大化的曝光和轉(zhuǎn)化。
選擇熱門(mén)話(huà)題吸引用戶(hù)注意,精簡(jiǎn)專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言并提煉重點(diǎn),喚醒消費(fèi)者欲望。
從產(chǎn)品思維到品牌思維,打造統(tǒng)一的風(fēng)格制造記憶點(diǎn),形成品牌獨(dú)特場(chǎng)景,滲透用戶(hù)心智。
運(yùn)用小紅書(shū)數(shù)據(jù)工具——千瓜數(shù)據(jù),高效挑選專(zhuān)業(yè)的小紅書(shū)達(dá)人,為品牌營(yíng)銷(xiāo)助力。
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