標(biāo)品與非標(biāo)品的運(yùn)營策略區(qū)別和直通車操作大局觀-天貓營銷引流天貓干貨

本文主題天貓直通車,天貓運(yùn)營,天貓營銷引流。

說到標(biāo)品和非標(biāo)品，很多人對(duì)于這方面的理解還不是很深刻，導(dǎo)致在運(yùn)營店鋪的時(shí)候照貓畫虎，把別的店鋪的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)盲目搬到自己店鋪，最終執(zhí)行中出現(xiàn)各種困惑，今天就說一下標(biāo)品和非標(biāo)品怎么區(qū)分，運(yùn)營上重點(diǎn)有哪些不同。

1.如何區(qū)分標(biāo)品與非標(biāo)品？

首先說標(biāo)品是什么？就是具有統(tǒng)一市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在市場(chǎng)上往往具有明確的統(tǒng)一規(guī)格、型號(hào)或者產(chǎn)品款式，比如手機(jī)、家電等，客戶對(duì)這類產(chǎn)品的功能已經(jīng)比較明確，很多時(shí)候你不需要對(duì)功能介紹太多，顧客來搜索的時(shí)候已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了大概的認(rèn)識(shí)。

非標(biāo)品和標(biāo)品相反，沒有統(tǒng)一的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，也沒有統(tǒng)一的規(guī)格、型號(hào)，比如服裝鞋帽、家居產(chǎn)品等，顧客想到要購買該類產(chǎn)品的時(shí)候就沒有明確的目標(biāo)和指向，品牌在這里扮演的角色往往不是特別強(qiáng)。

其實(shí)標(biāo)品和非標(biāo)品在類目的劃分上沒有非常絕對(duì)的界限，不能說哪個(gè)類目的產(chǎn)品就肯定是標(biāo)品或者肯定是非標(biāo)品，這里面非常重要的一個(gè)影響因素是——品牌。

比如零食，在沒有三只松鼠、百草味、來伊份的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)就是標(biāo)準(zhǔn)的非標(biāo)品行業(yè)，客戶想買干果，往往直接搜索類目詞進(jìn)來，比如“碧根果”，而且往往會(huì)經(jīng)過多番比較最后才下單，但一旦形成大品牌割據(jù)形態(tài)，這個(gè)類目就開始向標(biāo)品轉(zhuǎn)變，用戶在搜索時(shí)會(huì)有很大一部分人群直接搜索“品牌詞”來找產(chǎn)品，比如想買碧根果的時(shí)候直接搜索三只松鼠。

因此，區(qū)分標(biāo)品非標(biāo)品的一個(gè)重要指標(biāo)是看顧客在搜索的時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品有沒有標(biāo)準(zhǔn)的指向，如果有很多買家都是直接搜索型號(hào)進(jìn)店，那這個(gè)店鋪一定是經(jīng)營標(biāo)品的店鋪，如果一個(gè)店鋪進(jìn)店關(guān)鍵詞大多數(shù)類目詞、屬性詞，這個(gè)店鋪往往是經(jīng)營非標(biāo)品。

2.標(biāo)品與非標(biāo)品運(yùn)營重點(diǎn)區(qū)別

標(biāo)品的銷售受價(jià)格波動(dòng)和銷量影響非常大，做標(biāo)準(zhǔn)品，降價(jià)銷量會(huì)馬上上來，而且銷售排名比較靠前的產(chǎn)品會(huì)一直保持非常好的銷售量，后面進(jìn)入的商家很難逆襲。這個(gè)是由于買家對(duì)標(biāo)品的搜索習(xí)慣所導(dǎo)致的，比如你要買一臺(tái)打印機(jī)，這個(gè)一般是硬需求，你搜索了就一定是有需求，一定就會(huì)買。不像買衣服，可能天天逛，逛十次才買一次。買打印機(jī)的時(shí)候，如果比較看重品質(zhì)，你一般會(huì)選擇惠普，那么在購買的時(shí)候一般你會(huì)上網(wǎng)搜索“惠普打印機(jī)”，甚至可能會(huì)直接搜索型號(hào)，比如惠普M126，之后就是看下下面的銷量排名，然后同一個(gè)型號(hào)下誰家銷量高、價(jià)格便宜基本就下單了，決策比較快。而且買完很少退貨，除非有質(zhì)量問題。

而非標(biāo)品，比如服裝，很多買家反而不喜歡大品牌、不喜歡爆款，因?yàn)闀?huì)“撞衫”，不僅顯得自己沒有個(gè)性，而且還能被別人看出來衣服的價(jià)格，所以很多人買衣服在搜索完關(guān)鍵詞后翻到10頁以后查看也是非常正常的，而且即便這個(gè)產(chǎn)品月銷只有1件，買家如果喜歡也會(huì)下單購買。但這類產(chǎn)品售后很多，服裝行業(yè)在活動(dòng)期間退款率達(dá)到40%也不是什么新鮮事，因此在庫存上要做好規(guī)劃，保證產(chǎn)品有較高的售罄率。

因此，做非標(biāo)品，往往起步會(huì)比做標(biāo)品起步更容易。

在選款的時(shí)候，如果是標(biāo)品，關(guān)鍵看同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上有沒有已經(jīng)成熟的銷售店鋪，如果已經(jīng)有很多店鋪在銷售，你上架后就要做好打價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備，同時(shí)還要有快速增加銷量的辦法，比如上聚劃算或者淘搶購、聯(lián)系淘客團(tuán)長(zhǎng)等。有了銷量后轉(zhuǎn)化率一般都會(huì)有明顯提升。但這里有個(gè)問題就是，經(jīng)營標(biāo)品的一般都是品牌的經(jīng)銷商，成熟的品牌會(huì)按照經(jīng)銷商資質(zhì)，比如進(jìn)貨價(jià)、代理層級(jí)給相應(yīng)的零售價(jià)格調(diào)整權(quán)限，如果是一級(jí)代理，你或許能申請(qǐng)到更寬松的零售價(jià)格區(qū)間，如果是小經(jīng)銷商在這個(gè)方面就會(huì)比較受限制，很多經(jīng)銷商也會(huì)選擇冒著被品牌處罰的風(fēng)險(xiǎn)做低價(jià)。

而非標(biāo)品可以做差異化運(yùn)營，同樣的一件襯衫，你可以定價(jià)20，也可以定價(jià)500，關(guān)鍵看你想做哪個(gè)人群。所以非標(biāo)品一定要做好店鋪風(fēng)格定位，培養(yǎng)自己的“店鋪標(biāo)簽”，讓店鋪能夠匹配到更多的優(yōu)質(zhì)免費(fèi)流量。

3.標(biāo)品直通車操作策略

標(biāo)品：首先類目同質(zhì)化非常嚴(yán)重，經(jīng)過我們搜索主要核心詞出現(xiàn)的產(chǎn)品基本都是同一類，直通車我們推廣中關(guān)鍵詞位置一旦比較低那么車子基本上別說是流量，展現(xiàn)都會(huì)很小，精選人群作用很低。還有一些冷小類目，就算不是標(biāo)品，也可以卡位。

有些老板肯定就會(huì)問為什么關(guān)鍵詞位置低了就沒有流量？我們可以換位思考一下，我們用買家的思路來想一下，你現(xiàn)在需要格力空調(diào)，在你打開淘寶搜索格力空調(diào)這個(gè)詞之后,寶貝都是基本一樣的，價(jià)格也同樣相差不大，這個(gè)時(shí)候你還會(huì)繼續(xù)點(diǎn)下一頁或者后面幾頁去對(duì)比嗎？肯定不會(huì)，所以說對(duì)于這種類目的產(chǎn)品的寶貝我們?cè)诓僮髦蓖ㄜ嚨臅r(shí)候就要去卡位操作，盡可能的優(yōu)化好自己本身的產(chǎn)品內(nèi)功，因?yàn)榇蠹也粫?huì)去翻頁對(duì)比之后，在我們通過直通車把產(chǎn)品卡位推到前面，我們的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的內(nèi)功就是買家對(duì)比的重要因素，其中就比如：基礎(chǔ)銷量，詳情，客單價(jià)，評(píng)價(jià)等等。

而標(biāo)品這種類目，前期花費(fèi)是肯定不會(huì)太低的，因?yàn)閯偛耪f了需要卡位，所以說如果是一般小賣家對(duì)淘寶沒有多大的要求只是佛系去經(jīng)營的話，盡量不要選擇標(biāo)品。而對(duì)于一些經(jīng)濟(jì)條件比較好的賣家，標(biāo)品毫無疑問是一條出路，為什么這么說，因?yàn)橹灰惝a(chǎn)品質(zhì)量沒問題，價(jià)格標(biāo)品不會(huì)差別太大，內(nèi)功做好，直通車前期花點(diǎn)錢去推，不可能沒有效果。

下面具體和大家說說幾個(gè)操作方面：

選詞

在選詞方面，因?yàn)樾枰ㄎ唬钥梢圆恍枰x擇太多的關(guān)鍵詞，剛開始的話建議還是保持在10個(gè)以內(nèi)。標(biāo)品的類目大部分都不會(huì)有很多的詞去選擇，類目如果不是太大的話更不會(huì)有很多的詞去用，至于怎么選詞，標(biāo)品最笨最直通車的方式也就是去參考一下同行的詞，因?yàn)楫a(chǎn)品都基本一樣，還有就是系統(tǒng)推薦這是最簡(jiǎn)單的，系統(tǒng)推薦也是直接受你寶貝屬性影響所推薦給你的詞。

出價(jià)

前面也說了標(biāo)品我們要把關(guān)鍵詞的位置卡到前面才會(huì)有流量，如果通過精選人群去的話，在本身流量不多的前提又一步篩選流量，所以最后只會(huì)導(dǎo)致沒有流量這個(gè)情況。在我們選詞之后，出價(jià)我個(gè)人都不會(huì)去卡到首頁，因?yàn)槭醉摰幕ㄙM(fèi)一方面太高，另一方面也不是首條的效果就是最好的，所以一開始可以選取前三或者4-6這個(gè)位置最好，花費(fèi)剛好合適，位置也不會(huì)太低。而且剛開始推廣的話，如果關(guān)鍵詞初始質(zhì)量得分不高的話，大詞的花費(fèi)是很高的，所以還是要先去做賬戶權(quán)重。

創(chuàng)意

標(biāo)品重要說一下圖這方面，標(biāo)品就是在測(cè)圖，標(biāo)品類目的產(chǎn)品一般點(diǎn)擊率都會(huì)比較高，要比非標(biāo)品高很多。創(chuàng)意圖顧名思義“創(chuàng)意圖”，所以這個(gè)對(duì)美工要求高一點(diǎn)，既要有特色，也要體現(xiàn)寶貝本身，沒其他辦法，多準(zhǔn)備一些圖，測(cè)。

人群

人群方面在標(biāo)品類目中，我個(gè)人不會(huì)拿去主要優(yōu)化，習(xí)慣性的添加系統(tǒng)給的人群。在效果不理想的情況下，一般我連人群都是沒有開的，因?yàn)楸旧黻P(guān)鍵詞我們就是在卡位狀態(tài)，一方面如果溢價(jià)在高的話本身的花費(fèi)也接受不了，另一方面上面我們也說，對(duì)于這類本身類目流量就小的類目，既然買家搜索我們的關(guān)鍵詞，那基本就是有購買的意向的，哪有那么多無聊的人去搜索這么精準(zhǔn)購買意圖詞的是不是，所以如果你們是在去高溢價(jià)的精選人群篩檢流量，那剩下的流量可能就會(huì)很少。

4.非標(biāo)品直通車操作策略

非標(biāo)品：非標(biāo)品和標(biāo)品情況截然不同，比如女裝，箱包這種類目，產(chǎn)品的差異化很大，風(fēng)格也是千變?nèi)f化，一個(gè)詞搜索之后，產(chǎn)品各式各樣的款式，所以如果我們同樣用標(biāo)品方式去卡位的話，這種大類目流量非常多，如果日限額少可能一會(huì)就下線，而且PPC也同樣不會(huì)低。

但是更重要的是，打個(gè)比方連衣裙，連衣裙款式那么多種，你能保證你的寶貝是所有搜索這個(gè)詞的買家都喜歡的款式嗎？不，你肯定不能保證，所有如果我們?nèi)タㄎ徊粏位ㄙM(fèi)很大，流量精準(zhǔn)你都保證不了，而且也間接影響點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率都被拉低，后面整個(gè)店鋪的標(biāo)簽可能都會(huì)越來越亂，后果很可怕。所有這時(shí)候，直通車精選人群的作用就發(fā)揮出來了，我們就可以通過人群幫你篩選出對(duì)你寶貝有意向的流量，讓不同需求的買家群體去到不同風(fēng)格的店鋪，讓適合自己店鋪的流量搜索到我們自己。

選詞

非標(biāo)品就不一樣了，可以適合我們用的詞一般類目都會(huì)比較多，但是一定一定要精準(zhǔn)，要對(duì)寶貝有一個(gè)正確的認(rèn)知，前期選詞也盡量避免一些大詞，選精準(zhǔn)一點(diǎn)的長(zhǎng)尾詞去測(cè)試，而且這也是需要我們比操作標(biāo)品的類目多出了一段時(shí)間去測(cè)試詞，不像標(biāo)品就那么幾個(gè)詞可以用，測(cè)試不測(cè)試的意義沒有這么大。非標(biāo)品前期我們可以通過廣泛匹配，去匹配添加一部分詞，在一定流量的基礎(chǔ)下去進(jìn)行不斷的刪減，最后留下適合我們的詞。如果產(chǎn)品的基礎(chǔ)不是很好，可以只參考收藏加購，測(cè)詞的同時(shí)其實(shí)也在進(jìn)行測(cè)款。

人群

既然我們是非標(biāo)不去卡位的話，所以在人群方面是對(duì)非標(biāo)尤其重要的一個(gè)部分，比如服裝類目在自定義人群對(duì)人口屬性，天氣，年齡等等我們一定要根據(jù)寶貝去設(shè)置好，然后也同樣需要去測(cè)試。

其實(shí)非標(biāo)品大部分的類目主要就是做人群，把流量集中在人群上，通過人群把流量精準(zhǔn)下來，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。通常我們做非標(biāo)都是低出價(jià)高溢價(jià)，也就是關(guān)鍵詞出價(jià)低一點(diǎn)，這里的低一點(diǎn)也不是說很低，至少你也得在類目均價(jià)范圍的左右，然后高溢價(jià)人群。一般70以上就算高溢價(jià)了，一般溢價(jià)到100左右是比較合理的。

創(chuàng)意

圖是對(duì)點(diǎn)擊率一個(gè)影響比較大的點(diǎn)，這個(gè)店鋪還沒有做出來圖所以目前只有一張，但是我們操作的時(shí)候不要這樣就放一張，一定要多做一些圖去測(cè)試，標(biāo)題的話前期最好一樣，創(chuàng)意標(biāo)題涵蓋主推的詞，對(duì)質(zhì)量得分也是有一定的幫助，沒別的好說的，輪播測(cè)試，多準(zhǔn)備圖，測(cè)就完事了。

在做新計(jì)劃的時(shí)候，不管標(biāo)品還是非標(biāo)，日限額前期最好都不要太多，這里牽扯到新計(jì)劃不穩(wěn)定，所以數(shù)據(jù)可能都不會(huì)太好，太多的日限額可能會(huì)造成不必要的損失，所以在測(cè)試的時(shí)候盡量日限額少一點(diǎn)，在計(jì)劃穩(wěn)定之后，日限額在去根據(jù)需求逐漸的增加，我們開車還是那句話，最終的目的我相信大家都是為了自然流量，前期在測(cè)試之后我們最主要的目的還是要把點(diǎn)擊率盡量做的更好，從而用最少的錢去引進(jìn)來做多的流量，從而精準(zhǔn)流量，然后穩(wěn)定主計(jì)劃，讓數(shù)據(jù)可以長(zhǎng)期穩(wěn)定的高于行業(yè)或者說持續(xù)增長(zhǎng)，寶貝的權(quán)重也會(huì)從而相應(yīng)的提升帶來自然流量。

總結(jié)一下：做標(biāo)品，起步難，一定要打價(jià)格戰(zhàn)、想辦法沖銷量；但售后少，一旦排名穩(wěn)定在前三、前十以后往往非常穩(wěn)定，而且由于標(biāo)品受季節(jié)、風(fēng)尚影響較小，所以一旦爆款形成往往能維持幾年的時(shí)間。

做非標(biāo)品，起步容易，關(guān)鍵在于做出差異化，做特定人群，把產(chǎn)品溢價(jià)做出來，不追求大而全，而要做小而美。但售后比較多，退款率高，受季節(jié)、時(shí)尚風(fēng)向影響較大，需要定期上新，保持店鋪活躍度。

不管標(biāo)品還是非標(biāo)品，區(qū)別無非在于一個(gè)卡位一個(gè)重在人群，當(dāng)然也不是所有的標(biāo)品都去卡位，所有的非標(biāo)品不去卡位，淘寶類目那么多，總有些不一樣的類目或者說不適合的寶貝，我們還是要根據(jù)寶貝本身的情況去酌情分析怎么去推廣比較好。

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